长沙保利际广场2011年半年度总结及下半年计划探讨

1、谁是湖南 完美富人区,保利国际广场2011年半年度总结及下半年计划探讨,丰满的价值体系体现了项目的高价值预期： 城市发展前景、超高层前景以及打造顶级豪宅产品的愿景,地段: 南湖新城 (共享价值,资源： 湘江，橘子洲头，岳麓山，人文古迹 (共享价值,顶级豪宅产品&超高层&城市综合体（独有价值,基础面,峰值点,第1个前提：项目价值体系,a、显性价值,品牌：央企保利（独有价值,项目对城市、湘江的贡献、改变城市、湘江领导者,滨江城市开发的揭幕战，大南湖豪宅区的第一期；价值的标杆,龙脉：山水洲城黄金分割点,拥有城市级的配套；丰富的历史文脉,与国际接轨的城市滨江生活、高层次文化内涵、高端国际化生活圈层,在

2、上半年推广中，保利品牌、南湖情结（资源、龙脉）、首期升值潜力等价值较受认可；独有价值、地段价值、身份标签未形成明显竞争优势,b、隐性价值,第1个前提：项目价值体系,第2个前提：年度目标,品牌目标,湖南保利进军城市豪宅的品牌提升之作； 保利中国的超高层城市综合体豪宅产品系范本，丰富湖南保利的品牌产品线和综合运营能力,价量目标,推售目标,全年销售任务25亿，已完成5个亿，下半年目标为20个亿。与竞争对手精装价格持平，速度为在售滨江豪宅的5倍以上,平层豪宅宅、江景楼王、公寓密集交叉推售,价-量-速目标表：以29万货量，25亿目标为基础,豪宅组团：平层豪宅快速，开盘即热销；大平层总价高，体量大，消化慢

3、；楼王产品保留一栋至2012年推售，保持产品梯次 公寓组团：高速：3个月900套以上，首开500套以上，月均200套，高速消化,第2个前提：年度目标分解,报告思路,营销策略,本体分析,营销执行,核心策略,策略体系,上半年总结,去化总结,项目价值点梳理,客户总结,推售策略,阶段策略,目标及问题,目标下的问题,目标解析,营销总结,市场分析,市场分析,宏观大势,销售总结 去化分析,2011年上半年保利国际广场共推出352套房源，共销售239套，剩余113套，其中首批推售产品实现回收均价12762元/平米，二批推售产品实现回收均价13147元/平米，市场价格标杆,保利国际广场上半年共销售住宅239套，

4、其中A1栋207套，A2栋32套，已形成市场热销口碑，目前销售难度主要集中在A2栋约99套货量,销售总结 剩余货量,剩余货量主要集中在A2栋，面积为129159平米的三房四房，受到产品本身素质与客户量的影响，开盘后平均去化速度2-3套/周,在销售的32套房子中，去化楼层主要集中在中低楼层其中 A2户型去化楼层主要集中在22楼以下，剩余楼层主要为7楼以下及23楼以上的低楼层与中高楼层，面积较小，总价低而且位于小区内部位置较好，去化率相对较高； C户型消化仅次于A2户型主要是因为该户型在价格上具有优势，单价最低，总价与A2户型相差不大，面积要大10个平方左右，性价比高； D户型去化最少主要是因为面

5、积较大，价格居中，总价高，客户承受力有限,销售总结,A1栋去化速度快，剩余约13套，已形成市场热销口碑；A2栋剩余货量较大，走货速度慢；价格方面已成长沙城市豪宅价格标杆,11年上半年，保利国际广场共销售239套，销售金额共5个亿 市场热销口碑初步建立,去化,首批推售产品实现回收均价12762元/平米，二批推售产品实现回收均价13147元/平米 产品实现价格成为豪宅市场价格标杆,剩余99套129-159平米三房四房，主要为中高楼层 剩余产品以159平米走货速度最慢，总价高,价格,余货,去化分析启示：住宅需要集中节点爆破，方可确保热销；持效期去化速度与别墅持平，对全年目标完成不利,报告思路,营销策

6、略,本体分析,营销执行,核心策略,策略体系,上半年总结,去化总结,项目价值点梳理,客户总结,推售策略,阶段策略,目标及问题,目标下的问题,目标解析,营销总结,市场分析,市场分析,宏观大势,成交客户总结 客户来源,前期成交客户中，24.8%的客户来自雨花区，芙蓉区客户占22%，天心区客户占20.9%，地级市客户占7.9%，省外客户占9.8,首批成交客户来自雨花区的比例最高，占了24.8%，其次为芙蓉区22%，天心区占20.9%，开福区占8.3%，岳麓区占6.3%； 湖南其他地级市客户占7.9%，主要来自与湘潭，常德，衡阳等地； 省外客户占9.8%，主要为北京，广东，深圳、浙江等地,成交客户总结

7、客户渠道,客户了解渠道中，朋友介绍与自己电话资源call占比较高分别为23%和21%，短信占比为20,高端客户主要还是来自朋友介绍，圈层活动，口碑相传 前期销售员自有客户资源占比高为21%，后期在资源不足情况下需考虑新的拓客方向 短信及围挡路过占比较高，下半年可继续挖掘,成交客户总结 客户职业,在成交客户职业中，企业高管占28%，私营业主占14.6%，金融机构占13.8%，公务员占7.9,客户多以企业高管，私营业主为主，客户实力较强，行业分布较为集中,成交客户总结 置业目的及次数,客户置业目的多以改善性居住需求为主，其次为投资兼自住；在购房次数上，超过一半的客户购房次数在3次以上,改善性居住需

8、求客户占58%，投资兼自住客户占19%，投资客户占17%，这与项目的大面积产品及豪宅定位有关，对于金融政策敏感度高。 三次购房以上的客户占比52%，二次购房客户29%，基本为多次置业，购房经验丰富，对于合同法律文本、销售说辞极为关注,成交客户总结 付款方式,从付款方式来看，按揭首付三成的客户占34%，一次性付款的占34%，首付5成及5成以上的客户21,客户一次性付款的占33.9%，首付三成的客户占34.3%，其他基本都是首付四成以上的客户。从付款方式来看，一次性付款的客户占比比较高，客户购买力强，受银行政策的影响比较小。 按揭首付三成的客户占比为34.3%，购买面积越大的客户受首付比例影响越小

9、,成交客户总结 家庭情况,成交客户基本为3口之家占比64%，年龄在3645岁之间占比53,成交客户总结 客户购买主要因素分析,价格是否合适是影响客户购买的主要原因占比48%，其次为区域位置占比15%，户型设计占比14%，开发商品牌及升值潜力分别占8%与9,价格是决定客户成交的主要因素，首批推售的产品面积适中，产品素质较高而且价格未有对比，销售情况较好；A2栋位置不及A1栋，价格比A1栋高，且受万达低价干扰，所以去化率较低。 客户对项目的区域位置（纯粹居住环境）、户型设计、开发商品牌、升值潜力认可度高,在成交客户中，针对竞争项目，70-80%的客户会提及万达公馆，20-30%的客户会提及运达中央

10、广场,成交客户2：李先生（对比万达） 年龄32，一家三口。与朋友共同经营公司。家庭年收入150万左右。现居住地为韶山路。 语录：我朋友让我一定去看一下（万达），他们是精装豪宅,成交客户1：娄女士（对比万达） 年龄40，一家三口。与丈夫共同经营一家工程设计公司。家庭年收入100万左右。现居住东塘。 语录：万达带精装修才一万三四，比你们便宜。还有我不喜欢装修房子，好麻烦的,成交客户3：贺先生（对比运达） 年龄35,一家三口。邵阳人，家人现居住邵阳。本人在长沙做风险投资，家庭收入200万一年。 目前住万家丽路附近。 语录：运达是双地铁口，你知道地铁对物业的价值有多大提升吗？我非常看好地铁物业,客户对

11、万达广场竞争对比的认可点排序：精装修、价格、地段、豪宅 客户对运达中央广场竞争比对的认可点排序：精装修、地段、综合体,客户语录,成交客户总结 客户总结1,成交客户总结 客户总结2,置业目的及次数：3次以上置业占比52%，二次置业28.7%；以自住为主，且有33.9%的客户选择一次性付款客户实力较强 客户职业：企业高管占28%，其次为私营业主占14.6%，金融行业人士占13.8%，公务员约占7.9% 家庭情况：客户多为三口之家，以41-45岁为主占28.7%，36-40岁占比24.8%，31-35岁占比14.6% 目前客户上门主要通过CALL客、短信、友介拉动，路过客户也是主要来源。 小结：客户

12、实力较强，但对应推广渠道少,24.8%的客户来自雨花区，芙蓉区客户占22%，天心区客户占20.9%，地级市客户占7.9%，省外客户占9.8% 小结：客户覆盖范围小，尤其是与其他长沙豪宅比要少约10%的地县市客户客户,客户来源,客户特点,价格、地段位置、户型设计、开发商品牌、升值潜力 小结：项目价值体系显性价值认可度较好，但身份标签、豪宅符号感认知度低，影响待建立,购买动因,未成交客户总结,50%客户认为总价过高，资金不足，36%客户喜欢精装修，对比万达；剩余14%分别是人在外地和不能做银行按揭,客户对价格抗性较大，需要后期展示引导、客户升级； 客户对项目的区域位置、户型设计、开发商品牌、升值潜

13、力认可度高 客户对项目认知有限，存在犹豫心理,退房客户原因总结,客户退房的主要原因是资金不到位，无法一次性付款或者首付款凑不起 占比31%其次为关系户退房占比15%，按揭问题和楼层问题分别占比12,备注：累计25批退房，其中关系户退房因信息不全未细分。后续为规避风险，建议退换房程序严控，分期付款条件灵活掌控处理,报告思路,营销策略,本体分析,营销执行,核心策略,策略体系,上半年总结,去化总结,项目价值点梳理,客户总结,推售策略,阶段策略,目标及问题,目标下的问题,目标解析,营销总结,市场分析,市场分析,宏观大势,营销总结 活动总结,3月,4月,5月,时间 节点,湘江论坛起势,戛纳印象 酒会,保

14、利青铜器展,A1产品发布会,6月,营销 节点,活动 安排,蓄客 情况,3.15,通程临时接待点开放,4.03,4.09,4.22,4.30,天际会所开放,金卡 升级,A1开盘,5.20,拉斯维加斯活动,A2栋蓄客,5.28,A2加推,6.4-7,端午节旺场活动,保利国际广场上半年营销活动总图,关键词：重炒作，控成本,公众性公关活动类,中国河流与城市 命运论坛,配合项目起势炒作而举办的一场公众论坛事件，借助媒体与政府的影响力炒作项目区域、湘江、与项目的地段价值,活动效果： 通过本次活动，项目的区域价值及品牌影响力以媒体的声音向外传达。项目开始为市场所关注，为后期大规模推广奠定了一定的基础。 活动

15、不足： 活动整体炒作步伐没有跟上，并没有达到预期的炒作效果。 1、报媒实效性差，需连续报道，成本高 2、网站炒作角度与深度不够，没有引起大范围关注,活动的经验： 1、有效的整合媒体资源与政府资源。能够得到政府与媒体的支持，放大活动的影响力。 2、不能完全依靠媒体，要根据自身炒作节奏铺排推广,国宝青铜器韵 中华”青铜器展,整合保利博物馆资源，以客户维系及品牌起势为目的，通过本次活动以保利品牌带动保利国际广场品牌的扩张,国宝青铜器韵 中华”青铜器展,借保利品牌之势，以公众性公共事件，聚焦公众眼球，提升项目品牌影响力,活动效果： 本次活动共在保利国际广场举办三天，共接待客户量432批。其中专场展览共

16、举办三场接待客户56批。媒体记者朋友21批。无客户办卡。 活动的不足： 1、现场布展没有给销售预留足够的谈客空间 2、发票环节把控不到位，发出票量与来访量差距较大 3、销售环节没有融合到展览环节中 4、活动总控人员忙于具体事务，活动总体把控不到位 活动经验： 1、无论是大活动还是小活动要一切围绕销售来开展，不能因为活动的举行而影响销售环节。 2、在活动前期，发票环节需重点把控，需要统筹整个活动人数严格按活动要求执行。 3、在后期举办活动过程中可以考虑将销售环节植入活动环节中，促进项目销售 4、大型活动必需设置1-2名总控人员，总控人员不参与细节流程。分工明确监督执行,公众性公关活 动技术要点,

17、营销活动类,专属定制、私享 之巅产品发布会,配合VIP金卡升级，与爱马仕奢侈品嫁接，通过专属概念的打造以专家推荐的角度对客户集中式洗脑,专属定制、私享 之巅产品发布会,嫁接奢侈品牌资源，打造专属定制概念，集中式洗脑,活动效果： 活动两天共接待客户120批左右，第一场接待客户约70批，第二场接待客户约30批，第三场接待客户约20批左右。共升级金卡105批，银卡转卡量65批，新客户办卡40批左右。由于销售员把客户主要邀约在第一场和第二场导致第三场客户到场量较少。 活动的不足： 1、盘客不足，对到场客户把握度差距较大 2、与销售沟通不到位，没有按照要求分批邀约客户 3、互动性活动与表演类活动较少，参

18、与度不够 活动经验： 1、注重现场包装细节与服务细节，特别是入口包装，体现尊贵感奢侈感 2、提前与活动嘉宾沟通，确定演讲内容 3、准备活动预案，预料可能会出现问题，活动过程中及时调整,营销活 动技术 要点,旺场活动类,戛纳印象 酒会,利用会所开放的节点，通过酒会形式邀请客户上门配合天际会VIP银卡申请，带动VIP银卡办理,活动效果： 本次天际会所开放酒会活动效果比较明显，会所开放三天上门客户211批，进线客户113批。其中主要是CALL客上门的客户，其中办理银卡43张。 活动不足： 1、活动环节的互动性不强 2、上客量大，接待区压力大，降低活动尊贵性 3、会所细节装修不到我需调整 活动的经验：

19、 1、面对高端客户，注重服务的细节与尊贵岗。 2、有效盘客，把控活动来访客户,巅峰博弈，奢享 之旅,为A2栋开盘蓄势，促进A2栋VIP金卡办理 ；回馈A1栋老业主，鼓励老带新，增强老业主对项目的信心，形成口碑传播,巅峰博弈，奢享 之旅,客户维系活动，鼓励老带新，增强老业主对项目的信心，形成口碑传播,活动效果： 预计共来访客户166批，其中老业主63批，介绍新客户41批，来访新客户62批。实际来访业主75批，业主介绍朋友38批，实际来访新客户36批。 活动的不足： 1、在客户组织上，签到环节复杂，耗费时间过长 2、场地受限，客户来访量较大，很大一部分客户没有座位 3、竞拍和兑奖环节准备的奖品不够

20、，一部分客户没有拿到礼品 4、本次活动由于现场氛围比较热烈没有形成良好的谈客氛围，现场办卡氛围不足 活动经验： 1、严格执行邀请函制度，保证活动的高端性 2、注意活动细节，无论是冷藏出品、现场包装、活动内容都在细节处体现活动的高端感。 3、活动前得盘客要更加细化、销售员对客户把握能力要提高 4、以活动目的为导向，针对活动目的举办相应活动，本次活动适合客户维系但不适合办卡升级,营销活动技术 要点,营销总结 活动总结,分清每次活动的目的，针对不同目的举办不同的活动 随着后期客户量得增加，可以针对不同人群举办相应的活动 保利国际广场虽然举办的活动不多，但每次活动的规格高，注重现场细节包装 制造影响力

21、活动、维系拓展客户的活动、旺场活动相互配合，同时达到推广项目、维系客户、旺场三个目的 现场举办活动，无论是在现场布置还是活动流程上一定要考虑与销售的结合,活动经验,前期虽然有举办品牌活动，但影响力并不大仅局限在业主内，为保证后期A3栋楼王推售时项目知名度，建议在7月份举办一场大的公关活动，为项目整体造势 目前现场活动受场地限制较大，建议对现场进行调整，将30楼顶层包装，作为预备活动场地 由于客户的高端性，每次活动的营销成本较高，后期建议整合资源，跨界营销与银行、4S车行等行业合作 加强成交客户维系，打造客户圈层感的活动，增强客户信心与面子感，形成口碑传播,后期活动建议,活动在精不在多，把握每次

22、活动的目的，分人群开展，高端圈层活动及品牌借势，资源嫁接是后期活动的主要方向,营销总结 推广总结,保利国际广场目前的推广渠道有报纸、短信、电台等即时性的渠道，推广主线为树品牌，立形象，没有具体到产品价值点。导致项目形象认知范围小，差异性不够,推广主题,以湘江论坛活动为项目起势，通过湘江未来，区域价值的线上炒聚焦市场对项目关注 以青铜器展活动为项目立势，线上以炒作保利品牌带动项目品牌 上半年整体线上推广主线还是树品牌、立形象，没有具体到产品层面 受到推广渠道的限制，项目品牌形象影响力没有完全树立起来,关键词：重形象，轻媒介,推广总结 报媒推广,走高端豪宅调性，一直以品牌形象的内容出街，项目的价值

23、点没有成体系的传达给客户，从而对项目没有形成深刻的记忆点,报媒在项目刚入市阶段推广效果还不错，通过前期品牌、地段、区域的炒作，项目的豪宅调性还是拔升起来了 在媒介排期上基本节奏每周一次报广，实效性差，而且项目缺乏推广预热，前期报纸宣传造势影响力造势不足 在版面选定上前期基本是在竞争对手版面之后，后期则改变的投放时间与版面效果显著 后期随着项目区域、地段、品牌、环境等炒作完毕后，未作价值体系的提炼,推广总结 短信推广,4月开盘前每天发送50万条短信量，开盘后坚持每天的短信发送；短信已成主要的来电渠道,4月份短信释放的内容主要是项目形象+地段+豪宅标准配套，配合线上推广来发送短信内容，发送范围主要

24、是本地、异地 5月份短信释放的内容主要是热销信息+A2栋产品价值点+豪宅标准配套，发送范围扩大到外省 从效果来看，由于每天坚持50万的量，短信已是主要的来电渠道，但目前所有的价值点短信都已发过一遍，需要改变短信的发送方式和内容形式 客户对现有的短信内容与形式开始疲劳,短信利弊分析 优点： 量大覆盖面广； 成本较低； 直达客户手机； 缺点： 档次形象较低； 客户容易产生抵触情绪； 每次发送内容有限,推广总结 网络、电台,推广效果并不明显，主要是缺乏炒作的要点，无法像报广一样单纯的说品牌形象，需要吸引眼球的看点,网络作为辅助的推广渠道，要有良好的效果需要有实在的炒作话题来支持。对于区域价值、板块竞

25、争关系，豪宅标签等缺乏专题分析。 电台推广跟随线上推广主题走,推广总结 媒体效果评估,短信的效果最好占52%，这与每天的发送量有关； 其次为报纸为15.5%，其中晨报为13%，晚报为2%； 来电渠道中友介排名第三位为11%，比例低,来电客户认知渠道,推广总结 媒体效果评估,来访客户中友介占比最高为22.8% 销售员自己的电话资源call客占比21.5% 短信占比为20.3% 项目围挡路过为13.6,来访客户认知渠道,营销总结 推广总结,推广渠道较窄，仅有短信、报广、项目围挡等为主要的来电、来访渠道 目前在推广上缺乏新的炒作要点，需要制造炒作话题 前期推广缺乏预热阶段，导致线上推广正式开始后，很

26、难在短时间扩大知名度 项目起势周期较短，蓄势不足，基本以硬广及软文为主，缺乏事件营销，推广影响深度及广度不够； 活动的后续推广力度不够，尤其是网络推广深度及广度不够，影响力有限,推广不足,城市中心增加户外1块，增加机场户外、高尔夫打位、高端场所停车场广告位的推广渠道 深挖现有渠道，改变短信的投放形式与内容，平时建议每周发送两次，配合推广主题来确定短信内容，网络炒作方面要加大活动推广的深度与广度；集中节点前每天均发送信息覆盖地州市及一线城市 制作可炒作的活动话题，为后期市场热议项目提供话题 建议可实行友介奖励制度，进一步扩大友介的成效,后期推广建议,拓宽推广渠道，制造炒作话题，深挖现有渠道，精细

27、化推广,营销总结 展示总结,关键词：饥饿式展示，双刃剑,工地围挡,饥饿式展示，分级释放信息：前期CALL客释放项目整体规划信息临时接待中心释放区域规划、产品定位信息天际会所释放形象片、材料展示厅信息。但后续价值展示未更新，工地展示不足。 4月30日开盘前，工地围挡主要以品牌及项目形象为主。开盘后工地围挡湘江路段已更新，但书院路及东南角围挡已损坏尚未更换。 围挡是客户上门的重要渠道之一，占比为13.6% 受南湖路隧道施工的影响，项目东南角围挡位置已无法使用，建议将射灯安装到湘江路段,营销总结 展示总结,楼体发光字,目前项目楼体发光字仅展示在书院路一侧，受楼体高度影响，昭示性并不强 后期随着楼体的

28、高度的增加，建议在湘江路一侧与书院一侧楼体增加发光字，楼梯轮廓线灯光 发光字内容建议以项目案名+售楼部地址+电话号码为主,营销总结 展示总结,天际会所展示,天际会所于4月3日开放，现场展示条件较好，但随着开盘后客户对现场审美疲劳，建议对会所软装进行适当的调整，配合后期楼王开盘 工法展示间更新后增加了物业服务及lowe玻璃的体验展示，但lowe玻璃的体验展示还需完善 在会所设置豪宅配套的展示灯箱，灯箱材质为黑晶刚，品质感强。画面渲染体现本项目豪宅物业的高端品质，但建议调整展示位置，目前销售员对灯箱利用率较低,营销总结 展示总结,目前项目展示点较少，且利用不充分，仅有工地围挡、发光字、会所三点展示

29、面 展示内容落后与销售节奏脱节，需更新展示内容如：会所电梯间、看楼通道需要重新包装 工地现场展示不足，但客户可随意出入工地，需要规范工地现场看房规则 样板房与园林展示落后销售节奏，需要通过其他方式弥补展示缺乏,展示不足,尽快更新书院路工地围挡，后期随着楼体高度上升，增加楼体发光字 建议对项目工地进行亮化工程，使项目工地成为城市亮化夜景 对会所底楼看房通道及电梯间展示更新，保持项目高端形象 对售楼部现场软装进行适当调整，增加奢侈品元素，配合楼王蓄客 对样板间及园林展示不足可以通过售楼部现场意向展板展示 在项目现场湘江边增加接待点，拦截项目工地客户,后期展示建议,保证所有展示面及展示环节的统一豪宅

30、调性，对现有展示面极致 包装，每个展示面都有亮点,营销总结 拓客总结,销售员自有客户200批/人,现有拓客渠道,保利国际广场销售员在进场前拓展有效客户200批，3个团队共拥有客户约6000批,圈层及旺场活动举办同时利用会所优势，为圈层客户提供活动场地 与服务来拓展客户。开盘前共举办专场活动2场，拓展客户约150批 左右,活动为载体，邀约外部客户,老客户维系，老带新政策,利用保利另外三个项目进行老带新活动，凡是长沙保利花园、保利麓 谷林语、保利林语墅、保利阆峰云墅的老业主介绍客户成交，别墅业 主赠送半年物管费，普宅业主赠送一年物管费,利用公司资源，海量caLL客,据统计世联团队销售员call量约

31、30000个左右。进场后聘请兼职人员 call，call客量约35785个，call出有效电话量约1244个左右,关键词：广撒网，窄收网,营销总结 拓客总结,面临问题,拓客渠道较窄： 目前拓客渠道主要还是依靠圈层活动，短信、网络、回CALL来电客户等。其中主要依靠短息渠道，拓客渠道没有打开，上客量低，5月平均每天约5-6批,拓客质量不佳： 从上半年陌生拜访渠道拓客质量来看，客户质量较低，其中有效客户约2批左右,销售员自有客源枯竭 目前销售员自有客户基本在A1栋开盘是消化完毕，面临着自有客源枯竭问题，急需拓宽客户渠道,营销总结 拓客总结,目前拓客渠道较窄，销售员自有客户资源殆尽，急需补充客户 客

32、户上门较少，且上门客户的诚意度及购买实力有限 异地客户量较低，需加大异地拓客力度 老带新上门量较低，要针对老客户开展维系活动,拓客不足,对成交客户进行描摹，画出成交客户地图，为拓客指导方向，已执行 整合跨界资源，与银行、4S点、酒店、管理学院等资源整合 利用会所场地优势，为成交客户举办私人party，增加老带新上门量 锁定成交客户居住工作区域，针对性发送短信，直邮投递 对异地客户集中小区、场所通过外展点、直邮开展拓客,后期拓客建议,引进来，走出去”成交客户为基础，圈层营销扩大老带新比例， 走出去，开展异地拓客,上半年A1拓客、起势及圈层活动快速蓄积上门量；并通过饥饿式展示提升 客户信心,营销总

33、结,53,现 状,不 足,11年上半年共销售239套，销售金额共5.5个亿 A2栋产品剩余量大 各类产品成长沙价格标杆,A2栋去化速度慢，客户购买过程问题较多,启 示,去化分析,A2栋产品重新包装，是去化重点,客户以友介、自有客户、短信渠道了解项目较多 客户心理上需要标签彰显其身份及地位,客户渠道拓展面窄 老带新比例较低,拓展客户渠道 以成交客户为基础精确寻找客户来源 后期营销上应打造项目独有的标签身份，迎合客户心理,活动以圈层活动与旺场活动为主 推广主要以线上报广、线下短信及网络为主 包装展示面没有跟上销售节奏,下半年2次大活动再起势，制造市场影响力活动 价值点重新梳理，拓宽推广渠道 项目工

34、地、会所、湘江路三位一体展示体系,影响力活动缺乏 推广渠道较窄，有效渠道不足 包装展示面落后，客户缺乏购买信息,客户分析,营销分析,报告思路,营销策略,本体分析,营销执行,核心策略,策略体系,上半年总结,去化总结,项目价值点梳理,客户总结,推售策略,阶段策略,目标及问题,目标下的问题,目标解析,营销总结,市场分析,市场分析,宏观大势,2011年房地产调控成为白热话题及大势所趋，长沙主要受到限购&金融货币收紧两大政策影响较为严重,政策分析,限购令：长沙限购范围为90平米以下产品，限购宽松，对本项目大平层产品无影响；受外地限购挤压，外地湘籍客户回乡置业比例提升,2、限小不限大，限新不限旧 限购范围

35、：”只限购长沙市区90平米以下住房，90平方米以上住房不受限制；另外，二手房也不受限制,1、户籍限制放松 本市户籍范围：环长株潭家庭湖南“35”城市群（长沙、株洲、湘潭三个中心城市和岳阳、常德、娄底、衡阳、益阳五个城市）、环长株潭户籍家庭（长沙、株洲、湘潭，周边城市,3、认购条件放松 在长沙外地家庭，不需要提供纳税证明，只要到当地公安部门办理居住证，就可购房,长沙“限购令”细则在长沙五区有住房的2套以上住房的家庭、拥有1套住房以上的外地家庭、不能提供长沙居住证的外地家庭，暂停在长沙主城区购买90平方米（含）以下新建商品房,单位：%、万平方米、万套,政策分析,限购令：长沙限购范围为90平米以下产

36、品，直接否定多次置业的本项目公寓潜在客户的购买资格,2、限小不限大，限新不限旧 限购范围：只限购长沙市区90平米以下住房，90平方米以上住房不受限制；另外，二手房也不受限制,1、户籍限制放松 本市户籍范围：环长株潭家庭湖南“35”城市群（长沙、株洲、湘潭三个中心城市和岳阳、常德、娄底、衡阳、益阳五个城市）、环长株潭户籍家庭（长沙、株洲、湘潭，周边城市,3、认购条件放松 在长沙外地家庭，不需要提供纳税证明，只要到当地公安部门办理居住证，就可购房,长沙“限购令”细则在长沙五区有住房的2套以上住房的家庭、拥有1套住房以上的外地家庭、不能提供长沙居住证的外地家庭，暂停在长沙主城区购买90平方米（含）以

37、下新建商品房,政策分析,金融货币收紧的长沙市场表现： 140以上产品受限贷及高首付的影响，目标客户观望情绪浓重，直接导致上门量的下滑,政策分析,金融货币收紧：2011年下半年银根紧缩，直接影响客户贷款的发放及项目资金回款速度,政策分析,宏观大势 政策对项目影响预判,1、限购政策下，湘籍回乡置业比率提升，住宅影响相对较小，但多次置业的公寓客户的购买人群减少。 2、下半年银根紧缩，直接影响客户的贷款发放及项目回款速度。 3、受限购及信贷政策的影响，大户型产品客户观望情绪加重，购买决策周期加长,1、下半年建议在保持现有推售节奏的前提下，以走量为主要目标，价格拔升有所控制，加快客户的购买决策。 2、建

38、议调整销售说辞，对资金实力有限，犹豫的诚意的客户，可以把银行信贷紧缩作为逼定的说辞之一,政策背景分析小结,针对市场层面营销建议,滨江市场分析 整体供应,2011年长沙滨江豪宅进入集中开发期，下半年已知城市滨江豪宅未来供应近150万平入市，竞争激烈,滨江市场分析 成交量,目前在售滨江项目的成交情况,目前滨江项目在售主力户型为90-150平米两房三房，持效期项目周上门量56批，周成交3-6套，均价均在8000元/平,滨江市场分析 价格,待售,已售,滨江项目的价格情况：目前滨江已售项目毛坯销售单价集中在8000元/左右，本项目销售售单价约13000元/，已成为在售项目价格标杆；未来供应项目价格将继续

39、爬升，个别项目预计达到15000左右,滨江市场分析 市场小结,2011年下半年滨江豪宅供应量近150万， 产品趋同，市场进入“竞争红海”阶段,滨江整体供应,滨江项目持销期项目周成交3-6套左右， 本项目周均成交达40套左右，全面突破市场,现滨江毛坯销售单价集中在8000元/左右， 本项目新货单价13500元/，为市场价格标杆,成交量,价格,上半年本项目价量全面突破市场，下半年将存在怎样的挑战,竞争对手分析 竞争对手界定,区域位置相近,产品相近,总价或单价相近,入市时间段相近,重点竞争项目,保利国际广场豪宅竞争项目锁定原则,第一梯队：万达广场 运达中央广场、 华中心,第二梯队：北辰三角洲、 湘江

40、雅颂居、湘江世纪城、 汇金国际、双湾国际、藏珑、 奥林匹克花园、通用时代,客户提及频率,写字楼,写字楼,住宅,住宅,三层底商,三层底商,六层购物中心,威斯汀 酒店,重点关注A万达公馆 万达品牌+稀缺城市核心地段+显性标签形象+价格标签，预计将于2011年6月开盘推出252套，价格11000元-16000元/平,万达公馆的城市滨江豪宅价值公式： 城市核心地段+江景资源+万达品牌+标签性的形象（配置）+高成本投入（精装修成本3000元/平）+高端配套（写字楼酒店,标签形象之产品标签： 首期供应169平米2房，230-290平3房，三梯两户，主仆完全分离入户，超大面宽，双套房奢华设计,169平2房,

41、230平3房,主人入户,佣人入户,主人入户,佣人入户,250平3房,佣人入户,主人入户,标签形象之展示标签： 长沙最贵的精装修标准，对外报价6000元/平，实际成本约3000元/平，整体金色欧式风格，大堂九米挑高，黄金马赛克及欧式吊灯装饰，客厅四大石材罗马柱，厕所贴黄金马赛克，16大精装品牌，8大名贵石材,标签形象之展示标签： 金碧辉煌&宏大的人民大会堂式营销中心，米超高的营销中心,金色吊顶展示,高科技展示,营销中心展示,营销中心超大沙盘展示,标签形象之营销推广形象1-硬广 前期以宣传商业形象 为主，线上推广密集，每月8次报广,标签形象之营销推广形象2-硬广 进入4月份开始逐步强调品牌及价值点

42、，目前主推项目奢华精装修及纯大户型的标签性，线上推广密集，每月8次报广,标签形象之营销推广形象-软文 软文配合硬广，对每次的硬广进行解释，对客户进行洗脑，同时炒作线上活动，造舆论之势,推广力度： 线上推广密集，每月8次报广，3月份以来硬广软文共约35个版面，预计费用350万以上,标签形象之营销活动： 奢侈品展、邀约名人交流会及论坛为主，强调活动的市场标签性,线下拓客,当前情况阐释：进入4月以来的一系列推广，报纸网络短信路牌等强制性宣灌让项目豪宅形象深入人心；5.8日开始认筹办卡（50万的验资），目前为止办卡800余张，预计6月份开盘,推广费用小计： 线上报广、户外、网络、短信、活动多位一体宣传

43、 线上费用约为350万+1000万+200万=1550万,万达广场VS保利国际广场,品牌：以商业为核心优势的品牌开发商VS 保利的豪宅（别墅）开发经验、央企背景 区域：商业为主导的城市老城核心区域 VS 政府大力投入的未来城市商务居住聚集区南湖新城 规划：综合体特点突出，以商业为核心，住宅组团分割化VS 纯粹住宅组团，商住分离，配有顶级酒店及写字楼配套； 形象：精装产品，主打中国顶级豪宅形象VS 城市顶级滨江豪宅形象 展示：精装修样板间VS现场无展示,本项目在品牌综合实力、区域、项目规划上优于万达广场；但目前在形象上未与其拉开明显差距，且缺乏现场展示,重点关注B运达中央广场 城际交通核心地段+

44、地铁上盖+城市综合体（双五星级酒店、奢侈品商业） +精装修产品+开盘推售465套，预定期一口价14800元/平,运达中央广场的豪宅价值公式： 城际交通核心地段+地铁+高端配套（双五星级酒店、奢侈品商业）+高成本投入（精装修成本2000元/平,住宅,住宅,住宅,W 酒店,瑞吉 酒店,写字楼,奢侈品商业,产品： 100-350平米，其中150-229平米为主,178平3房,150平3房,精装修展示： 八大智能化装置，知名品牌建材及电器，不同户型不同风格化设计； 报价5000元/，成本约2500元,170户型卫生间,220平米厨房,220平米卫生间,营销推广： 主打高端城市综合体价值点， 强调配套，

45、拔高调性； 开盘前主打开盘活动信息,推广力度： 3月份以来报广共约20个版面，费用约为250万以上,2011年3月15日,4月6日,5月18日,重大节点,营销中心开放,一期开盘,样板房开放,重大活动,开盘风尚大典（名歌唱家献唱、名车展示）奔驰巨奖、名流晚会,线上推广,户外、网络、报广及短信,线下拓客,CALL客、全国联动,近期情况阐释：一期一批开盘推售465套，销售约200套，采用开盘前线下直接定金暗卖；基于前期运达国际广场喜来登、美美百货等品牌效应，市场认知度高，目前已经在市场上建立口碑传播,营销活动： 营销节奏剖析，11个月超长蓄客期，线上推广密集结合大型活动实现一期200套销售，但2批蓄

46、客难度也明显增大，速度同样明显放缓,认筹启动,5月4日,运达中央广场VS保利国际广场,品牌：本土开发商，没有住宅开发经验 VS 保利的豪宅（别墅）开发经验、央企背景 区域：武广新城区域，交通枢纽地带VS 政府大力投入的未来城市商务居住聚集区南湖新城 规划：综合体特点突出，配备两个五星级酒店与奢侈品商业街VS 纯粹住宅组团，商住分离，配有顶级酒店及写字楼配套； 形象：城市综合体豪宅形象VS 城市顶级滨江豪宅形象 展示：精装修样板间VS现场无展示,本项目在品牌综合实力、区域、项目规划上优于运达中央广场；但目前在形象上未与其拉开明显差距，且缺乏现场展示,重点关注C华远金外滩（华中心） 城市中心地段+

47、豪宅品牌+高端商业配套+精装修大平层产品,华远金外滩的豪宅价值公式： 城市中心地段+豪宅品牌+高端商业配套（仿兰桂坊酒吧街，名车城市展厅）+高成本投入（豪装,近期情况阐释：预计首开100套，今年10月份起售，临时外展点设在芙蓉国豪廷酒店，报价20000-28000元/平米；线上推广没有启动，但是由于其在解放西路工地的昭示性强，任志强的个人品牌效应，使得项目在市场上的认知度较高，一旦起势，影响力势必很大,华远金外滩VS保利国际广场,品牌：华远豪宅开发经验，冲击项目品牌VS 保利的豪宅（别墅）开发经验、央企背景 区域：居住氛围不浓的城市老城核心区域VS 政府大力投入的未来城市商务居住聚集区南湖新城

48、； 规划：商业为主，住宅未单独组团规划VS 纯粹住宅组团，商住分离，配有顶级酒店及写字楼配套； 形象：城市综合体顶级滨江豪宅形象VS 城市顶级滨江豪宅形象 展示：精装修样板间（10月展示）VS现场目前无展示（10月已有样板房,本项目在品牌综合实力、区域、项目规划上优于华远金外滩；但在形象上无差别,产品展示节点滞后,滨江项目相继启动，竞争趋于白热化，唯有在沉默中爆发，才能于战局中制胜,继万达、华远之后，河东嘉盛滨江潮宗御苑、嘉盛白沙湾、湘江一品、中建长沙等相继启动，其中位于南湖新城的项目就有4-5个； 公寓方面，本届房交会出现项目蓝湾国际广场，全石精装公馆； 河西南山、世茂、绿地等项目将于今年下

49、半年相继入市,滨江项目相继启动， 下半年项目推广势必铺天盖地， 如果难以发出声音，引导市场， 项目前期推广建立的形象也会被市场湮没,第二梯队,第二梯队在资源或产品方面与本项目趋同，价格方面具有优势，因而会分流短期内资金到位有问题的豪宅客户,Buyer,竞争对手客户群特征对比,成长于经济改革浪潮中湖湘成功人士 出生于60、70年代，经历经济改革迅速发展20年的成功人士,60/70S湖湘成就者,目标客户群扫描,这些当前活跃于长沙城市豪宅市场、消化着150-500万产品的目标客户群具有一系列共同特征，比如他们的来源、年龄层、家庭结构、社会身份、经济收入等等,正处于财富犒赏期中社会领袖圈层 成功把握机

50、遇通过个人努力已具有客观的财富积累以及行业、职场中的身份名望,正处于家庭稳定期的成熟中坚力量 家庭财富的主要贡献者，家庭结构稳定，子女受教育中，老人安享晚年,标签-张扬型：“炫富” 财富的传统挥霍者，千金豪掷就为了再一次占有与自己身份地位对等的荣耀,成就者的价值观不尽相同,目标客户群扫描,他们拥有相似的财富实力，但他们过往成长环境、阅历及个人情感偏好的不同，令他们在消费中也体现出差异化的取向，表达着各自丰富多彩的财富观与消费观,品质-内敛型：“品位” 财富的理性消费者，寻找符合个人理想偏好的住所，豪宅是对全家人的回馈关怀,整合-新锐型：“远见” 财富的个性消费者，希望能拥有理念更为先进的新潮事

51、物，在消费中证明眼界,竞争对手1：万达公馆典型客户扫描 为什么要买万达公馆？追捧公认的长沙“最贵”的房子,标签-张扬型,消费车的品牌偏好：强调自己拥有的都是百万级别豪华座驾，品牌偏好富豪社会标签意义明显的诸如宝马、奔驰、路虎、保时捷等品牌,在湖南省内消费酒店品牌的偏好：非五星级不住，在长沙首选运达喜来登、芙蓉国豪庭、华天；在湖南省内各地市首选华天品牌（即使居住条件相较本地品牌略差也不会妥协,该类客户群的炫富心理表露无疑，从深访中我们注意到的他们的消费习惯中可管中窥豹：只愿意消费大众公认的奢华品牌,在湖南省内消费服饰的偏好：首选老友谊（湖南老牌奢侈品商场），日常服饰单件消费均在千元以上，没有品牌

52、价格不高的衣服就觉得“不像样子,该类客户群再次置业豪宅的冲动即为占有另一种财富标签，比如占有公认的最佳地段、成本最奢华的打造、乃至最贵的价格,长沙最好的城市地段当然是最繁华、最热闹又最有资源的地方。,再次置业当然要选择最贵的房子、最贵的精装修，这才是享受。,最贵的房子当然看得出来，看上去金碧辉煌就不同一般，没什么复杂的，好石材、贵金属，这就和人有钱了要穿金戴银是一个道理。,他们见识广、对资产的价值具有很高的明锐度、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式,整合-新锐型,竞争对手2：运达广场典型客户扫描,该类客户群再次置业豪宅的关注点 信奉“眼见为实”的亲身体验，他们偏好现场展示的体

53、验,注重营销中心的打造品质、材料运用及装修风格 注重样板房的打造品质、材料展示及亲身体验 注重展示区园林的打造、水景、名贵树种、道路及物管,1、具有较大升值潜力的城市地段,2、有高端的配套，未来发展潜力较大,3、使用高端的材料品牌，具有保值的作用,4、开发商的品牌实力,他们买房子更多是买一个增值的资产，更看重其升值发展的潜力，品牌是一种升值的保障,保利国际广场典型客户扫描 为什么要买保利？整体居住品质素质更高，形象内敛有品位,品质-内敛型,该类客户群价值观相对低调内敛，言谈文雅谨慎，对自己的消费观念与财富水平并不愿意过多探讨，对个人隐私很是看重,消费车的品牌偏好：会不经意谈及自己的车子，乐于谈

54、论车子的性能、安全、速度等功能上的卓越性，一般有两辆车，其中有一辆给家人开的多是50万以下，更多出于实用，安全的目的,对财富类话题的敏感度高：不愿意透露自己的真实财富水平，在相关话题上均表现较为保守，会倾向于给出一个保守的收入数据，或谦逊地以“这个不太好说”、“也就是差不多的水平”为由打断话题,1、“闹中取静的城市地段，入则宁静，出则繁华,2、“居住纯粹性，商住完全分离，实现人车完全分流,3、“超大空间大的园林空间及超宽楼间距，及超高绿化率，较高的居住舒适度,4、“立面全干挂石材，五星级双入户大堂的打造,5、“中央空调、地暖及新风系统，隔音玻璃，更多的为生活添加一份便利性,6、“纯大户型，居住

55、的人群相对较为纯粹，客户比较关注社区的居住人群的素质,8、“央企品牌，质量的保证,7、“双套房、双阳台及入户花园设计，居住空间舒适度较强,该类客户群再次置业豪宅目的： 够买一个长期居住场所，均衡考虑家人的居住需求,保利国际广场内敛型客户群体不足以支持后期开发量，需将客户群扩大到标签型及新锐型客户群,保利国际地段价值（升值潜力），豪宅价值（高端材料保值增值），保利品牌保值增值的保障能有效吸引该类客户，但豪宅展示不足降低客户对项目“眼见为实”的体验需求,保利国际广场豪宅价值（形象及材质），地段价值（南湖地王），超高层滨江豪宅（稀缺的城市滨江物业），品牌对该类客户具有一定的标签吸引力，但豪宅产品展示

56、带来的标签感有限,核心竞争项目分析,从竞争格局来看， 本项目最具居住感，但标签感未建立,与主要竞争项目相比，保利国际广场周边的环境和资源更具优势； 本项目并不具备综合体优势； 本项目以豪宅为主，而北辰、万达广场、华远金外滩三个项目从其项目自身定位及成功操作案例，商业所占比较较大，影响居住氛围； 项目商住分离的规划及中心超大组团园林的打造，更注重居住的纯粹性，项目自身居住感更强； 以公寓为主的世茂滨江商业先入市，住宅入市时间晚，本项目可抢占最具居住感城市综合体的先机,市场及竞争分析,保利国际广场： 主打豪宅居住方向为本项目差异化竞争力,6、本项目入市时间早可提前抢占先机,1、城市腹地，最具居住感

57、的区域,5、商住规划分离，最具居住感的社区,4、不具备综合体整体优势,2、位于长沙湘江山水洲城的核心位置，龙脉位置,3、央企背景、豪宅（别墅）开发经验、长沙市场影响力带来增值,问题1： 下半年我们需继续引领滨江市场新价格,问题点,1、滨江板块处于起步阶段，仍不具备兑现价值条件； 2、目前滨江板块价格被北辰低价入市、万达价格干扰严重拖累； 3、从各项目排期来看，本项目住宅、公寓均最早入市，注定承担挑战滨江价格的责任，但同时有义务寻找片区盟友,问题点,问题2： 未来滨江物业的认可及价值实现需由南湖驱动,1、北辰三角洲率先低价入市，拉低滨江物业的整体价格预期；万达操盘思路看，住宅以资金回笼为首要目标

58、，溢价需求不明显,2、除北辰三角洲外，11年滨江物业中的住宅保利国际广场项目最先入市,世联认为：保利国际广场有义务树立标准和竞争壁垒,1、下半年需坚持制定区域标准 挑战市场需要区域项目共同造势才能整体实现市场突破，单盘突破成本过高； 领先一步，建立价值标准：在抢占先机的优势基础上，本项目需建立区别于竞争项目的差异化核心竞争力，形成自身的最具居住感的豪宅形象，形成核心竞争力,2、下半年兑现豪宅价值，树立竞争壁垒 兑现价值，实现竞争突破：在2011年建立的豪宅标准基础上，通过形象、展示、圈层传播等，树立长沙豪宅领域的价值标准，领先于竞争对手,竞争对手分析 竞争分析总结,本项目后期营销发力可基于品牌

59、、区域以及自身规划的竞争优势，即 凸显保利品牌的影响力， 打造南湖新城的区域价值壁垒， 并打造项目的极致豪宅展示体验， 从而建立价值壁垒，树立项目差异化且唯一性的市场形象，摆脱竞争对手,豪宅竞争总结,公寓市场,2011年下半年供应量约130万平，其中河东超100万平，整体供应量大,2011年下半年入市的竞争公寓项目有5个，总货量约2500套，价格在10000元/左右，个别项目报出带装修16000元/高价,非滨江高端公寓,滨江高端公寓,公寓市场,蓝湾国际广场 南湖新城中心地段+精装修公寓产品+豪宅标签（通体干挂石材） 目前未报价，预计9月入市,蓝湾国际广场价值公式： 南湖新城地段+高成本投入（精

60、装）+外墙通体干挂石材与螺旋钢化玻璃幕墙+多重空间复合赠送模式,公寓市场,蓝湾国际广场VS保利国际广场,品牌：湖南本土开发商，无豪宅开发经验VS 保利的豪宅（别墅）开发经验、央企背景 区域：南湖新城VS 南湖新城； 规划：临街单体住宅，无江景VS 一线江景城市精英公寓与顶级酒店及写字楼配套； 形象：全石材精装公寓VS 城市顶级滨江豪宅形象（一线江景城市公寓） 展示：8月现场展示VS现场目前无展示（10月已有样板房,本项目在品牌综合实力、项目规划、豪宅形象上优于蓝湾国际广场，且江景资源更纯粹；但在区域上无差别,公寓市场,泊富国际广场 芙蓉路金融街地段+精装修产品+综合体规划 报价16000元/以