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文档简介

1、绿地国际金融城,2011年整合营销推广工作总结,2011年市场回顾 key1、投资离场、买方观望、降声一片 2011年是中国地产历史上调控最严峻的一年:限购、限贷、限价,让大部分投资客出场,伴随下半年调控深化与加强,武汉各区楼盘均出现降价潮!譬如爱家国际华城一步降价到位取得立竿见影效果,而金地1903多次小幅调价试探适得其反。 key2:放量加剧、价格血拼、活动不断 区域竞争:万达公馆、福星水岸国际、华润橡树湾,在武昌滨江区出现极大产品放量,尤其是与本案毗邻的水岸国际采取跟随式降价快销策略,始终比绿地低1000元以上。 大盘竞争:复地东湖国际、武汉天地御江苑,均采取了高频次公关活动策略,不断制

2、造新闻热点事件,并在淡市下取得了一定业绩。 key3:投资兼改善为主、首置为辅、客户素质高 依据认筹和开盘数据显示:尽管在严峻限购政策下,本案客户依然以投资兼改善客户为主(60%),首置和首改客户为辅,而且有一定1+8城市圈乃至外省客户,小户与大户均为典型投资客,而90-120户型为典型首改自用客户,客户层级均为中高档客户,2011市场小结 宏观:2011年大势向下、不容乐观 客观:区域放量极大、竞争惨烈、客户分流严重 主观:营销任务重、产品多、节奏快、时间紧 观点:传统推广难以奏效 1、公关事件成为主线,立体推广成为常态; 2、高端形象才能引领市场,中端价格才能拦截客户; 3、品牌、区域、项

3、目、产品价值解读一个不能少; 4、差异、特色、应变是项目营销的核心,市场占位 一线形象万达公馆、武汉天地御江苑(均价2万以上) 二线价格复地东湖国际、华润橡树湾(均价1.2万) 属性定位 区域华中陆家嘴 项目世界地标综合体 配套迪拜级商业 产品一期新里西斯莱公馆(法式尊邸,年度战略 以系列城市事件,建立项目第一唯一的地位与价 值,通过低于市场预期的价格实现快速销售目的。 年度战术 蓄客前置“亿万基金”招募会员,加大蓄客周期 热炒区域滨江大时代、华中陆家嘴 全球体验全世界看武汉五大体验活动(中国到迪拜) 价格压制从9998到8998,先声夺人、强势关注 标杆挤压建立墅级楼王价格杠杆挤压存量房去化

4、 借事造势苹果手机4S首展及果粉达人聚客暖场 金蝉脱壳住宅限购转卖soho,规避激烈竞争与限购,2011年战略布局回顾,134569101112,亿万置业 基金计划,滨江大时代 区域炒作,606评审会 全球六大所,七星奢华行 中国至迪拜,IPONE4S 首展及游戏,商业论坛 暨商户签约,亿呼百应,世界看武汉,抢滩30万=300亿 抄底9998元/平起,再见9998 再一次颠覆,会员招募,认筹,开盘,楼王加推,加推Soho,商铺加推,住宅加推,绝世资产 绝世豪宅,606后 3年返利21% 粉碎性五折 8998起 488席,长江因此,时代从此,武广 秋季房交会,节点,公关,主题,品牌导入,区域炒作

5、,项目规划,商业配套,产品解读,战略,全年推货分布,住宅:R1、R2、R3、R4、R5、R6 85-117平法式尊邸 商铺:S2、S3、S4 街铺 Soho:B3 46-60平行政公寓,R1,R2,R3,R4,R5,R6,606,B3,S2,S3,S4,全年推货及回款盘点(截止11月30日,住宅:R1240套约2.5万方 R2120套约1.2万方 R3120套约1.2万方 R4244套约2.5万方 R5121套约1.2万方 R6224套约2.3万方 商铺:R5、R6、R130套约4800平 Soho:B3506套约3万方,新里西斯莱公馆签约549套合同额约8.1亿回款约7.2亿 商业签约13套

6、合同额约1亿回款约7000万,全年推售节点,6月7月8月9月10月11月12月,新里西斯莱公馆,SOHO,9.28 R5开盘 均价11000,12.28 B3开盘 均价12000,6.18R1+R6认筹,10.29R2+R3开盘均价11000,7.28 R1+R6开盘 均价13500,2011年1-3月,可售产品:未具备销售条件 营销节点:处于品牌导入期,仅有汉口外展点供使用 工程节点:现场营销中心尚未开放 推广策略:线上以“长江因此、时代从此”做项目形象和前景解读 线下通过绿地会会员招募吸引目标客户 公关事件:“亿呼百应”亿万置业基金计划启动,武汉核心商圈巡展 媒体投放:户外、报广、网广、短

7、信、电台等,2011年1月出品,2010年3月出品,2011年4-6月,可售产品: R1+R6认筹 营销节点: 6月18日现场营销中心开放暨R1+R6号楼认筹 区域炒作期+规划解读期 工程节点: 4月现场临时营销中心开放 6月18日现场营销中心开放 推广策略: 通过滨江商务区炒作形成区域价值关注与提升 通过国际招投标评审会实现对项目规划的关注与炒作 通过系列报广对项目形象、规划和产品进行深度解读 公关事件: 4月启动“滨江大时代”系列炒作,多个主流媒体同期展开 5月启动“全世界看武汉”系列活动 第一季606国际招投标评审会暨方案首发 第二季绿地上海行 第三季琴台表演 第四季南京行 媒体投放:户

8、外、报广、网广、短信、电台等,2010年4月出品,2010年5月出品,2010年6月出品,世界看武汉1国际招投标评审会,世界第三高楼606米绿地中心 面向全球顶尖的六大设计事务所和机构招投标 本次招投标评审会被誉为全国最高规格的会议 也是全球六大顶级建筑设计团队首次莅临武汉 特约100多家全球媒体 采取同声传译方式在世界直播 引发了全媒体的又一轮高频次曝光和深度化报道,从中国行到迪拜旅上海、南京、迪拜,眼见为实, 在世界第三高楼绿地中心建成之前, 在华中陆家嘴金融中心区呈现之前, 需要让媒体、客户有更加深刻的体验和理解, 因此特别策划 上海之行体验绿地集团总部、上海陆家嘴和世界级地标 南京之行

9、体验绿地建设并已经开业的世界级地标紫枫大厦 迪拜之行体验号称全球奢华之最的迪拜,世界看武汉2上海行贴图,世界看武汉3琴台音乐会贴图,世界看武汉4南京行,世界看武汉5迪拜行,2010年6月出品,2010年6月出品(认筹道具贵宾护照,2010年6月出品,2011年7-8月,可售产品:R1+R6,R5 营销节点:7月28日R1+R6号楼开盘 工程节点:样板间开放 营销背景:在此阶段整个市场预期发生逆转,降价成为多数开发商求量的唯 一选择,在降声一片的背景下,本案在7-8月这个淡季之下不得 不做出即时反应起价9998作为诱饵吸引市场关注! 推广策略:线上以19周年庆+华中陆家嘴为主诉求,辅助迪拜商业规

10、划解读 同时以“入门级新品9998”做特价吸引蓄客 线下以抽奖送迪拜游、以及不间断小活动吸引大量客流至现场 公关事件: “全世界看武汉”系列活动 第四季绿地南京行 第五季迪拜行 媒体投放:户外、报广、网广、短信、电台等,2010年7月出品,抄底华中陆家嘴入门级新品9998元,2011中国楼市进入最残酷的调整时期 一线城市纷纷传来价格战带来负面影响的噩耗 如何在这样的局势下完成年度销售目标30亿? 需要的是一场心理博弈战、价值营销战! 因此,一高一低成为了本案诉求的价值核心! 高是指项目价值至高 低是指市场价格、入门级性价比 一高一低,真正带给客户的是一种类比08年抄底的决策满足与快感,2010

11、年8月出品,2010年8月现场活动,楚天下品鉴系列之绿地夏日冰酒之旅 来宾为东航“万里行”客户、927汽车俱乐部、氧气户外vip会员,2011年9-10月,可售产品: R2+R3,R4 营销节点: 9月29日R2+R3开盘,同期认筹新里墅级楼王R4 通过墅级楼王的标杆挤压客户集中去化R2+R3 10月29日开盘 营销背景:十一之后,市场热点减少、竞争加剧,为延续九月开盘热销传奇 需要寻找全新热点! 推广策略:线上从内环1.7公里滨江+入门级新品9998元的价格诉求 转向苹果首展事件以及再见9998、此后不见的绝版信息释放 线下认筹送苹果4S、及不间断果粉挑战吸引大量客流至现场 公关事件: 9月

12、参展武汉秋季房交会展现项目形象 10月结合当时新闻事件“苹果手机4S全球首发” 做苹果手机4S武汉首展及果粉达人征集令活动 一方面实现项目独特形象与关注 另一方面实现现场人气爆棚的全新理由 媒体投放:户外、报广、网广、短信、电台等,2010年9月出品,秋季房交会,2010年9月现场活动,商会联盟名流下午茶 来宾为商会会员,招行投资理财讲座 来宾为金葵花客户,绿地印象晨报摄影,逆势借势造市苹果手机IPHONE4S,在调控进入又一轮深度之时, 武汉楼市亦及将接近水深火热的底部, 更巨大的放量,更激烈的竞争,更艰难的时刻 这是对房地产最严峻的考验, 但价格战在这样的局势下显然是双刃剑伤人不利己, 而

13、事件营销再一次成为大户豪宅产品的必由之路! 苹果最新款出炉, 借用苹果手机全球首发之际, 与电信进行跨界营销:将官方首发新闻发布会和展销权纳入绿地金融城麾下! 再一次改变世界、改变地产、改变武汉,苹果手机IPHONE4S首展及果粉达人活动,2010年10月出品,2011年11-12月,可售产品:从住宅转向公寓B3,规避限购和观望情绪,力争完成年度任务 营销节点:12月29日B3开盘 营销背景:公寓B3为soho,是紧邻606的产品,因此命名为“606后”,寓意 紧靠606价值,凸显投资前景!而公寓的使用者多易接受新观念 和新生活方式,因此在果粉达人活动上亦作延续! 推广策略:线上通过系列价值和

14、价格对比建立对soho公寓的认知与认同感 同时以五折、首付10万、3年返利21%、8998元等信息强化拉客 线下结合商业论坛暨主力商户签约会树立客户信心 公关事件: 11月策办商业论坛暨主力商户签约发布会 媒体投放:户外、报广、网广、短信、电台等,2010年11月出品,2010年11月现场活动,风水大讲坛 来宾为商会企业家,豪车改装展示及漂移特技秀 来宾包括汽车玩家、东航会员、银行客户,武汉城市商业论坛 暨绿地国际商业伙伴战略签约发布会,由于绿地国际金融城从2010年开工到2012年开盘,一直缺乏对商业规划、 商业主力店的正式新闻发布,业界、大众和舆论对绿地606和迪拜级商业一 直报以置疑,因

15、此,对绿地销售显然有较大影响,一方面,绿地接下来将 推出soho产品;另一方面,绿地住宅价值需要商业支持,因此,在11月份 安排了此次城市商业论坛暨商业伙伴签约发布会,此次特别邀约了著 名经济学家樊纲、克尔瑞华中区总经理吴洋以及其他,主流媒体做客,同 时七星丽思卡尔顿代表也出席了本次论坛,就武汉商业发展机遇和格局做 了深入浅出的对话!本次论坛中一共签约了十几个商家,包括:丽思卡尔 顿、华润、康顺豪车、千禧雅珠宝、AST真冰、美格菲、上海永琪SPA、 学大教育、俊德酒窖、百胜餐饮,2010年12月出品,2010年12月现场活动,绿地儿童才艺秀活动 来宾包括天才宝贝机构学员和家长(高端早教机构,年

16、会费2万以上,全年推广总结,成功点: 1、上半年无可售产品,推广上主要凸显项目形象高度与地位,并借助绿地品牌、606国际招投标 评审、七星奢华之旅等公关事件强化口碑与认同度; 2、开盘主要集中在下半年,通过线上高频次立体化推广,以及秋交会、Ipone4s华中首展、商业 论坛及签约等系列公关事件,以及现场每周不断的暖场活动实现了多次开盘日去化率超75%的成 绩,在淡市下实属不易。 3、传统蓄客到开盘时间较长,但本案今年下半年几乎月月开盘,能在如此短时间蓄客、快节奏开 盘,并取得较高开盘转化率,在2011年这样的淡市之下,体现了团队的高效反应与强大执行力。 4、统计全年大小活动超过50场,其中高规

17、格的大活动提项目影响力、号召力、中小规模的案场小 活动可以不断吸引人气,在筹备时间上、执行细节上都做到了相对完美,在武汉楼市已算少见。 5、尽管本案首次开盘处于7月调控之下、淡市之下、淡季之下,但依然取得了不错的成绩。 6、在没有新工程节点、营销节点、客户节点的空档期,充分借事造势为案场蓄客提供了差异化的 噱头与主题,这是“iphone4s武汉首展”最大成绩; 7、在“降声一片”的市场下,没有仅仅依靠低价争取客户,而是充分借助多线多档产品相互带动, 例如:借楼王撬动存量住宅去化,又如借soho产品带动住宅去化,全年推广总结,问题点: 1、由于整体市场环境不乐观,“9998、五折、8998、3年返利21%”等价格诉求成为下半年线上主 打!一定程度对绿地品牌和项目形象最大化产生了一定阻力; 对策:2012年将采取线下走存量促销,线上提升新品推广的方式进行分离! 2、由于下半年以产品销售为导向,多类产品同期推广,缺乏合理战术分离,例如存量房促销清盘 与新品楼王上市推广并存,相互制约难以取得应有的推广效应; 对策:2012年多线产品并推的局面还将延续,但可以确定住宅新品为全年主线决定

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