CIS的策划操作流程

1、1,第 三 讲,CIS的策划操作流程,2,主 要 内 容,CIS策划操作流程图 案例沱牌集团CIS工程,3,一、CIS策划操作流程图,流程图一（四步走）； 2 流程图二（循环往复,4,第一步,5,第二步,6,第三步,7,第四步,8,9,第一步 运筹帷幄,案例：百事可乐进军印度市场,10,第一步 运筹帷幄,1 宏观背景分析： 一是政治行为对企业活动的影响。 二是文化力对企业活动的影响。（2000年北京申奥失败,11,第一步 运筹帷幄,2 成立CIS委员会 包括： CIS策划委员会 CIS推广委员会,12,CIS策划委员会,设置原则： 权威性原则； 代表性原则； 协调性原则； 创新性原则,13,C

2、IS策划委员会,设置方式：即人员组成。 一般包括三部分人员： 一是企业内部人员企业高层主管、部门负责人，管理、人事、营销、公关、广告等。 二是CIS问题专家。提供专业指导，设计方案、检查评估等。 三是专业公司人员,14,CIS推广委员会,人员组成： 一是创意策划专家，负责CIS战略全过程的创意策划，并督导和协助企业推广与实施策划方案。 二是市场调研人员，负责企业内外的调出，收集市场信息，为创意提供依据。 三是平面设计人员。根据创意，将企业理念、行为识别等进行视觉化设计。 四是文案人员，负责策划、设计过程中的文案工作，包括对外宣传、新闻报道等,15,第二步 知己知彼,1 企业实态调查 （1）调查

3、内容： 企业竞争环境调查； 企业形象调查； 企业整体素质调查,16,企业竞争环境调查,包括： 市场调查 目标市场； 细分市场； 潜在市场； 竞争者调查愿意竞争者； 平行竞争者； 产品形式竞争者； 品牌竞争者,17,企业形象调查,知名度是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。 美誉度是指企业获得公众信任、赞美的程度，以及社会影响的美、丑、好、坏,18,企业整体素质调查,A、企业高层决策者调查； B、企业员工调查； C、企业公关对象调查； D、其他社会公众的调查 E、企业视觉识别调查,19,2）调查步骤第一步，制定调查规划。 第二步，设

4、计调查问卷和访谈大纲。 第三步，实施调查。 第四步，结果处理分析。 第五步，编写调查报告书。 （3）调查方法定量调查与定性调查,第二步 知己知彼,2 调查报告书 （1）格式： 一般包括封面、目录、摘要、调查对象、方法、内容与结果、结论、附录几个部分组成,调查报告书,2）内容：一般来说包括四个方面： 现有企业形象的分析结果； 企业竞争环境分析结果； 企业整体素质分析结果； 企业形象传播效果分析（包括企业组织机构的运行状况，经营部门的表现和销售趋势，财务状况，证券地位，市场销售地位，企业形象力，文化力和竞争力等,22,第三步 策划创意,与创意相关的词汇：A、 IDEA； B、CREATIVE； C

5、、 CREATIVE STRATEGY； 产生创意的过程或者说创意的来源： 一、奥格威的创意“神灯”; 二、詹姆斯韦伯扬 论述产生创意的过程; CASE： 可口可乐新广告主题的产生 创意的方法：头脑风暴法,23,第三步 策划创意,1 策划内容： 理念识别、行为识别和视觉识别系统的策划与设计（后面章节将会涉及，所以略过,24,第三步 策划创意,2 策划原则之6化原则： （1）战略化原则； （2）民族化原则； （3）个性化原则； （4）社会化原则； （5）标准化原则； （6）可操作化原则,25,第三步 策划创意,3 策划报告书,26,第四步 实施管理,1、3个到位： 组织到位CIS推广委员会的改组

6、和强化。 机制到位实行目标责任制； 人员到位包括企业内部CIS推动队（由企业最高负责人、基层主管和内部网络连线人组成）和企业外部CIS推动队CIS决策顾问小组,27,第四步 实施管理,2、改善回馈 两个工作目标：一是认真落实CIS策划方案，二是在实施中不断调整和完善CIS策划方案。 具体工作有：（1）对企业内部员工宣传CIS战略，造成员工CIS意识的革新与进步。（2）通过管理、公关、新闻、广告等形式宣传导入CIS的新的企业理念系统、行为系统和视觉识别系统以及有关CIS的重大活动，让社会公众广泛知晓企业的CIS运动与企业形象的全新面貌,28,第四步 实施管理,3 效果测评 ： （1）企业内部测试

7、； （2）外部环境测试，包括三个方面：认知度与识别功能测试；设计品位与视觉印象测试；企业总体形象的测试； （3）运营数据的统计。即使对企业营运业绩的测试。从市场占有率、销售额、利润增长率以及广告宣传费用的增长率 中评估企业导入CIS的效果。 （4）目标检讨。根据测试和评估结果，写出总结报告书，并据此及时修正和进一步完善推进方案。企业审批通过后，以新的面孔进入运行，充实、完善、推进CIS战略体系的有效运转,29,案 例,沱牌集团CIS工程,30,沱牌集团CIS工程,回旋天地 润泽人间,31,32,四川沱牌集团有限公司简介 四川沱牌集团有限公司座落在川中射洪子昂故里，系国家大型一档企业，拥有子（分

8、）公司20个，总资产28亿元，员工5000余人，占地4.5平方公里；已形成以酒业为支柱，集科技、工业、贸易为一体，跨地区、跨行业、多元化的大型企业集团，被国务院列为全国100户建立现代企业制度试点企业，四川省重点发展的大型扩张企业，公司控股子公司沱牌曲酒股份有限公司的股票1996年在上海证券交易所上市交易,33,改革开放以来，沱牌在全国劳模、九届、十届全国人大代表、知名企业家李家顺先生的带领下，自力更生、艰苦创业，以独特的经营理念和高瞻远瞩的超凡气魄在市场经济大潮中开拓进取，探索出“微机配方”、“双轮底发酵”、 “低温入窖”等一整套生产工艺。1988年，公司主导产品“沱牌曲酒”便获“中国名酒”

9、称号；现已具备年产销沱牌系列酒20万吨的生产能力，是中国最大的优质白酒制造企业之一。已形成了高、中、低档兼有，高、中、低度结合的产品结构新格局，销售网点遍布全国并正努力开拓国际市场。 从95年起沱牌大力推进现代企业制度试点工作，坚持以市场为导向，深化企业内部改革，依靠科技和人才，不断调整、优化产品结构和产业结构，开拓后续支柱产业；并模拟生态系统功能，创建沱牌酿酒工业生态园，努力提高规模经济效益和科技进步效益,34,在新的发展时期，沱牌将以白酒产业为基础，依靠科技进步，加快工业化进程，实现传统酒业的产业升级和市场拓展，巩固强化竞争优势，并带动相关产业发展；同高校和科研单位合作，发展生物制药业，加

10、快向高新技术产业转型；与国际著名大公司合作，发展农产品精深加工产业，培育新的利润增长点；依靠区位调整，聚合资源，吸纳人才，整合渠道，提升企业核心竞争力。按照省委、省政府提出的追赶型、跨越式发展的总要求，实现沱牌“二次创业”,把沱牌建成科技开发力强、市场竞争力强、经济效益好的大型企业集团。 纵横多元世界，创造国际名牌。新千年的沱牌，必将进一步深化企业内部改革，做好国内国际两个市场，以她更加坚定的信念、更加昂扬的斗志谱写二十一世纪新的篇章,35,沱牌广告 沱牌oi,36,余明阳博士简介 中国著名公共关系专家，企业形象专家和品牌战略专家。1979年起先后攻读并获浙江大学哲学学士，复旦大学经济学硕士，

11、博士，管理科学博士后。著作有专著和主编：名牌战略广告学广告策划创意学公共关系学（国家部颁教材）素质论现代公共关系实务大全公共关系策划人际传播学大众传播学等48部。学术论文160篇。12次荣获国际及中国专业最高奖，是“深圳大学首届贡献奖”获得者和“中国跨世纪人才（千百十工程）”对象，其“公关核心概念形象说”，“公关素质结构”“公关与广告两栖互动”“品牌延伸”等理论被收入专业学术辞典或引起学术界大讨论,37,在美国，日本，韩国，新加坡，台湾，香港等地区及国内300多个城市讲学1000场，曾被200多个国内外媒体报道，并应邀担任大学客座教授，研究所研究员，杂志社高级记者，总编辑和协会高级顾问，企业集团首席顾问等社会职务200多个。兼任中国公关协会学