昆吾花园二期康桥水城的全程推广方案

1、昆吾花园二期“康桥水城的全程推广方案目录4页昆 吾 花 园 二 期 的 二 次 营 销 推 广5页市场篇、市场环5页项目SWOT分7页、项目定境析10 页四、标客户扫描14页（一）、目标客户定位（二）、目标客户描述（三）、目标客户区域分析五、近期项目滞销原因总结17 页（一）、周边竞争对手分析（二）、综合比较分析六、二期形象建议23页一）、加大推广力度二）、工地形象建议三）、销售道具第二篇：推广策略题31页二、案名确33页三、主题口号36页四、主题形象37页第三篇： 销售执行前期销售情况回顾39页（一）、销售现状分析（二）、销售推广分析 销售策 略42页推广入世时机分析52页 第四篇：广告推广

2、策略推广策略54 页一）、促销篇二）、形象篇二、媒体选择 61 页三、时间分布及建议62 页四省.、费用预63 页、序言随着市场经济体制的建立和房地产市场的蓬勃发展， 我国的房地产市场运作体系也逐步成熟起来。房地产的竞争 就是各方面的 综合性的竞争。在同样的市场面前我们是等 机会垂青我们、 还是主动出击， 通过进行合理的市场调研 目 标预测 推广策略 销售执行 及时总结等手段进行一系列 的、立体效果的推广、促销活动等抢占先机。近年来濮阳市 房地产市场竞争激烈，同质化现象更加普遍，本项目要推向 市场并取得成功，就必须塑造出自己品牌优势，找准市场空 白点，充分挖掘和体现出本楼盘区别于其他楼盘的特色

3、卖 点，也即差异性，以实击虚，击败同类竞争对手，抢占市场 空间。结合近期市场调研情况和现阶段昆吾花园销售过程存 在的问题。 昆吾花园二期位于濮阳市区西南板块属城乡结合处，开州路 以西，石化路以南，昆吾路以东，站前路以北。开发商为濮 样阳房地产开发有限公司，代理商为郑州盛世房地产营销机 构。 在开发商与代理商的合作期望值中，自我公司介入销售监理 至今，每月销售成绩在 10 套左右，我司对成绩的态度视为 不太理想。市场水凉，人气不旺，案场一直处于疲软状态， 如今各售楼部每天接待客户数量减退、有时甚至一天没有接 到一族客户。 长此以往， 昆吾花园二期的整个销售态势堪忧。在这种情况下，对昆吾花园二期的

4、二次营销推广被提上日 程，也是势在必行了。1、昆吾花园二期的二次营销推广的意义1 、总结前期销售执行的利弊，及时改进、取其精华、弃其糟粕。2 、真正做到策划周密、规范严谨，勇于总结，敢于创新 , 抢占市场先机，占领市场空间。3、塑造项目品牌形象，展示开发商实力，为整个项目 的后期开发过程创造有利条件。4 、按目前的销售进度，我们项目清盘需要最低 5 年的 时间，作为一家专业的代理公司，这是我们远远不能接 受的，本着责任和双方互利互惠的原则，则需要把目标 提前化，把风险最小化，把利润最大化。第一篇、市场篇一、市场环境濮阳市诞生在改革开放的年代里，建市二十余年是一 座年轻的城市。城市总体规划起点高

5、，建设标准高，二十年 间在一片旷野上崛起了一座现代化城市，一座座工厂星罗棋 布，各种风格的住宅区坐落有致，城市品位在不断提高，高 等级公路、 铁路不断拓展， 建设领域发生了翻天覆地的变化。 城市实现了集中供水、供电、供热、供气，在全国处于领先 地位。城市绿化、美化独具特色，在保留东方文化特色的基 础上，合理吸收西方园林的长处，建一房绿一点，建一区绿 一方，修一条路绿一线，公园敞开化，道路景观化，庭院园 林化，形成了三季有花，四季常青、田园风光优美，生态环 境优康，城市建设新颖，管理精细规范，具有中国北方平原 特色的城市园林景观。濮阳市又先后被命名为国家卫生城市、 国家园林城市、 全 国创建文明

6、城市工作先进城市、中国优秀旅游城市等荣誉称 号，2001 年又获得中华人民共和国建设部 “中国人居环境范 例奖”。随着社会和经济的发展，濮阳的社会知名度和居民 收入都在不断提高。二、项目SWO分析项目介绍濮阳市作为一个新兴城市，建市较晚，城市整体规 划和设计合理科学，基本实现市政配套设施先行的规划理 念；本案所在区域虽属于城乡结合部，但在目前城市框架拉 大趋势的带动下，无论人文环境还是周边设施都发生了很大 的改变。 原来一片片尚未开发的荒地和耕地， 在政府带领下， 一幢幢精品住宅在涌现，大型商业街扎根本在区域、大型交 易市场开始青睐本区域。在市政支持下，戚城文化遗址的重 视、扩建道路、鼓励私营

7、投资，整个消费市场正在形成，居 住人口数字不断上升，在建的住宅项目不断增多。昆吾花园二期位于濮阳市区西南板块属城乡结合处，开 州路以西，石化路以南，昆吾路以东，站前路以北；周边有 戚城市文化遗址、古城商业街环抱周边。环境幽雅怡人，交 通便利，市政配套齐全，是居家创业的理想选择。小区的整休规划由上海同济大学设计院担纲设计，规划 建筑面积 20 多万平方米，以多层为主，建有部分低层连体 住宅，一楼建有小院，超宽楼间距、高绿化率、低容积率、 智能化的配套是小区的基本特色。主打户型以三居室为主， 四居室和二居室为辅。(一)、优势：( Strenth )1、濮阳市房产管理局有过成功开发案例, 社会知名度

8、 .美誉度较高 , 有一定的品牌影响力2、本案开发规模较大 , 可产生较多资源共享3、本案位于城郊结合部 , 空气质量较好 , 噪音小 , 适宜居 住4、本案属于经济适用房项目 , 口碑较好5、本案邀请专业规划设计公司 , 专业营销策划公司介入 , 形成内部资源互补整合6、本案倡导一种生活方式新城市生活，在很大程度 上增加产品的附加值7、本案产品质量一流，园林景观在濮阳市独一无二8、人性化、个性化、智能化物业管理9、昆吾花园一期项目产品口碑很好二)、劣势：( Weekness)1、位置较偏 , 生活配套不够齐全2、周边教育环境和质量不容乐观3、周边为都市村庄 , 人文环境较差4、首期开发临近石

9、化路 , 开发顺序不够合理5、由于土地征用费用问题， 开发步骤和规模带来不确定 性6、本案开发成本相对比较高，价格弹性较小7、昆吾花园开发的产品属于经济适用房，价格应稍为便宜，但综合周边楼盘竞争情况，我们的价格相对较高(三)、机会点：( Opportunity )1、濮阳市开发量大，形成房地产消费气候2、石化路打通后，拉动周边商业发展，吸引目标客户群3、站前路即将打通，区域发展前景良好4、濮阳市房地产产业上没有本土品牌企业，故很容易产生品牌的机会5、置业者的购房观念转（四）、威胁点：（ Threat ）1、本区域内大量空置物业的恶性竞争2、住宅银行按揭额度的降低 , 影响中低消费群体3、温泉花

10、园的同期入市 , 分流本案目标客户4、站前路商业街春节后有 80 亩的开发量5、本区域内空置地块的未来开发量较大 , 后期竞争较 激烈三、项目定位通过对濮市区整体、细致调查和深入研究，本案周围 小区新开发楼盘数目不少，且各楼盘目标客户相对一致，竞 争就显得极为激烈。因此，要在市场中站稳脚跟，并一经推 出就能占有相当的市场份额，而且有不断扩张的强劲势头， 本案市场定位一定要准确，并且要贯穿、运用到楼盘开发的 全过程中去，只有这样本案才能在濮阳市区脱颖而出。（一）本项目区域定位昆吾花园二期项目位于濮阳市市区西南城乡结合处，开 州路以西，石化路以南，昆吾路以东，站前路以北之间的地 段；周边区域大体情

11、况项目用地南面：临近濮阳市火车道项目用地北面：紧邻市林科所，市图书馆项目用地西面：文化涵养较高，有市职业中专、第三中学、 特殊学校；较远处有濮阳市绿化带，环境优美怡人项目用地东面：东面紧邻开州路，属于市政、 商业配套齐全的区域分析总结：项目地理位置位于濮阳市市区南线，属城乡结合部， 周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。且在其西边有千 亩郁郁葱葱的环保林木，无形中又为项目提供了绝佳的自然 观赏景观及取之不竭的自然空气资源。濮阳作为一个新兴城市，建市较晚，城市整体规划和设 计合理科学，基本实现市政配套设施先行的规划理念；本案 所在地虽属于边郊，但在目前城市框架拉大趋势的带动下， 无论人文环境还是

12、周边设施都发生了很大的改变。原本一片 片尚未开发的荒地和耕地，在政府带领下，一幢幢精品住宅 在涌现，星级酒店、大型交易市场均开始青睐本区域。在市 政支持下，扩建道路，招商引资，鼓励私企投资，整个消费 市场正在形成，居住人口数字不断地上升，在建住宅项目不 断增多，目前它已成为濮阳市民今后几年投资置业的热点。 因此，本项目只要在初期策划、工程进度及质量、入市形象 及时间上把好关，做好充分的准备，在目前地产形势较佳的 前提下必能获得满意的成果。（二）、本项目 高档 豪华 水景 社区本案位于 濮阳市区西南板块属城乡结合处，开州路以西， 石化路以南，昆吾路以东，站前路以北；周边有戚城市文化 遗址、医院、

13、中心广场、工人文化宫、图书馆、昆吾商业街、 站前商业街、古城商业街环抱周边。环境幽雅怡人，交通便 利，市政配套齐全，是居家创业的理想选择。尽管目前小区 周边总体情况看起来相对偏一点 , 但从未来的市政规划蓝图 看，从对濮阳市区的消费水平调查来看，以及他们的消费需 求注定了本区域的土地段拥有卓越的升值潜力，在此区域买 房即可转变消费者的生活角色成为都市人，又可方便业 主子女入学的问题，也可作为一项投资行为，这也是广大置 业者的购房动力之一。同时，随着未来濮阳的发展，濮阳的 火车站也势必会建设规划，这使得部分市内的消费者看好本 区域的住宅开发市场和经济投资市场。 本案是濮阳市第一个以水景、美墅为主

14、体，并且提出了“生 态、健康”的居住理念，为濮阳市建成了一个高档、豪华、 水景、 花园式小区，为濮阳市人民建造了一个超越时尚生 活的生态型的健康家园，也是濮阳市区第一个也是唯一的高 档、豪华、水景花园式小区，同时也想通过对本案的开发， 转变濮阳市民的住房消费观念，既是由单纯的居住型转变为 高雅且有品位的享受型，另一方面也想通过本项目的开发平加速濮阳市的城市化进程，进而提高濮阳市民区的住房层 次。综上所述， 本项目应建设成为高档、 豪华、 水景花园式小区 目标成为： 濮阳市区第一个生态、健康、环保、家园 濮阳市区第一个高档、豪华、水景、小区四、标客户扫描（一）、目标客户定位由于昆吾花园二期由多层

15、和连排别墅组成，因此 其目标客户也不相同，根据产品的的价格定位和市场的调查 情况，特分总如下：多层住宅 ：目标消费者为：1、市区事业单位中层职员2、市区私营企业主3、个体工商户4、一部分二次置业者5、开州路行政单位政府官员6、白领 高级打工者7、县区临近濮阳市购房落户者8、中原大化和乙烯等效益较好企业的部分购房者9、在濮阳做生意的外地人10、中原油田一小部分购房户11、部分投资客户12、有一定经济收入的青年置业者联排别墅：目标消费者为：1、部分市区私营企业主2、一些有钱的人，但精神文化方面需求相对（二）目标客户描述1、自有可支配现金资产超过 10 万元。2、收入稳定，事业有成，家庭稳定。3、重

16、优雅、交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密 性和安全感。4、对生活的品位、身心健康等高质量的生活方式有独到的 见解。5、年龄在 25 60 岁之间。6、对居住现状不满，有换房要求，并要求有良好的居住环境和条件的消费者。7、家庭人口约 35 人。8、对文化精神方面有要求，借以体现自己的品位。（三）目标客户区域分析根据我们项目自身特点 和濮阳房产市场的实际情况及 前期购买客户的总结。中层消费市场是一个巨大的消费力 量，目前小区周边的配套亦十分完善、小区整体规划高尚、 自然、合理，只要本案在以后的产品方面有突出的优势，就 能吸引这部分客源。 除了市区的消费市场外， 周边的濮阳县、 清丰县、 台前县

17、等也是本小区的中坚消费群体。 他们主要是： 在行政事业单位任职的中年领导 考虑孩子将来上学的中产阶级 收入较高的私营业主及个体工商户为养老做准备将要退休的老干部 因此在以后的推广中我们应重视这个问题。五、近期项目滞销原因总结 房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截 然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买 房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊 的反复斟酌后才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称 心就会改变主意，买主思考问题，内容丰富，错综复杂，既 要考虑得天得天独厚的地理条件，又要考究幽雅舒适的自然 环境，楼质、交通、安全、户型等诸多方面慎之有慎。由此 可

18、见做好房地产产品的深度广，难度大，负荷重，企求在市 场上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必 须加强重视产品的开发力度，苦练内功，具备冰冻三尺非一 日之寒的韧劲和毅力。周边竞争对手分析 为更好的了解市场，了解近期滞销的真正症结所在。在原有 调查的基础上，我们又做了为期 3 天市场调查工作，针对周 边竞争对手分析如下：温泉花园为我们主要的竞争对手，和我们同期如市，其 沿石化路开发面积 171 亩，主要有 4 层 5 层 6 层等多层建 筑，其 3 层价位 1400 上 顶层价位根据建筑总层数而不同， 有800多966的 有1000元偏上的。且说其项目70%位团购，对外销售为30%，当

19、然这一数据有其夸大的点数，其目 前小型房（面积小于 120川）销售进度可观。大型房销售进 度较慢。其地理位置在昆吾路两侧，区域较长，物业管理相 对困难一点。西临西环路，且西环路区域还未开发成熟。优 势在于已基本为现房，昆吾路商业街较成熟，每幢楼前有地下喷泉是其一大靓点。温泉花园中行提供贷款没有公证费这 一项，也是其一个优势。濮水苑此项目为濮阳如意置业公司开发，现昆吾路两侧商铺已基本售罄。价格为 2400/川，住宅顶楼750/川， 所剩者面积较大为140多川160多川。其位置位居昆吾路 两侧，区域相对狭长。站前路商业街此项目现为沿站前路两侧商铺， 3层、4层为住宅，但其 后期有 80 亩地尚未开

20、发。根据目前实际情况，近两年内濮 阳建安公司不会开发，其正忙于油区绿景花园项目的开发。 但其地理位置在火车站不远，随着火车站的开发，周边小区 的成熟。未来此区域应被部分消费者看好。（二）综合比较分析昆吾花园二期项目位东边是较为成熟的开洲路，北边为 石化路，南边为火车站 ，本产品前期共开发了五幢，其中 二幢为建设银行集体购买。实际上只有三幢楼对外公开发 售。总体上说在此区域无论从价格上 还是地段位置上 小区 买点上我们本质上没有什么差距，但为何我们的销售进度相 对于温泉花园来说没有占到市场优势。从公开发售到现在的 主体即将封顶， 市场的认知度一直较低， 销售形势反映冷淡， 平均每月销售在十套左右

21、。像这样的大盘操作出现这种情况 是十分不应该的，如果持续这种局面走下去将会严重影响后 期的开发、销售情况。这种情况的出现不是单方面的原因， 它是诸多原因集结在一起的症状。分析市场、研究产品发现 问题主要集中在以下两个方面：1、一期开发的房源不够充分， 可供客户选择的余地不是 很广泛。2、银行贷款程序应再有弹性化。相比较而言温泉花园中 行贷款没有公证费这一项。也是一个优势。3、销售人员自身能力不错， 但其专业技能水平还需进一 步加强提高。4、营销推广的原因，目标客户群体模糊，没有在最有效 的时间、最适宜的地方实施最有效的营销手段，去引导 客户、截留客户。5 、价格问题 本案自推出以来，到场参观者

22、各方面反映良好，唯独入 市价格反映偏高。导致前期不能很快形成旺销，好多客户持 币观望，现场逼定困难。而本案周边物业价格状况单价范围 维持在 900元/平方米1 1 50 元/平方米之间。 本案由于规模.环境.容积率 .社区配套等利好因素，均价应在1200 元/平方米左右，但刚刚入市就定价1285元/平方米，客户接受速度较慢。6、除了这些客观的因素外， 产品自身的存在种种原因也 严重影响了客户量的成交，造成房源的滞销也是不可忽 视。产品自身原因通过现场销售人员的多次会议，分析消费者来看房时 提出的种种问题，以及对本产品的深入了解总结出现有户型 的一些缺陷：户型面积154 m288.62 m212

23、6.76 m133 m2开发套数301248现销套数128.13总体户型面积如果过大，导致总价过高，客户的承受能力有 限。因为本小区地理位置等综合因素，有大部分属于工薪阶层的 消费者来看房，他们一般要求的面积在100平方左右，总价也要求不要太咼。133 平方米的户型，开间宽度、进深问题不够理想，滞销的 真正原因是采光问题，主卧式不带卫生间，人性化设计要求 不够完美。（一般建筑面积超过 120 平方米的三房两厅都设 计为双卫生间，这样设计更合理更人性化。 ）126.76 平方米的户型， 户型设计时尚化不够。 三个卧式门对 着客厅开，应注重生活私密性和保持一定个性空间充分发 挥。复式房子的花园小，

24、卧式少（只有 3 个）楼上卧式的面积偏 小，而卫生间偏多（ 4 个卫生间）。复式的面积大、总价高可 消费的目标人群本来就少，像这样的高端客户对除了对小区 的整体环境有较高的要求外，对产品自身更是要求很高，他 们更讲究其生活的舒适性、私密性、合理性、个性化、先进 化。这就对我们的户型设计提出了更高的要求。 后期推广的原因 在后期的推广活动中，我们的强度相比没有温泉花园的强度 大很多客户不知道一层房子带有小花园，至使很多客户到现 场看房才知道有花园，这一原因也导致知道我们项目的目标 客户减少，来得客户很多是路过的。在好的产品没有客户来 光顾，我们也无法达到更高的销售水平。可以说这一问题也 是我们下

25、阶段应该着重考虑的问题。售楼部形象问题 要想塑造好个案形象应该进行立体包装，售楼部形象问题也是一个不容忽视的方面，本案现有售楼部视觉感染力 较差，没有旺销的气氛，售楼部没有沙盘，这样很容易让客 户产生消极心理，同时也给售楼员讲解带来很大困难，不能 给客户更加直观的感受。联排别墅此类房源共 70 多套 ，在实际销售数量却是屈指可数， 积压很大一部分资金，分析原因如下：1、前期市场定位不够准确，没有进行深入的调查， 此房型的市场需求不是很内大。2、联排别墅一套需 50 万左右，就目前濮阳市的消费 水平来说，达到这一层次的消费者不多。3、此房型设计上给人感觉不是很舒畅，有的一层没 有卧室，多数卧室太

26、小，感觉上卫生间太多。4 、广告推广不够，没能够吸引更多消费者的眼球。市 场预热不充分。六、二期形象建议 在对市场情况和近期滞销原因分析基础上，我们审时度 势，避实击虚，针对竞争对手况提出以下建议，网贵公司能 酌情考虑如下：加大推广力度。现在房产是市场的竞争已经白热化，已经有卖方 市场转向买方市场。因而也就告别了哪个“酒香不怕 巷子深”的时代。一位专家这样说过；一个楼盘的能 否成功，项目综合占80%,推广执行占20%,前者的 具体价值靠后者来实现。而且，后者如果做的很好， 能弥补前者部分的不足。因此在我们与竞争对手在硬 件设施没有什么大的差别下,下阶段加大推广执行力 度是很有必要的。工地形象建

27、议其实,好的工地包装、整洁有序地现场管理不仅本 身就是一种广告,更可树立客户对楼盘的信心。 工地形象诱导(I)目标 工地作为买家最为切身关注的地方,是宣传最经济和 有效的场所,工地形象如何,不仅直接与物业和公司形象 有关,而且还能够营造销售气氛。( 2)手段工地路牌：表明物业的 z 称和位置,直接与工程形象 相关联。工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。 工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力,营造人气旺、整洁、有序的施工现场工地环境包装设计1、目的将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进 行包装。包装强调项目的特色，使消费者对项目有一个整 体良好的视觉形象。2、手段一部

28、分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、 工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内 容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样 板房参观路线以及绿化工程施工。3、要求严格按照 VI 设计内容制作完成， 绿化工程部按工程进 度按时完成。施工阶段楼盘包装策略策略A:先人为主的致歉公告如：尊敬的本工地因施工不便之处，敬请原谅。大厦施工工地策略 B ：入口牌楼 即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌 楼，通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水 泥建筑，深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较 漂亮，象万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼 一般都作为小区建筑的一部分保留下来。策

29、略C:施工进度板让人看到楼在长！策略 D: 广告布幅“商业”布幅“政治”布幅“创新”布幅广告布幅是最显眼的包装，深圳的楼盘应用得最 广泛，但有一点不足就是，缺乏楼宇栋座方向说明的 布幅，若能挂上“ X 座 X 栋”字样的广告幅，会更加 一目了然。香港在这方面便做得极好。策略E:指示牌指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示 板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指 示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消 费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商 的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能 就取决于一些极细微的行为， 正如俗语所说的： “于细 微处见精神” 。策略 F：

30、 充气橡胶做成的弧形拱门，商服物业、 写字楼物业的包装中应用较多，一些大型庆典活动及 表演也常用，有的也用数个充气拱门及幕布做成充气 蓬房，起到防雨防晒作用。目前深圳的充气拱门大都 是红色、黄色两种。策略G:精神堡垒台湾流行的说法、精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识（LOGO）具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。去过锦绣中华的人，大概都会记得门口那块 雕刻着“锦绣中华”字样的漂亮石头吧，那便是精神 堡垒。顾名思义，精神堡垒表现楼宇的精神内涵，应切 合楼盘的主题与定位。策略H:温柔的警告牌如：为 了 您 的 安 全 ， 请 注 为 了 您 和 家 人 的 幸预售阶段楼盘包装策略策略 A: 路旗

31、 在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要 为楼盘名称及楼盘标识。严格来讲，设置在围墙上及售楼处 预部周边的旗帜也属于路旗、路族对于一些地处偏僻位置、 或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。策略B:小彩旗一般是三角小彩旗，现在深圳也开始用一种旋转风轮小彩 旗，象东港中心、宣嘉华庭。利用小彩旗可以装点现场、营 造气氛。策略C:景观庭园有条件的楼盘，可以在它楼处前面的空间布置一些庭园 式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等、 有些已入伙的现楼、把售楼处设在区内、利用小区内的景观 环境，亦可达到同样的效果。景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表 现地产商的细心体贴，增

32、加亲和力和温馨感，特别适宜于住 宅楼盘的包装。深圳一些住宅楼盘，售接处前面，往往摆几个花盆，弄 几盆盆载，搞几处草坪敷衍了事，显得很不够诚意。 收尾阶段楼盘包装策略策略A:树立入住率广告板把销控表放大，胜于任何一 种宣传促销方式。策略B:逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗，彩 旗，充气拱门、广告板等，注意清洁。策略C:告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公 司品牌形象！ 地盘包装还包括其它一些内容如标志 旗、大彩旗、区域旗（标示楼盘所规划的各个分区域） 楼栋旗（标示不同楼栋、朝向） 、警示牌（如禁烟牌、 草坪保护牌等） 、 欢迎牌、汽球（目面标出楼盘名称、 标识等， 一般汽球下面都挂有条幅）

33、、灯光照 明设备、 小区总体平面图 （指出小区主要道理， 建筑物分布等， 有时绘制在指示板上）等等。3、销售道具1、售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档 次相吻合，颜色、 造型昼与楼盘配合，格调一致。内 外装修 售楼处室内摆设大致有接待台、 展板（包括广 告板、效果图、 说明图）、灯箱广告楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、 售楼书、说明页、椅、台、 屏风、饮水机等。2 、现阶段我们的售房部有三个，比较分散，从近 期来看成交量并没有明显增加。建议在有条件的情况 下在售楼部加入沙盘，这样即能体现产品自身形象又 能利于销售人员的讲解。3、为了方便客户看房， 售楼部目前增加 电瓶车、 以节省看房花

34、费路上的时间。也有利于提高我们的服 务，让消费者更感亲切。4、建立样板间。给客户以亲身感受，增加客户对 我们产品的信服力、信赖感。5、进一步加强对我们销售人员的业务技能的培 训，提高客户成交率。第二篇：推广策略一、推广主题本楼盘（一期末到整个二期）从内部认购到销售工作的 完结也需要一段时间，因此在楼盘销售的整个推广过程中， 我们必须围绕一条轴线来展开工作，这条轴线总领我们市场 销售的全过程，这条轴线就是本案的推广主题。推广主题的确定要考虑以下几个因素：楼盘的定位楼盘的特色卖点楼盘的目标客户楼盘的地位 通过以上四个方面的分析，来确立推广主题，推广主 题犹如一篇文章的主题思想，以这个中心思想为核心

35、，随之 而生的有案名和销售分期推广名或推广语。考虑到本项目的市场定位为中等偏上楼盘，目标人群为 中、高等收入家庭；再综合本案周边环境、小区建筑风格、 环境营造、前景规划等特征，对其在濮阳市区楼盘中进行定 位，并通过与竞争个案的对比分析，确立本案推广主题应围 绕“ 高档、豪华 、生态、健康、水景家园” 进行，联排别墅 主题词定为： “至尊美墅，极致人生” 。 通过这一主题词的确 立，来体现本案的品位、地位与档次。同时要积极倡导 21 世纪的居住理念： 居住就是环境，居住就是文化，居住就是 生活品质。 并且通过这一主题的推广，达到以下目的： 本项目成为濮阳市第一家有湖景的楼盘； 本项目成为濮阳市第

36、一家型设计多样化楼盘； 本项目成为濮阳市迄今为止最低起价别墅品质楼盘； 本项目成为第一家人气最旺、邻里相知的中产阶级钟情楼 盘； 本项目成为濮阳市区价值飙升最具实力楼盘；本项目成为濮阳市地产界的样板楼盘；二、案名确立今天，楼盘命名因其独特的作用，已成为房地产营 销中的一个强有力的辅助工具。楼盘的名称就如人的名字一 样，给人的第一印象，虽说不起决定性作用，但他的卓越， 往往有一我在郑大家属院我在郑大家属院种魔幻般的吸引 力，而这种吸引力又贯穿于楼盘营销的整个过程，至少可以 吸引目标客源注意产品本身，进而导致购房决定的第二行为索求更详尽的资料，或来现场看房。在看房、选房甚至 最后签约的过程中，都会

37、起到一种潜移默化的鼓动作用。更有甚者，好的楼盘名字会使客户产生共鸣。能一下拉近同客户的距离，加速成交过程。本案楼盘名称定为“昆吾花园二期”，是以昆吾花园一期 而来的，有利于开发商知名度的传播和项目的连续性，但由 于现在的情形与当时有所不同，“昆吾花园二期”此案名 不足以传达楼盘的特色与地位，就必须赋予本案一推广案名， 以传达本案的特色，以利于楼盘的市场推广。作为推广案名 一定要与销售推广主题紧密联系起来，具有一个上下、前后 的连贯性。所以结合本楼盘实际情况，围绕推广主题，考虑 本区域人文因素，确立本楼盘的推广案名为：推广案名的确立:确定推广案名是创造楼市品牌的一个出发点。1 、推广案名能更好的

38、体现出楼盘的特色、个性及魅力。2 、推广案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记 忆。3 、采用推广案名可以节省推广费用。4 、采用推广案名可以提升楼盘的品质和市场价值。5 、使用推广案名能够加快销售的速度，楼盘销售完了， 推广案名也就不用了。作为推广案名一定要与销售推广主题紧密联系起来，具有一个上下、前后的连贯性。所以结合本楼盘实际情况， 围绕推广主题，考虑本区域人文因素，确立本楼盘的推广案 名为：康桥水城康桥花园含义 ：康桥来源于英国，是英国剑桥大学校园中建筑其地位相当于我国清华大学的未名湖畔，康桥乃是剑桥大学的 代名词，是文化和艺术的象征。再者，有我国著名诗人徐志 摩在留学英国时写的的诗

39、再别康桥 ，又让人引发浪漫的爱情故事。湖光左岸含义：“左岸” 一词来源于法国的塞纳河畔，在那里文 人墨客聚集，形成文学沙龙，因此其象征文化 高雅 上层 。 提到法国， 人们都知道那里是浪漫之都， 法国巴黎的时装 巴 黎的香水。 因此“左岸”又是时尚、浪漫的代言词。以上推广案名来源于以下几点：1 、能很好的传达本项目与众不同的建筑风格之神韵。而且 非 常 容 易 使 人 想 起 康 桥 的 浪 漫 故 事 那 种 艺 术的生活，也非常容易使人想拥有“浪漫、高雅”的情怀。 2、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的文化生活，使 入住的客户有一种高高在上的优越感。有生活在本案，犹如 生活在明媚春天的寓

40、意，倡导一种新的健康生活方式。 3、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好地满足某些目 标客户附庸风雅的虚荣心。4、在濮阳市是一个市场空白点，有利于后期市场推广， 有利于节约推广费用。三、主题口号主题口号（一）万千风光康桥城会聚天之娇子成就辉煌人生主题口号（二）至尊美墅极致人生流淌的康河写意的人家四、主题形象形象的塑造来源于主题的定位，主题口号进行系列立体推广，包含：系列平面广告 促销活动 媒体资源综合运用电台 电视台网络 报刊塑造主形象:万千风光康桥城至尊美墅极致人生体现：尊贵品位突显：翰墨氛围第三篇：销售执行一个科学、系统的整体市场营销策划，是一个楼盘销售 得到合理控制和热销的保证。在各阶段

41、市场推广中要做到近 期要详细，中期要清晰，长期要明确，同时结合市场竞争状 态及竞争楼盘举措进行及时调整和补充，以达到更好的楼盘 销售之目的。一个楼盘的推广分为七个时期， 即筹备期、市场预热期、 内部认购期、开盘热销期、开盘保温期、再度强销期、收盘 期。前期销售情况回顾（一）、销售现状分析 按贵公司要求，我公司在二月底进场执案，已进行两 个多月的现场销售监理工作。从销售监理至今，情况是3 月份产生 9 套成交、 4 月份产生 7 套成交， 我司对成绩 的态度视为不太理想。市场水凉，人气不旺，案场一直 处于疲软状态，时间持续至今原因有以下几个方面： 、项目入市时机不成熟，产品抛出过早。昆吾花园二期

42、于 2003 年 12 月 25 号开始公开发售 （内部认购），此时离春节只有 25 天正逢淡季。在既没有得 到很好的蓄势，又没有客户的积累，在楼盘的旺销阶段还没 有来临的时候抛出产品，将会失去销售节奏感、打破整合推 广思路。所以入市时机、销售阶段没有得到合理性把握，导 致销售时机与积累没有形成强有力的销售节奏感，造成入市 以来滞销的因素之一。、蓄势不够，人气不旺，成交度底。 昆吾花园二期在濮阳房产市场应属大盘，从某种意义 上讲楼盘的操作手发应该是领军市场、引导市场，占据主要 角色。因为盘子较大、灵活性强，发挥空间相应较大，操盘 手法可以超前、可以多元化进行处理。就是说先期拿出3 至5 个月的

43、时间进行形象和客户的积累，推广铺天盖地，时机相对成熟旺销来临时爆燃公开，结果将会别开生面。由于贵司节前急于收款，昆吾花园直接跨越前期引导阶段，没有蓄 势，没有客户量的积累，就正式公开发售，造成销售冷水因 素之二。、入市价格定得太满，未留操盘的余地和空间。对于昆吾花园二期这个盘子的价格策略应是，入市价格低得莫名其妙，使每个人“发疯”、“爆炸”、“跳楼”，打开入市局面张扬楼盘个性。在合适的时机控制好场面以合理 的幅度每天公开涨价，甚至在特定的时间每分钟都在涨价， 直至达到先期的渴望均价（甚至攀升）。而昆吾花园二期的价格在入市时就已经涨至所期望的额度，步幅太快、定得太 满。促使单套总价过高，影响准客

44、户的成交。、自身销售人员的专业技能有待进一步提高。尽管目前我们销售人员做的可以，我们还应精益求精， 用更高的标准来提高我们的员工队伍。在专业技能上我们还 要对员工进行再培训，以更利于我们后期销售。（二）、销售推广分析营销推广的目的是更好的为楼盘服务，是为了提升楼盘的自身形象，扩大其知名度、美誉度，进一步为销 售做好服务，但是昆吾花园在营销推广方面存在以下二 个问题：、 广告积累的量不够，一直以来昆吾花园的广告力 度比较薄弱、覆盖面小、知名度不高，除了少数几次派单 以外基本上没有特别有效的广告投放；、 广告诉求没有吸引力。因为昆吾花园前期广告推 广没有形成楼盘形象的积淀和提升，现在盲目的提一些诉

45、 求点使客户感觉很茫然，不太切合实际。二、销售策略正是在总结：项目前期滞销原因、项目销售现状分 析、项目推广分析基础上作出新的推广思路，让二期项目以 一个更利于市场的新形象、新面貌出现。昆吾花园二期项目 分三期进行开发，根据现阶段情况，建议采取常规原则做好 一期连带二期，带动三期的递进式战略措施。针对目前项目 一期具体情况和二期正在启动，我们建议在原有的基础上通 过从新推广定位力争快速消化一期产品和部分二期产品。首期销售目的A 、 尽快回笼资金B、通过小区第一期率先推向市场的房源收入来营造 社区景观建设：小区环境的塑造，园林的建设，体现出小区 大型生态园林高尚社区风格的美好前景，为小区后期的销

46、售 做好准备。C通过安全设备的展示，强化客户对小区安全管理的认同D通过突出项目的高质素、低售价形成反差，营造出项目的良好购买热潮，树立品牌效应内部认购阶段在这一阶段是很好的市场预热阶段，这一阶段也是我们的 造势阶段，我们要充分利用各种形式以达到宣传和造势的目 的，培养吸纳目标消费群体，为后期的开盘销售执行做好准 备。背景项目正处于施工阶段， 预定工作已经开始， 需要 大量的市场导入人流，以便取得一个良好的开端，为二期进入市场垫定坚实的基础。提前进行高强度的推广活动，可以在消化前期积累客户的 同时，打压他竞争楼盘。目的加强市场的预热，通过三个月的销售初步积累，为开盘当日作厚积薄发的必要准备。主题

47、结合本项目实际情况，充分挖掘“高档、豪华、生态、健康、水景家园”的理念实质，引起购房 客户对本楼盘的向往。推广宣传本楼盘的产品结构与建巩风格等。主要突显内容本楼盘的咼品质尊贵地位和导入居住就是环 境，居住就是文化，居住就是生活品质”的生活理念。手段以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、 户外广告为辅，在濮阳日报等媒体上频频亮相，塑造出本项目二期产品的品牌形象。广告表达消费者的心理包装，客户源的整体包装。销售目标XX套时间暂定为2004年7月X日起（二）、开盘热销期开盘期（1-2个月），要注意做好售点包装（如样板 房、看板、模型、各种销售资料的准备、售楼部陈设、人员 培训、销售说辞等工作）

48、，同时尽量用较小的推广成本获取 较多的市场覆盖面，营造声势，引起市场追捧。背景项目建设顺利进行，形象进度为项目的良好形象 展开提供了最具说服力的理由；经过前阶段的广告宣传，将在市场上引起来强烈 的反响，积累的许多客户需要在该阶段消化；目的在塑造项目形象的同时， 进一步企业的形象形成热销，完成主力房源的销售；打压其他竞争对手。有针对性对吸引客户；主题结合本项目实际情况，宣传产品的实质内容，揭 开“至尊美墅，极致人生”之本质特征。推广内容以“高档、豪华、生态、健康、水景家园”为推 广主线，采用硬广告形式全面推出手段以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、 户外广告、sp活动为辅，在濮阳日报、等

49、媒 体上亮相，树立濮阳市首家大型、生态、健康、 水景家园的物业品质。广告表达开盘sp活动吸引准客户。售标 销目XX套时间2004年X月X日一X月X日附：1、开盘前的准备工作2、开盘现场促销活动3、开盘后的后继报道开盘前准备1、在濮阳日报做硬性广告。重点推出楼盘卖点， 在传达开盘信息的同时创造隆重声势。广告费约 6 万左右 （版面及广告顺序按当时情况调整）2 、派发小报 15000 份3 、加强现场布置与管理4 、保证周边道路畅通5 、准备多辆看房车接送客户6 、邀请有关部门领导、主要媒体记者及业内知名人士参 加开盘活动7 、要求保安提前进驻8、准备各种赠品和宣传道具开盘促销活领略三亚风光浪迹天

50、涯海角两个售楼部同时举行促销活动，为了让业主能在炎 热的假日，演绎浪漫之旅，凡在康桥水城购房的业主，均有 机会参加“浪漫三亚之行” 。注：此促销活动广告宣传配合。举行康桥爱心助学子活动为了进一步突显康桥花园的尊贵品质、翰墨氛围。进一步 提高本小区子女的学习热情。 开发商斥资百万重奖品学兼优 的学子。凡进驻本小区的业主子女在中招考试中，考上本市 重点高中学子每人奖 1000 元。凡在高招考试中考上上清华 大学、北京大学、中国人民大学的业主子女每人奖金 20000 元。考上清华大学者开发商交四年学费。并郑重声明： 此承 诺签入购房合同（三） 与名人同行 作艺术人生 起步就显与众不为了进一步提升本案

51、楼盘形象，迎合消费者心理和精神需求，故建议邀请一位名人做本楼盘名誉业主： 建议人选：理查德（著名钢琴家）倪宝铎 （原梨园春节目主持人）连续 （著名河南体彩节目主持人） 注： 此促销活动是针对联排别墅的销售而开盘后期邀请记者对开盘的新颖宣传方式进行采访和分析，以软 报道的形式加以剖析，进一步展示开发商的实力，提升楼盘 品质（三）、开盘保温期和再度强销期强销期（3-6个月），此阶段要继续扩大开盘后的热度， 推广费用也要相对集中使用以达到强化效果，其关键在于通 过开盘期的客户调查及时确认新的推广细分，达到强销目 的。强销期一般要求销售达到 60 %，消化完周边客户。背 景项目工程施工进展情况良好，整

52、个小区已丰姿初理；项目主力房源已基本完成销售，剩余房源直接决定开发商的投资利润，应最大程度提高销售率。延续前期广告效应，保持项目的见报率， 维持市场形目象；的对前期积累客户进行消化；对项目营销情况进行评估。主题以软广告揭示“ “康桥水城”热销之迷。推展现建成后的“康桥水城”。真正体现尊贵生活的氛广围。内容手段以软新闻炒作为主、配以工地现场包装、sp活动。广告 表 达软新闻炒作、相关sp活动，为二期推广打下基础。销售目标XX套时间2004年X月X日一2004年X月X日附：促销活动（四）中秋月圆 康桥真情为答谢新老客户对康桥水城的厚爱，在中秋来临之际， 特举办“迎中秋康桥献真情” 活动，凡所有 签

53、单康桥水城业主均可获门票一张，欣赏歌舞表演，品尝风味月饼。（四）、清盘期尾盘期（2-3个月），此阶段大量客户是通过老客户介绍来购房的，因此广宣可基本不做，而将主要工作放在对已购房客户的联谊上，以达到扫尾 效果。背景销售工作已接近尾声目的对欠佳房源的突破，对未成交客户的分析和追踪。内容主打价格和现房概念手段Sp活动销售目标剩余房源时间2004年X月X日起附：促销活动1、送物业管理费活动;2、售房一口价活动；3、购房回增活动。（五）绝版珍品倾情推出超值大奉送为了感谢业主朋友对本案的关注和厚爱，在清盘之 际，超值大奉送，凡在此期间购房业主赠送空调一台。三、推广入世时机分析鉴于本项目目前的情况，现在销

54、售的主要是二期 中的一期（部分多层住宅和联排别墅） ，任务最艰巨更为联 排别墅 , 二期其他部分户型已基本确定。项目经过从新定 位、推广 。我们必须认真总结前期的教训，合理的安排、 项目的推广时间，根据现阶段调查情况，建议如下： 内部认购和预热期（ 8- 9 月）：8月、 9 月为我 们的市场再度预热和对二期中的一期产品进行认购销售。主 要目的为树立一期产品形象，促进认购销售 ，并为二期产 品造势 ，积蓄客户消费群。为开盘热销作准备。本阶段也 是我们广告推广的密集阶段。开盘期（ 10-11 月）： 10 月份为黄金假期阶段， 这一时期人员流动比较大，目标消费者也有充分时间参与各 种活动。所以建议，开盘时间定在 10 月黄金周内，在加入 一定的促销活动，在经过前期的宣传造势，势必前景以为看 好。开盘期应达到了 3 套天的销售速度，最多一天销售 8 套。开盘期一般要求销售率达到 20，消化