第三章-市场调查流程与方案设计课件

1、第三章 市场调查流程与方案设计,第三章-市场调查流程与方案设计,第一节 市场调查的流程（程序,第三章-市场调查流程与方案设计,确定调查目标，拟定调查项目 确定收集资料的范围和方式 设计调查表和抽样方式 制定调查计划,第三章-市场调查流程与方案设计,对调查人员进行培训 计划、调查技术、相关知识 实地调查 规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料,第三章-市场调查流程与方案设计,资料的整理与分析 撰写调查报告 市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。 追踪与反馈,第三章-市场调查流程与方案设计,市场调查流程,提出问题,企业,调查部门,确定目标,确定调查项目、信息来源、开支,制订计划和

2、调查进度表,搜集资料,整理、统计、分析资料,写调查报告,追踪调查,准备阶段,调查策划,计划实施,总结与追踪,问题,第三章-市场调查流程与方案设计,第二节 市场调查方案设计的主要内容,市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键,第三章-市场调查流程与方案设计,新闻报读者调查,案例,市场调查流程实例,第三章-市场调查流程与方案设计,1 确定研究目标,为分析了解新闻报读者受众现状，提高办报质量，扩大发行数量，新闻报社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调 查公司在上海地区进行了首次新闻报读者调查

3、,2 制定研究计划书,2.1.研究目的 此次调查须达到如下几个研究目的: （1）单位订阅户的所属行业、区域、分布、单位性质、订阅途径 及订阅方式选择，单位负责人对新闻报的总体评价、忠诚度、二次传阅率，以及继续订阅的意向和建议。 （2）个人订阅户的读者性别、年龄、文化、职业、收入、生活方式、消费习惯、价值观念、心理素质等特征。分析新闻报读者群的相关因素，确定新闻报读者定位。 （3）调查研究新闻报受众的读报习惯与特点，探讨分析受众对新闻报在上海各报中的选择排行，对新闻报各版面及专栏副刊的喜好程度，对新闻报如何形成自己的办报特色，形成优势广告以及不断扩大发行量的建议与要求,第三章-市场调查流程与方案

4、设计,2.2.问卷设计 这次研究的调查问卷分为个人卷和单位卷两种，以便分别对新闻报读者个人和订阅新闻报单位的负责人进行调查。 （1）个人卷。 a.阅读习惯:订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读顺序等。 b.评价意见:对新闻报的新闻版面、专刊和副刊的喜好程 度、对新闻报的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。 c.生活方式:被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时 间安排、出外地点及目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品 拥有情况等。 d.个人资料:性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。 （2）单位卷。 a.单位资料:所属行业、单位性质、单位规模

5、、负责部门、订报份数。 b.媒体接触:订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息与资料类型，没有订阅新闻报原因，今后订阅打算等。 c.评价意见:被访单位订阅新闻报的情况、何年起订、订阅 途径、订阅因素、二次传阅率、主要阅读者、对新闻报总体评价、内容评论、广告评论、对编排发行等工作建议,第三章-市场调查流程与方案设计,2.3.研究方法 本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。 （1）抽样方案。 本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买新闻报的读者受众（含单

6、位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查方式,第三章-市场调查流程与方案设计,2）抽样方法。 本调查采用分层系统抽样的方法，从10万新闻报读者中抽取1000人（户）和200个单位作为样本，抽取方法如下: 第一层抽样从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用系统抽样法抽选具体的支局。 第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取200人/单位和700人/户。 a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配。 b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查，计300人。 抽

7、取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部分新闻报非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，从公司企业、个体户为主，兼顾机关及文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相应的非订阅户200户,第三章-市场调查流程与方案设计,3 实地收集资料,1.抽样实施 2.观察实施 3.项目实施进程,第三章-市场调查流程与方案设计,4 系统分析资料,1.人口统计因素。 这类因素很多，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭人口等。它们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场

8、细分因素，也是较其他因素而言，更为客观更易衡量的因素。 （1）性别; （2）年龄。 2.文化。 文化教育程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大部分新闻报的读者都接受过高中以上教育。有20%的读者文化水平在大学本科以上。 3.职业。 职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置，很大程度上反映了该成员所属的阶级和阶层。很多西方学者在进行 阶级、阶层分析时，都以职业为其主要指标。因而“职业”因素是我们分析读者群（层）、进行市场细分的主要依据之一。 4.读者群特征,第三章-市场调查流程与方案设计,图 读者文化程度分布,第三章-市场调查流程与方案设计,5 陈述研究发现,一、报

9、告目录。 二、心理因素分析。 三、阅读习惯分析。 1.读报方式。 2.阅读年限。 (图 阅读年限图示,第三章-市场调查流程与方案设计,图 阅读年限图示,第三章-市场调查流程与方案设计,6 办好新闻报的几点建议,1.读者定位 2.内容定位 3.名牌定位 4.发行定位,第三章-市场调查流程与方案设计,案例,某大型图书零售连锁企业准备在A市投资建立一家连锁书店。A市是一个具有50万人口的中小城市，目前有一家规模比较大的新华书店，其余都是比较小的个体书店。企业的问题是准备在A市投资，需要进行投资的可行性分析，因此，需要进行图书市场的调查，得到A市图书市场的规模和特点，为进行投资决策提供信息。针对本问题

10、，制定调查方案如下,第三章-市场调查流程与方案设计,调查目的： 通过对A市部分读者的收入水平、图书消费水平以及图书购买心理和行为的调查，分析A市图书市场的规模和潜力，为企业在A市开设连锁书店提供信息。 调查内容： 被调查者的基本情况，被调查者的收入以及图书消费水平，被调查者的图书购买心理以及被调查者的图书购买习惯、行为。 调查方式和方法： 采用分层抽样、问卷调查和入户访问的方式进行调查。 资料整理和分析方法： 对资料进行编码录入，利用SPSS软件进行描述性统计，然后进行推断得到市场的规模，并根据需要进行多元统计分析,第三章-市场调查流程与方案设计,调查时间和调查工作期限： 调查的从2009年6

11、月1日至7月30日。调查的标准时间是2009年7月1日。 调查的经费： 本调查共需要经费12700元，其中资料费1000元，文具费200元，交通费500元，问卷印刷2000元，抽样费1000元，统计费3000元，调查费3000元，其他费用2000元。 调查的组织计划： 指调查时间任务和人员安排计划，将调查任务分解，按照调查的总体期限要求制定各个工作任务的开始和完成时间，将这些任务分配给相应的人员完成。 提交报告的方式： 提交书面报告3份，并提供相应的电子文件,第三章-市场调查流程与方案设计,市场调查方案设计的主要内容,备注：本部分将以某市居民住宅消费要求调查为例对方案设计的主要内容加以说明。,

12、第三章-市场调查流程与方案设计,一、确定调查目的、内容,目的 该调查的目的就规定得十分明确 “通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据。,第三章-市场调查流程与方案设计,被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分单位对其职工住房问题的计划,调查内容,第三章-市场调查流程与方案设计,二、确定调查对象和调查单位 确定调查对象和调查单位，就是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资

13、料的问题。 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。 调查单位（或称调查单元）就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。 例如，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某市城近郊区的三类消费群为对象进行调查,第三章-市场调查流程与方案设计,一是中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体经营者、私营业主，企业承包租赁者，经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。 二是普通工薪阶层。该阶层收

14、入水平不高，目前尚不具有购买商品住房的能力。但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存货业务的潜在对象群。 三是企业单位。有一些企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存贷业务的可靠客户,第三章-市场调查流程与方案设计,在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下二个问题： 第一，由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须以科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免调查登记时由于界限不清而发生差错。 例如，以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义，划清城市职工与非

15、城市职工、职工与居民等概念的界限,第三章-市场调查流程与方案设计,第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。 例如，要调查城市职工本人的基本情况，这时的调查单体内所包括的全部单位都是调查单位；如果采取重点调查方式，只有选定的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位,第三章-市场调查流程与方案设计,三、确定调查项目,调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。 确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的 项目的表达必须明确。 案例：问卷列示,第三章-市场调查流

16、程与方案设计,表 某市居民住宅消费需求调查表 家庭主要就业者（收入最高情况） 1、工作单位 2、性别 男 女 3、年龄（岁） 20以下 2130 3140 4150 5160 61以上 4、文化程度 大专以上，高中或中 专初中小学 不识字或识字不多工作单位类别政府机关事业单位全民企业集体企业三资企业私营企业个体经济其他,第三章-市场调查流程与方案设计,6、职业 各类专业技术人员机关、企事业负责人 办事员商业人员服务人员技术工人与司机熟练工人军人其他 7、职务 部级局级处级科级其它 8、职称 高级职称中级职称初级职称其它 9、是否属下列人员 个体经营者私营业主企业承包租赁者出租车司机经纪人文艺工

17、作者三资企业高级雇员 10、年收入总额（元） 家庭情况 11、常住人口 1人2人3人4人5人及5人以上 12、其中就业人口 1人2人3人4人5人及5人以上,第三章-市场调查流程与方案设计,13、目前收入预测 节余较多略有节余收支平衡 入不敷出 14、近期收入预测 增幅较大略有增加大致平衡略有减少难以预测 家庭住房现状及改善意向 15、现住房产权 自有部分自有他人单位房管部门其他 16、现住房类别 平房非单元楼房单元楼房公寓别墅 17、现住房建筑面积（m2） 10以下122020303040405060以上 18、期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积（m2,第三章-市场调查流程与方案设计,19

18、、实现上述目标的途径 购买别墅购买公寓购买普通商品房购买两限房购买经济适用房单位分房其他 20、您信为改善居民住房条件的最佳途径是 降低住房价格提高工资水平国家和单位补贴银行低息贷款其他目前提供的商品房不理相其他 21、您对住房消费的观点是 住房是福利 买房能增值 买房是一种投资 买房不如租房 其它 22、您赞同的购房观点是 如果预期未来收入较高，现在即可以抵押贷款的方式购买住房 只有等收入水平真正提高以后，才能考虑够没住房 即使收入水平提高了，也要先积蓄起来，过一段时间再购买住房 其它 23、您是否已购置住房 是（回答24题后跳答26题） 否（跳答25题,第三章-市场调查流程与方案设计,24

19、、若已购置房，则购房价格（元）为 25、您至今尚未购置住房的主要原因是 无购买能力已有住方不迫切需要宁租不买无合适的银行贷款服务目前提供的商品房不理想 26、若经济能力许可，您是否愿意购置或再购置住房？ 十分愿意比较愿意不太愿意很不愿意（跳答30题） 27、如果购置住房，您将首先考虑 交通条件电、暖及煤气供给社区环境生活服务及配套设施房型住房价格其他 28、购房时，您希望采取的付款方式为 一次付清5年分期付款510年分期付款1015年分期付款1520年分期付款 29、购房款的主要来源自有储蓄向亲友筹款向金融机构贷款充卖现有家产其他,第三章-市场调查流程与方案设计,家庭储蓄与贷款购房 30、您偏

20、好的储蓄机构是 建设银行工商银行农艺师业银行中国银行交通银行城市信用社邮局其他 31、您选择储蓄网点主要原则是 距离最近距工作单位最近可通存通兑信誉、服务较 好环境好其他 32、您最喜欢的储种是 大额存单活期整存整取零存整取子女住宅储蓄其他 33、您认为现有的储蓄机构存在的主要问题是 网点不够服务态度不好服务项目少排队等候时间过长营业时间不合理不通存通兑其他,第三章-市场调查流程与方案设计,34、您参加储蓄的目的 购买高档耐用消费品供养子女和老人养老意外支出外出旅游购买住房保值生息其它 35、此前，您是否知道建设银行开办的城镇居民个人能住房抵押贷款业务 知道 不知道 36、您是否了解城镇居民个

21、人住房抵押贷款的具体内容 了解大致了解不了解 37、您认为开展此项业务对于推进城镇安居工程是否有益 有益无益无所谓 38、建设银行推出了住宅储蓄，它与普通的储蓄同样灵活便利，燕可为储户提供低息住宅抵押贷款，您是否愿意参加此储种？ 愿意 不愿意,第三章-市场调查流程与方案设计,39、目前建设银行推出期限为两年、面值为5000元、不可提前支取、利率与同期储蓄相同的储种，它党政军可使储户获得购买平价商品房（低于市价15%）的机会，并可为储户提供低息住宅押垡，您是否愿意参加此储种？ 愿意 不愿意 40、若建设银行提供个人住房抵押贷款 会 不会 （跳答43题） 41、您希望银行提供的贷款期限为 15 5

22、10 1015 1520 2025 42、您希望银行提供的贷款比例为 40% 50% 60% 70% 43、您对改善自家住房条件有何打算，希望银行提供哪能些帮助？（若可能，请提出几条建议,第三章-市场调查流程与方案设计,Notices： （1）确定的调查项目应当既是调查任务所需又是能够取得答案的，否则不应列入调查项目。 （2）调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查课题的主体项目（回答是什幺）、调查课题的相关项目（回答为什幺）。 例如消费者需求调查 基本项目: 年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等， 主体项目: 为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买，何时买等要素 相关项目

23、: 消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等,第三章-市场调查流程与方案设计,3）调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的形式，如数值式、文字式等，以便被统一调查者填写的形式，便于调查数据的处理和汇总。 （4）调查项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够互相对应，具有一定的逻辑关系，便于了解调查现象发展变化的结果、原因，检查答案的准确性。 （5）调查项目的涵义必须明确，必要时可附加调查项目或指标解释及填写要求,第三章-市场调查流程与方案设计,四、确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。 按选择对象的方式分有普查、重点调查、典型调查、抽样

24、调查等。 按收集资料方法分有文案法、访问法、观察法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法主要取决于调查对象和调查任务。为准确、及时，全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用,第三章-市场调查流程与方案设计,五、确定调查资料整理和分析方法 采用实地调查方法收集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大理原始资料进行加工设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定,第三章-市场调查流程与方案设计,六、确定调查时间和调查工作期限 调查时间

25、是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。 调查工作期限是规定调查的开始时间和结束时间。既包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成,第三章-市场调查流程与方案设计,调查时间 是指调查资料所属的时间,时期现象，是现象变动过程的起迄时间,时点现象，要明确规定统一的标准时点,调查期限 是指进行调查工作的时限，包括搜集和报送资料需要的时间,我国人口普查规定月日零时 为标准时点，要求普查登记工作在 月10日完成

26、,调查时间,调查期限,例 如： 生产经营月报，规定基层单位 填报时间为次月3日,一个月 三天时间,7月1日零时 十天,第三章-市场调查流程与方案设计,拟订调查活动进度安排,1、总体方案论证、设计 2、抽样方案设计 3、问卷设计、测试、修改和定稿 4、调查员的挑选与培训 5、调查实施 6、数据的整理、录入和分析 7、调查报告的撰写 8、有关鉴定、发布会和出版,第三章-市场调查流程与方案设计,调查的组织计划,第三章-市场调查流程与方案设计,七、确定调查经费预算,费用问题总是十分重要和难以回避的。 1、调查方案策划费与设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（包括测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调

27、查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和监导员劳务费、礼品费和其他费用等,第三章-市场调查流程与方案设计,6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、办公费用 10、其他费用确定,第三章-市场调查流程与方案设计,市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本,第三章-市场调查流程与方案设计,市场调查费用构成,第三章-市场调查流程与方案设计,八、提交报告,主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中的图表量等,第三章-市场调查流程与方案设计,九、制定调查的组织计划 调查的组织计划，主要包括实施调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、调查的质

28、量控制等。 例如，在该调查中，为保证调查的顺利实施，提高调查效率，在方案确定后和印制调查问卷期间，从各类调查对象中抽取少量样本进行试调查。通过调查，了解问卷质量，摸索针对具体调查对象的访问技巧等，为全面推工调查做好准备。此外，对调查员进行了培训，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量要求等,第三章-市场调查流程与方案设计,如何选择市场调查公司,第三章-市场调查流程与方案设计,市场调查公司选择的基本原则： 调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的调查经验 调查机构的资源配置 调查公司的经费报价,第三章-市场调查流程与方案设计,市场调查人员的选择,第三章-市场调查流

29、程与方案设计,1）选择工作人员 1、调查方式和调查对象的特征 调查者与被调查对象具有的共同特征越多，越有利于调查实施； 例如，方言。 例如，男性与女性的区别。 2、调查者的道德水平 调查者只顾经济收入？ 调查者自己或亲戚朋友回答问卷？ 3、调查者的交流能力 语言表达能力、聆听能力,要获取信息,第三章-市场调查流程与方案设计,2）培训工作人员,第三章-市场调查流程与方案设计,包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分,调查方案的格式,第三章-市场调查流程与方案设计,撰写调查方案应注意的问题： 1、一份完整的调查方案，上述27

30、部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。 2、调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 3、调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 4、调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 5、调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成,第三章-市场调查流程与方案设计,市场调查总体方案设计,明确调查的 目的和任务,确定调查对象 和调查单位,确定资料 整理方案,确定资料 分析方案,确定市场 调查进度,市场调查 费用预算,确定调查 时间和期限,确定调查项目,制定调查 组织计划,撰写调查 计划书,确定调查 方式和方法,设计调查

31、表 或问卷,第三章-市场调查流程与方案设计,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查,案例分析,第三章-市场调查流程与方案设计,调查的目的

32、与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭,第三章-市场调查流程与方案设计,调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性

33、能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等,第三章-市场调查流程与方案设计,调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1

34、日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理,第三章-市场调查流程与方案设计,调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会,第三章-市场调查流程与方案设计,资料整理方案 用户数据 的

35、整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定,第三章-市场调查流程与方案设计,资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因

36、素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议,第三章-市场调查流程与方案设计,确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。 调查组织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员

37、的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书,第三章-市场调查流程与方案设计,1、确定调查目的和调查内容 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查方式和方法,调查要解决哪些问题？ 通过调查获得什么资料？ 这些资料有什么作用,向谁调查？ 谁能提供所需资料,普查？抽样调查？ 文案法？访问法？观察法？实验法,根据实际需求选择,第三章-市场调查流程与方案设计,4、安排调查进度 考虑：总体调查方案论证、抽样方案设计、问卷设计、人员选择、实施过程、数据整理、撰写报告等。 5、确定调查费用 环节：调查方案设计费、抽样费用、问卷设计费、调查实施费、数据统计分析费等。 6、制定调查组织计划 处理调查各环节的关系

38、； 人、财、物的关系等,第三章-市场调查流程与方案设计,表3-1 调查费用估价单格式 调查费用估价单 申请人： 调查题目： 调查地点： 调查时间： 年 月 日 年 月 日 项 目 数 量 单 价 金 额 备 注 资料费 文件费 差旅费（交通费） 统计费 交际费 调查费 劳务费 杂费 其他 合计,第三章-市场调查流程与方案设计,表3-2 调查项目建议书 调查题目： 调查单位： 调查人员： 调查负责人： 日期： 年 月 日 年 月 日 问题以及背景材料： 调查内容： 调查所要达到的目的： 调查方式： 调查对象： 调查地点： 经费估算： 负责人审批意见 申请人： 财务审批意见 申请日期： 年 月 日

39、,第三章-市场调查流程与方案设计,表3-3 调查计划表 调查目的 为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途 调查方法 问卷法（当面填写）、询问法、电话法、邮寄法、观察法 调查地区 被调查者居地区、居住范围 调查对象、样本 对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取 调查时间、地点 所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址 调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目 分析方法 统计的项目、分析、预测方法 提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书 调查费用 各项开支数目、总开支额 调查人员策划人员、调查人员，负责人姓名、资历,第三章-市场调查流程与方案设计,第三节 市场调查方案的可行性研究与评价,一、市场调查方案可行性研究 （一）逻辑分析法 逻辑分析法是检查所设计的调查方案的各