二三线城市综合体运营盈利模式与案例分析

1、三线城市综合体运营盈利模式与案例分析北京天安伟业董事长北京华联商厦副总经理多年的商业地产体会服务全国 30 多个都市 100多个项目扫瞄提示1、建议扫瞄时，点击文件标题栏的“视图” ，对“显示 /隐藏”栏的 “文档结构图”选框进行勾选，以便快速定位和扫瞄特定章节的内容；2、该内容仅供参考。吴永康：今天，有机会跟大伙儿同探讨国内二三线都市商业都市综合 体的一些现状、进展和生意模式，我觉得这是一个难得的机会。本人 40不惑，十六五年的职业生涯， 应该蛮多元化。 在开发商工作过， 做过甲方，也在零售行业从事治理工作多年，更重要的是，现在是服务方， 作为乙方来为在座各位服务的企业进行支持服务，我们如此

2、的团队跟在座 专门多建筑设计公司、广告推广公司等等都有紧密的合作，今天与大伙儿 交流起来会比较的直截了当。给各位描画一下二三线都市商业地产或者都市综合体的进展现状 以及以后的进展趋势、生意模型，我们开发的一些要点，我们的规划设计 一些要点等等，更多的我们期望能够从两个层面来剖析二三线都市大伙儿 服务的开发项目的一些点。一、前言 我们也比较一下专门流行北上广深一些都市综合体的成功或者失 败体会教训，与二三线都市有什么不同。我们更多的从案例分析，来看到 二三线都市目前都市综合体进展的瓶颈或者进展的无奈，或者进展的机遇。 今天提供的所有二三线都市案例，差不多上我本人亲自操作过的，也是有 亲身感受。目

3、的是期望大伙儿通过上午的交流，了解二三线都市都市综合 体的进展以后，以及作为开发商或者建筑设计公司，或者商业团队，我们 的使命是什么？一线都市与二三线都市是有区不的，专门难简单的把二三 线都市的改日认为是北京的今天，有的时候不见得如此，各个地点的人文、 文化、价值观等等差不多上不尽相同的。今天跟各位分享的二三线都市都市综合体的情形，可能更多的适 合于北方都市，我看到一些同事来自于湖南或者南方，不是讲没有借鉴的 作用，然而中国太大了，南方和北方差异也专门之大，不见得能完全照单 全收。例如距离 100 公里左右的唐山、秦皇岛都有专门大的差异，这差不 多上要实事求是的，不是简简单单的跟风，万达如何做

4、，我们就跟风做， 我们学不了万达。最近有一本书海底捞你学可不能 ，专门多东西不能照 搬召做，按照实际情形来发挥。跟各位探讨一下国内二三线都市商业地产及都市综合体的进展现状， 然后再讲讲国内一线都市北上广深商业地产及都市综合体的生意模式与盈 利模型。二、二三线都市商业地产及都市综合体的进展现状中国划分北上广深叫做一类都市，大多数同事属于国内二三线都 市，二线都市更多的是省会都市，三线的都市是某些弱一点的省会都市或 者地级都市，还有一些不是地级都市，例如辽宁大连、山东青岛、福建厦 门。目前国内二三线都市商业地产进展如何样？我们的进展期我个人 觉得应该是从 2008 年奥运会开始，二三线都市有了都市

5、综合体的概念，因 为 2008 年之前中国都在大兴土木改造北京，因为有奥运会，北京改的专门 令人瞠目结舌，不能讲好也不能讲不行，总之用外国人两三天时刻评判讲 了不得，然后人家走了，剩余都市如何样，我们还要慢慢体会。不管如何 样，这种大兴土木的都市综合体要明白，单独 2007 年的商业地产的放量是 550万平米， 2008年商业地产的放量是 850万平米。 08年之前差不多上在 北京，例如上海的世博会等等在大兴土木，中国都市化建立的一种起点热 潮都来自于奥运会，奥运会后，中国的各个省会都市，省里的领导下大力 气进行各自省里七八个地级市的都市化进程，来自河北唐山、秦皇岛、张 家口、沧州、邯郸、保定

6、、邢台方方面面的同事都能感受到，河北讲三年 大变样，辽宁讲三年要大大变样，因此都市在持续的拆，原先的老城区全 部像唐山大地震一样拆掉了，现在各自都市差不多上如此，专门多原先繁 华的市中心都要建立起现代都市的标志。这也是从 08 年，各个二三线都市 才开始风起云涌向着一种地产的开发模式，在此之前，要紧是房地产的开 发形势。今天又发觉在国内差不多对住宅市场，政府差不多严格操纵一年 多的时刻，最近大伙儿都讲房价拐点了，昨天我看新浪网上讲北京差不多 有两个房子都专门有名，一个是在通州北京橡塑 11600 降到了底点，我今 天早上看短信合生创展世界花园在通州 9980，现在房地产的寒冬来了，消 费者的春

7、天开始到来了。那个房地产的打压限购导致了大伙儿都持币观望， 今天的二三线都市尽管住宅的开发仍旧比北京、上海一线都市开发商更有 信心一点，然而价格差不多明显的在今年顶多不降价或者差不多开始降价 了，北上广深降得专门厉害，在二三线都市住宅还没有完全探底，然而也 没有涨。这种情形下，大伙儿突然发觉在二三线都市干都市综合体划算， 因为能够卖商铺，大伙儿不情愿回避又想回避，二三线都市商业地产开发 商什么缘故要开发？一是为了要面子，一样开发商在二三线都市的老大或 者前三名，跟政府关系称兄道弟，要面子，拿到核心地点的土地，一定要 给政府领导面子，盖唐山第一高，秦皇岛第一高，沧州第一大等等。二是 发觉商铺不限

8、购，政府能够支持，商铺能够包装，住宅如果能卖五千，商 铺搞不行能卖一万五，盖十平米住宅还不如盖两到三平米商铺划算，在利 益的促使下二三线都市都市综合体开始风起云涌。08 年到现在短短三年时刻，各个地级市在市中心或者在新区，这 两个地点最容易有都市综合体，一是老都市的更新，一是所谓的新区新政 中心，政府都搬了，经常在北方或者南方一带都会看到一些现象，政府专 门爱搬家，盖一个新区市政府搬去了，有的省政府都搬过去了，要托举新 区，新区往往也有如此一个特点。到今天为止二三线都市每个都市的都市 综合体都可圈可点，规模不算小， 10-20 万平米居多，少一点七八万的，也 有更大一点的。1、都市综合体的组成

9、 都市综合体的组成是什么？什么缘故要有都市综合体？我觉得全中国 和世界都一样，都市综合体的组成要紧是几个产品： 1.购物中心， 我们还不 如叫商场更通俗易明白； 2.商业街，不如叫做商铺； 3.写字楼，还不如叫 lo ft、soho; 4.公寓；5.酒店；6.广场；7.停车场。这是建筑产品，一样来讲都市综合体都有一个比较大的广场，各 种小的不同的主题广场组合，以及停车场，原先二三线都市到今天二三线 都市的老百姓、消费者也不喜爱把车停到地下，觉得地上方便，一停车就 走，事实上北京何尝不如此，谁也不情愿把车开到底下，都情愿停在地上， 由于地上没有车位，现在治理想进入那个楼宇，地上没有停车，不随着物

10、 业治理的进入，不下停车场也得下，停车场需要导向，关于二三线都市的 停车场也专门关键，也是地下的一部分。更多的购物中心能够延伸出来专门多产品，例如 1.主力租户，例 如百货公司、大型超市、电器行等等，还有餐饮娱乐，电影院、 KTV 、电 子游戏、健身游戏、网吧、儿童、保龄球。 2.精品租户，各种店铺。购物中 心可能有百货店、超市、国美电器、运动家具类的专业大店，还有餐饮， 国际快餐麦当劳、肯德基、必胜客，国内的永和大王、面包房，大型的中 餐、西餐、茶餐厅、茶馆、酒吧等等餐饮娱乐。2、综合体的来历 大伙儿回忆一下我们的都市综合体是不是如此一些组成，都市综合体 的来历是如何样的？那个都市综合体的开

11、发不是个人主观臆断不是大的结 合在一起，往往随着都市化的进展来进行的，都市越来更加达，人口密度 越来越多，交通越来越不便利，人的活动半径专门急促，时刻效率需要提 升，环境又持续的污染，都市综合体应运而生，都市进行持续进展的时候， 一个都市持续的扩大，会必定的带来有各自的社区或者各自的一个区域的 商业中心，作为都市级的商业中心可能只有一个或者两个，然而作为那个 都市的东南西北中的商圈、区域性的商圈，由于都市化持续扩大，人口持 续增加，消费能力持续增强，变得需要各自的都市综合体。这种都市综合 体能够让消费者在一个房地产的项目里面，完成了第三生活空间的概念， 所谓第三生活空间的概念，我们自己每天吃饭

12、、睡觉、温馨的家庭是第一 时刻空间，单位、办公室是第二生活空间，我们也期望能够让各自朋友开 发的都市综合体能够成为那个都市的核心商圈，是第三生活空间，在那个 地点完成商务聚会、家庭聚餐、周末的休闲娱乐购物，能够在那个地点租 买写字楼，在那个地点办公，甚至在那个地点商户利用酒店进行住宿，还 有各种各样的商业活动，如此就能够缩小你的交通上所带来的时刻白费和 污染的环境，在集中的都市综合体里夏天专门凉快、冬天专门温顺，在室 内和局部的室外进行生活。像欧美如此都市持续进展，由于生活模式，工作、家庭，在都市里生 活，定期的到国外、大自然进行度假，他们适应于都市综合体的概念。在 欧洲一些小都市，例如荷兰首

13、都阿姆斯特丹有专门多的都市综合体差不多 上一个连一个，地下差不多上联通的，美国纽约大都会会看到摩天大楼的 地下，或者上面有连廊沟通，每一个都市综合体都有联通，那个都市综合 体的进展产生的全然缘故就在于都市化的进展，而都市化的进展，关于国 内二三线都市来讲， 2008 年以后，随着国内的经济拉动内需的宏观背景， 政府都专门强力的在各自所管辖的省内大力的推广各个地级市的都市化进 程，如此的话，随着各个地级市的老城区的翻迁改建或者新区建立就应运 而生了，每一个都市的都有若干个大小规模差不多 10-20 万平米的都市综合 体。3、进展现状 由于如此历史背景，进展到今天，客观的讲在我们所熟悉的二三 线都

14、市真正能够开业经营的，真正写字楼入住、公寓入住、酒店开张、购 物中心开业的都市综合体专门少，而更多的差不多上在建工程、在售工程， 因为即便从 08 年就开始做，到今年第四年才有第一批的都市综合体的开业， 更多的还差不多上在筹备中、建设中、招商中、销售中和预备开业中。因 此二三线都市商业地产，专门是都市综合体以后进展的趋势，就变得专门 一个敏锐话题。一方面实际成功案例专门少，我从 2007 年进入那个行业， 服务于房地产开发商，用心于商业地产都市综合体的开发，到今天五年多 过去了，我能各位提供的整体开幕的案例也只有两三个而已，更多的差不 多上在筹备开业、赶忙开业或者是在筹建之中。从我明白的范畴内

15、，也并 不专门多，一是我们没有什么成功的先例能够学习，二是大伙儿看到了国 内一线都市北上广深这四个大的中国的国际化都市的商业地产，专门是都 市综合体的进展，现在的情形也是专门的堪忧。大伙儿能够感受到，可能 在北京看专门多的大型都市综合体都空租率专门高，人气专门淡，也给二 三线都市的开发商，或者在座的各位同事感受我们的以后会可不能也是如 此。再加上由于房地产政策的严苛打压，政府关于商业地产有某种意 义上在二三线都市成为一个新奇事物，因此在营销过程中，不管是招商依 旧销售过程中，都会遇到如此那样的，连政府也不明白该如何解决，更不 用讲开发商不明白如何解决的咨询题。专门多时候发觉，如果一个都市综 合

16、体想引进一个电影院，咱们国家消防没有如此的规范，三层以上不能做 电影院，然而在看全中国、全世界的都市综合体把电影院放到五六层，消 防也没有具体的法律。例如溜冰场，在都市综合体里引进也是挺时髦，然 而消防局讲那个溜冰场不能在三层以上做，消防分区的咨询题，有一次开 会，一个开发商就讲溜冰场如何着火呢？差不多上冰。消防也不明白该如 何答。例如销售或者招商的时候，遇到一个专门大咨询题，测绘面积的咨 询题，到底用建筑面积依旧用使用面积，都晕了头，不明白用什么来标准。 都市综合体在进展，在中国范畴内，政府的法律法规没有健全，搞得开发 商丈二和尚摸不着头脑。总之，造成目前二三线都市的都市综合体开发商 还有点

17、像在座各位一样，有机会听听人家如何讲，有机会看看不人如何做 就看一看，有机会了解看不人如何干的，我们就了解，因为确实是无计可 施，然而二三线都市的都市综合体又必须要进展，因为这是一个趋势，利 润也都颇高，又如何样规躲开发商变成骗子？二三线都市的开发商讲我们 要卖，人家讲我们是骗子，如果不卖，钞票又不够，美国时代周刊讲中国 的开发商是一个亿去博十个亿，一亿的资金干十亿的情况，资金不太充分, 现在银根紧缩，贷款专门困难，造成国内二三线都市商业地产进展现状迷 茫，但又不得不进展。如何打破那个怪圈呢？我没有灵感妙药，我只能给大伙儿分析，第一 要明确自己的定位，我们二三线都市都市综合体第一个要走出的误区

18、不要 盲目的向北上广深一线都市综合体学习，不要盲从。北上广深的都市综合 体，有几个特点是二三线都市开发商学不了的。4、北上广深的都市综合体几大优势（二三四线勿盲从）1. 开发商实力跟你们是不可同日而语的， 北上广深的都市综合体往 往开发的地点差不多上专门好的黄金地段，地价差不多上天价，开发商不 是带有国际背景，确实是国字头的开发商，或者几个民营的巨头，万达、 富力等等，我们第一要认清自己，由于实力的咨询题，因此就造成了在开 发的理念、开发产品的规划设计、开发营销进度方方面面，物业治理的思 路、原则等等都不尽相同，因此不能盲从。不能讲万达这么做，我就得这 么做。更不能盲从的是北上广深的都市综合体

19、的销售的价格利润空间，或 者租赁价格的利润空间，专门多开发商都觉得都市综合体，北京都市综合 体一层能租到 60/天/平米，我们租 10元还不行，有时候连 10 元也租不到， 要按照自己实际情形。2.了解北上广深如此大型都市综合体的商业地产产品， 往往是商业 运作为辅，资产运作为主，在北京、上海专门多大型都市综合体是不卖的， 北京比较典型的案例，我曾经在北京华联最后做的一个项目新光天地，我 们跟台湾新光集团合作的，华贸集团负责开发的，有三栋华贸写字楼，有 六栋商务楼，有 9 万平米的购物中心，组成华贸中心，那个华贸中心商业 是一平米不卖的，写字楼是不卖的，酒店是不卖的，酒店式公寓不卖的， 仅仅卖

20、了六栋商务楼，当时只卖到 24000 多，什么缘故华贸在投入上百亿 一平米不卖呢？因为在今天有专门多的基金支持，他所要做的是资产运作， 不的不明白，我能够负责任的讲，一个新光天地 9 万平米购物中心目前市 值评估差不多超过 40 亿人民币，它的运作方式不一样。二三线都市的开发 商客观的讲，我们能扛住吗？我们扛不住，因为我们服务的对象有一个亿 就干都市综合体，我见到的可能 60%不到一亿就干都市综合体。因此就造成了在开发中，今天听课的老总不多，差不多上执行层 面的，我们要慢慢学会与老总对话，与老总沟通，我们老总专门情愿学习 北京、上海，经常会让你们去北京看一看人家如何做的，然而事实上是自 己的经

21、营标准、销售标准能够跟北京、上海学习，然而物业标准、建筑标 准、设计标准、治理标准专门难合在一起，更重要的是能不能百分之百的 持有它来运作，这是专门关键。我们跟北上广深来比较，我们专门难，不 要盲目的比较。深圳的华润集团的万象城，北京的大悦城，这两年专门风 光的都市综合体，我能够负责任的讲不赚钞票，每一个万达广场现在做的, 不赚钞票，赚钞票的不是每一个万达广场，而是万达广场的规模，万达广 场的体量、规模品牌价值在持续增值，所持有的酒店、购物中心在持续的 增值，在持续的融资，在持续的与基金合作，不管寒冬酷暑如此的团队不 能停脚步，要持续的扩张，因为投资人持续需要看到新的项目成长，他们 是评估出来

22、的利润。我们所在的开发商是投三亿赚六亿的开发商，二三线都市开发商 的方法往往靠项目本身赚取实实在在的现金，不光是现金流，还要赚到钞 票。这几年开发商都会跟我们讲，期望在没开工的时候就把投资收回来， 挖完坑没有出土地要收回投资，再不收回来点后面的钞票就没了，我专门 坦率的讲，我看今天来自各个二三线都市的开发商，差不多上也是如此。 也有一些开发商刚开始专门阳春白雪，小孩差不多在美国、加拿大、澳大 利亚，自己经常在香港、新加坡一带游移回来跟我们交流专门酷，他认为 持有最好，他认为自己有星巴克，可能二三线都市连麦当劳都没有，谈着 谈着就讲，不行，赶忙把钞票先收回来，因为那个是矛盾，我讲的没有任 何贬低

23、二三线都市开发商的意思。因为我们差不多上从一点一滴做起来的, 即便万达集团的王健林董事长也会跟你讲他的进展心路历程，也是从卖商 铺开始的，因此他也会有长春、哈尔滨、沈阳被小业主围攻的时候，他今 天可能差不多进展到第五代万达系列的产品，因此他可不能卖商铺了，也 可不能卖购物中心了，然而他仍旧靠卖住宅、公寓起家，他在各地拿的土 地几乎成本是零，这是万达的生意模式。然而关于二三线都市小开发商来讲，尽管可能在邢台是老大，在整个 国内房地产可能算不上什么，在那个时候，一定要认清自己有几斤几量， 在二三线都市的商业地产进展中，我们要学习北上广深的一些建筑理念、 经营理念、治理特色，然而不能盲从。因为我们的

24、经营本质是完全不一样， 国内二三线都市的地产进展现状本质确实是要自我生存，要单项目产生利 润，如果那个项目本身没有赚到钞票。我们举例 10 万平米都市综合体，地 上地下， 5万平米的商业， 2万平米写字楼， 2万平米的公寓，连土地再建 筑安装、财务费用、规划等等，一个都市综合体在二三线都市土地即便再 廉价，全按成本，都需要 6000-7000/平米，土地成本、建安成本、营销、推 广、设计方方面面的财务费用，得 6000-7000/平米， 10 万平米投入六七亿。 如果是在北上广深的开发商， 不是需要六七个亿放到里面去， 2008 年投入， 然后到 2011 年或者 2012年开业，然后就要收回

25、利润。而关于二三线都市 的开发商这六七亿，顶多有 15%、20%的自有资金，一亿往里投入，要滚 动式进展，开业四年以后，各位老总的期许差不多上项目开业，总投资收 回或者差不多收回，这是最差不多的，不然转不动。三、二三线都市都市综合体的盈利模式1、合理的租售比例 二三线都市都市综合体的盈利模式什么？我认为合理的销售和持有比 例进行分配，销售的总金额要等于项目总投入的正负 10%，好比我投 6 个 亿，我要卖 5.5亿-6.5亿，然而我投 6亿盖 10万平米，可能只能拿出一半 或者 60%或者 40%的面积卖到 6 个亿。只有如此的形式，才符合二三线都 市都市综合体的进展的一个现状，才能够保证二三

26、线都市都市综合体的一 个良性进展，专门少有在二三线都市的开发商讲，我们总投资 6 个亿，我 能够在开业前放 4.5 亿搁到里面去，因为不能全结算，我一平米不卖，开业 后三年到五年，我们一评估总投入 6亿，开业三年到五年可能值 18 亿，我 们再进行融资，再进行销售来赚钞票，专门少有，北上广深的差不多上这 么干，而我们现在干不了。 一开始就没有 4.5亿或者 5 亿，如果总投资 6亿 的话，我觉得国内二三线都市开发商 80%现在手上有个把亿，还有银行划 着庞大咨询号的授信可能性，往往过程中都没有，会产生借高利贷。国内 二三线都市都市综合体的生意模式，就被逼要变成了今天专门多行业人士 嗤之以鼻或者

27、不情愿提的销售。任何一个理论上的商业地产的培训师，我本人是世界购物中心协会的 会员，也是中国购物中心连锁协会的专家评委，我们每三年也有购物中心 的专业培训，我们也都会讲，因为有金融机构，不能卖，卖了就完蛋了或 者是如何样，然而今天我觉得百年建筑那个平台，差不多上给实操的同事 们来做的，我给你们讲一些有用的东西，而不是理论的东西，理论去网上 看一看，买点录像带就能够了，但实际发生的不是如此。期望大伙儿了解老总如何想的，了解项目咨询题在哪里，了解以 后出路在哪里，目前的二三线都市的都市综合体的生意模式，就变成了今 天老在谈的敏锐话题，确实是租售比例， 10 万平米到底卖多少，卖什么产 品卖多少，

28、总投资 6，一样在营销推广上或者在开发商老总嘴里都不情愿讲 卖，都明白全留在自己手里最好最升值，然而资金又不够，因此犹抱琵琶 半遮面，真正卖的时候恶狠狠的赶忙卖，在国内二三线都市卖商业地产， 不管是卖商铺，依旧卖公寓，依旧卖写字楼， 90%，可能更高的 10 个盘里 或者 9 个或者 9.5个销售手续不到位的， 专门少有销售手续全到位开始卖的。什么缘故？两个字“差钞票” ，你能跟万达比吗？能跟中粮比吗？ 也许作为老总本人的生活质量跟摩根斯坦利的高管没什么区不了，也能够 坐游艇、头等舱，咨询题是资产不一样，企业规模不一样，因此往往我们 做执行层面的，一定要提醒老总，因为不可能所有人都在万达工作，

29、要提 醒他，我们一定要脚踏实地实事求是，因此卖什么，卖多少？那个租售比 例就变成了二三线都市商业地产开发的一个命脉，也确实是讲我们在座的 专门多建筑设计师专门困惑的是开发商最开始不讲清晰，如果建筑设计师 我期望在以后与二三线都市房地产开发商合作的时候，在建筑设计理念探 讨之前，产品研发之前，就要讲清晰是想卖依旧想持有，卖多少，卖什么 产品，因为卖和持有在建筑设计理念上都有庞大的区不，不要蒙混。昨天我在唐山签了一个项目，整个体量六七万平米，有商业、住 宅，开发商聊的专门好，归根结底开发商依旧一句话快进快出快点卖掉， 跟保留的概念一样吗？为了快点卖掉，那个项目要有包装，要有主力店， 能够为此不惜一

30、切代价要保证停车的数量。昨天我从 10：45 一直吵到 13： 00，一直在吵停车场的事，我明确告诉他 180 个车位做不了大卖场，必须 保证 300 个车位，没有大卖场，商铺 6000也卖不出去，有了大卖场 12000 也能卖出去。一定要了解二三线都市关于商业地产开发的初衷，必须单项目赚 钞票，因此要有租售比例。一定要强调，二三线都市开发商，如果在座的 是北京的或者一些大的国有开发商或者实力专门强的，可能不一样，你是 中铁依旧中冶的，依旧城建的，我们二三线都市民营企业，商业地产的进 展租售比例，什么样的是合理？不要单纯弄比例，我们给出的建议是销售 额=总投资（正负 90-110%），投资 6

31、亿元，需要卖 5.5亿或者 6.5 亿，既不 能多卖也不能少卖，合理的盈利模式，例如 10 万平米 6个亿，想卖到 5.5 亿-6.5 亿，唐山、沧州、秦皇岛、邢台，例如商业地产就拿 1万/平米，我 要卖 5 万 5 千平米，剩下 4万 5 千平米，如果要是 10万平米的体量，好比 地下 2万，地上 8万，4万5是2万地上， 2万5地下，这 2万 5地下一半 是停车场或者大卖场，上面 2 万是餐饮、电影院，用持有的面积来解决主 力用户，剩下的面积打散卖给小业主。2、业态持有的面积，我们要 2万5 地上面积解决主力用户，加上 1万平米， 一样购物中心七大类，都市综合体最好卖的是商铺，商铺分两类：

32、一是产 权式商铺；二是门市房，差不多上有产权的， 门市房能够 24 小时独立经营， 不受购物中心操纵的，作为都市综合体来讲，最好卖的产品，在二三线都 市是商铺，再其次是公寓，那差不多下滑得专门厉害了，作为二三线都市 如果商铺能够卖到 1万或者 1万 5，公寓就剩下 5千的可能性。最不行卖的 在二三线都市是写字楼，一样来讲，目前国内的非省会都市地级市都市综 合体最慎重的确实是写字楼，地上的建筑产品首推，购物中心在地级市的 都市综合体作为群楼部分，最多五层，最合适三层，盖四层局部五层也行， 单层面积 1万平米，8千-1万 2最合适。都市综合体在二三线都市 10万-1 5 万体量最合适， 不宜更大，

33、 地上除了 5 万商业以外， 再拔起来的高楼首推 的是公寓，在三线都市叫SOH 0,商住两用，中小型企业既住也办公。在三线都市第三个赞同是星级酒店，按照地理位置或者酒店竞争 态势以及产品的开发档次，四星级的、纯五星级的，慎用五星级的，尽可 能不做五星级的，四星级现在国内专门多有专门好的品牌，我们最不建议 在三线都市做写字楼，因为写字楼市场在二三线都市是专门没机会的，只 有个不的二三线都市都市综合体在市中心专门繁华的，能够考虑部分写字 楼，第一个案例唐山的新华贸有这么一个写字楼，现在在唐山还不算，最 好的企业都到里面去，与我们原先预估整整差了三成，现在均价只能到 8 千-8千5，预估是 1万 2

34、千5，我们参与唐山所有的一线项目，新华贸商铺 均价卖到 2 万以上，写字楼一半都做不到，这差不多上我们能够想象得到。最理想的，写字楼、公寓、酒店都不考虑卖，我们就卖商铺，把 资金收回来，因为卖公寓能卖多少呢，卖一万平米 5 千，全然微乎其微。 还有一个咨询题，确实是公寓或者写字楼非得拿到预售许可证，因为大伙 儿差不多上高级经理，不用 1+1 的教学，消费心理是什么概念？都市综合 体的产品销售商铺一定是最快最早，商铺买的是预期，商铺买的是地段， 买的是治理，买的是主力用户，买的是跟风，总之商铺买的是预期，写字 楼、酒店式公寓像住宅一样，买的是看得见的现房，高层的酒店、写字楼、 公寓专门难卖楼，然

35、而商铺千万不卖现楼，专门二三线都市，二三线都市 在中国，专门北方都市，不管哪个都市跟风专门严峻，因为都市小，亲戚 朋友站在大街上，专门多人互相认识，商铺又是高单价低总价，大致四五 十万一个，变得比住宅总价还要廉价，付一半把铺拿到了，十万就拿到了， 像买辆车，这种东西一定抢才值钞票，都市综合体什么缘故有吸引力呢？ 二三线都市的开发商什么缘故都钻牛角尖要做呢？确实是因为想要在三五 天内收几千万现金，做住宅专门难，只有商铺做得到，因为商铺卖预期的。 只有通过都市综合体的商业街、产权式商铺的销售，才能够有可能实现总 投资的持平，这种销售又是在前销售，售楼中心装修到了，销售小姐、平 面图、挖了坑，我们老

36、讲挖了坑，坑里有几百号人，有主力租户一起签约， 那个时候就能够卖了， 那个时候大包进场可能仅仅付了 5%或者 10%的进场 费而已，土地在二三线都市还真没见过谁开工的时候，土地出让金全交了， 可能交一半，政府领导批个条就能够开了，整个 6亿投资，可能就 1 个亿， 交点土地出让金，交个进场费，装修售楼处，付设计单位一两百万设计费， 请专业团队包装，讲一定自己兜里的钞票花的七七八八，再不收钞票就下 不去了，可能空调、电梯等等设备签约了，那个时候能够开始卖，卖不了 写字楼、公寓，只能卖商铺，这是二三线都市都市综合体实实在在的运作。如果能够通过商业的面积销售，完成总投资的 90%，甚至 80%，开发

37、 商就活下来了，就能够连续推动、销售、招商、装修、报手续，二三线都 市的开发商都讲，今天在那个地可能有个土地协议，到开业按 18 个月算， 确实是一年半，二三线都市开发商专门有效率的，今天拿了地要盖 20 万平 米，一年半以后开业，赶忙找设计院，最后通常要四年， 48 个月。一个 10 多万平米的综合体做两年半到三年专门正常，中间耽搁一点，四年也是能 够，都市综合体开发周期比较合理的是 30 个月，两年半， 10万平米，事实 上 10 万、 15 万咨询题不大。案例： 唐山新华贸我接那个项目是 2008 年奥运会后一个月，那时候土地差不多拿下，拆 迁差不多终止了，原先是农贸市场， 2011年

38、5 月开业，开发商是唐山实力 专门强的专门规范的开发商，是北京 2007年的销售状元，当年卖到 37 亿， 北京的第一名，有雄厚的资金，聘请的差不多上专门规范的设计院，造成 了资金链漫长使用时期，必须在那个项目一年到一年半之间，把那个资金 收回来，否则以我个人体会，开发商就会减速了，也确实是 12个月-18 个 月要开盘销售。我们刚才讲了在二三线都市都市综合体的租售比例，以 10 万平米来讲， 10 万平米全是商业地产，不含停车场，不含室外广场，假设 商业中心 5 万，公寓 2万，酒店 1.5万，写字楼 1.5万，商业里的 50%，期 望能够有 3%是销售， 2%是持有的，公寓是都卖的，酒店是

39、持有的，写字 楼是持有的，也是能够卖的，如果能不做写字楼，我们宁愿把那个写字楼 放给酒店，然后剩下的都作为商业。关于三线都市写字楼市场专门不看好， 短期内没有什么机会，中国的二三线都市的企业两极分化专门严峻，要不 是大型国有事业单位，有自己的办公楼宇，要不中小民营企业，都适应当 地土地比较廉价，土地来源比较多元化，都能够自己盖个院子或者自己开 发小的住宅小区有两层底商，写字楼的需求实在太小。如此的写字楼装修 级不档次又比较低，电梯比较少，公共区装修比较弱，开间不行，那个写 字楼以后增值也专门困难，写字楼如果生意不错，又带来了停车位的压力 专门过，在二三线都市都市综合体停车是老大难的咨询题，市中

40、心土地拿 来以后，依旧比较贵，舍不得充分的停车场，该挖地下三层的弄两层，还 要弄出一层商业，广场没有更多的停车场，再有写字楼，就会挤得专门厉 害。关于二三线都市来讲，不提倡写字楼。假现在天在谈北京，我们的概念完全不一样，我们现在期望的是 北京商业做 3，写字楼做 3，酒店做 2，公寓做 2，大伙儿都明白，在今年 北京的写字楼专门之红火，什么缘故呢？给大伙儿讲个见笑，也是挺有道 理的，中国现在股市一塌糊涂，没人炒股了，黄金不行买，房地产又严苛 了，大伙儿自己开个公司吧，有钞票不能买股票不能买黄金不能买住宅， 车也有了，北京车也限号了，就开公司，就得租个写字楼或者买个写字楼， 因此写字楼在北京、天

41、津、一些省会都市租金都专门好，又不限购，写字 楼就起来了。商业在北京趋于饱和，在北京想卖商铺确实专门不容易，因 为北京的什么业态都有，想一枝独秀不可能了，在二三线都市 08 年以后， 开发了一些商业地产产品，我经历专门多那个都市第一个、第二个，确实 专门新奇，北京 1986 年肯德基在前门开业，大伙儿排队吃炸鸡，现在 130 0 多家店了，有个尝鲜的过程，北京商业不要这么多了。 在二三线都市商业 要足够的面积，从业务上来讲，在二三线都市主力租户的作用是至关重要 的，不可或缺的，在北京、上海差不多不需要主力租户了，差不多不让主 力租户进来了，因为占的面积太大，给的租金太低，在北京太多了，因此 完

42、全不需要。3、主力租户主力租户有七大业态，商业里的商业中心，商业中心有主力租户，有 七大业态在二三线都市最火：1. 首选大卖场， 1 万平米以上的大型综合超市，现在在二三线都市 全部都有了，从 08 年以来，随着二三线都市都市综合体的快速进展，开发 商快速引进大型租户，也有像我们如此的团队做奉献，现在在国内二三线 都市沃尔玛、家乐福、乐购世界零售前三名都进入了，在秦皇岛也是如此， 乐购、家乐福也都签约了，万达也进秦皇岛了，沧州乐购签约了，家乐福 也签约了，邢台的乐购、家乐福、沃尔玛也都进了，石家庄沃尔玛、家乐 福都进了，东北的都市都有了，大卖场是购物中内心最需要的。大卖场在 购物中内心需要的面

43、积在 8 千-1.5万平方米，最好是负一层再加一层的 3 千平米左右。2. 百货公司，现在国内二三线都市多起来， 专门省里的连锁， 例如 河北省的北国东购、唐百都在连锁，浙江的银泰在全国做连锁，辽宁的兴 隆大伙儿园，内蒙古的维多利，这些省里的都有，全国的进入主力百货公 司像北京王府井、北京华联、香港新世界、马来西亚百盛。这种百货公司 租赁面积大致在 3 万平米左右。3. 专业卖场，例如电器类，苏宁、国美、大中；家具类；在二三线 都市除了电器比较多，现在红星美凯龙这种建材比较多的，难道之家、东 方家园。4. 娱乐要紧指电影院和 KTV ，娱乐现在越来越重要，电影院中国 今后必定会超过美国，会成为

44、世界最大的电影市场，只要盗版的咨询题慢 慢解决了就 OK ，现在二三线都市看电影， 目前应该差不多差不多解决能够 跟北京、上海同步，然而电影院数量略微少一点，但差不多都有。例如葫 芦岛原先没有，就引进了电影院的。 KTV ，年轻人越来越需要。5. 餐饮，主力租户在二三线都市和一线都市来比， 北京关于餐饮要 紧指 5 千平米以上，像海底捞、大宅门、俏江南、权金城，在地级市除了 一些全国连锁的餐饮，可能是当地的连锁，例如秦皇岛的海天一色，唐山 的凤凰园有专门多连锁，餐饮的面积大致 3 千平米。在三线都市麦当劳、 肯德基也变成了主力用户，我们也能够明白得。6. 儿童，儿童是专门关键的， 儿童主题乐园

45、， 现在最容易赚钞票的， 咱们国家的消防规定儿童不能上三层，差不多 80%在三层以上，开发商这 方面都有本领，我们做业态规划的时候，会发觉专门多情况还要跟政府沟 通。现在儿童配合的主题有寓教于乐的项目，儿童是主力租户。7. 小吃城，什么缘故把小吃城单独作为七大业态划分呢？因为小吃 城关于餐饮的要求，在建筑上和大的餐饮有专门大不同。从建筑设计，在 最开始建筑平面量身订作，例如电影院层高，儿童的层高，小吃城方方面 面，都需要在建筑设计时候要跟进的，这一点专门关键，要提早做好。专 门多商铺划个隔断，就简单了，然而关于这七大类是专门重要的。关于一个购物中心来讲，这七大类百分之百最合理的，起码期望能够

46、做到有一个大卖场能够不要百货公司，专业店没有，娱乐一定要有，餐饮 没有大的，一定要有大的连锁快餐，小吃城没有，能够规模小一点。现在 在开发过程中，如果在产品研发时期或者商业规划时期，每个楼层的业态 规划时期，就需要赶忙跟主力租户接触，这些是购物中心的主力租户。酒 店的主力租户一样，例如有建国饭店、皇冠假日、如家、汉庭等等，只有 酒店和商业中心有主力租户，公寓是散售，写字楼也能够有，例如冠名的 一起卖掉，然而这差不多上小概率的能够，可遇不可求的，最开始如果能 量身订作，那因此是最好的。4、二三线都市都市综合体的盈利模式 二三线都市都市综合体的盈利模式，需要靠商业中内心的 60%的 面积销售，从整

47、体上来讲，用我们商铺的销售能够达成我们整体的投资， 9 0%-100%，这是最理想。我们有的时候也能够以小博大，也许能够变成1万 8 ，面积就会越来越小， 不是讲卖得越多越好， 我们完全强调不是全卖掉， 专门多开发商到最后都卖了，如此挣钞票就走了，这也不是我们提倡的。 因为只有主力租户沉下来，那个场子才能活下来，如何能够在挖坑的时候 就卖掉，卖两万，如何收回来？小业主如何放心，如何不认为我们开发商 是个骗子，我们这种营销模式，是接下来跟各位介绍的。第一个时期我跟大伙儿讲了一下商业地产的进展情形，专门是在二三线都市商业 地产及都市综合体的进展现状，跟国内的一线大都市北上广深商业地产的 都市综合体

48、的生意模式、盈利模型做了一些比较互动，在如此的情形下， 我们又介绍了一下二三线都市都市综合体的一些盈利模式，开发商都想些 什么，目标愿景是什么，都市综合体的组合、产品的构成以及差不多的生 意模式。四、二三线都市都市综合体的开发把控接下来我们就大伙儿关注的都市综合体在二三线都市，我们在一 个开发的各个要紧工作方面，例如讲开发建筑设计、营销推广、招商运营 治理的各条线该如何把握，在两年或者两年半的时刻内，如何能够合理的 运作下去。另外也会给各位介绍一下在营销模式上如何能够快速销售、快 速回款，同时又能够让业主放心，形成开发商业主租户、品牌顾客、政府、 金融机构和媒体的良好互动关系。然后再介绍一些北

49、方地区二三线都市的 案例，然后再做一些互动。刚才大连的学员讲如果是新区商业地产如何开发？销售和招商的 矛盾该如何和谐？方方面面都挺有意思，大伙儿就各自工作中面临的困惑 进行交流。在都市综合体实际运作的基础上，把操作流程理一遍，再讲营销 如何卖？推广、宣传、招商如何结合？一个商业地产都市综合体通常来讲 房地产开发商经常会咨询，是以销售为核心，依旧以设计为核心，一个产 品有两条主线：一是建筑设计；一是销售，事实上我觉得还不如叫市场， 市场里面有销售和招商，设计是建筑或者叫产品，那个地点有设计、有施 工。这两条主线是房地产开发的两条生命线，相辅相成、平行的、交集的 都有，也是房地产开发公司各个部门之

50、间博弈、缠打，差不多上来自于市 场和建筑设计。这两条线中间有一个相辅相成的确实是推广、宣传，我们 叫企划或者策划。还有一个专门重要的相辅相成的是手续报批，大伙儿都 明白，有一些手续没有也没法进入，两条主线确实是建筑的产品设计施工 和市场类的销售招商，两条辅线是企划推广和手续报批。第一时期、产品研发时期专门重要的原则，我们需要手续起码要完成土地的协议，比较规范的 应该有规划局的规划要点，确实是我们俗称的红线图，建筑密度、容积率、 绿化率、建筑高度，这些才能提供给设计进行差不多的研发，这是关于手 续报批。在产品研发时期，第一时期有了土地手续、规划要点，我们建议 应该聘请有体会的商业地产的营销策划治

51、理团队，或者你们自己的市场研 发团队，来进行那个产品的市场定位的研发工作，那个市场定位的研发工 作，包含哪些内容呢？ 1.基础调研是必须的，确实是竞争对手分析、基础商 圈、交通、人口、经济进展、以后趋势等等。 2.那个产品的定位，讲清晰三 件事，确实是做生意的真谛，谁是我的顾客，他有什么需求，如何满足他。 3.产品组合，有了定位，如何满足，确实是产品组合，那个都市综合体到底 要购物中心多大面积，里面有什么组合，要不要餐饮，要不要娱乐，要不 要有大卖场， 要不要有写字楼等等。 4.一个差不多的设计规划。 5.财务测算， 损益分析。这是市场定位研发，不是一样的市场调研，市场调研基础调研数 据、商圈

52、的差不多情形、竞争对手分析、交通道路、以后都市进展、 GDP， 差不多上在基础调研里，更重要的是由它推出来那个项目应该在唐山、沧 州，依旧在河南郑州、信阳，然后做出差不多概念规划，再做出财务测算， 那个时刻需要 2-3 个月。得出来的一个产品确实是设计任务书， 这是规范的， 有的开发商自己就有设计单位，不用设计任务书，设计单位在最开始参与 产品定位研发工作，如果没有设计院，先通过专业市场调研、研发，得出 设计任务书，进行设计招标，在产品研发时期，我们期望能够确认设计单 位，一直进入到产品研发时期，到完成建筑设计方案的报批。从市场定位 研发要 2-3 个月选择设计院到完成建筑设计方案通常来讲 3

53、-4个月，这一段 时刻，加上前面的市场定位研发时刻，大致有 6 个月时刻，这 6个月，一 样开发商专门着急，但这 6 个月时刻专门期望让大伙儿告诉老总，必不可 少。专门重要，如果着急，能够在拿土地之前，认为十拿九稳开始进行研 发。商业地产、住宅都有一个真理，前面的工作策划、筹备、设计、 规划定位最重要，一旦这些规划都到位了，真正盖房子、卖房子差不多上 水到渠成的情况，任何情况差不多上两头难，开头难，等卖完了招商了， 开业治理，中间是专门容易的情况，不要觉得一个房地产卖不难，招商不 难，盖房子不难，都不是高科技，最重要的是前面研发和后期的治理，第 一时期差不多是 6 个月，确实是能够让开发商拿到

54、一套能够向规划局报规 的图纸，同时这 6 个月确定商业合作团队和建筑设计团队。第二时期、施工图时期关于建筑设计来讲， 你们要进入施工图时期， 10 万平米的都市综合体， 应该在 3-6个月之间，精雕细刻施工图。 选定大包方，进场施工。关于市场， 我们第一要做主力租户的招商， 配合主力租户的招商做那个产品的 VI 包装， 那个项目叫什么名字，叫国贸依旧叫新光天地，然后做LOGO,只有做了那个包装，才能谈上做楼书、招商手册，把案场包装。主力租户招商，例 如大卖场、百货公司、电影院等等。主力租户的招商进入,需要做一个大 型推广活动,宣传造势,然后进入销售客户积存时期。我们的尾档突出主 力租户,突出商

55、业定位,我们主力租户有哪些,确实是不提卖,因为太敏 锐,实际上是为了造势。销售的广告,一样在报纸上、网络上、短信上进 行宣传的,这些需要 3-4 个月,施工图也是需要 3-4 个月。第二时期的标志是什么？建筑标志是开工,我们市场标志是销售 中心或者招商中心,确实是售楼处开放,推广活动举办。 我们从明年 1 月 1 日起,某一个项目, 春节开始是含到里面去的, 我们要到明年的 1 月、2 月、 3 月, 2012 年 1 月 1 日-4 月 15 日完成第一时期,出了设计任务书,确定设 计院,定位完成了,第二时期从 4月 15日-8月 15日销售中心装修完毕, 客户开始积存,项目确定大包方, 8

56、 月底开工,因为开工有施工图报批,要 有建筑施工手续,专门多开发商没有,得有图,像土地勘测图。第三时期、客户积存开始客户积存了, 我们叫有效的客户积存, 期望大致有 3-5个月,看客 户积存的情形,那个客户积存买 2万抵 4万,看房班车、旅行,各种各样 的手段,最后把客户变成有效客户。这一时期,招商部分把主力租户合同 确立下来,同时洽谈其他的招商工作。工程进入第三时期,确实是开工后 的时期,我们期望从开工到项目出地面正负零,期望 3 个月,到封顶期望 有 10个月到一年, 我们有效客户积存, 第三时期 8月 15-12月 15日,那个 时刻按自然年算的,开盘时刻不是年底最好,是 4月份、9 月

57、份、 10月份 开盘最好。第四时期、销售期可能就要到 12月 15日，12月 18日开始认购销售， 项目可能刚刚出地 面，甚至没出地面，差不多开始卖了，那个时候不可能有销售许可手续， 采取选房的活动而不是购房的活动，付一半的定金等等这种手段，总之开 始销售。招商这种工作也要到明年， 2012 年开始进行招商，如果从 2012 年 元月来算，最快 2013年 12月份的时刻，两年的时刻，最晚到 2014年的五 一。我们分三期销售，每两个月做一期，那个销售工作是到 2013 年的十一 前，通过 3-4 期的销售完成销售整个工作，到 2013年中旬销售许可手续能 够办理，银行按揭能够跟上。那个项目开

58、发是以建筑为核心，依旧以销售 市场为核心呢？我们讲客观的，从我的角度，我的强势是一些市场，因此 市场的工作我更熟悉一点，然而没有方法回避的是，如果建筑跟不上，不 可能招到主力租户，也不可能开盘，永久没有施工图、没有大包方，永久 不开工，我也永久不可能有主力租户，永久不能宣传，也不能客户积存销 售。因此工程的进度跟市场的进度必须要合拍的，我们谈到开业就更复杂 了，因为开业前没有消防验收、没有电也不行，在中国一个都市综合体确 实是不容易，作为一个民营企业来讲，在任何一个二三线都市操作 10 万、 20 万平米，拿地到开业两年半的时刻，确实是一个折磨人的过程。然而关 于职业团队来讲，确实是锤炼了。如

59、果讲能够顺利的达成拿出一半的面积 完成了整体投资，剩下的面积持有的租金确实是纯收入，今后进行评估的 时候，就不得了。大兴火神庙国际购物中心销售面积不到 50%，销售不但完成了总投资， 还略有盈余，现在留下了一个王府井百货、一个乐购、一个影院、一个溜 冰场、一个 KTV ，大致有五六万平米，在北京一平米算三万，六万平米有 18 亿，因此开发商专门中意的，这是关于房地产工作流程。如何保证销售？现在二三线都市都市综合体卖的贵， 1 万多，2 万多，卖完以后，开发 商到底能不能跟得上，是不是跑掉了，生意好不行做，这是大伙儿关怀的 咨询题。第一个原则如果卖商铺，不返租卖不出去，在二三线都市如果要 想快速销售，不返租、不包租卖不出去，投资买商铺的业主是投资客，不 是商业零售商，不是自己经营的，是为了投资保值升值，不是为了自己经 营。因此他的投资目的确实是为了挣钞票，最善良的业主也是为了保值不 赔钞票，中国的人民币毛的不行，他觉得没有地点买股票不行，买黄金不 明白，买期货不