长沙香雨一品项目营销推广提案

1、谨呈：长沙伟恒置业有限公司,香雨一品住宅项目,营销推广提案,房地产营销策划必须解决的问题,我是谁,Who am I ,分析项目态势,对谁说,Whom To Say ,界定目标人群,说什么,What To Say ,确定广告策略,怎么说,How To Say ,发展广告创意,房地产营销策划之,我是谁,Who am I ,一,营销大环境,城市,GDP,不断上涨,长沙宏观经济持续,火热，十一五城市,规划出台，促进城,城市建设,高潮迭起,东提西进、南拓北聚,的城市发展规划，二,环三环道路连续打通,消费需求,加速膨胀,城市人口快速增量,消费需求加速膨胀,直接推动了房地产业,市固定资产投资快,速增长，拉大

2、了房,地产业的发展规模,交通路网日益完善,拓展房地产业的发展,区域,的发展进程,长沙地产高速发展盛况还将持续较长一段时间,二,营销小环境分析,1,位置,项目地块位于圭塘河以东，香樟路,以北，西侧为体院路,南面为雨花区政,府及圭塘河风光带,2,项目规划,占地面积,9686.8,平方米，项目地上,总建筑面积,29545.2,平方米，地下建,筑面积为,9018,平方米,一、二层为裙,楼商业及办公用房，小规模绿化,主力户型为二房、三房,84,130,平,方米）户型,三,项目特点分析,1,区位价值,项目位于雨花区政府职能核心腹地,南面紧邻雨花区政府,并蕴育于圭塘河风光带规划中,2,项目规模,小规模现代建

3、筑单体，坐北朝南，独立临街、且临街面长,大气、通透、开放、四周无高建筑阻挡，视野开阔,3,设计理念,主力户型二房、三房,84,130,平方米）户型，为片区畅销,户型,四、营销,SWOT,分析,核心优,势,STRENGTH,紧邻雨花区政府职能，区位优势明显,其他优势,1,项目优越的性价比,2,便捷的交通环境（万家丽路、香樟路、体院路相交汇,3,畅销户型,4,周边配套成熟,核心劣势,WEAKNESS,片区整体形象落后，价值无法体现,其他劣势,1,规模较小,2,绿化低，景观环境不够突出,3,周边环境破旧脏乱,机,会,OPPORTUNITY,1,片区规划还未完善，竞争不太激烈,2,雨花区政府的独特区位

4、，体院路的整体规划,项目拥有较好的升值前景,威,胁,THREAT,1,项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫,2,今明两年片区项目增多，分流客户,3,周边经济适用房集中，缺乏中高收入人群,项目,SWOT,量表,S,优势,W,劣势,片区前期规划低矮建筑较多，整体形,象落后，影响项目价值,项目规模太小，难以形成规模效应,低绿化率，景观环境不够突出,1,紧临政府及教育职能，区位优势明显,2,万家丽路、香樟路、体院路等重要干,1,道得到建设，交通便捷,2,3,周边配套成熟,3,O,机会,1,圭塘河风光带,南城入城形象窗,口的规划，项目拥有良好的升值前,景,2,片区目前规划尚未完善，竞争并不,太激烈,T,威

5、胁,1,项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫,2,今明两年，片区面市的新项目增多，很,容易分流客户,3,周边经济适用房较多，缺乏中高收入人,群,五、楼盘（产品）定位,毗邻区政府的,首席大众精品住宅,核心价值：政府地段,精品住宅,大众精品生活,是香雨一品的核心特征,定位诠释,大众精品生活的定位集中展现出了项目区位价值、交通,状况、产品特点、周边配套等综合环境打造的宜居氛围,并着重突出与其相匹配的性价优势,六、定位理由,1,“城市中心”强化了紧邻政府职能的地段特,征,2,“首席”指出项目片区的唯一性,3,“大众”强化项目地段的性价优势,4,“精品住宅,独立私密的现代居住环境,精致周全的户型设计,房地

6、产营销策划之,对谁说,Whom to say ,一、谁会买（目标人群分析,白领？城市精英,个体商户？拆迁户,企业高级管理人员,都市新锐？政府和各大机构行政人员,脱离竞争对手，我们客户难以锁定,二、竞争楼盘客户解析,中城丽景香山,项目简介,占地面积,15,万平方米，总建筑,面积约,40,万平方米,产品类型,高层、小高层、洋房,主力户型,三房二厅,推广主题：中央城市,山居传奇,销售均价：均价,3400,项目点评：地段位于长沙东城体育新城，劳,动路与万家丽大道交汇处东南角，外景：秀,丽圭塘河与,600,亩体育公园，内景：近万米,原生态山体，形成核心公园,项目分析,1,项目规模大,2,景观环境突出,3

7、,周边配套成熟,4,相对于市中心优越的性价比,客户来源,1,片区高校教师,2,片区政府公务员,3,市内各私营业主、企业白领,泰禹家园,项目简介,项目总占地,6,万,平方米，总建筑面,积约,19,万平方米,二期将发售,产品类型,小高层、多层,主力户型,三房二厅,推广主题：自然风景，健康生态住宅,销售均价：均价,2800,分析点评：地段：万家丽路与长塘路交汇处,建筑规划：现代风格。多层花园洋房，小高,层，健康生态为主题，小区内配套：老人活,动中心、健身跑道、羽毛球场、医疗机构等,项目分析,1,规模较大,2,健康生态环境优越,3,相对香樟路以北的较低价格,4,与托斯卡纳距离较近，受大品牌地段印象影响

8、较深,客户来源,1,片区教师人群,2,片区企事业单位职工、公务员、私营业主,3,本地居民中的中高收入者,竞争楼盘对比分析,对比项目,本案,中城丽景香山,山水城市风景,泰禹家园,地理位置,项目规模,产品档次,周边配套,景观生态,客户层,片区内,小,中,成熟,无,片区内,大,高档,成熟,优越,高收入者,片区内,大,高档,成熟,优越,高收入者,片区内,大,高档,成熟,优越,高收入者,面对项目较低的竞争力，我们的主力客户将以准中产阶级为主,二、目标人群描述,1,家庭年收入在,4,万元以上的大众人家，具备一定的经济能力和储,蓄，对于购买高品质楼盘经济有限，却偏向中低价格的品质物业,2,职业为个体商户、企

9、事业普通职员等，中等教育程度,3,年龄介乎,28,45,岁之间，其中以,35,40,岁为主力人群,4,三口之家为主，属理性经济型购买者，受性价比的影响大,5,原居住地多集中在长沙以南的区域,三、目标人群锁定,片区内中等收入居民，拆迁居民,片区内个体商户,少量创业起步型投资客,少量政府及教育机构一般职工都是香雨一品的基础人群,四、关于“中产阶级”的释义,高尚生活的追随者,社会价值的执行者,准中产阶级,大众化的品味,中等文化素质,更实际的想法,五,准中产阶级消费习惯,准,中产阶级的消费观念极其现实，是典型的平民消费观,念。他们会精打细算，绝不大肆挥霍，讲究实效,另一方面，他们有一定的购买能力，在改

10、造生活品质上，只,要是物超所值的，他们会坚决行动,超市、促销活动和一切与日常生活息息相关的事物是当今准中,产阶级的消费热点,六、中产阶级房地产消费观,虽然准中产阶层中的大部分是住在破旧的老房子,和租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥,有自己的更光彩的物业，这已成为他们储蓄消费,的最大目标,银行信贷的条件是他们消费物业的最大障碍,房地产营销策划之,说什么,What to say ,一、传播的策略思考,对手越少，销售越轻松,若与对手拼硬件，则对手太强（区域内的中城丽景香山、山水城,市风景、泰禹家园等），本案的地段、规模、园林、建筑、户型,片区环境均不占明显优势,若与对手比独特居住感受，则本案可

11、树立独特的区政府职能中枢,形象，凸出,3100,的地段性价优势，争取偏好该置业荣誉感的人,群，减少市场对手干扰,二、传播所面临的问题,课,题,硬件无绝对优势，我们能卖什么,三、定位的机会,竞争对手均定位于生活盘，我们可能的选择是,精品性价盘,差异,化定,位,生活盘,生态,盘,中城丽景,香山,山水城市风景,运动、健康盘,泰,禹家园,香雨一品不仅只是精品楼盘,更是大众之家尊逸、超值的置业选择,为楼盘赋予大众化、人性化的气质，不断凸显,楼盘的价值感和性价比，使香雨一品拥有强势,的市场感召力,四、香雨一品的销售主张,USP,香雨一品,将卖,区,政府中枢,带来的,超值生活,五、传播定位,经上述分析，我们

12、为香雨一品确立的传播形象定位,一种与社会上层精英携手的价值生活,传播主题口号,区府尊邸,一品生活,六、传播口号说明,区府尊邸,一品生活,，既帮助了中产阶层超越现有,生活，达到渴望体面生活的心理需求，又大气、直观,大众化，自然被大众阶层追捧,七、项目案名,香雨一品,案名诠释：香：香樟路，雨：雨花区，一品：建筑,3,栋,2,梯,4,户的品字型现代建筑，体现出住宅的现代高尚,居住环境，将项目所在的区位、地段及定位一一点明,明晰又贴切,八、项目,VI,导视参考,项目,LOGO,一,项目,LOGO,二,项目,LOGO,三,房地产营销策划之,怎么说,How to say ,一、传播推广的总目标,1,树立精

13、品概念，以,区府尊邸,一品生活”演绎楼,盘的各大卖点，彰显香雨一品的优越性价比,2,全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体,促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼,盘信息,二、传播布局的思考,1,以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑,市场对楼盘的接受程度，容易导致与市场脱节的情况,2,以塑造楼盘形象，传播置业主张与楼盘卖点为分阶段,传播布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望,3,根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张,每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说,销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中,三、推广计划表,内,容,9,项目,开工,10,11,12,1,

14、2,3,4,5,6,7,工,程,进,度,裙楼部分,主体工程,封顶,推,广,进,度,形象塑造期,开盘强销期,持销期,尾盘,形象塑造期,营销节点,入市,认筹,开盘,交房,2007.9,2008.2,2008.4,2008.6,2008.8,2008.10,形,象,塑造,事事提前，策划先行,精心部署，形象先行,销售阶段,宣传策略,形象塑造阶段,1,重点以项目形象导入为主,城市中心首席大众精品住宅导入“精品、超值,概念,1,地盘包装：销售中心、围墙、导视系统等,2,户外广告全方位锁定,3,公关活动造势,4,媒体软硬宣传相结合,5,网络传播推广,1,小型产品推价会（路演活动,2,房交会参展,1,形象导入

15、，引起市场的关注，达到市场认识目的,2,形象定位深入民心，极大吸引市场关注,3,全面启动品牌策略,4,积累大量有意向客户为开盘热销作准备,5,充分收集市场信息，对营销推广策略的偏差进行纠正；制订价格，销控策略,6,根据市场反馈调整营销方案，细化各阶段广告宣传方案,宣传方式,活动营销,实现目标,开盘强销阶段,营销节点,入市,认筹,开盘,交房,2007.9,2008.2,2008.4,2008.6,2008.8,2008.10,开盘,强销,销售阶段,宣传策略,开盘强销阶段,1,展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传,2,重点宣传全面转入卖点和开盘信息,3,以新颖的开盘活动作为项目正式推出的

16、切入点,4,公关活动全方位体验“精品、超值”活动,1,各报纸媒体密集投放（以潇湘晨报、长沙晚报等主流媒体为主,软硬炒作，聚焦市场的高度关注的眼光,2,户外广告、网络、电台、公交车体广告立体化整合宣传推广,3,楼书、折页等销售物料,4,DM,楼宇电视客户资源深度挖掘,5,围墙、楼体、导视系统重新包装,1,特色现场开盘活动,2,精品、超值”体验,3,节假日促销活动,1,在媒体上进行具有轰动效应的宣传推广，把项目声势营造到空前顶点，利,用开盘的轰动效应以及前期铺垫全速成交客户,2,通过一系列“自由、时尚”公关活动，全方位确立项目品牌，并将项目销,售带入高锋阶段,3,争取实现,50,以上的销售率,宣传

17、方式,活动营销,实现目标,持销阶段,营销节点,入市,认筹,开盘,交房,2007.9,2008.2,2008.4,2008.6,2008.8,2008.10,持销,阶段,销售阶段,持销阶段,1,重点宣传项目卖点和促销信息,2,促销活动多重刺激，达到促销高潮,3,不间断推出新产品，持续刺激市场热点,4,寻找新的推广点，拓宽客户面，保证持续热销,1,户外广告、网络持续推广,2,DM,楼宇电视客户资源深度挖掘,3,老客户的口碑传播推广,1,新老客户联谊活动,2,节假日促销活动,1,巩固项目形象,2,通过新产品的推出，将项目销售推到新的高度,3,争取累计实现销售率,80,宣传策略,宣传方式,活动营销,实现目标,尾盘阶段,营销节点,入市,认筹,开盘,交房,2