老年人消费的心理特点

1、老年人消费的心理特点老年人看上去与成年人消费的差距比较大，并且有着与其他消费群体不同的特点。所以研究和发现老年人的消费心里特点恰恰是开发老年人市场、制定正确的营销策略的重要基础所在。（一）老年人习惯的消费心理很多的老年人在长期的消费中形成了一种比较稳定态度倾向和习惯的行为方式。由于老年人有着比别人更多的经历，见多识广、经验丰富，往往表现出较强的自信和自尊。他们选择商品时往往选择的是以前光顾过的产品，喜欢以自己的经验来评价商品的优劣。老年人在长期的消费生活中形成了较稳定的消费习惯，具有较高的品牌忠诚度，这也会在很大程度上影响他们的购买行为，一旦对商品或品牌形成了偏爱，就很难改变去消费别的品牌的商

2、品。老年人的习惯消费心理往往在某一定的程度上减少对商品的思考和判断， 或是为了减少麻烦而消费风险知觉。（二）老年人理性的消费心理老年人有着比较多的消费经验，所以为消费的过程中往往善于观察、比较和分析某种商品，显得比较理性。在购买商品前老年人常常多方搜寻所需商品的信息，了解市场行情，先对商品有一个全面的认识，经过相互的比较，深思熟虑之后才做出购买的决定，对不熟悉，不了解的商品一般不轻易购买。他们往往对广告宣传和他人建议做出谨慎的考虑，但不会很轻易的相信。在挑选过程中往往比较仔细、细心、并且有耐心。老年人消费者在购买时会根据自己长期积累的经验和标准，再三思量后才购买。在这一过程中，大量轰炸式广告难

3、以对其产生很大的影响。在消费的整个过程中，由理智来支配行动，很少发生冲动的购买行为。（三）老年人求实的消费心理老年人心理稳定程度都比较高，比较注重实际。老年人消费者由于生理机能逐步退化，对商品的要求着重于其易学易用、方便操作，其消费目标首先定位于商品的方便实用性。他们往往要求商品方便使用，方便购买，购物环境好，还能提供周到服务。随着生活水平的改善，价格在老年消费中的影响将日趋减弱，他们会更注重产品的性价比，所以老年消费者重视商品有好的功能、功效和质量，可靠性高，利于身体健康同时商品是否物有所值、经济实惠、服务周到，这些也是老年人购买商品时考虑的一个重要因素之一。（四）老年人追求健康的消费心理人

4、到了老年，对死的恐惧与日俱增，对生的渴望非常强烈，他们渴望有个好身体，渴望延年益寿。与年轻的消费群体相比，其消费特点也发生了很大的变化。根据调查，营养食品，健康食品，保健食品在老年人主要的消费商品中占了很大的比重。便利性强、有益于身心健康、能够在一定程度上弥补老年人生理上和心理上的的某些缺陷和不足的商品更受老年消费者的欢迎，对各类老年服务的需求也大大增加，在穿着和其他奢侈品方面的消费之处大量减少。而满足老年人兴趣爱好的消费商品需求量明显增加。这些根据老年城乡差别，年龄差别，兴趣爱好差别、收入差别有所不同。（五） 老年人求方便的消费心理随着年龄的增长，老年人的听力、视力、体力，以及运动的 平衡性

5、、灵活性都明显减弱，老人们的体质也不断下降，他们也更 希望得到全面的服务以弱化自身生理上的不足。他们购物时希望获 得更多的特殊帮助和照顾，在商场和其他消费场所，最怕别人说他 们动作缓慢，购物挑三捡四。营业员态度的好坏，购物环境好的坏， 商品陈列是否醒目，使用说明是否详细，产品操作是否简便易懂， 大商品是否送货上门，售后服务是不是有保证等都直接影响老年人 购买欲望和数量。老年人们在消费吃的方面讲究新鲜、松软易消化、营养可口具有一定的保健功能，在穿的方面更注重舒适、宽松大方、穿脱方便，在用得方面，更喜欢用小型多样、功能适当、便于携带 的产品。（六）老年人求乐的消费心理现在大部分老年人都已经离开了自

6、己的工作岗位，子女们也都已经成家立业，经济负担也随之减轻，同时也有了更多的可支配时间，这使他们普遍没有了工作了压力和家务劳动压力，随之而来的是孤独和寂寞。为了使生活能够丰富多彩，他们大多喜欢靠娱乐活动来寻求快乐，老年合唱团、老年大学、琴棋书画、观光旅游等适合老年人的各种健身活动来充实自己的生活。他们也喜欢与儿童相伴，享受天伦之乐。（七）老年人图小利、重服务的消费心理尽管老年人购物比较理性，但是，勤俭节约的思想会影响他们的消费行为，只要是需要的东西，即使目前不急需，如果有降价、折扣、买一赠一等促销活动，老年人也会形成消费行为。另外，服务是老年人特别看重的消费内容，包括销售过程中的热情导购、适度的

7、介绍、周到的服务和无微不至的关心，送货上门、免费安装调试，详细的使用解说，手把手的使用示范等售后服务。这些服务使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。（八）老年人喜欢结伴而行的消费心理老年人年龄较大，反应不太灵活，出门购物喜欢结伴而行，找伴陪购，心里踏实。这一方面让购物变得不再枯燥，多一个伴多一份照应，同时，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策。并且， 同伴的意见能起很大的作用，这就说明，老年人的口碑是影响老年消费者购买行为的重要因素。老年消费市场存在的问题老年消费品市场是整个社会消费品市场的重要组成部分，我国老年人消费品市场在不断发展的同时，也存在着以下主要问题：（

8、一）老年人商品供应不丰富从整体看，无论是消费品生产企业还是经营企业，生产经营青年和儿童用品的企业要多于生产经营老年人用品的企业。如绝大多数大超市、百货商店出售给儿童、年轻人的商品要多于老年人消费的商品。（二）老年人消费品购买场所不集中现在城市商场、超市多，但很难找到老年人专门商场。我国绝大多数中、小城市没有专门的老年人用品商场，甚至有的大型超市 也没有老年人用品专柜，即使有经营，也被商家当作附加品来出售， 摆设在市场不起眼的位置，老年消费者要花很大的精力才找得到。（三）老年人用品花样少随着人们消费水平提高，老年人的消费观念也在改变，不少老年人也追求美丽和时尚，消费的多样性正日益显现。大多数商家

9、经营老年人用品，也是零星的、某一专项用途的商品，而且商品的式样、种类单调，可供老年消费者挑选的余地小，许多商品只能勉强购买。（四）老年人用品设计太复杂由于生理和身体变化，老年人一般反映较慢，接受新事物的能力较弱。现在许多商品功能多，操作复杂，使用不简便，使许多老年消费者想消费，但由于使用麻烦或不会操作，只好望而生畏。老年人的市场营销策略针对老年人消费心理特点和目前市场存在的问题，为了抓住老年人的消费市场，以及更好的利用老年人这个消费市场，企业要切实树立现代市场营销观念，认真做好市场调研工作，不但满足广大老年人的需求，还要根据老年人的消费心里特点的变化规律制定正确的营销策略及方向。（一）开发的商

10、品要适合老年人的需求在开发老年人商品时，一定要根据老年人心理上和生理上的一 些特点及因素，使产品符合老年人的要求，做到注重产品的实用性， 方便性、保健性。如衣：老年人追求与自己年龄相符的服饰，希望 轻便、保暖、透气和实用，许多老人喜欢棉布、绵绸等布料，花色 要朴素大方，同时穿戴脱方便，多使用拉链、按扣等构件。同时， 老年人对一些保健性的服饰也有很强的需求。食：在饮食方面，老 年人比较注重保健，讲究食物的营养搭配和饮食禁忌，少而精，多 选择易咀嚼、易消化、清淡的食品，一般不选择“三高”食品和膨 化食品，对于洋快餐避而远之。用：老年人在生活用品方面，对一 些特殊用品的需求量大，且对产品功能有一定的

11、特殊要求，首先是 便利生活类用品，例如放大镜、老花镜、穿针器、假牙清洁器、定 时提醒药盒、假发等。其次是休闲锻炼类，例如剑、扇、跳舞、健 身球、双节棍、快板、钓鱼用品、门球等。此外，还有医疗保健按 摩、高龄护理、坐便器、尿床用品、助听器等商品。 老年人对企业的第一印象是很重要的，企业应对老年人提供良好的售前售中售后 服务，如热情接待、咨询服务、打扮手续、送货上门、免费安装调 试、免费上门维修等，最大限度的为老年人提供方便，增加利益。 另外，企业还应该老年群体需求的多样性、层次性和复杂性，提供 适合不同年龄、地域、性别、文化、性别、收入的老年人需求的商 品，满足老年人的各种消费方式。（二）商品的

12、广告媒体宣传要体现情感特点老年人活动范围相对缩小，一般局限于家庭和社区，因此媒体的选择应适应这个特点，以家庭和社区为主要目标。有一定文化的老年人在闲暇喜欢阅览报刊，了解社会变化，因此报刊广告应成为企业在城镇的主要促销手段。电视机在我国已基本普及，农村老年人业余爱看电视，因此电视广告是农村主要促销手段。广告媒体宣传一定要针对老年人的实际需求和所思所想，抓住他们怀旧和重感情的特点，体现尊老、敬老、爱老的主题，既不胡夸乱造、又能体现产品的实际特点，还要包含对老年人不尽关怀。广告还应该抓住社会关心、尊重老年人以及老年人渴望与人接触、渴望人间温暖、渴望得到社会和家人的尊重与关注的情感心理，将“情”字贯穿

13、于广告宣传的始终，处处为老年人着想，做到动之以情，以情来感动人。使广告更能体现对老年人的关怀，更具人情味。以真情博得老年消费者得好感。（三）销售渠道的设计要合理老年人随着年龄的增大、身体状况不好，体力不足，活动的 范围有限，企业在销售渠道方便要设计方便，以方便购买为指导思 想。尽可能选择老年商场、老年专卖店、老年便利店、老年专柜销 售老年产品，使其尽量接近老年人生活的地方，以便为老年人提供 更多便利条件，我国老年人收入水平相对较低，尤其是农村老年人， 因此企业应缩短中间环节，降低流通成本，使老年消费者免付中间 商的附加。此外企业还需加大销售渠道的终端建设与管理、商品的 摆放合理、店铺的服务设施

14、完善、服务项目的设置，使其符合老年 人的生理和心理特点。老年人由于角色转换，一般会有孤寂失落感，而有孤寂失落感的人心理防线脆弱，易接受直接的人员推销。因此在费用允许的情况下，企业应多采用人员推销，如电话推销、上门直销、“大蓬车”下乡等。通过口头交谈，交流思想，帮助说服老年人购买产品或接纳某种想法，做到诚信待人、以礼待人。同时根据老年人生理和体力特点，在各个购物场所尽量提供能够满足老年人休息和娱乐的地方。（四）进行合理的价格定位老年人是很成熟很理性的消费者，往往对价格具有较高的敏感性。价格的高低，直接影响着老年消费者的消费决策，物美价廉的商品往往是老年人的首选。经济实惠是多数老年人购买商品的基本

15、准则。这不仅是老年人的消费心理决定的，更是由老年人的经济状况和经济承受能力决定的。企业在制定价格时，要进行合理的价格定位，薄利多销是企业最佳的选择。为此，企业应该尽量的降低商品的成本，以便为维持较低的价格打下基础。当然企业也应该注意到随着老年人的生活水平的提高和生活方式的多元化发展，部分老年人，尤其是收入过高的那部分老年人对高档老年产品及服务已表现出较强的需求欲望。企业也可适当的增加一些高档次的优质优价产品，以满足部分收入过高的老年人的需求欲望。同时通过这种以高养低的做法来提高企业的盈利水平。（五）建立健全的老年服务中心随着社会上的独生子女增多和老年人的人口数量的增多，照顾老年人的重担不可能由

16、子女单独承担，养老、敬老的任务逐步由家庭向社会转移，要求社会为老年人提供更加完善的服务。有远见的企业应该得及时抓住这个机遇，建立一个健全老年服务中心、集养老、保健、娱乐、教育、医疗为一体，以满足老年人日益增加的消费和服务需求。同时也为企业创造良好的商机。因为老年人大都喜欢孩子，孩子能使他们享受天伦之乐，所以老年人服务中心能使幼儿园相邻而建或合建一起，会使他们更受欢迎。在这个激烈竞争的经济社会，企业应善于发现机遇。老年市场是个很有潜力的消费市场，正确的把握将受益匪浅。从老年人的角度来说，老年人需要社会的关怀，商品能满足他们的欲望。我们应该充分重视并积极发展老年消费品市场，老年消费品市场也必将广阔

17、。老年人市场一 背景分析：首先，随着中国经济的不断发展，国民收入的不断提高， 人们不再仅仅追求温饱，而是开始追求更高层次才消费这对于消费思想保守的老年人来说是一个不小的变化。这为老年人市场的开发来说是个基本的条件。其次，我国正在慢慢进入老年化社会，老年市场将会成为我国不可或缺的市场，同时老年市场也将占据我国市场的一部分，成为我国国名生产总值的很大一部分。如今老年市场才刚刚开始进入我国市场，对我国市场来说，这是个很大的机会，同时也是个挑战。对我国来说，老年市场有很多的领域在我国还没有开始发展，因此我们要抓住老年人市场，大力开发规范性的老年市场。对于众多的商家来说老年人市场已让是一块不得不分的蛋糕

18、!二特点分析|：每一个市场都是有自己的特点，老年人有以下一些特点。第一：老年人闲暇时间多，大部分已离休或退休，闲居在家，在子女成人独立、经济负担减轻之后，许多老年消费者有补偿性消费动机。一些老年消费者试图寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。在城市老年人中相当一部分是离、退休人员，有较强的经济独立 性。在生活中不仅需要家务劳动方面的社会服务，而且越来越多地表 现出心理和情趣方面的需要。这在文化水平较高的老年人中尤为突出， 他们既需要社会的帮助，同时也具有很强的参与意识。因此，老年人 的各种群体活动，或陪伴

19、老年人谈话、读书、外出等服务消费，都具 有广阔的发展前景第二：这个市场有点局限性老年人市场依然只是局限于那些特殊生活用品，如浴盆、老人床垫、按摩器、治疗仪、助听器、假牙假发等。一些老年人抱怨，市场上适合他们的产品太少，比如服饰、食品、护肤品等。在餐饮、文化娱乐等方面也很少有专门针对老年人的商品和服务。虽然在国外，有些老年人服饰已打响自己的，发展成专卖店，老年人护理产品也已进入了系列生产。但在国内，针对老年人的许多消费领域还是空白。随着老年消费者在社会消费中的比例不断提高，企业界和社会服务业都 应根据“银发族”的特殊需求，为他们提供称心如意的服务和产品， 这势必带来许多新的商机。据了解,在发达国

20、家,围绕老年人消费市场 应运而生的企业眼下已初步形成了一个现代商品和服务的产业延伸链。著名的法国欧莱雅公司就开发出一系列针对中老年市场的护肤品和抗 皱霜；联合利华推出低胆固醇、适合老年消费者的饮料，结果销量直 线上升；日本正在开发一种服务型机器人，可以为老年人提行李和端 饮料；爱立信和诺基亚公司都专门推出了适合老年人的新手机。从退 休公寓到娱乐设施、医疗保健和老人商品等，都不断有新的开发和改 进。在我国，“银发市场”的发展还远远跟不上经济发展的步伐。因 此，从老年产品的研发、生产以及销售等环节都蕴藏着巨大的市场商 机。而随着中国市场的不断开放，外资企业也在瞄准我国的“银发市 场”。另外就是一个

21、比较有潜力的市场，旅游市场。老年人一辈子很是辛苦都希望在晚年的时候可以好好的享受一下，把年轻时候没有实现的想法去实现！乡镇老年人渐成银发旅游主力军(图)老年人出游渐成主力军。在这个季节里，对于旅行社来说，主要接收两类群体的客源：一是新婚夫妇即蜜月团； 另一个便是老人团。日前，江门有多家旅行社先后推出“金秋北京专列游”，专门为老人 度身订做线路，抢占银发旅游市场。然而记者从旅行社方面了解到，目前江门的旅游市场上，老年人产品的专门化程度并不高。而随着这一市场的开拓，如今乡镇老人已成为了市场主力。现状老年人产品专门化程度不高近年来，随着老人旅游群体的不断扩大，国内已有不少城市出现专做老年团的旅行社，

22、 或是在旅行社内部专门开设了“老人部”。近日，记者从江门旅游市场获悉，目前尚未有 专门做老年团的旅行社，但有旅行社在内部设老人俱乐部，招揽一些老人客源。但更多的 旅行社是在某个时间段根据实际情况，制定一些专门吸引老人客源的线路，来填补淡季空 缺。尤其每年 11 月，进入银发旅游的旺季，几乎每个旅行社都会推出金秋游产品来抢占市场。因为老年人团在旅行社的业务中还是处于零散状态，所以旅游市场上的老年人产品专门化程度并不高，能做到专门针对老人的特点而制定的线路并不多。“不会设一个专门的部门做，因为设来设去，还是做那些，现在还是由各部门负责， 不管是国内部还是境外部，在平常业务中不时推一些线路出来迎合老

23、人。”江门中旅有关负责人表示，旅行社在开拓老人市场这一块，暂时没有什么计划，“其实这个长者游已做了近 10 年，一直都有这些线路，只是现在竞争大了，个个旅行社做，而老人家是哪里便宜去哪里，他们口口相传很快的”。然而，近年来各旅行社还是在这方面下了功夫。例如江门港中旅，早几年旅行社也特别注重老人游产品，为了迎合老人市场，还对网站进行升级改造，让老人网上输入中文名字便可搜索到旅行社的网站查看线路。而大方旅游、飞扬旅游等旅行社，近年来夕阳红产品不断，其中主要以北京为目的地。行程中，有旅行社为了保证安全有序，还会安排工作人员每天以短信、微博直播的方式给老人团友的家属报平安。探因老年人产品利润很低每个群

24、体的消费市场都有各自的特点，老年旅游也不例外。然而，很多商家表示，实际上，现在老人对于吃住很多方面的要求并不高，几乎都是把价格作为唯一的选择标准。 因此，查看各旅行社吸引老人游客的线路，都有一个共同点，即报价十分低。从各旅行社反映的数据看，目前基本上老年人群体占了整个市场客源的 20%到 30%。从境内到境外，各种线路都有，但是主要还是以省内游为主。“省内游接待老年人最多，在省内游客源中，老人占了 50%到 60%。”江门中旅方面表示，目前各旅行社收客源主要在乡镇，其中又以市区周边的乡镇最为火热，“现在不针对市区，而是乡镇老人，现在各个旅行社的老人团，大都是杜阮镇、荷塘镇那边的”。乡镇老人也有

25、自己的特点，比市区老人家少了一些挑剔，这部分人的消费跟不上，能接受的人均消费大都 1000 元左右，贵了都不会选。而他们对线路的要求不多，“只要求便宜，其它舒适的要求也不高，因为从乡镇出来，都是很能吃苦的”。近年来北京游是老人游线路行程最热门的，也是对老人最有吸引力的。几乎所有老人专 列游都是以北京为目的地。而这一线路的报价特别低，一千多元左右便可以有个 8 日游。由于便宜，整个行程就是坐火车、住三星酒店，且参观的点不多。而多数老年人团中，旅 行社还会安排赠送油、米、纪念品等哄老人家开心，“基本上都是有得玩有得吃有得拿的”。此外，老年人始终是特殊的群体，在长线游中，一些旅行社还须特地安排随团医

26、生。正因为这样，很多商家坦言，虽然这块蛋糕很大，但是做老人团的盈利十分低。旅游市场业内人士称，老年游讲求的是安全、实惠，尤其是安全，报名时就很讲究，首先是了解其身体健康状况。买保险时也不一样，一般情况下，老 人出游的保险，不少旅行社是买赔一半的，有信誉度的旅行社会买全赔的保险。同时，所配备的导游在服务老年人方面要经过专业训练，带团出游时还得有医 生。从旅游成本方面，许多景点给予老人的优惠限于 70 岁以上，但实际上6070 岁间的群体大；列车、飞机、汽车等方面基本上没有价格上的优惠，这些都导致老人出游成本上升。对于老年旅游，广东有些城市已出台了地方性的老年人标准，但目前江门尚未有规范条例出台。

27、而记者了解到，近年来针对老人旅游的骗局时有发生。有的借着老人“舍不得花钱”的特征，以“免费旅游”来诱惑，套取个人信息或为其推荐保健产品等。而老干局等相关单位也一再提醒，天下没有免费的午餐，老人面对这些引诱时，一定要提高警惕， 多留一个心眼。面对越来越多旅行社推出的低价团，老人出游首先要考虑自己的身体状况，要知道自己是否适合参团，不要因为寂寞就跟着去。另外，参团一定要选择有资质的旅行社，不能一味地追求低价。报团时一定要与旅行社签好合同，要看清楚行程，不要导致自己最后掉进陷阱都不知道。老年人市场的开发老年人市场的开发首当其冲的就是了解老年人的心理，了解他们想法知道他们的需求是什么，然后有针对性的去

28、开发才能达到事半功倍的效果！拿脑白金为例，就是很好的揣摩了中国老年人的消费心理，才能做得如此好！短短几年内，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已成为妇孺皆知的广告名言。脑白金的营销策略1995 年末，一种叫 melatonin（人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。产品策略产品整体概念“脑白金”这一名

29、称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称 传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金 掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所 有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高， 易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊 的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理 念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑

30、脑白金体掌管，令同 类竞争品望尘莫及。产品知识产权对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册， 宣称除了这种口服液其它含 melatonin 的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除 了后顾之忧。产品包装脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归 自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现

31、，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有 三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售 通路更为广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品， 价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。 但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉

32、求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。营销组合策略价格策略企业在最初的产品生命周期导入期的定价

33、策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为 68 元左右，而一盒日常消费周期仅为 10 天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。（1）广告策略脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介

34、绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。 在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1-2 家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的

35、作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见， 时刻提醒消费者注意脑白金。（2） 品牌策略脑白金本质属性是保