浅谈AP对当今广告模式的影响

1、浅谈AP对当今广告模式的影响内容提要:AP全名为Account Planning，于20世纪60年代最早产生于英国。目前全球已有近半数的大广告公司采用了AP系统。简言之，AP就是在广告策划、制作和实施过程中消费者观点的代言人，以保证广告能充分反映消费者的声音。近年来，AP备受重视，他被看作拯救广告业的希望所在。对广告客户来说，充分反映消费者的声音是他们致命的薄弱环节，而这正是AP所擅长的。事实上，AP的兴起与消费者主权意识的抬头是同时期的产物。本文就是围绕AP工作的特点，来探讨它如何使广告更富实效的。关键词:AP 业务策划 消费者代言人 代理 简报顾客不是低能儿，它是你的太太。-大卫奥格威一、

2、介绍AP在广告圈，尤其是欧美广告圈，一个名为AP的新族群颇受关注。这些挂着AP头衔的广告人和习惯上传统广告人有些不同，他们不像CD那么充满艺术氛围，也没有AE那种商人气质，更不具备MD的学究味道。业界曾这样描述AP的状态：在一个杂乱的床铺上，一个男性广告人和数名十三四岁的少年玩电子游戏，而且一玩就是数天；在另一个地方，一位女性广告人坐在厨房，用整天的时间来观察家庭主妇的生活；还有一批西皮士打扮的广告人在曼谷或香港的繁华商业街东游西逛，或与游客闲聊，或认真地访问专家学者。据说，在全球广告业中，挂有AP头衔的广告人只有两千人左右，然而却已成为业界聚焦的热点。1、释名AP是英文ACCOUNT PLA

3、NNING的缩写,有人翻译为“业务策划”，AP人又常被泛称为企划人员。 AP在20世纪60年代产生于英国广告业。AP角色产生的原因，现在的解释是“以消费者为中心”。当时的原因，更多是由于广告操作中，缺少了“消费者代言人”的环节。在广告公司的业务分工中。消费者的声音没有人反映。业界呼唤这种角色的诞生，于是，AP这种谙熟消费者心理，代表消费者发言的角色便应运而生。2、发展历史及现状AP产生到现在已经40多年。到目前为止，英国的广告公司基本上都采取了AP的职能制度。在美国广告界，AP也并不是陌生名词。20世纪80年代初，美国一家广告公司引进了一位英国女性AP，这被视为美国AP的开端。当时，美国广告公

4、司的管理者发现，英国的广告与美国广告相比，比较能准确反映消费者心理，显得成熟而有效，其中的奥就是英国广告系统中存在一种美国广告业中没有的AP职能。20世纪90年代，美国广告界开始普及AP制度，到目前为止半数的大广告公司采取了AP制度。活跃在广告界的猎头公司现在最关心的事情就是“收集优秀的AP人才”。在我国，近几年来，AP系统也开始植入，运行，并且开始显示出强大的生命力。目前，我国的AP人主要集中在北京、上海、广州、深圳等大城市的大型广告公司、制作公司中，其中以与国际接轨的4A广告公司居多。AP在我国广告圈中还是新生事物，这些公司有AP产生相对成熟的土壤。首先，这些城市的市场经济发达，消费者的品

5、牌意识强烈，AP人是一种被呼唤、被期待的角色。第二，这些大公司许多带有外国血统，从理念到运作模式上都具备先进性、开放性，有能力培养与锻炼出合格的AP人才。AP在我国还存在着巨大的发展潜力，会在日后广告业竞争中异军突起，发挥其独特的作用。二、AP产生的缘由广告传播中未顾及顾客1、野猪的故事广告中包括三个重要方面：客户的业务、广告代理公司的创意以及最后广告所要面对的人们的看法和偏见。最好的广告恰好是这三方面的圆满融和。杂志上写过外国有这样一个人，他放松自己的方法竟然是到热带雨林里去猎杀野猪，随身只带一把小刀。“如果你想学习怎样猎杀野猪”，他说，“你要做的第一件事就是学会做一只野猪，像它们一样行动，

6、像它们一样对安全和危险保持灵敏的直觉”。他描述了他怎样跟踪它们，以寻找最佳出击时间，他说这最难，是最需要技艺的地方。我绝对相信。李奥贝纳曾说过：“如果你不能把自己变成一名顾客，就根本不应进入广告这一行当。”的确，好的广告人在涉及到与顾客关系时，与我前面说的猎野猪的人有同样的直觉，只是不冒生命危险，在AP工作中，很多时候把握直觉很重要，不过，需要注意的是，把自己变成顾客并不意味着把你的品味和观点强加给一个不熟悉的顾客群体。2、危机的出现广告业的地位这十几年来大幅度下降。曾经处在企业营销咨询地位的广告代理公司，从20世纪80年代后半期地位急剧下降，一方面大企业的广告代理公司逐渐失去了自身的特殊性，

7、广告代理业全球化滞后；广告主的广告和市场知识及经验却迅速提升，逐步减少了对广告代理公司的依赖。另一方面，近年来，随着经营管理规模的扩大和市场竞争的激化，广告主越来越需要进一步强化市场战略和品牌战略，因而逐步抛弃了“知识不足”的广告代理公司，而转向麦肯锡、波士顿等专业咨询公司。广告业界意识到，今后的竞争对手可能就是专业咨询公司。一些广告人甚至说：“广告公司已经沦为战略制定后的执行机构。”为挽回颓势，广告业界寄希望于AP职能的展开。主要由MBA组成的咨询公司所构想的广告战略也不是一通百通处处有效的药方，关键问题是不掌握消费者心理。对于广告客户来说，消费者是他们的“软肋”，这正是AP所擅长的领域。3

8、、科学与艺术的探讨有些广告公司的创意人员把自己当作艺术家，而不是商人，这也许并不奇怪。他们之中许多人有着艺术专业的背景或兴趣！广告公司的艺术必须是实现最终目的的手段。这个最终目的，无论表现形式如何，本质都是商业性的。艺术是使广告更为独特，更为难忘的一种载体。这里的艺术总是其所能以恰当的形式携带信息，以使受众受到更深的影响。但这理想情形，取决于创作人员。艺术与商业是共生关系，必须同呼吸共命运。如果任何一种因素凌驾于另一种因素之上，二者就会变为寄生关系，而广告效果，不论从短期还是长期来看，都会大打折扣。1985年5月，美国总统里根向国家艺术奖章的获得者们发表了讲话，他说：“在自由的空气里，艺术家和

9、艺术爱好者可以自由的想象根本无法想象的东西，可以大胆的进行创作；他们拥有犯严重错误的自由，也拥有恢弘作品的自由。”不过这里涉及一个本质的问题。里根所说的创作自由不仅在艺术家中广泛流传，而且也受到艺术爱好者的推崇。不幸的是，广告的“爱好者”多是那些掌握几百万广告预算的客户，他们并不倾向于超越常规的离奇妄想，也并不希望在营销预算市场份额乃至他们在自己工作方面冒风险。他们对一个二十多岁，叼着烟卷儿，穿着鼻环，嘴上说：“相信我这会很酷的。”毛头小伙子的话不怎么感冒。如果我要对这几百万人负责，我也会有如此感受。这时，创意人员常抱怨：“客户总是要求，他们把商标字体放大，或者广告中必须提到品牌的名称！”这会

10、“毁坏我的创意”。在一年的嘎那广告节上，广告大师那德甘作了一次演讲，他讲述了一则在世界各地频或最佳创意奖的广告，在市场上遭遇不幸的具有代表性的实例。但不能否认，艺术是广告的重心，正是艺术使广告产生特有的魅力，人们自愿主动欣赏绘画、电影和音乐的，而广告是别人强加给他们的。纯艺术的受众是自愿选择的，但广告却是主动找到他们并努力拉他们进来。4、传统调研可靠性探讨传统的调研方式通常是用数量的、指标的东西去重复调查，并在已设立好的项目中得出数字，并在此数字中得出结论，且不必说在调查考证中抽样是否具备普遍性及可代表性。也且不说在此种刻意调查中，受访者是否能自由正确表达自己的想法。单是这种模式的数字，以数字

11、下结论的统计式思维，就对复杂的市场及善变的消费者心理难以全面把握。而且，如果不以更广阔的视角了解产品或某类产品在人们生活中的地位，那么，仅仅反映公司和产品绝对优势的调研结果，实际上充其量不过是相对衡量，因而是无什么作用的。此外，调研的全面性是其有效性的前提。前些年，夏威夷的老鼠一下多了起来，在岛上又缺少有效的天敌。人们试验发现有一种印度猫鼬能吃鼠蛇。于是从印度大量进口了这种生命力极强的动物。可是，经过一些时日，农场主发现鼠害并无减弱。最后经进一步研究发现：猫鼬是日间活动的，而老鼠是夜间活动，这是一个被遗忘的致命的问题。5、AP与传统调研的不同1997年7月,滚石杂志的发刊文上写道:“造成差别的

12、不是你所想出来的计划，而是你对偶然因素如何利用。”广告的命运也没有什么不同。最好的广告方案常产生于一种表面上混乱的情形之中。参加工作的人原本各有各的戒律，现在他们在一起平等的工作，不断地发生碰撞，创造了能量，也产生了能量。偶然性起着至关重要的作用。被安排共同致力于一项广告活动的人们是偶然结合在一起；竞争者的决策，影响顾客与品牌和广告之间的关系的环境因素等等，也是偶然的。有些机会出现一次，许多成功的广告如果早出现或晚出现半年也许会毫不时宜。所以，对机会不应畏惧，而应利用。一般来说，广告是不受大众欢迎和信任的。在解释目标顾客的态度和行为方面了解因果联系是必需的。但是，传统调研运用的是定量的，严格的

13、，可重复使用的方法，把广告当作一种量化的客观，这是使调研在了解各种因素的因果联系上力不从心。这是AP要解决的。三、AP工作模式分析与工作流程掠影1、AP的职能定位与运作特点AP通常被安置在广告公司中的“业务企划”部门。他们工作的现场多数在创意部或是客户部。为深入消费者，他们可以选择各种工作手段，不少AP经常使用小组深度访谈或者市场抽样调查，给人一种从属于市场调查部门的感觉，然而，真正在市场调查部门工作的AP很少。市场调查只是AP使用的工具而已。AP几乎参与整个广告制作过程:有时候AP要撰写广告表现要点，有时则制定营销战略。AP介入到客户管理、创意总监或者市场研究领域，因而不时会引起所属领域的纷

14、争。所以，获得高层经营者的支持和对于AP系统的信赖时极其重要的。传统广告代理公司通常注重实力较强的的营业部门，而AP系统的导入是否引起组织机构的重复与冲突呢？这正是一些广告公司所困惑的。事实上，一些组织机构比较健全、擅长提供整体服务的广告公司导入AP系统后效果并不显著。另外，导入AP系统的成功与否，可以说与最高层领导的组织改革勇气和决断力有着密切关系。从美国的经验来看，如果公司内部缺乏自由宽松的的企业文化，AP系统也很难扎根。在这点上，组织体制尚未森严的中小广告公司更加容易成功导入AP系统。近年来一些小广告公司在比稿中的突出表现证实了这一点。中小广告公司 有效运用AP，更准确地捕捉消费者，更有

15、力地提出创意，因而可以与大公司的作品一比高下。同样，世界著名的大型广告公司连连获胜，如奥美的IBM系列，TBWA的苹果系统，在比稿中能脱颖而出，也很大程度得益于AP系统的导入。2、AP人的素质和其工作模式具备什么素质才能成为优秀的AP呢？不同广告公司有不同的认识，下面在介绍AP工作特点中你也会产生你的认识。虽然意见不同，但大家都会同意,优秀的AP人不一定局限于广告界,在业外也大量存在。不少活跃的AP，有的出身于新闻界、咨询界，也有的曾经是律师、制片人和教师等。总之，他们都是一些对于人的心理具备洞察力的人物。“AP是一种把消费者带到广告开发过程中来的理念”。AP人员需要深入研究市场各类资料和调查

16、消费者，直到他们有了深入了解，并能够从个人角度为创意人员提供帮助。AP人员的做法是专门负责一种业务，经过一段时间以后，他们就会建立起一个宝贵的知识库，用以了解更深刻复杂的问题。AP人首先要有谦逊和蔼的品格。他们有时付出很大的努力影响广告表现：与客户一道仔细列出战略基础；从自己角度为创意人员出点子再凭他们眼光，判断某种信息最有冲击力的时机；对构思提出反馈意见，同时也可能加上自己的想法。AP人的职责就是让好主意出现，而不是自己想出这些主意。AP人所具备的第二种能力就是听得比说得多。无论是在与消费者，客户还是与客户合作成员的交谈中，AP人都要记住自己的角色不是说客，而是信息搜集者。AP人所必备的第三

17、种特质是有变色龙一般随机应变的能力。一位AP人员说：“AP的工作就是充当三种人（创意人员、客户和消费者）的翻译，这三种人来自不同星球，无共同语言。AP不必精通此三种语言，但他要了解足够的情况，以便找出三个团体沟通的途径。所以，我相信，一位合格的AP企划必须有很强的战略眼光，又有很好的创意思想。有时候消费者的思想不一定是清楚、精确的。他们对创意不能深入理解。他们不能确定他们对创意品味的偏好。如果AP人员不能以自己的眼光和嗅觉去把握消费者群的心理态势，就不能真正发现消费者心里潜在的心声。3、剥洋葱皮AP调研方式与激发创意最好的AP调研的目的是要抓住消费者，并对他们的思想、感觉和行为的方式作出更深层

18、次的认识，然后利用这些观察和发现，充分发挥创造力，通过广告本身与他们建立联系。正如本章的题目所反映的，发现的根本过程被比作剥洋葱的方法，一层层的把皮剥开，一直剥到中心，尽管从许多方面来看这并不是一个令人满意的类比。记得一位科学家在上课时经常这样启发他的学生：“去除你的成见，运用你的常识判断力。”可能人往往会把问题复杂化，可能一些已有的思路见解会制约人创造力的发挥。所以，这位科学家总努力抹去事情在学生头脑中的痕迹，好像第一次碰到一样去对待它，然后从头思考。结果，有时这种方法非常奏效。在AP进入调研工作中，如何使其在调研工作中激发出有力而合理的创意思路，即在剥洋葱皮的过程中，要把握以下几种“剥皮”

19、手法，以驱使AP达到创意。（1）、运用你的主观判断力（2）、从更广泛的角度看问题（3）、置身于事件之外（4）、以孩子的眼光看问题（5）、主动出击深入他们，不要让他来找你（6）、离开球看比赛（看比赛时，把视线从球上移开，除了在宏观角度是一个非常有价值的技巧外，从微观角度来说，对个别的调研项目也是非常有用的）。4、渔夫的向导创意简报的制作简单来说，一份优秀的简报应该达到三个主要目标。首先，它为创意小组提供一个关于广告或者可能表现的实际的景象。第二，它要提供一种对广告受众群体情况最清楚的说明。第三，它必须对受众目标最容易怀疑的信息作出清楚的解释。许多广告代理商认为，简报是企划人员的事，其他人员不应参

20、与进来。其实，创意人员不应该以被动接收者的态度，而应以主动参与者的态度参与到这个过程中来，因为他们在早期阶段的创意将改善简报的质量，而且对创意本身的发展起到催化作用。最佳广告代表的是广告客户、广告代理商和消费者之间的合作关系。三方面自始至终地参与其中，广告策略应该兼顾三方的意见。如，在确定广告应达到的商业目标时，客户起着核心作用，在开发探索阶段，消费者则成重点；在广告制作中，代理商的创意占据了首位。但是，主动并不代表唯一。只是在某一阶段，一方成为主动轮，其它退居被动轮而已，影响并不消失。AP人的创意简报是其中的一个工作阶段。（1）、客户不应该参与创意简报的汇报过程。简报汇报一方面是企划人员和业

21、务负责人之间的交流，另一方面是艺术创意小组和文案撰写人员之间的交流。要保证这个交流不断进行，客户退居在后，为简报的构思提供帮助，而且也应完全赞同宣传活动的主题、目标和鼓励创意人员充分交流。他们只要同意一个总方针，就不必关心细节的问题。（2）、于消费者无关的内容不应该包括在简报中。贯穿于广告策略建立的整个广告过程中广告代理商（也可以说是AP企划人员）的最重要的任务就是对客户和消费者提供的信息进行过滤和筛选，提炼最精华的内容。客户可能会提供大量关于产品、设计、制造工艺、竞争环境、曾采用的促销宣传等信息。首先，并不是所有的信息都与广告目标受众的利益相关；与他们无关的东西就不该包括在简报中。另外，信息

22、量过大与信息量不足对创意人员都不利，这样会使他们感到困惑。（3）、写简报的目的不是赞美产品，也不应该用华丽的辞藻，简报必须真实的表达产品的性能和消费者的期望。就是说，在进行简报汇报时，企划人员和其他创意人员的一个主要任务就是将客户的产品陈述表达得更利于广告文案撰写人和目标受众的理解。这一点在复杂的高科技领域里表现得最为明显和重要。（4）、创意来自于简报，但不是对它的补充，它只是启示语。这是每个AP人应明了并遵守的规矩。（5）、AP人不要靠简报越俎代庖来证明自己努力。它不是创意工作本身。简报是一则专门影响创意小组的广告，优秀简报的特色是:简明。简明而击中要害！反之，复杂详细的简报有时却让创意人员

23、无所适从，难以对它取舍。简明胜过复杂。5.天时地理人和AP运作的风险与适应性天时是时代大环境，如果一个国家和地区市场经济充分发展了，广告业发展也日趋成熟了，这时消费者的主权意识和审美评判都提高了，倾听消费者的声音，反映消费者意象的AP就会在激烈的广告战中十分重要。地利、人和是指当地广告公司或某家广告公司的常规运作模式，一定要符合AP系统的介入。有的地方、有的公司运作模式比较完备，也有类似于AP职能的效果，这是他们整体机构合作协调的结果，此时，如果强行引入AP，往往可能因分工模糊导致工作程序的混乱。四、AP在我国必然崛起之思考改革开放以来，我国广告代理公司虽然整体呈快速发展态势，但其中也伴着几次

24、变革的冲洗。近一些年的突出一点是，广告代理公司的各项业务正受咨询公司、媒介购买公司、专业市场调查公司、专业设计公司的挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄，业界通常把此现象看作是产业内部分工细化的结果。传统广告运作模式是:广告主广告代理公司媒介消费者，而中国前些年的国情是广告公司处于一个不稳定的位置，常常出现广告主直接寻找媒介，架空广告代理公司的现象。其原因有三:1,广告主不愿“多费一道周折”和多花一笔钱。2，广告公司专业能力不足，特别是营销能力不足，经不起大型企业市场运作的考验，不能满足广告主的需求。3，我国媒体长期处于一种短缺状态，媒介在广告市场上有很强的议价能力，对广告公司的依赖度低，自然不愿交出

25、一笔可观的“代理费”。90年代中期以来，市场经济体制的确立，媒介/频道资源的丰富，广告公司业务能力的提高，国家政策的积极引导，使广告代理公司从边缘状态日渐回归。就在这时，广告公司又出现一种被代理的危险，这就是咨询公司的出现，其主要工作:组织再造、业务流程设计、人力资源、管理咨询、高层薪酬激励、IT咨询、营销咨询等，几乎涵盖了管理的各个方面。长于整合各种资源，从公司整体、战略高度作出策划和战术规划，在这方面广告公司较欠缺。广告公司与咨询公司的业务冲突，主要表现于营销策划和品牌管理上。这时AP的介入就加强了广告公司此方面的能力。AP制度不仅仅是广告操作程序的变革，也是广告代理取得良好外部生存环境的一项制衡工具，他打破了旧的广告运作模式，以日渐凸显的消费者作为制衡媒介和广告主的力量。另外，根据中国签署的“入世”（WTO）协议，到2005年，我国将允许国外独资广告公司、咨询公司在我国运营，与国内广告公司平等竞争。国外的大广告公司、咨询公司，不论其运作水平、服务水平还是资金实力，都远远超越了众多本土同类公司。加快植入AP系统，可以提升本土广告