白酒营销入门培训讲义(ppt 59页).ppt

1、白酒从业营销入门 (实战营销) -伍乾发,内部资料,目录,一：白酒营销的发展历程 二：白酒营销常见词 三：营销概念 四：基础营销知识以及常用术语法则解析 五：白酒行业常见营销模式 六：陈列生动化,一：白酒营销的发展历程,产品销售（朴素销售） 广告促销（初级营销） 贴牌时代 （感性市场认识） 概念营销 贿赂营销（扭曲竞争） 整合营销 深度分销（精细化） 盘中盘（系统化） 品牌营销,广告酒时代,孔府宴酒和秦池酒在19951997年间，借助媒体力量，从默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌 。 年月日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以万元夺得年“标王

2、”桂冠。 年月日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型国有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。年月日，秦池又以亿元天价卫冕“标王”成功。1996年，秦池实现销售额95亿元，利税22亿元，两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。 （每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”,OEM时代,自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM贴牌之风一发不可收。 不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”“郎酒”等这样的强势品牌青睐OEM，就连一些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起

3、OEM经营方式。 业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏是全过众多贴牌白酒品牌最成功的3个,概念营销,第一坊、第一窖、道光25、金箔酒，保健酒 伪文化 营销力强 品牌力弱 酒文化真髓 茶道：让人平和、清醒 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻,二：白酒营销常见词,招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟股份） 糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛 事件营销 端午、中秋、元旦、春节订货会 酒店、商超（KA，标超）、批发商、特殊渠道（婚寿宴、团购、烟草、邮政）、名烟名酒行 铺货（地毯式、面式、点式、） 买店、买断和专场（混场）、进场费、开瓶费 促销员、酒模、明促与暗促、促销品,三：营销概念：

4、什么是营销,简单的讲就是：通过某种手段让更多的人了解产品然后产生购买欲望。 营销:就是知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围。并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。营销的另一个概念就是推广，提高曝光率，并非单纯的销售行为,营销的核心工作,买得到,将产品铺到消费者面前,乐得买,将产品铺到消费者心中,运作两个渠道,有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道,运作心灵 的渠道,营销支点 营销势能,关于营销支点,与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征,差异化,目标针对性,营销支点,大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或

5、人性的基础上 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态平衡,白酒的营销支点有哪些,一类品牌 历史、文化、地位 二类品牌 口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和 三类品牌 包装、瓶型、价格,自上而下， 依次回到产品本身,营销势能,在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能,认可度,营销势能,从销售价值链看关键环节,厂家,经销商,分销商,批发商,终端,消费者,客户势能,渠道势能,终端势能,客户势能,利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现

6、实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力,合作带来价值,渠道势能,使渠道产生“饥饿”等状态，形成产品流动的推力和拉力。 方法：双终端/盘中盘/根据地模式（直分销体系/深度分销） 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力,控制带来效益,终端势能,使你的产品第一进入消费者眼帘，让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？ 终端的魅力来自于：集中！资源聚焦,集中带来动销,营销势能,营销势能”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售,

7、关于营销,营：发现需求，营造氛围，广而告之 销：卖，把货物卖成钱 市场营销是标准的市场经济产物 标准营销是基于消费者研究的，但白酒不是，至少20年内不完全是 因此，我们今天讲的不是标准的市场营销，而是白酒的营销,四：酒类产品营销基础知识及常用法则,A：白酒营销理论 -营销4P理论 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion,产品（product,含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 产品在市场中的的4个属性：用具 工具 道具 玩具,价格（price,价格的制定手段很多，竞争比较法、成本

8、加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。 在消费者心中价值是多少与成本无关，由于价值观不同，产品用法不同就有了不同的价值观，选择价位就是选择消费者群,渠道（place,渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。 销售：渠道是客户，是销售的对象赚取差价。 营销：不是卖给渠道，而是通过渠道战略的策划，渠道的管理实现销售，渠道的品牌形象是企业品牌的一个组成部分,促销（promotion,传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进 。 促销的IMC（整合营销传播） 1:以消费者为核心 2：组织企业行为和市场行为综合协调的使用各种形式的传播方式 3：统一的目

9、标和统一的传播形象，传递一致的产品信息实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位。 4：建立产品品牌与消费者产期紧密相关的联系。 促销方法未经整合，不能放到系统中与其他手段呼应，协调，在高明的也是愚蠢的。促销方式如果不对就好破坏品牌的一致性，破坏在消费者心中的形象,品牌,品牌是企业核心的脸，是消费者的价值提示器。 品牌营销的误区： 品牌与目标消费者错位，品牌元素之间相互冲突，消费者接受的信息是紊乱的，品牌联想是紊乱的，品牌所声称的价值没有“根”，品牌是品牌管理部门的事，事不关己，短期业绩比品牌重要，不知品牌也可以做销量，品牌就是广告,4C理论,Customer(顾客) Cos

10、t(成本 Convenience(便利) Communication(沟通,4R理论,Relevance(关联) Reaction(反应) Relationship(关系) Reward(回报,4P、4C、4R三者的关系,不是取代关系而是完善、发展的关系。所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展,营销竞争的四阶段,无竞争：供不应求(计划经济年代，垄断行业） 无序竞争：价格战，广告战（恶性竞争） 品牌竞争：每个细分市场只剩下少数品牌 C3竞争：市场竞争，人力资源

11、竞争，资本自资源竞争 竞争不是竞争裁判（消费者）有权随时修改竞争点而且经常更改。 竞争是现实的也是残酷的,B：白酒营销常见名词术语,1、市场：一个市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场人口购买力购买欲望 2、市场营销（Marketing）：个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程,3、营销组合：营销组合即营销手段，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。 4、客户关系管理：即CRM(Customer Relationship Management)，通过对客户详细资料的深

12、入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度,5、市场部：市场部关注的是整体市场的均衡，可持续发展；具体的工作包括市场研究，品牌宣传，销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等； 6、销售部：销售部关注的是每期的销售业绩和利润；具体工作就是拜访客户，推荐产品等。 7、两者的关系：销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。两个部门同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。 市场部是管花钱的，销售部是管赚钱的，花钱是为了更好地赚钱,8、售点广告：Point of Purchase （POP）Advertisin

13、g的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。 9、市场细分（market segmentation）：是把市场分割成不同需要、性格或行为的购买群体，并针对每个群体采取单独的产品或市场营销组合策略,10、销售渠道（Channel）：销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 商品和从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 11、独特的销售主张（USP）:Unique Selling Propositio

14、n的缩写，是指独特的销售主张或独特的卖点。 12、中间商：中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商,13:1.5倍安全库的法则,上周期的实际销量等于上期存货加上期进货量减去本期存货量 客户的安全库存量应该客户在上一个拜访周期内的实际销量，（为了确保不断货不积压，一般以安全库存量的等于一个拜访周期客户实际销量的1.5倍为标准）客户的进货量等于安全库存数减去现有库存量的差 即：合理进货量=（上期库存量+上期进货量）-本期库存量1.5倍-本期库存量,14、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独

15、特的位置，从而取得竞争优势。 在客户心目中树立独特的形象。 15、窜货：窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。也称为冲货。 16、深度分销：由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式,市场份额,每个产品都有天然和人为优势屏障，挤占对手优势屏障之内的市场份额时，代价会直线上升-避免过度竞争 勉强争取非目标消费者，隐患很多-如保健品夸大疗效 制定合理的市场份额是很有意义和必要的,D：常用法则解析,SWOT分析法： . Strengths：优势；Weaknesses：劣势； Opportunit

16、ies：机会； Threats：威胁 . 意义：帮您清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，对我们的成功有非常重要的意义,PDCA循环规则,Plan：制定目标与计划； Do：任务展开，组织实施； Check：对过程中的关键点和最终结果进行检查； Action：纠正偏差，对成果进行标准化，并确定新的目标，制定下一轮计划。 意义：每一项工作，都是一个pdca循环，都需要计划、实施、检查结果，并进一步进行改进，同时进入下一个循环，只有在日积月累的渐进改善中，才可能会有质的飞跃，才可能取得完善每一项工作，完善自己的人生,任务分解法WBS,即Work

17、 Breakdown Structure，如何进行WBS分解：目标任务工作活动 . WBS分解的原则： 将主体目标逐步细化分解，最底层的任务活动可直接分派到个人去完成；每个任务原则上要求分解到不能再细分为止。 . WBS分解的方法： 至上而下与至下而上的充分沟通； 一对一个别交流； WBS分解的标准： 分解后的活动结构清晰； 逻辑上形成一个大的活动； 集成了所有的关键因素包含临时的里程碑和监控点； 所有活动全部定义清楚 . 意义：学会分解任务，只有将任务分解得足够细，才能心里有数，才能有条不紊地工作，才能统筹安排,FAB法则,即属性（特点），作用（优点），益处（利益）的法则，FAB对应的是三个

18、英文单词：Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的,二八原则,巴列特定律：“总结果的80%是由总消耗时间中的20%所形成的。” 按事情的“重要程度”编排事务优先次序的准则是建立在“重要的少数与琐碎的多数”的原理的基础上。举例说明： 80%的销售额是源自20%的顾客； 80%的电话是来自20%的朋友； 80%的总产量来自20%的产品； 80%的财富集中在20%的人手中； . 这启示我们在工作中要善于抓主要矛盾，善于从纷繁复杂的工作中理出头绪，把资源用在最重要、最紧迫的事情上,五：白酒行业常见营销模式,企

19、业赚钱的方式,双终端模式,盘中盘模式,根据地模式,终端枢纽,渠道领导权,可视化的结果 可控化得业绩,3种模式 的共同点,双终端模式,双终端模式特点： 1：以推广终端配合广告公关，培育品牌，凝聚核心顾客，起步时不追求终端覆盖。 2：旺销终端营销（视觉促销创新） 3：管理终端，撬动整个市场 双终端模式的品牌是营销导向，注重自身核心能力的体现、规划发展，注重品牌整体价值的传递、价值的互相创造；倾向于科特勒的“定位”法：依据企业自身的核心能力、你固有的整体价值，寻找目标消费者，由内而外地为目标消费者创造竞争性的、别人难以替代的价值,盘中盘模式,盘中盘模式起源于台湾 是一种终端强推战术。是建立在对核心酒

20、店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外而内的强迫式销售行为。以整个市场为大盘，视核心消费终端为小盘，通过对小盘的有效启动来辐射启动整个大盘的市场操作方法,盘中盘模式,消费者盘中盘,终端盘中盘,广告,后备箱 工程,品鉴会,买场,强销式促销,贿赂服 务员,盘中盘动力模型图,盘中盘五步骤,1：选择有实力的总经销或成立直销公司控制核心餐饮酒店。 2：一店一策，启动核心小盘。 3：以传播共振小盘，口碑启动大盘。 4

21、：精选二批实现整个市场启动。 5：后盘中盘时代防御,盘中盘五个原则,1：明确核心终端，旺销即饮市场的存在。 2：特殊的针对性市场服务。 3：利用价值链调动广泛通路资源。 4：产品优势概念及其必要的传播。 5：消费者利益，企业利益，通路利益的均衡,根据地模式,两大有效驱动系统，采用根据地模式和优势资源配置两大驱动，为企业持续增长提供有效动力源（直分销，深度分销） 八大立体组合：品牌力，产品力，渠道力，推广力，管理力，执行力，创新力，培训力，八大立体组合打造企业综合竞争力系统。 四大支撑平台：市场启动平台，公共传播平台，渠道管理平台，组织激励平台，为强力支持和构建企业突破跨越式发展的核心保障,根据

22、地模式适用条件和组织保障,一：根据地市场选择标准 1：有足够的市场容量需求 2：有一定的品牌基础 3：非竞争对手的根据地市场 4：具备优势资源和经销商积极配合的市场 5：能够辐射周边市场,组织保障,根据地组织架构,总经理,销售总监,市场总监,销售部,企划部 督导部,根据地办事处,各渠道销售,运作八大法则,1：战略定位，寻找竞争优势 2：单品突破，产品群覆盖 单品突破制造品牌流行 丰富产品线形成结构群实现全价位覆盖 3 ：多盘驱动量化管理 公关团购渠道 餐饮渠道 烟酒店渠道 KA卖场 二批,整合品牌 强化两端 多盘联动,运作八大法则,4：投入前置资源聚焦 5：引领消费，立体传播 6：产品换代，品牌升级 7：整合资源，渠道联盟 8：管理升级，快速复制,根据地模式优势,1：系统化先进性 2: 产品组合效应 3：区域市场引爆联动效应 4：渠道创新整合 5：聚焦资源快速突破 6：营销模式的可复制性,六：陈列知识,1、为什么要进行生动化陈列？ 通过生动化陈列可以让更多的顾客看到我们的产品，让销售人员的工作事半功倍，为我们的产品带来以下好处： 更好的产品和品牌形象 更好的客户关系 更快速的