2010年十大公关案例

1、河北科技大学全校任选课,公共关系,实务与操作,文法学院王庆位,讲授,2011.02,石家庄,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,第十二章,公共关系的,案例,文法学院王庆位,讲授,2011.02,石家庄,河北科技大学,公共关系实务与操作,第十二章,王庆位讲授,2010,年轰动中国的,公共关系,十大案例,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,案例一,丰田汽车召回门,事件主角：丰田汽车,发生时间,2010,年,2,月,3,月,危机根源：产品质量故障,危机类型：产品危机,关注指数,公共

2、关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,事件过程,由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自,2009,底开始在全球大规模召回车辆，总裁全球“巡回,道歉,在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监,督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发出风,险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同,时在全国范围内搜集缺陷信息,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,2010,年,3,月,1,日，丰田汽车公司总裁丰田,章男在北京举行记者会，就大规模召回事,件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣,布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车,过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了,重大的危

3、机打击，公司发展速度将大受影,响,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,危机案例评点与分析,2008,年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总,和，令业界惊呼：世界汽车业迎来丰田时代,谁能预料,高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷,快速的,扩张、对于市场份额过度追求使得丰田忽视了地企业质,量生命线的严谨把控，数以百万计的丰田车存在严重的,质量隐患,2009,年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件,其实就是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大,失误，迟滞、傲

4、慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制,造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从,早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面,出击”、“全力布局”的过程。随着事态的发展丰田公司也,采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上,掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者,道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责,道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇,为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了,前所未有的困境。然而，丰田公司的处理，仍然两次错失解,决危机的主导权,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,

5、但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策,略，在全球范围内进行召回，并积极与消费者沟通,总裁亲身现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方,始没有越演越烈,态度决定命运”，对危机事件来说,这句话再也,贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重,要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失,而态度不好，再好的方法也会无济于事。这也是对于,丰田在此次“召回门”事件中的一大启示,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,案例二,惠普蟑螂门,事件主角：惠普,发生时间,2010,年,3,月,15,日,危机根源：产品质量事故,危机类型：企业声誉危机,关注指数,公共关系实务与操作第

6、十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,事件过程,央视在,2010,年,3.15,晚会上对两款惠普笔记本电,脑的大规模质量问题进行了报道，惠普公司客,户体验管理专员在接受采访时，对惠普笔记本,的故障原因作出自己的解释：中国学生宿舍的,蟑螂太恐怖,此言一出，随即引起消费者愤怒,网友创造蟑螂之歌讥讽惠普,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,3,月,16,日凌晨，惠普在其中文官网公开道,歉，并推出“客户关怀增强计划”，即为,问题笔记本电脑提供延长保修等服务。惠,普表示考虑对曾支付过主板的邮寄和维修,费用的用户提供补贴，但未对消费者的召,回要求给予回应,公共关系实务与操

7、作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,危机案例评点与分析,从公关的角度审视，惠普在此事件中存在失误有,二点,1,对央视“公关”不足,许多中国企业尽管已有,很高知名度，但仍然每年投巨资去央视做广告，目的,不在提升知名度，而是在于“讨好”央视,在媒体,的潜规则作用下，当利益交换完成之后，媒体的舆论,监督的公正必然受影响，这也是中国媒体环境的悲哀,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,2,对消费者过往的投诉重视不足,惠普,的金牌服务一向备受中国消费者质疑，这种,服务外包式的方式过份依赖外部公司的做法,往往导致对终端监控不位，最终损害的是惠,普自我吹嘘的金牌服务招牌

8、。数以千计的消,费投诉事件的累积，最终引发了重大危机事,件爆发,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,蟑螂门”事件让惠普名誉扫地。这也是这家中国最知名,跨国企业在进入中国,20,多年之后受到的一记重击。作为一家,成熟的跨国公司，惠普有庞大的公关团队与外部公关咨询公,司辅以处理危机，但惠普将绝大部分精力摆放在危机爆发之,后如何“搞定”媒体之上，而忽视对自己内部建设以及消费,者沟通的重视,这种本末倒置的做法使得惠普危机的爆发成,为一种必然,这次危机事件给惠普公司敲响了警钟，在面对,进入中国市场,25,年来最大的一次公关危机时，惠普应该看到,在公司发展的同时，基层方面的工作

9、也要做足，不能只看到,生意的增长，而应该考虑到最终拉动生意增长的消费者体验,和感受,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,案例三,肯德基秒杀门,事件主角：肯德基,发生时间,2010,年,4,月,危机根源：企业信誉,危机类型：诚信危机,关注指数,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,事件过程,2010,年,4,月,6,日，肯德基中国公司在网上推出,超值星,期二,三轮秒杀活动,64,元的外带全家桶只要,32,元,于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒,杀回来的半价优惠券,优惠券上标明复印有效,突然被,肯德基单方面宣布无效,而中国肯德基发表

10、声明称,由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾,客致歉。但,各门店给出的拒绝理由并不一致,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖,子，不时出现“出尔反尔，拒。食肯德基”这样的言论，有,网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉,肯德基陷入“秒杀门,4,月,12,日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充,分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对,不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第,一次声明中“假券”一说用词欠妥,6,月,1,日，肯德基在中国内地的第,3000,家餐厅落户

11、上海,公司高层首次就,秒杀”事件公开向消费者致歉,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,危机案例评点与分析,肯德基“秒杀门”的事件本身以及发生之后的危机公,关处理手段都是失败的。“秒杀”是网上竞拍的一种方,式。“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不论,电子优惠券的真假，肯德基各门店单方面以不同的理由,取消活动已经侵犯了消费者的权益。实体店运用网络电,子商务手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经验的不,足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,案例四,美的紫砂煲黑幕,事件主角：美的集团,发生时间,

12、2010,年,5,月,危机根源：虚假宣传,危机类型：企业信誉危机,关注指数,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,事件过程,5,月,23,日，央视每周质量报告揭开紫砂黑幕，美的紫砂煲所,谓的“纯正紫砂”根本不是真正的紫砂，实为普通陶土添加化工,原料加工而成,23,日下午，美的向消费者和媒体道歉，承诺立即,纠正不实宣传，对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设,点接受消费者退货。各大卖场全面撤架。但第二天，美的紫砂煲,被曝出退货要收折旧费，也没有具体退换货细则。第三天，美的,生活电器总裁通过央视新闻频道承诺，无条件退换货，且“无发,票也能退货”。第四天，美的方面却发生

13、变卦表示“无发票不能,退货”。一周后，退货有了新版本，先鉴定，后退货。“紫砂门,还未平息，美的又陷入“改口门,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,案例五,富士康跳楼事件,事件主角：富士康,发生时间,2010,年,5,月,危机根源：内部管理,危机类型：企业形象危机,关注指数,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,事件过程,2010,年,1,月至,6,月，一共有,13,位年轻的富士康职,工选择跳楼结束他们鲜活的生命，富士康被贴上,血汗工厂的标签,2010,年,5,月,26,日，在深圳龙华,厂，富士康科技集团总裁郭台铭首度公开面对数,百家媒体。当

14、着千余人，他深深三鞠躬，“除了,道歉还是道歉，除了痛惜还是痛惜,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,郭台铭鞠躬道歉的形象被境内外媒体所广泛,报道，“精神血汗工厂”等名词出现在境外媒,体上。作为全球最大的,IT,消费电子产品代工,企业，富士康的连续的自杀现象让苹果、惠普,等全球知名,IT,企业发表声明表示高度关注，富,士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛关注,和探讨的话题,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,案例六,霸王洗发水致癌事件,事件主角：霸王,发生时间,2010,年,7,月,危机根源：媒体报道,危机类型：产品质量危机,关注指数,公共

15、关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,事件过程,短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死,劫,2010,年,7,月,14,日香港媒体报道，霸王,01338.HK,旗下产品含有被美国列为致癌物质二,恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起,各大主流,媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判,性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之,内暴跌,14,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,强大的危机激流将霸王打了一个措手不及,但,事件很快又柳暗花明,7,月,16,日，广东省质监局发布新的检测报告称,霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的,合法性来说，质监

16、部门的检测报告代表了官方对,事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质,监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速,重振消费信心,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,危机案例评点与分析,在一个资讯发达的时代，即使是媒体的错误报道,在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网,络媒体的放大与推动下，任何对于企业或产品的负,面报道都可能引发一场大的危机风波，这正是新市,场环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费,信心的崩溃如山倒，但消费信心的重建却如抽丝剥,茧般需要漫长的过程,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,公共关系要义告诉我们，认知就是

17、事实：公众对,事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象,事实”。在霸王处理此次危机时，措施基本只停,留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危,机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒，但品牌“毒,性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调,查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再,使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其,上,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,案例七,真功夫“排骨门”事件,事件主角：真功夫,发生时间,2010,年,7,月,危机根源：食品安全问题,危机类型：诚信危机,关注指数,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,

18、事件过程,7,月,16,日报真功夫进口排骨的质量问题，引发全国,媒体关注。真功夫进口排骨安全与否，演变成了一场,排骨门,2010,年,7,月，真功夫“排骨门”内部会议资料曝光,这些内部会议资料显示，从,2008,年到,2009,年,10,月,因为进口排,骨价格低于国内市场价格，真功夫排骨分,别由“苏州虹信国际贸易有限公司”和“佛山俭美冷,冻食品有限公司”从美国,和丹麦进口。但所提供的进,口排骨中被发现胶线、胶粒、脓包、石头、异味,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,真功夫相关负责人表示，餐饮企业在原料采购过,程中遇到一些有质量缺陷的原料不可避免，但有问,题的原料在每

19、次检验发现后全部销毁，绝对不会流,入下一道生产环节,真功夫同时表示，自今年,1,月份起，其已正式终止,了与虹信、俭美的采购合同。目前,80,都是国内采,购，已与雨润、双汇、金锣有长期的合作合同，与,中粮、新尚食等都有合作，能够保证货源供应,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,案例八,金浩茶油致癌物超标事件,事件主角：金浩茶油,发生时间,2010,年,8,月,危机根源：食品质量安全,危机类型：信任危机,关注指数,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,事件过程,2010,年,8,月下旬以来，金浩茶油被曝出苯并,a,芘超标,国内最大茶油生产企业,

20、金浩茶油股份有限公司,受到公众强烈质疑，与金浩公司一起站在舆论风口浪,尖的，还有湖南省质量技术监督局。实际上，早在今,年,2,月,18,日湖南质监局即已通过抽检，查出金浩茶油的,9,批次产品存在苯并,a,芘超标，却在长达半年之内未公,之于众,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,9,月,1,日，在曝光压力之下，食用油公司金浩,茶油终于为一个隐瞒了,5,个月的消息作出道歉,今年,3,月，金浩茶油等一批公司生产的茶油,被查出含有超国家标准,6,倍的强致癌物质。金,浩公司的道歉还透露，尚有近,10,吨含致癌物质,的茶油未被召回。金浩公司还承诺将按照相关,规定对消费者进行退款

21、和补偿,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,9,月,2,日，湖南省质量技术监督局也开始“发声,就该事件进行说明，并于随后采取了一系列处理,措施，包括责令金浩公司停产整顿，召回问题产品,等,9,月,6,日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在,其微博上透露：现在消费者手中还未召回的,9,个问题,批次的产品数量为,491,公斤，价值约,30,万元。据不完,全统计，事件导致的市场损失至今已过亿,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,案例九,蒙牛诽谤圣元“激素门”事件,事件主角：蒙牛奶业、圣元奶粉,发生时间,2010,年,8,月,危机根源：食品安全质

22、量问题,危机类型：企业信誉危机,关注指数,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,事件过程,2010,年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引,发人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导,致婴儿“性早熟”众说纷纭,8,月,5,日，健康时报,报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现,三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶,粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后,全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直至圣元奶粉,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,8,月,8,日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激,素，并委托注明国际和国内律师事务所对最,先刊播此事的两家媒体提起上诉,8,月,15,日,卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣,元奶粉无关,从“激素门”事发到圣元企业,公开澄清事件，前后仅十天左右，此次圣元,事件被及时澄清，具有一定的意义,公共关系实务与操作第十二章,2010,十大公关案例,王庆位讲授,事隔,2,个月，圣元奶粉已淡出了人们的视线,然而最近爆出一个新闻：曾轰动一时的,圣元奶粉性早熟”事件是有预谋、有步,骤的被策划事件，而事件的幕后策划是蒙,牛集