天能霸道PPT精选文档

1、1,霸 道,采纳天能电池品牌建议案,2,卷首,霸道：古时指以武力、刑法、权势等统治天下的政策。 本案中，霸道取两种含义。 一作动词，以自身的强势获取前进的坦途。 二作名词，解为成为霸者之道,3,第一部分：采纳简介及成功案例介绍,4,5,采纳品牌营销顾问机构创始人、总经理 中国十大营销策划人 清华大学深圳研究院EMBA客座教授 为近百家企业进行过营销咨询 代表作：青岛啤酒、长城干红、衡水老白干、高炉家酒、肖尔布拉克白酒、分金亭酒业、板桥酒业、白象食品、苏泊尔、TCL移动、TCL国际电工、皇明太阳能、九阳电器、摩托罗拉、美菱冰箱等； 著作：非常策划破解营销之谜渠道冲突挑战-中国营销8大新难题等,采

2、纳营销军团领军人物 朱玉童 董事长,6,上海采纳领头人,8年打拼，从业务员起步到市场总监再到营销咨询师，在市场一线的具体工作中积累了丰富的实战经验。贴近市场、了解企业，善于快速发现企业问题并致力于全面系统地解决问题，是典型“理论+实践”的综合营销人。 曾服务的客户和项目：金正大化肥、伊品复混肥、皇明太阳能、亿家能太阳能、九头崖食品、乐岛项目全案、板桥酒业、成吉思汗酒业、人民大会堂全案、爱瑞雷格全案等,柳伟强 现任采纳上海分公司总经理，把控项目核心工作的推进、协调项目进度、监控项目出品,7,采纳合作的部分客户,8,签约前我们做了什么,分析和理解天能提供的资料和市场简报 查阅有关电池、电动车行业的

3、网站、论坛等 通过几个电池相关行业协会了解国际电池行业的发展趋势 进行消费者的访谈和质化研究（上海、北京） 形成天能品牌、营销的基础策略建议 发展相应的传播方案及创意表现,9,我们的期望,由于时间所限，所收集的市场资料的比较局限，我们尽可能从宏观上探寻天能品牌的方向，让天能公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时促成合作,10,天能解决方案建议构想,第一阶段 品牌诊断调研面临问题的界定 第二阶段 品牌营销方向解决方案的建议 第三阶段 品牌营销规划解决方案的实施,11,第一章 品牌诊断调研面临问题的界定,针对天能目前的价值链做全面诊断和分析。 1-1、行业现状与趋势分析 1-2、价值链的分析

4、1-3、渠道结构与趋势分析 1-4、竞争者的分析 1-5、终端分析 1-6、传播系统的分析 1-7、顾客的认知分析 1-8、问 题 的 界 定,12,1-1、行业现状与趋势分析,经历了受国内铅价强烈波动和国际金融危机影响铅酸蓄电池行业进入了难以意料的时代。 经销商持观望状态，买涨不卖跌的投机心理暴露无遗。 为中小电池企业出现机遇，都有不同程度地销量增加。 与电池企业相反，电动车品牌集中度进一步加剧，一部分中小电动车品牌将被淘汰。 问题的聚焦！工作指向！我们看到的，是否是正确的,13,1-2、价值链的分析,电池厂商,分销商,整车厂商,代理商,终端店,渠道商,零售商,在传统的价值链理论中，每个公司

5、都占据着价值链上的一个位置，为供应商从上游的投入增加价值，再把它们传递给价值链上的下一个角色，即公司的客户。但是，这种对于价值的理解已经过时了,14,1-3、渠道结构与趋势分析,资金的沉淀方式是否合理？渠道管控能力如何,15,1-4、传播系统的分析,渠道内部传播。 小范围的无细化受众的媒体传播。 传播效果和规划忽略,16,1-5、终端分析,终端,电动车 零售店,修车铺,我们对终端了解到底有多少，他用什么样的方式传达着品牌力,17,1-6、竞争者的分析,风帆”型的竞争者,常州“天能”型的跟随者,各地方小型渠道蚕食者,竞争对手的分析，会让天能看到如何突破对手的包围圈,18,1-7、顾客的认知分析,

6、终端店的教育起决定性作用。 消费者只对最终使用的产品及销售商有最直观认识。 顾客信任品牌，但不一定会选择，会选择性价比最高的产品,19,1-8、问题的界定,1、整车市场的份额下滑？ 2、渠道被蚕食？ 3、顾客无法认知？ 表面问题的背后隐藏着什么样的深层危机,20,第二章 品牌营销方向解决方案的建议,2-1、品牌方向的判断 2-2、品牌定位 2-3、品牌体系的规划 2-4、渠道体系定位,21,2-1、品牌方向的判断1,利乐品牌保护好品质饮品纸包装的标准,企业性质：利乐作为饮料纸包装的上游厂商原本只对生产企业进行产品属性的渠道内传递。 企业品牌新定义：利乐开始通过对包装对于产品的重要地位，提出”利

7、乐保护好品质”的诉求，开始对消费者施加影响。 企业品牌行为：启动大众传播，选择核心产品牛奶开始了与企业品牌共同成长的路径,22,2-1、品牌方向的判断2,统一润滑油更进一步汽车反应速度的保障,23,2-1、品牌方向的判断3,我有莱卡！ 莱卡所赋予服装品牌的附加值远远大于它给服装带来的功能性提高，杜邦纤维中国公司主席路久成说，我们给客户提供包括品牌、技术、产品创新、买家服务等多方面全方位服务，将我们的顾客直接引入价值创造过程中,24,2-1、品牌定位,三个成功的例子说明上游企业在对整个产品功能施加影响力的品牌方向应该集中在性能化的属性强化和产品价值创造上,成功的天能品牌方向在于打造整车的性能化、

8、功能化、情感化标签,25,2-3、品牌体系的规划,续航能力,安全性,寿命,充放电,消费者对电池的性能需求,天能品牌体系,品牌体系理论：谁在充当消费者选择电池的导向,天能品牌的硬件性能,26,2-4、渠道体系定位,天能总部,分销商,整车厂商,代理商,终端店,渠道商,零售商,紧密的合作方式，共同创造价值,捆绑、独占性的合作方式，共同创造、分享利润,27,天能新品牌规划之发展路径建议,新品牌的规划 新产品线定义 电池资质讨论及电池标准树立的市场化动作 整车市场的稳定攀升 对渠道商的影响动作,整合渠道商实现对品牌的联合传播 优选整车厂商进行新品牌的市场地位确立，并以次完成天能权威地位,多信息的整合，强

9、化权威地位。 联合性的渠道商关系 整车商强强联手 新的系统中心 多种机会的尝试,阶段1 天池渠道增值起点,阶段2 天能渠道凝聚阶段,阶段3 共赢未来事业目标,时间,利润 导向,28,第三阶段 品牌营销规划解决方案的实施,3-1、营销体系建设服务：针对渠道和价值链进行的营销体系建设。 3-2、品牌全程设计服务：基于重新定位的电池产品属性。 3-3、品牌传播体系：围绕品牌联销体打造的传播策略,29,项目计划书 项目服务甘特图 周项目进度管理表 客户满意度调查 质量出品管理 客户洽谈会议记录表,四维图新服务管理体系,Sevice manage system,30,界定问题,沟通讨论,制定方案,方案执行,结果评估,双方共同,项目沟通会 专案讨论会,明确解决方向,采纳制定方案,讨论修订,执行方案,采纳协助与监督,双方共同,服务流程,Our Workflow of Service,科学性、时效性,31,第三部分：采纳项目人员构成,32,项目支持,上海采纳核心管理者 柳伟强 采纳项目支持平台,项目总控,事业部总监,设计,策划,创意,对项目整体负责 资源调配 关键策略决策,策略制订 项目质量监督 关键项目掌控,负责项目进程 组织项目实施,项目组织架构,卢金波,张翔,张蜜,管维,33,一、天能产品内外部市场调研 形成文件：天能市场调研报告 二、天能品牌、产