可口可乐广告策划书 [可口可乐校园公关活动策划书1]

1、可口可乐广告策划书 可口可乐校园公关活动策划书1 可口可乐校园公关活动策划书1 可口可乐 校 园 公 关 活 动 策 划 书 班级：2011级连锁经营管理一班姓名：高旭、王慧、江丽 目录 一、前言 二、活动的目的及意义 三、活动安排 1广告宣传 2公共关系 （1）助学活动 （2）企业家讲座 （3）企业赞助学生社团活动 （4）组织企业实地参观和动手实践。 四、活动总经费 五、效果评估和展望一、前言 可口可乐是全球销量排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的饮料之一，拥有全球48%的极高市场占有率，具有很高的品牌知名度，可口可乐的味道有些霸气，符合年轻一代的口味。可乐品牌知名度高，无形中也是一种年轻时

2、尚的象征。可口可乐在高校已占有很大的市场份额，但仍有一小部分人群未曾接触过可口可乐，说明可乐在本地区仍有一定的发展空间。大学生群体喜欢刺激，崇尚时尚，追求个性与品位，有较强的品牌意识，可口可乐是一种碳酸饮料，正符合这类消费群体的消费理念。 此次活动对象是四川商务职业学院的在校学生，年龄集中在20岁-25岁之间。可口可乐的宣传力度大，涉及范围广，各种传播媒体都以涉及到，以电视广告和网络广告为主，大大提升了企业的品牌知名度和影响力。随着科技的发展，广播广告近年来的影响力度逐年降低，因此有必要在学校中进行公共关系策划，以进一步提升可口可乐在学生中的品牌形象。 二、活动的目的及意义 此次活动的目的是使

3、可口可乐在四川商务职业学院树立良好的形象，将企业的有关信息及时、准确、有效的传递给四川商务职业学院，为企业树立良好形象创造良好的舆论气氛。提高企业的知名度、美誉度。三、活动安排 1、时间：2012年10月25日-10月30日 地点：四川商务职业学院振华广场 2、主题：“可乐”人生 3、活动内容及宣传方式： 1广告宣传： 在温江市场广告宣传，应该具有明确的广告战略，一个重要的战略目标就是建立、保持产品和企业的品牌。高校市场上的广.cSPengbo.CoM 蓬 勃范 文网:可口可乐广告策划书 可口可乐校园公关活动策划书1 )告诉求点应该具有针对性，而这主要依赖高校学生群体的消费习惯和购买行为。 同

4、时也因该注意到高校广告媒介的灵活性和特殊性。在温江市场除了具有学生阅读率比较高的传统媒体（如环球时报、时代周刊、大学周刊），还有特殊的媒介工具，如校园海报、宣传单、网络交友平台等。 2公共关系： （1）助学活动 (一)、活动目的：主要是建立信任、提高品牌的美誉度 （二）、活动范围：四川商务职业学院全校师生 （三）、活动时间：2012年10月25日-2012年10月30日 活动主要是以奖学金的形式来激励学生奋发向上，所以拟定年级学习成绩前五名的学生可以得到可口可乐公司提供的500元的奖学金，以资鼓励。活动负责人：江丽、王慧、高旭 （2）企业家讲座 （一）、活动目的：宣传企业文化和企业理念，可以增

5、强融洽度、认同感和亲和力 （二）、活动地点：一二教学术报告厅 时间2012年10月20日 邀请嘉宾：我校大学教授 （三）座主题：公关-成功的法宝 （3）企业赞助学生社团活动 （一）、活动目的：提高企业美誉度和认同感 （二）、活动范围：全校有登记的正规学生社团组织 （三）、活动时间：2011年10月25日 活动地点：四川商务职业学院振华广场 （四）企业： （五)金额：公司将给予每个社团200的活动资金资助 （4）组织企业实地参观和动手实践。 （一）、活动目的：通过实地的参观实践使学生得到感性的认识，开阔视野，增加学生与企业的亲切感，缩小学生与企业要求的差距，进一步认知公关的重要性 （二）、活动对

6、象：学校挑选出的学生30名 （三）、活动地址：四川商务职业学院振华广场可口可乐广告策划书 可口可乐校园公关活动策划书1 可口可乐广告策划书_销售/营销_经管营销_专业资料可口可乐广告策划书_销售/营销_经管营销_专业资料。1一、内容摘要?3 二、前言?3 三、市场分析?31一、内容摘要?3 二、前言?3 三、市场分析?3 （一） 营销环境分析?3 （二） 消费者分析?3 （三） 产品分析?4 四、广告战略?4 （一） 广告目标策略?4 （二） 市场策略?4 （三） 定位策略?5 （四） 诉求策略?5 五、广告实施计划?5 （一） 校内促销活动计划?5 （二） 校外促销活动计划?5 六、广告效果

7、预测与评估?5 （一） 实施广告调查?5 （二） 事中测定与事后测定?5 七、广告预算与分析?6 （一） 宣传?6 （二） 销售?6 八、附录一、内容摘要可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也 不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为 了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来 进行调查。可口可乐是文明世界的百强企业， 从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇 迹。可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料

8、业不断进步，直到现在可口可 乐公司已步入成熟期，为维持固有的消费群体，挖掘潜在的消费群体，我公司利 用广告对消费者进行心理暗示，进入大学校园，进行广告策划。三、市场分析（一）营销环境分析 A.校内环境 （1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外 出活动聚会为营销提供了良好的机会。(2) 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争， 必 须积极的争取市场， 不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同 类产品取代的危险。(3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际

9、关系网进行 销售。C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。(4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售， 不利于营销活动的顺利开展。B.校外环境 （1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生， 且客户的一次性的需求较大。（2）劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而 影响销售。（3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商 机。（4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度； 合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。（二）消费者分析 1、消费者总体消费态势：随着

10、经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越 高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者 追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。2、现有消费者分析：一般都是 18?35 二线以上的年轻群体，以大学生群体作为 ? 核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消 费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多 为职业女性较多， 产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正 逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布

11、广泛，饮料市场潜在需求很大。（三）产品分析 a.优势： 与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、 信任度和忠诚度都较高。可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之 软性饮料业巨人， 拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐 在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。b.劣势： （1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大 （2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用 （3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中 C.威胁： （1） 、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，

12、所 以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。、主要消费族群产品认同感,略逊於 （2） 百事可乐。D.机会： （1）结合公益活动，塑造企业形象。（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。（4） 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快 速提高,带给业者之商机颇高。四、广告战略（一）广告目标策略 通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“积极乐观，美 好生活”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现可口可乐积极改变 世界的承诺，通过攻进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中

13、融入可持续发展的理念。通过活动提升企业在学生中的地位。获得良好的营销效 果。（二）市场策略 1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌）可口可乐公司的 可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠 檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场） 、天与地矿泉水、 QOO(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、 七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、 甜蜜一族、鲜的每日 C 果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百 氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉

14、莉花茶/统一的农夫山 泉和统一奶茶系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大. 在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相 当一部分市场份额。在果汁饮料市场上基本上有汇源、 可口可乐的美汁源果粒橙、 康师傅的鲜的每日 C 瓜分大部分市场份额。在茶饮料市场上，康师傅和统一个 占半壁江山。可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。在现有市场 基础上不断进行市场细分， 积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增 长。行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。2.市场构成特性：饮料行业具有一定的季节性，由于不同地域不同时间和气候的 变化，都会影响消费者需求。

15、有很大的波动。例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶 饮料、果汁饮料。冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就会持续升温，销售量 增加，而且在某种情况下会暴增。（三）定位策略 1.商品特征: 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销 的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各 种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素） 2.消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌 加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位 购买受季节性影响低微。（四）诉求策略 1.诉求对象为 18-25 岁得青年学生，以男生为主，尤其是热

16、爱运动的人群。经常 在运动之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐 、外出活动或是参加运动比赛会考 虑一团体方式购买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料；在进行促销活动时购买。2.诉求重点 （1）免费尝饮全新可口可乐。（2）酬谢包装,提供外包装赠送品。（3）组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。五、广告实施计划（一）校内促销活动计划 (1)有奖购买：在超市及食堂门口设抽奖处，奖品有免费的可口可乐以及由可口 可乐公司提供的一些礼品 (2)一次性订购在一定数量以上的可口可乐：如 20 瓶以上，可获得价格的优惠 或是免费赠饮。（3）没搜集 10 个瓶盖可到指定卖点换取一瓶可口可乐。（4）与校内的社团：爱心社合作，

17、每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动活动 经费，从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促销销量的同时提升 企业的形象，回馈社会。（5）在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动：如举办喝 可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会。（二）校外促销活动计划 校外促销： 给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批定货，优惠幅度以订购量 来确定。六、广告效果预测与评估（一）实施广告调查 1、大众媒介的广告调查：通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评 估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2 其他媒介的广告调查： 通过网站、 杂志上的问卷调查， 与广告受众间接交流。为吸引广告

18、受众能如实填写问卷， 公司相关部门需提供相应的小礼品以奖励有效 填写问卷的受众。（二）事中测定与事后评定于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以 便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下： （1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。七、广告预算与分析项目 一、宣传 1 2 3 二销售 （一）摊位设置 1 2 （二）零售 1 租用送货车 50 2 辆 100 横幅 收据 10 2 5 2 米 本 50 4 海报 宣传单 送货名片 15 0.3 0.2 15 300 400 张 张 张 225 90 80 单价（元） 数量 单位 总计1、市场调查问卷 (1)您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上？单选题小计 比例A.25 元 B.510 元 C.1015 元 D.15 元以上 (2)你经常在哪些场合购买碳酸饮料70 54