基于顾客满意度的有线网络Z公司服务市场营销策略研究

1、基于顾客满意度的有线网络Z公司服务市场营销策略研究本文是一篇市场营销论文，本文基于顾客满意度对有线网络 Z 公司服务营销策略进行了研究，首先阐述了顾客满意度理论、服务营销等理论的应用，运用 SWOT 分析法对有线网络 Z 公司目前经营所处的内外部环境进行了描述，包括有线网络 Z 公司服务营销现状，公司面临的发展优势及劣势，发展过程中遇到的机遇及挑战，这些情况的分析有利于准确理解行业发展趋势，及时找到公司顾客服务营销中存在的问题，如运营服务管理水平相对滞后、主营业务结构单一等问题。第一章 绪论1.1 研究背景与意义我国广电网络正处于变革时期，国家整体政策逐渐重视网络信息和文化事业的发展，加速了数

2、字电视技术的快速普及，广电网络正是处于这种网络技术、通信技术及音频处理技术的环境下寻求发展的机会。同时，随着手机互联网应用的普及，人们获取信息和选择音频服务的方式越来越多元化，移动多媒体、网络视频和电视等，具备与传统网络相比更明显的优势，诸如便捷性、互动性和海量存储功能。这直接威胁到了广电网络的发展，使广电网络产业受到了现有技术的严重冲击，与互联网媒体之间加剧了用户群体之间的竞争。2010 年，国家做出三网融合;的战略决策，决策提出使得广电网络的行业竞争压力逐渐加大，由原有的垄断走向竞争的不利局面，这推动我国广电网络产业可是思考如何扭转现有的不利局面及未来持续发展问题。同时，广电网络技术上的日

3、益成熟，可将数字电视与互动电视服务完美融合，现有服务基础和互动媒体的发展将成为自身技术推广的关键，而核心技术的成熟必将带来激烈的服务竞争，为客户提供有价值的产品服务，将成为突破竞争环境下的关键，如何更好地开展营销成为广电行业的热门话题。三网融合;的放开将会催生更多创新性的业务出现，用户所拥有的自由选择视频服务的权利与自由将成为应对竞争压力，寻求提高竞争力以促进自身发展的动力。有线网络 Z 公司是一家处于行业竞争中的典型企业，多年来经营数字电视、视频点播、电视电话业务及广播电视网络等业务的公司。成立十余年，逐渐依靠自身先进的发展理念和技术原理，大胆的改革创新实现了盈利。但外部环境的变化，使 Z

4、公司在行业中并不处于绝对优势，尤其是面临着市场营销的短板。可以看到，公司尽管提出要不断为客户提供最好的服务产品，为客户创造更多的利益，但始终没有形成固定的服务经营理念，也没有在实际经营管理中建设完善的质量评价体系，没有仔细分析客户消费习惯和行为，也没有提出差异化的服务管理。此外，公司面临着创新性产品推广不足，服务水平和意识相对落后，直接导致其市场营销观念薄弱和方式单一，满足不了客户最深层次的服务需求，这样很容易使得那些不具备高忠诚度的客户，转向其他企业寻求需求的满足。根据格兰研究公布的数据，2017 年我国有线电视行业发展不太乐观，其中有线电视用户规模逐渐缩小，同比减少 7207 万户，总量下

5、滑至 2.42 亿户；有线数字电视缴费用户减少 900 万户，总体数量降至 1.23 亿户。此外，广电产业结构没有很好地改善，产业分散和资源分布不均局面依旧存在，依然没有实现全国的一网合力。.1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状1980 年以前是服务营销理论的起步阶段，1974 年美国教授拉斯摩论述市场营销服务理论就此诞生，首次分为有形和无形服务。同年，林恩.肖斯塔克在市场营销月刊里撰写的从产品营销中解放出来成为服务营销理论的里程碑。1977 年，列尼休斯坦克撰文指出服务营销离不开理论的指导，而在 1980到 1985 年的服务营销的探索阶段涌现了大量的研究成果，1981 年，西斯姆

6、的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文肯定了服务所具有的系列特征将会影响消费者的购买行为，1985 年，伦纳德.贝里和 A.帕拉舒曼总结了服务的独有的创新性并概括了概念化的框架。80 年代下半期，杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系;。塞皮尔强调关系营销是员工进行服务营销不可缺少的基本技能，营销学者更专注于营销组合的推广应用。1986 年至今是服务营销理论的挺进时期，1989 年 J. A. Fitzsimmons（1998)和 M. J. Fitzsimmons 提出服务产品的提供中要重视发挥销售人员的关键作用，80 年代后期开始学者对营销组合达成了一致意见，即在传统的 4Ps 基础上增

7、加人员;、有形展示;、服务过程;三个变量，从而形成了服务营销的 7P组合。2009 年，Olivier 认为企业要时刻主义客户的关注重点，营销工作者开展的工作都是围绕客户指定和执行相关的工作计划。此后，学者又将注意力放在服务带来的商业价值方面，他们认为不同于产品的特殊性，服务正是实物经济属性的具体表现。根据 Valarie A. Zeithaml（2003）提出的服务营销管理框架，他们将服务营销管理分为认识顾客 、倾听顾客需求、服务设计、传递与执行服务、管理服务承诺、弥合服务差距 6 个阶段，具体可分为认识顾客的包括服务中消费者行为与服务购买决策过程、顾客对服务的期望、服务的顾客感知和顾客满意

8、；倾听顾客需求包括营销调研、建立顾客关系与关系营销；服务设计包括服务开发与设计、顾客定义的服务标准、有形展示与服务场景；传递与执行服务包括服务传递中的员工角色与内部营销、顾客在服务传递中的角色与顾客参与、管理服务需求和服务能力、排队管理和收益管理；管理服务承诺包括整合服务营销沟通、服务定价；弥合服务差距包括服务质量、顾客满意度与服务绩效评估、服务质量差距测量。.第二章 理论基础与相关概念的界定2.1 顾客满意度理论概述2.1.1 顾客的含义马克詹金斯(2001)认为顾客群体要从为企业提供收入者;使用产品或服务的决定者;产品或服务的受益者;三方面论述。一般来说,广义的顾客是指能接受或可能接受商品

9、或服务的对象，即凡是接受产品服务的个人或单位都可以称之为顾客；狭义的顾客是指消费企业产品或服务的最终顾客，即广义顾客概念中的消费顾客。2.1.2 顾客满意的含义美国学者 1965 年首次将顾客满意度观点引入营销领域，并将顾客满意定义为特定交易观点、累积性观点和情感性评价观点等三种定义。Oliver 和Parasuraman 等认为顾客满意是指在特定产品服务使用环境下的顾客情绪性反映。这种情绪体验是是在特点交易环境下形成的，但 Fornell 等认为顾客满意是客户出现消费行为时的一种整体的综合反应，由于顾客会在购买产品后依据经验做出一种整体性的全面评估，因此属于累积性观点。科特勒指出顾客满意度是

10、人对产品可感知的感受或相互比较后与自身期望值的比较，形成的愉悦或失望的感觉，这种顾客对产品服务的情绪体验，属于情感性评价观点。2.1.3 顾客满意度的概念顾客满意与顾客价值概念相关，都是阐述产品使用现状的评估和判断。但又存在一定的差别（Woodruff and Gardial, 1996）。前人研究成果得出交易满意和整体满意两种状态，交易满意可定义为特定购买时机的二次判断，而可累积的顾客满意基于全部体验的整体评估。关系营销具有长期过程的特点，需要加入合适变量衡量过程的整体满意(Ravald & Gronroos，1996)。事实上，顾客形成的感知价值可以形成整体满意感。日本学者浅井庆三

11、郎(2000)认为，满意分为显性满意与隐形满意两种，而不满意包括顾客的一种心生怨恨的感觉。徐俊雄(2001)将顾客满意度的定义总结为成本效益观点、认知观点、情感观点和综合观点四种观点。营销学泰斗菲利浦科特勒认为市场营销的本质是盈利条件下给顾客提供满意，该动态指标受到如产品特性、顾客心里情感变化、对平等的渴望、周围环境及其他顾客的因素影响。另外，顾客满意度具有层次性，低层次满足后就会面临高层次的需要，这表现出顾客的全部经历评价。.2.2 服务营销理论概述2.2.1 服务营销的含义、特点及核心意义1960 年，美国市场营销协会将服务定义为用于出售或同产品附带出售的活动利益或满足感，后来的学者们不断

12、探索和完善并提出不同的定义，目前被普遍接受的定义是：服务可被理解但不可被感知，能使客户的欲望获得满足，且这种满足不与其他产品共同联系在一起。服务生产过程不一定非要借助实物进行生产，其实物所有权也不会涉及转移。由此，可归纳出服务的特点是无形性，即对服务产品是无形且抽象的，无法通过人体感官直觉所看到；异质性，即服务产品主要是由人制造的，因人而异的情况下不同时间和环境中生产的服务不一样。同时，异质性还要考虑顾客的特殊喜好，导致服务标准的复杂性；不可分性，表现在制造与消费同时进行时服务才会被出售，即生产和消费同时进行；易逝性，服务产品不具备重新返还、保存或销售，属于易逝性商品。因此，为提高服务生产能力

13、就需要对服务价值进行有效管理。服务营销和传统营销的不同之处在于营销的对象和销售对象的特点不同，传统营销基于有形商品，而服务营销基于无形商品。多数情况下服务产品伴随着实物流通，但大部分情况下区别于有形的实物商品销售形式。其次，营销关注的中心不同，传统销售主要基于利用各种手段把产品卖出去，提供必要的售前和售后服务，是一种产品导向销售。而服务营销不仅把产品营销量放在首位，还注重顾客需求的多样性、购买与使用过程中的感受，目的是让顾客获得满足感、忠诚度，从而促进利益交换，实现企业与顾客之间的长期互动进而成长，是一种顾客导向的营销。再次，营销实施方法不同。传统营销基于 STP+4P 策略组合，而服务营销则

14、再此基础上增加了 3 个 P2，即人、实体证明和过程。其中，顾客感知价值概念适用于两种销售，但由于两者间存在的区别，顾客感知更具广泛的运用。 从总体上来看 4P 侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而 7P 则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注是服务营销的基础。其特点为如下：供求分散性，服务营销中产品具有分散性，覆盖第三产业中的行业和部门、不同类型的顾客，服务网点的分散性以便于接近顾客；营销方式单一性，服务营销表现在生产与消费的统一性，采取直销的方式一定程度上限制了服务市场的规模；营销对象复杂性，服务市场具有多元、广泛和复杂性，其购买动机和目的也是各不相同；顾客需

15、求弹性大，客户的需求会因为环境的差异性而产生需求弹性，组织与总金额的相互牵制还表现在有形产品上；服务人员的技术和技能水平将直接对服务质量产生影响，而服务质量不具有统一的衡量标准，只有相对的评判标准和购买者的感觉体会。.第三章 有线网络 Z 公司市场环境的 SWOT 分析. 153.1 有线网络 Z 公司简介.153.2 有线网络 Z 公司的 SWOT 分析. 15第四章 有线网络 Z 公司服务营销顾客满意度测算与分析.214.1 顾客满意度测评指标体系的指标因素设计.214.2 顾客满意度测评指标的权重设立.21第五章 基于顾客满意度的有线网络 Z 公司服务营销的改进策略.285.1 产品策略

16、.285.2 价格策略.30第六章 有线网络 Z 公司服务营销策略的实施保障措施6.1 人力资源保障策略营销工作者是服务过程的关键力量，具备技能素质高、良好的职业道德员工对公司的发展尤为关键，顾客满意度也将取决于营销服务者的技能水平和态度。素质能力的较高者能够及时弥补存在漏洞的服务环节，完善整个服务过程。如果自身工作业务水平较低，则无法将基础设施发挥其作用，甚至还会导致顾客拒绝服务。因此，有线网络 Z 公司必须定期开展培训工作，使其掌握更多能让人满意的营销方式，培养其合理协调人际关系的能力，充分发挥个人及团队优势，这表明企业要想促进自身经济利益的增长，需要充分协调好公司、顾客和员工之间的关系。员工需要理解公司企业文化和价值观，清楚地认识到公司的发展历程、营销特征等，这样才能全面的找准公司产品特性，找准位置，最大限度地发挥自己的潜