第五部分在产品生命周期中定位和差异化市场供应品

1、11-1,第五章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,11-2,不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期,科特勒论营销,11-3,本章目标,本章我们将阐述下列问题： 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位 ？ 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应,11-4,第一节 开发和传播定位战略,定位(Positioning) 就是对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动. 价值建议(Value Propositions) 定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重

2、点的价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。 沃尔沃客货两用车： 最安全，耐用的家用货车,11-5,11-6,里斯和特劳特的定位 针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置. 加强自己现在的地位 (Strengthen own current position) 抓住一个未被占领的位置 (Grab an unoccupied position) 反竞争者定位 (De-position) 宝马针对奔驰的反竞争者定位是” 顶级的坐车体验与顶级的驾车体验” 产品阶梯 (Product ladders) 在广告充斥的社会里, 人们心目中常常形成一种产品

3、阶梯, 名列第一的公司知名度最高. 重新定位 (Re-position) 位列第二的品牌应该创造一个新的类型. 保时捷赛车是小型运动车的第一名,11-7,开发和传播定位战略,特里斯和威尔西马的定位观点 价值准则 产品领先性 运作良好 顾客亲密度,11-8,特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则 在三个价值准则中的某一方面成为最好的。 在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。 不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。 .在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望,开发和传播定位战略,11-9,定位：推出多少促销创意？ 唯一的销售定位（unique sellin

4、g proposition USP ） 一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位. 每一种品牌应该 在其选择的利益方面成为”第一名”. 如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位, 并且令人信服地进行传播, 它就可能出名, 并取得优势. 最好的质量， 最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的 同济, 协和， 新世界-价高 双重利益定位和三重利益定位,开发和传播定位战略,11-10,表11.2: 竞争优势选择方法,11-11,上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，孟山都公司便对外宣称自己是“技术服务领导者,

5、11-12,增加有深度的差异化,差异化 定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人们对实体的看法。 差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。 差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来 宜家,11-13,增加有深度的差异化,差异化标准： 重要性 独特性 优越性 专利性 可承受性 盈利性,11-14,增加有深度的差异化,超过顾客期望的三个步骤： 确定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次 基本 期望 欲望 出乎意料 对顾客价值包进行决策,11-15,差异化工具,产品差异化 形式（ Form ） 特色（ Features ） 率先推出有价值的新特色

6、是一个最有效的竞争手段。 一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？ 调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司成本,11-16,表11.4: 计算顾客的有效价值,11-17,差异化工具,性能质量（ Performance Quality ） 质量一致性（ Conformance Quality ） 耐用性（ Durability ） 可靠性（Reliability） 可维修性（ Reparability ） 风格（ Style ） 设计：综合性要素（Design: The Integrating Force 服务差异化 订货方便,11-18,差异化工具,交付 快速反应系统 安装 客户培

7、训 客户咨询 维修保养,11-19,差异化工具,服务多样化 人员差异化 称职 （ Competence ） 谦恭（Courtesy） 诚实（ Credibility ） 可靠（ Reliability ） 负责（ Responsiveness ） 沟通（Communication,11-20,差异化工具,渠道差异化 形象差异化 个性 形象 （力波啤酒） 一个有效的形象需具备以下三点： 第一，建立一个产品的特点和价值 第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者相区分。 第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉,11-21,差异化工具,公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。

8、例如，“佐丹奴就是服务”这个特定信息，必须通过一些标志，色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。 标志、色彩、口号和特质 如规模最大，历史最久 物理空间 邀请顾客参观 事件和公益活动 应用多种“形象-建立”技术 斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条500英尺的条幅。 限售，拍卖，创新,11-22,哪种差异化工具对公司的创立最有用？为什么,问题讨论,11-23,产品生命周期营销战略,11-24,图 11.3：销售与利润生命周期,11-25,1、引入期(Introduction) （1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 （2）由于产品技术不够稳定，不

9、能批量生产，制造成本高。 （3）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。 （4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。 （5）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。 （6）竞争者少,产品生命周期各阶段的特点及营销策略,11-26,引入期可供选择的市场策略,11-27,2、成长期(Growth) （1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐 步扩大，形成较大的市场需求。 （2）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。 （3）生产成本降低。 （4）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。 （5）企业利润开始上升。 （6）竞争者增加,

10、11-28,成长阶段的营销战略： 改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面 在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者,11-29,成熟阶段 这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难对付的挑战。 在发达国家，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段,11-30,成熟阶段的营销战略 市场改进 为它的品牌扩大市场： 开发新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加当前品牌使用者的使用率： 使顾客更频繁地使用 增加每个产品的使用量 开发产品新的用途,11-31,产品改进 质量

11、改进：增加产品的功能特性（更大，更强，更好） 特点改进：多功能性，安全性，便利性 式样改进：增加产品的美学诉求。 营销组合改进 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务,产品生命周期营销战略,11-32,4、衰退期(Decline) （1）顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。 （2）新产品进入市场，逐渐替代老产品。 （3）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。 （4）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。 （5）企业获利很少，部分企业被迫退出市场,11-33,衰退阶段的营销战略 增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位）。 在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水

12、平。 公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。 从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务,产品生命周期营销战略,11-34,产品生命周期概念：评论 市场演进 出现阶段：在市场具体化以前，先存在一个潜在市 场。 对于潜在的市场，企业需要了解顾客对产 品不同属性及偏好水平。 扩散偏好市场：使用者偏好均匀扩散,产品生命周期营销战略,11-35,扩散偏好市场的选择： 单一补缺战略 多重补缺战略 大众市场战略 成长阶段 成长阶段的选择 单一补缺战略 大众市场战略 多重补缺战略 成熟阶段：市场分裂和再结合 竞争带来市场分裂 创新带来市场再结合,图11.8：市场分裂和再结合阶段,11-36,衰退阶段 现行产品的市场需求开始下降。 案例：纸巾市场