江西信丰县金色家园2期整体营销策略

1、1,整体营销策略,金色家园2期,2,1,缘起,相对于信丰市场，项目凭借“过程精品”理念并保证其优良的（建筑、户型、室内外景观采集度等）品质，市场的认知程度却不尽人意,项目主题鲜明的建筑风格及惹眼的华美立面理应成为信丰地标，然而这种独特标识性作用于本地却只是模凌两可，眼球效应差强人意,项目销售进度较为缓慢，平均销售量未入信丰“前三甲”,目标客户分散至全县各城镇，宣传乏力，没有行之有效的渠道、媒介,3,2,竞合-胶着,现状主要竞争者及与本案之竞争关系、核心竞争力及营销博弈,本案成交之主要因素优势竞争本案流失之主要因素弱势竞争,本案关键的营销短板,4,2 -1,竞争者与竞争博弈,标杆机会,爱地新城市

2、花园贵源新城,干扰威胁,西江北苑、帝豪湾,博大花园,短期干扰,长期干扰,桃江御景,锦绣桃园,贵源新城,碧水蓝天、金煌花园,简明竞争分析,5,二级竞争,一级竞争,桃江御景 帝豪湾 金煌花园,贵源新城 西江北苑,同区域/档次接近/产品接近,不同区/档次接近/产品接近,锦绣桃园 碧水蓝天 博大花园,部分产品重叠,三级竞争,与本案竞争关系,6,红色代表核心卖点，绿色代表该楼盘的次要卖点,建筑风格尤其是边界比较模糊的“现代风格”是市场诉求的关键卖点，但强烈的风格概念未被刻意强调；对于衡量居住舒适度的物业服务和升值空间的投资理念甚至稀有提及,信丰的房地产竞争目前尚处于地段为王的时代，建筑风格、规模、户型、

3、园林是有相继打造成为竞争优势的趋势,竞争者核心卖点,7,自然资源型,西江北苑,金煌花园,帝 豪 湾,桃江御景,强势竞争,局部竞争,直面竞争,直面竞争,外部配套型,自身提升型,锦绣桃园,博大花园,贵源新城,碧水蓝天,竞争者类别,竞争项目,竞争强度,客户博弈,博弈点,下辖城镇,县城,县际跨区,营销博弈,本案,局部竞争,局部竞争,首次,换房,首次,换房,居住,投资,地段 外景观,总价/ 外景观,地段 外景观,外景 观,外景 观,外景 观,外景 观,外景 观,外景 观,外景 观,外景 观,外景 观,品质/ 配套,品质 风格,品质/ 配套,品质 风格,配套/ 品质,配套/ 品质,局部竞争,局部竞争,风格

4、,配套/ 风格,配套/ 风格,品质/ 规模,品质/ 风格,规模/ 品质,表示“相持,表示“偏强,表示“偏弱,8,2 -2,客户成交与流失,成交因素分析,2009年1月1日至2009年8月29日总成交66套，以下是成交的关联因素分析： 1）下辖乡镇进城购房35套，占比53 考虑因素： 客户多在外在务工，投资与居住双结合； 在短时间成为暴发户，希望搬进城市里面改善居住面 貌， 改换身份。 2）购房用于改善居住环境15套，占比22 考虑因素： 因现有的住房环境极差，购买为改善居住环境。 3）购房用于（子女）结婚6套，占比9% 考虑因素： 城市中心区，处事便捷； 离亲人较近，便于照顾。 4）外来经商人

5、员购房5套，占比7 考虑因素： 长期在本地工作，且为了节约住房成本，且本项目所处 区域配套成熟，方便； 不希望离自己所开店之处相对较远地方。 5）居住在项目周边，购房为了与家人相邻 或为照顾在县城的生意3套，占比4% 考虑因素： 选择与家人较近楼盘置业，方便照顾亲人； 城市核心地段，办事便捷，照顾周边店铺生意。 6）购房并考虑买本项目铺位于开店及办公2 套，占比3 考虑因素： 客户认为地段好人流量多，如果后续升值空间大,下辖乡镇进城购房是本案压倒性的主力客户；此类客户多为异地（尤其是广东沿海地区）务工，买房用于自住的需求，由于沿海城市的所见所闻，对项目的风格、品质极为认同； 县城本地居民为改善

6、环境而换房的成交客户亦占两成，说明本案的品质感已获县城内相当的目标客户所认知，可以强化项目院落式居家的综合品质，扩大客户认同； 新人首次置业占总成交量的近10%，说明本案惹眼的立面、庭院式立体景观所营造出来的别具一格的时尚和舒服度易受年轻群体的青睐,9,客户流失原因,自09年1月1日开始预约登记以来，上门客户约650批，总成交66批，受各方面因素流失客户594批，具体流失原因如下,价格过高成为客户流失 的主导原因,占比3,380批,占比63,1,2,临近105国道，安全因素成为次要因素,190批,占比31,3,项目对面附属医院的负面影响,6批,占比1,周边生活配套（学校、菜场、购物）的不便导致

7、客户流失,4,18批,反思,忽略,迎宾路为政府重点改造并成为新区双向景观主干道，加附明显斑马线及红绿灯设置何来安全问题,新区配套建设需要假以时日，依附于行政中心的中央生活区怎会缺乏配套,看病还方便得多呢,对应于项目综合品质的性价比优势是否充分传达清楚,10,2 -3,此前 营销短板,1,产品,2,客户,3,渠道,4,传播,5,事件,院落、立体叠景、立面高对比的色觉冲击作为本案的产品精髓，也是对情景洋房的再创造，结合“过程精品“的综合品质，尚未细致刻画，致使本地受众对项目一知半解，失去认同的默契,下辖乡镇进城购房无疑是压倒性的主力，然本地换房需求亦相当活跃，在高供应、多种类的竞争者面前尚未充分挖

8、掘和分流出对本案有许些印象的客户,本地可利用的渠道媒介极为有限，尤其是针对本案真正的准客户的高到达率、渗透力的则更少，需要非常规开辟新的介质和手段来打通”任督二脉“，打造高速信息通路,本案分项卖点理应”分工明确“、主题鲜明、简单明了；单个广告信息量太多往往让受众在第一触点难以分拣其核心，致使项目卖点陈述”犹抱琵琶“，若隐若现,二期停工被竞争者利用来渲染客户顾虑，使得原有意向客户新兴加入的准目标客户对项目怀疑再三，望而却步。（需要新的动作来引爆热点，转负为正,11,3,破题,本案核心竞争力及卖点演绎,客户定位、量化及卖点对接,营销战略及模式,营销阶段划分及推售目标,营销活动及行销策略,价格与性价

9、比,12,战略出发点： 如何扬长避短？ 卖点亮剑 如何抢夺/挖掘客户，提高成交率? 客户量化,通过“精品续建”及楼王面市进行主题提炼，进行形象拔高，转化消极影响。 根据项目产品核心卖点，以针对客户进行有效攻击，精确制导； 划分项目阶段结点，重磅出击，不间断的制造营销热点,3 -1,营销战略 及模式,战略三点,13,3 -2,形象拔高,核心竞争力及卖点演绎,环境,中央生活区(CLD)，总站物业、近迎宾大道，交通便利,人文,西班牙风情社区，国际化生活,产品,三重立体景观，景观绿化率高达50%；海派户型，错层、平 层、复式；入户花园、私家花园、家庭娱乐室等尊荣享受，270度观景茶室；落地飘窗、空中6

10、米高台、南北双阳台，高赠送,服务,过程精品的开发团队，全封闭、高智能物管,核心竞争力分析：32+1 模式,项目优势,竞争抗性,组团庭院、私家庭院、空中庭院所组成的三重立体叠景院落。 私家花园、入户花园、落地飘窗、空中6米高台、270度景观茶室、南北双阳台等超值设计。 实用率高达95%，70年完整产权,产品整体设计相对于当地比较超前，造成客户对综合品质的认知力极为有限,14,三重立体景观庭院 外揽天下，内宜室家,中央生活区 赢者尊天下,稀缺 弥足珍贵 唯一 弥久留恒,家族院邸 传承70年,总站物业， 一路清风吹回家,1,2,3,4,5,中央生活区/总站物业/ 立体景观庭院/私家花园、 入户花园、

11、6米空中高台、 270度景观茶室/70年完整产权,城市中央生态庭院三重立体叠景,强调中央生活区（CLD）的概念，弱化暂时配套不足的现状，将预期定性清楚,将靠近汽车总站、近迎宾路的交通便利旗帜鲜明的进行点题，对乡镇客户更具说服力,荣耀 ！于建筑之外，是身份，更是品味,组团庭院、私家庭院、空中庭院作为本案院落式情景洋房的产品精髓，要反复灌输，区隔竞争者,私家花园、入户花园、6米空中高台、270度景观茶室等稀缺性和唯一性一定要毫不客气的传达出来,总结陈词,将项目品质定性并推动至家族共享的高度，即是家族共享，则收藏、传承的意义自然不能缺。此外，呼应70年完整产权的竞争卖点，有力抗击竞争者,15,组团间

12、围合约400-600 公共绿地，创造出现代里弄式院落空间，开合有度。睦邻友好的生活浓情，彼此近到贴心。 30-80 前庭后院，写照宜人生活尺度，是室内与室外交流互动的平台。珍藏家门前的自然表情，美丽、清新伸手可及。 退台变幻，空中挑高露台、入户花园、南北双阳台和屋顶花园，每一层面都能连接蓝天白云的广阔，最大程度沐浴阳光、享受自然的宽泛视野,三重立体叠景庭院：外揽天下、内宜室家,组团庭院,私家庭院,空中庭院,16,一、二期拔高互动,齿轮驱动：一期精品续建，以“做市”的姿态提升品质， 二期楼王面市并凭借良好的产品质素升华造势，形成齿轮驱动，互相影响,一期精品续建,二期楼王,王 座,王座,精品“建”

13、续，必定风情,高一步，尊荣更在,无敌宽景空中大院，谁与争峰,17,客户定位及卖点对接,一级客户：信丰下辖乡镇居民 （50-55,I 级 客户,II 级 客户,III 级 客户,二级客户：信丰县城居民 （35-45,三级客户：信丰相邻县市及其他区域人 士在本地从业或有生意往来 （0；15,3 -3,精确制导,18,客户基本特征,3040岁,年 龄,外出务工、本地个体商户、公务员,职 业,消费心理及消费行为,关 注 点,置业需求,其他影响 因素,置业目的,现居住状况,对现居住不 满意的方面,购买因素,地理位置，建筑品质（物业昭示性、尊贵性等），价格及优惠,社区环境及居住氛围，户型的舒适度，邻里氛围

14、，配套的完善,经济实力,务工、自己做生意或其他商业途径，有第一桶金积累，购买力强,部分首次置业，多数为换房自住；实现城市生活，为子女教育；落叶归根，满足归属感；改善现有居住环境,一级客户：下辖乡镇居民,物业及户型设计落后，物业一般较陈旧，缺乏现代社区的氛围,与家人同住单位集资房，或自建物业,媒体曝光度高，有相当的档次，居住氛围好，亲属朋友团购，性价比高,19,客户基本特征,3550岁,年 龄,政府部门中高级官员、知名企业高管 、私企老板、个体商户,职 业,消费心理及消费行为,关 注 点,置业需求,其他影响 因素,置业目的,现居住状况,对现居住不 满意的方面,购买因素,周边的资源（或景观、或配套

15、），建筑品质，性价比高,社区品质感和尊贵性，户型的舒适度，较现代甚至更有特色的建筑风格,经济实力,在从业经历中积累了相当的财富，对大宗商品的购买力强,部分首次置业组织两口之家，多数为换房自住；追求比现有居住档次更高、更有身份感的生活方式,二级客户：本地县城居民,现住物业档次一般，与自身身份显得不太相符,与家人同住单位集资房、商品房或自建物业,媒体曝光度高，有相当的档次，渲染出相当的尊贵，性价比高,20,客户基本特征,3550岁,年 龄,信丰周边县市、其他省市在信丰本地有生意往来,地 区,消费心理及消费行为,关 注 点,置业需求,其他影响 因素,置业目的,现居住状况,对现居住不 满意的方面,购买

16、因素,户型舒适性、配套成熟度，建筑品质，性价比高,社区品质感和尊贵性，社区品质感及尊贵性、投资价值,经济实力,在从业经历中积累了相当的财富，对大宗商品的购买力强,昭显身份，过渡居住，长线投资,三级客户：外来从业者,将所缴租金转化为固定资产，与觉得与人同住不方便，且环境与自身身份显得不太相符,租用或与亲戚朋友同住,媒体曝光度高，有相当的档次，性价比高,21,一级客户,客户类别,分项卖点及推广演绎,中央生活区 赢者尊天下,中央生活区 CLD概念,总站物业， 一路清风吹回家,将靠近汽车总站、 近迎宾路的交通 便利,三重立体景观庭院 外揽天下，内宜室家,组团、私家、空中 三重庭院主情景洋 房产品精髓,

17、稀缺 弥足珍贵 唯一 弥久留恒,组团、私家、空中 三重庭院主情景洋 房产品精髓,家族院邸 传承70年,品质性建筑的传承 70年产权的传承,信丰下辖乡镇居民,信丰县城居民,信丰相邻县市及其他 区域人士在本地从业 或有生意往来,22,预热咨询期,开盘热销期,尾盘消化/三期预热期,强势热销期,进行诚意登记，积累客户200个 以上,销售率：推出量的50%（即5栋48套、7栋120套和一期37套共205套），约123套,10年03月,10年02月,09年12月-10年01月,销售率：剩余房源的60%，约73套,销售率：剩余房源的60%，约30套,销售率：全部剩余房源，约20套,09年09-10月,持续热

18、销期,09年11月,展示线： 推广线： 事件线,3 -4,重磅出击,营销阶段划分及推售目标,模型/展板/一期精品续建工程/一期样板房,2期执行“日进千金”计划；一期剩余房源“珍藏单位”加推；开盘大抽奖（将多层部分选取5套特价房加入抽奖，计入50万元大抽奖）；老带新双向奖励,模型/展板/一、二期样板房,电视游字、角标/户外广告/楼体条幅/市区布幅/乡镇楼体条幅/信用卡对帐单/各类费用清单,模型/展板/一、二期样板房,模型/展板/一、二期样板房,模型/展板/一、二期样板房,户外广告/楼体条幅/市区布幅/乡镇楼体条幅/信用卡对帐单/各类费用清单,电视游字、角标/户外广告/楼体条幅/市区布幅/乡镇楼体

19、条幅/信用卡对帐单/各类费用清单,冬至、圣诞、元旦现场系列活动； 执行老带新双向奖励,春节送红包及元宵烟花猜迷活动； 执行老带新双向奖励,23,营销活动,活动名称,时间期限,主旨意义,重点内容,日进千金” 计 划,50万元” 大抽奖,老带新”双 向多重奖励,诚意认购期（09年9-10月） -暂定,开盘当天（09年11月初） -暂定,贯穿整个销售期,主旨：交纳意向认购金的客户在诚意认购期间，以一周两天为单位，每到一次，享受1000元房款优惠。 意义：增加现场人气，获取持续关注度并带动传播项目信息,客户交纳意向认购金的2000元获取优先认购资格，售楼处随同意向金收据派发“日进千金”资格确认卡； 以

20、每周两次为单位，客户携带“日进千金”资格确认卡至售楼处，一次享受1000元房款直减优惠，最高享受1.6万房款优惠; 开盘当天按累计享受额度进行房款计价,主旨：开盘抽奖奖项按“大、中、小”不同价值额度进行设置，所有奖项价值累积高达50万元，并保证100%中奖。 意义：以累计50万元大奖吸引眼球，促进客户诚意金预订，以人气烘托成交氛围,奖项按特等奖、一等-N等奖设定非现金价值奖项，特等奖为特价房、一等奖为精装修、二等奖为精美家私N等奖，累计价值50万元； 特价房从1#和2#楼顶层单位选取，以5套为宜； 参加特价房抽奖的客户在交纳诚意金时注明资格，开盘日先抽奖后定房;其他反之,主旨：老客户带新客户成

21、交，新老客户均获500元现金奖励并对老客户实行梯度上浮的多重奖励政策，每增加一个，基数上上浮300元。 意义：提高新客户认购的兴趣，并激发老客户的积极性,老客户介绍新客户成交，双方各获得500元现金奖励； 第二个新客户成交，老客户本次获800元奖励，第十一个以上按第十个奖励基数进行固定奖励； 老客户务必亲自带领客户前往售楼进行真实性的确认,火力有多大,24,行销策略,打到哪里,客户主动-被动获取策略,客户挖掘,客户拦截,被动触点反捕,从竞争对手那里获取客户 到客户所在、所达的地点去挖掘 甚至客户就在你的跟前时的适时反捕,25,客户拦截,一、在本市周边主要交通干道设立广告牌。（国道往西牛镇方向、

22、国道往铁石镇方向；省市道往古陂、往大阿、往正平、往小河等方向。） 二、在竞争楼盘附近挂拉幅广告，吸引客户的注意力,26,客户挖掘,下辖乡镇,一、户外 各主要乡镇大街昭示 性较好的楼体悬挂长期喷绘条幅作为固定的信息发布。 二、直邮（投）、短信 在外务工者使用传统邮局汇款方式，每到年关邮局有对这些人寄送贺卡，可联系邮局免费提供精美贺卡并植入项目广告；或根据数据库发送短信。 按揭合作银行所掌握的汇款帐户，根据该帐户地址直邮（直投）项目广告；或根据数据库发送短信,信丰县城,一、户外 步行街等各大重要路口的户外广告牌。 二、小区公告栏 各主要的成熟商品小区、政府部门居住小区、工业园区的公告栏。些广告媒介

23、多数无专业广告公司运作，可直接找管理处商洽，费用较低。 三、各类帐单 各类水、电、气费用通知单、信用卡对帐单，可以背书植入或夹带项目广告。与关联单位商洽，免费为其提供制作。 四、直邮（投） 按揭合作银行所掌握的各种卡类帐户，根据该帐户地址（不注名形式）直邮（直投）项目广告,27,被动触点反捕,楼 体,在3#、4#甚至1#楼体上悬挂“售罄”或“售完”巨大布幅，制造热销氛围，并适时的给予客户营造紧张感,围 栏,在建5#、7#与内景观结合处施工围栏悬挂项目喷绘，卖点型及促销型相结合,售 罄,售 罄,王 座,无敌宽景空中大院，谁与争峰,28,均价、套价及性价比,西江北苑,金煌花园,帝 豪 湾,桃江御景

24、,约120-130,128-143,约120-140,锦绣桃园,竞争项目,主力面积 （,本案,约130-140,表示“相持,表示“偏强,表示“偏弱,均 价 (元,套型均价 (元,综合竞争,项目小高层部分均价简评表,133-(156-161四房,2350,2300,2300,2600,2100,31W-（36-38W,28-30W,28-32W,33-37W,27-30W,因此，结合项目本期具体户型特点，以D户型对类比项目修订参照基准价；在考虑套价可控的基础上，E户型比对D户型微上浮60元。即本期小高层整体均价为（D型2290126+E户型2350143）/（126+143）(28.9W+33.

25、6W)/269 2320元,并，以套型总价来彰显项目产品的高性价比,本价格初测以假定目标客户在充分认知项目品质及户型高性价比的前提下，是达到高认同状态下的合理价值；介于此前种种原因，项目整体质素未被市场充分熟知，建议本次开盘以2260元/入市，并渐进、稳步提升,29,4,商业,案名提炼,招商运作思路,商业经营业态探讨,30,4 -1,经营业态,信丰商圈分析图,中心商圈 信丰步行街,装修建材、水暖、厨卫、洁具,装修建材、水暖、厨卫、洁具,奥信摩托车市场,本 案,火车站 体育中心 行政中心,汽车总站,1.信丰步行街（中心商圈） 分布在阳明中路、解放路、八一路之间；业态杂而全，以服装、超市、电器为主

26、力，代表商家为国光超市、四光电器。 2.装修建材水暖厨卫洁具一条街（专业市场） 自发形成的专业市场，各业种之间呈无序分布，缺乏统一的形象； 3.奥信摩托车市场（专业市场) 凭借场地空旷及靠近主干道的客观条件而形成,信丰商业呈现无序的自然分布状态，现代大型一站式百货商场及业态清晰的主题市场尚未出现,31,业态定位,业态取向,目标消费群体,档次及价格带,与本案契合程度,潮流名品名店,潮流休闲服饰（哈日韩、靓仔装、外贸装）、淑女装、化妆品、美容院、西餐咖啡、清吧等,潮流数码电器,品牌手机（行货水货）、电脑及配件（摄像头、耳麦）、音响、相机、摄像机、MP3MP4、游戏机、学习机等,家居生活馆,家用纺织品（毛巾浴巾纱巾围巾脖套）、床上用品(枕芯被褥床垫枕套被套)、窗帘布艺、家居饰品挂件、玻璃器具、墙纸、裱装字画等,档 次：中等偏高 价格带： /100-300元 /500元左右,档 次：中档 价格带： /300-500元 /500元左右 /1500-2000元,档