营销缺陷及改进措施

1、营销缺陷及改进措施 1、营销渠道的功能与作用 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，有参与产品或者服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织结构。营销渠道也被称之为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道的功能与作用有收集与传播信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担与融资等方面。它的主要作用具体表现在以下几个方面： 1.1、有效收集和提供信息 经销商由于更多的接触终端消费者，能够及时的了解消费者对产品 _和要求，知道不同种类产品的销售情况。通过经销商的信息反馈，生产者在进行生产时便可以避免盲目性，变得更加具有针对性和有效性，真正的树立起市场营销观念。 1.2、营销渠道

2、是连接生产者与消费者的桥梁 营销渠道在生产者与消费者之间充当桥梁和媒介的作用，实现商品所用权的转移。销售渠道有集中、平衡与扩散商品的功能，还可以根据消费者的消费偏好，对商品的种类进行有效地搭配，既满足了消费者不同的需求而且有助于生产者进行有效生产和按需生产。 1.3、减少交易次数，减低销售成本，促进销售 如果生产者直接将产品卖给消费者，那中间的销售过程的复杂程度是无法想象的，在市场经济的条件下也是不可能完成的。中间商即营销渠道的存在则可以延伸生产者的“手臂”，简化销售的环节，提高销售的效率，节省了大量的产品流通费用。 1.4、实现资本融通，分散企业的经营风险 商品从生产到最终的消费，期间所有的

3、环节都需要一大笔资金支持其运作。如果单靠生产者自身的实力，很难将商品直接送到最终消费者的手中。由于中间商的介入，不仅可以保证商品流通所需的费用，让整个营销渠道有效地运转起来而且可以分担商品销售中的风险，如由于市场波动、自然灾害、政治动-乱等因素造成的损失。 2、营销渠道现状及存在的问题 随着改革开放的进一步深入已经社会主义市场经济的进一步发展与完善，企 业的营销环境发生了包括获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权利日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及等多方面的变化。国内企业正在逐渐认识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道提升到竞争-战略层面。虽然营销渠道日益被我

4、国企业所重视，但是由于长期以来计划经济体制的阻碍，商品流通体系发展的迟缓以及相关体制与的不健全，企业在营销渠道的建立和管理方面都存在着诸多的问题。 2.1、营销渠道设计标准不明确，对市场发展趋势把握不明 2.1.1、国内的一些企业特别是中小型企业在营销渠道设计时参照标准不明确，营销渠道管理概念模糊。企业往往根据以往的经验或者自我营销的控制能力来设计渠道，形成了为了“卖东西不得已而设计渠道”的怪圈，久而久之，渠道制度僵化，失去市场份额。 2.1.2、注重眼前利益，缺乏多企业发展的长期规划，缺乏对市场发展的动态把握，固守渠道原有制度体系，缺乏应有的变通与改革。 2.2、营销渠道的结构存在问题 我国

5、营销渠道的结构是随着我国经济的发展和我国经济改革逐渐演变和发展的。大体上可以分为三个阶段：计划经济时期的渠道结构、转轨时期的渠道结构和市场时期的渠道结构。虽然改革开放后，营销渠道的重要地位得到承认与发展，但是由于发展晚，未经过强大的技术变革，现行的企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。 2.2.1、 渠道的长度过长，渠道信息反馈效率不高 2.2.1.1、传统的营销渠道缺乏弹性，金字塔式多层结构使渠道的效率低下，严重影响了信息传递的真实性与准确性，不利于渠道两端的生产者和消费者之间信息的沟通与反馈。这种渠道信息的非对称性状态，导致中间商的渠道控制力恶性膨胀。另外渠道的长度过长使商品转移的次

6、数增加，价格不断地攀升，难以形成有竞争优势的价格。 2.2.1.2、渠道冲突明显，资源浪费严重 营销渠道长度过长，上层经销商为了保持较为高额的利润，会为下层经销商设立严格的等级制度。下层经销商在利润的驱使下，会打破这种等级制度。或者不同区域的经销商在利益的驱动下采取跨区销售和低价竞争举动以至于冲突加大，资源浪费严重。 2.2.2、渠道的宽度设计随意，忽视产品特点 我国有些企业在设计渠道宽度的时候，没有对产品的特点和市场需求以及未来市场变化趋势等进行仔细的研究，仅仅只是根据以往的经验或者照搬原有的营销渠道。 2.2.3、渠道组织松散，各成员的配合程度不够 2.3、串货问题 串货，又被称为冲货、倒货，是产品的一种越区销售的方式。串货可能发生在同一区域，也可能在不同的区域。我国企业多数产品渠道成金字塔状，这种渠道系统的组建为串货提供了可能。恶性的串货会扰乱整个渠道网络的价格体系，引发价格战