南湖板快补充调查报告及开发策略建议

1、南湖板块补充调查报告及都市桃源开发策略建议 第一章 前言一、 调查目的目前，南湖都市花园的规划设计招标正在紧张，我们策划小组的工作重点也转入开发策略设计阶段，为了对南湖板块的竞争对手的开发策略做一个全面了解，并在此基础上对公司的项目开发策略做初步建议，我们特对南湖花园板块的主要在销项目做此调查。二、 调查实施单位 本次调查现场实施由周小靖、袁西、张炜、潘继征、徐婕、王艳玲共同完成，资料分析由周小靖、张国良、潘继征、袁西、辛大扬、王艳玲、徐婕共同完成，资料整理和文案写作由周小靖完成。三、 调查规模1、 样本数量：本次重点调查的楼盘数量为8个，包括中央花园之碧云天，虹顶花园、新大地、成功花园、加州

2、花园、华锦花园和江南庭园。2、 样本广度：因开发策略属于竞争策略之一，所以本次调查范围仅仅陷于南湖花园板块之内。3、 样本深度：本次调查对个案深入程度重点在项目目前4P策略同第一次调查的变化，并企图从这种变化中分析出对手的开发策略选择。四、 调查方法 本次调查针对在销项目区内进行了考察，去各售楼部进行了详细咨询，并利用因特网进行了个案资料收集，对部分项目疑点后来又进行了电话咨询。五、 资料统计分析方法本次调查的资料统计是根据调查员调查记录和所收集资料加以整理的，采用分析方法力求全面客观。六、 报告权威性说明1、 资料完整性说明：由于本次调查属本策划小组第一次调查，存在经验不足的遗憾，所以有些信

3、息没有收集到，但就资料总量来说，足以保证本报告的完整性。2、 资料真实性说明：对于各对手销售效果情况、每期开发量情况、下一期开发量情况，很难取得真实资料，我们只能利用现有资料和科学方法进行预测，本报告以“预估”加以标记，特请决策者注意。第二章 主要调查成果统计分析一、南湖花园板块项目分类同我们的第一次调查（2001年12月3日）相比，南湖花园板块在售项目的“棋局”发生了新的变化，有些项目已经售罄，有些项目进入销售尾期且有新的推盘动向，有些项目第一次调查未开盘，本次调查已经变成现房，现将这种“变化”列表比较如下：第一次调查便已经售罄的项目第一次调查准现房在售，本次全部售罄的项目第一次调查准现房在

4、售，本次调查少量尾盘在售的项目第一次调查期房预售，本次调查现房在售的项目第一次调查未开盘，本次调查在售的项目本次在销项目，估计明年会有新盘推出项目两次调查都没有销售，但估计会在明年会推盘的项目祥和苑、温馨苑、康乐苑、宁静苑，宝安花园、华锦1期、松涛苑、颐和苑、新大地1期，江宏花园3期，经典花园江南庭园2期，华锦2期加州花园、成功花园1期新世纪宝安家园、虹顶花园，新大地博雅苑、子期园，华锦花园3期、碧云天3期，虹顶花园2期，新世纪宝安2期南湖都市花园、江南庭院旁某项目共6个（期）共4个（期）共2个（期）共2个（期）共4个（期）共4个（期）共2个(期)从上表个项目的变化中，我们可以得出如下结论：1

5、、 南湖花园板块从当初的整体规划发展到今天，已变成一个项目密集的“大杂烩”；2、 10多个（期）项目的全部入住或基本入住，使该板块的生活氛围和社区配套基本成熟，属成熟大型社区；3、 8个（期）在销项目和明年23个新推项目将使本板块的竞争压力高居不下；4、 在江宏花园、华锦花园和成功花园等3个低档低价经济适用房项目中，江宏花园已经售罄，华锦第三期已转入商品房开发，成功花园除了价格以外，其它从产品到环境均处弱势，所以经济适用房对南湖板块的低价冲击力度将得到一定缓解，整个南湖板块将进入全面转型与初步升级阶段；5、 第一次调查和第二次调查的时间间距刚好一年，因此，从两次调查在销项目的变化情况可以初步估

6、算出市场对南湖板块的消化力大约在3035万方之间。二、 板块项目规划布局总示意图见如下南湖花园板块项目规划布局示意图：26 / 26文档可自由编辑制图：周小靖井冈山路南湖路巡司河路机场路机场北路机场二路机场三路洛梁路板块现入口温馨苑别墅区宁静苑江南庭院未知项目华锦花园祥和苑江宏花园颐和苑康乐苑中央花园其碧云天新大地经典家园加州花园宝安花园宝安花园电信虹顶花园新世纪宝安花园变压都市桃源新凯利松涛苑成功花园 现有路 在建或者待建路 已售罄项目 整体尾盘在售项目 分期在售，有新动向 公用设施 本公司项目 有可能推盘未知项目 板块现有入口 板块在建新入口在建新入口车站运动中商中北从上图可以看出：1、

7、整个南湖花园板块的开发基本上是从井冈山路（板块总入口处）向南湖路逐渐推进；2、 目前在销项目基本上在机场路两边；3、 在销项目集中地带也是整个板块大型配套设施的密集地；4、 本项目的区位优势目前在南湖板块属于偏中位，如果洛梁路早日连通，其两侧的地块将是南湖花园板块下一个板块密集点，本项目的区域优势也会得到改善。三、 板块在销主要项目产品特点描述 项目名称产品特点中央花园之碧云天虹顶花园新世纪宝安花园新大地成功花园加州花园华锦花园2期布局都围绕中心花园周边，7层住宅朝向南偏北一点，保证对中央景观的共享，栋距比一期大有提高采取中央花园和组团相结合的方式，基本上每3栋楼成“小”字型围合成一个组团总体

8、上成两个半围合组团，但二者的组团绿化地大小比较悬殊，也可看作只有一个中心花园的布局108亩土地由于被规划中的奥林匹克运动场分割成两块，开发成四个组团兵营式，密度高2个组团，小高层靠近里边空旷地有一定规模中心花园，其它均匀布局，组团感不是很强，从规划图大致估计79个组团，有半围合，也有行列式层数4栋6层；4栋12层；6栋7层规划1栋小高层，21栋多层，本期工程建成8栋多层规划12栋6层，1栋10层，2栋点式12层，1栋点式18层大约13栋多层，2栋小高层（12）集中于第三期第一期10栋7层3栋小高层，4栋7层全部7层结构多层框架；小高层框剪框架，少量底层架空框架已入住部分多层砖混，小高层框架砖混

9、框架早期砖混，二期有部分砖混，部分框架套间组合小高层点式1梯4户；多层条式，一栋23个单元小高层4单元成板式1梯2户，多层35单元组合成栋多层条式，10层1梯3户，12层1梯3户和4户，18层1梯4户小高层板式，多层3个单元组合成栋34个单元组合成栋小高层1梯4户，有两栋多层5个单元组合成栋，中间做成门洞，给人两重门的感觉34个单元组合成栋 项目名称产品特点中央花园之碧云天虹顶花园新世纪宝安花园新大地成功花园加州花园华锦花园2期户型小高层3室两厅为主，面积122140；客厅4.2米开间；主卧25个平米以上，双阳台（客厅和厨房）；7层住宅42为主，面积176207，6层住宅2242，面积9814

10、3目前在销户型32为主，面积120138；顶层为带露台的22，面积8390，3阳台（客厅、主卧和厨房）；厅宽4.6，顶层以外全部错层，大三室带保姆间目前推出的多层32和42为主，客厅开间4.5以上，双阳台（客厅和厨房），均带工人房目前在推的子期园32为主，面积113145，最大面积比第一期工程小了30左右，少量22面积95100，厅宽4.2，双阳台（客厅、厨房、餐厅或卧房）没有详细户型资料，大多户型120平米以下，全封闭单阳台以32和42为主，有部分主卧异型房，推出空中花园概念以22和32为主，少量11和42，面积54166，厅宽4.2，双阳台（客厅和卧房）装修特点现代、亮黄色调；LG电梯；套

11、内初装修；三网入户；地下一层储备和设备用房，红外监控外墙为双色、浅灰面砖，阳台不锈钢栏杆，宽带，红外监控施工中，具体用材未知未调查淡黄色涂料，立面平淡，无造型亮黄色外墙涂料亮黄外墙涂料环境利用地块面积优势，打造南湖大型中央主题花园，且经过前期建设，整个环境已经成形，属成熟社区，能找到更多家的感觉，底层部分私家花园其中心花园没有碧云天大气，加之多层比率最大，使其它组团栋距过小；其森林概念实际上只是130棵樟树，门前广场和会所能显几分大气，底层基本上都有私家花园规划图显示其围绕中央水景建设，西式园林为主地块分割，区内环境一般，中间的政府规划用地为奥林匹克运动场，目前也只是规划概念而已，底层基本上都

12、有私家花园简单绿化，一小型中央广场围绕一个水景建设，基本上沿袭宝安花园整体环境风格整个大规划有一个“船型”中心花园，其它各小区草坪绿化为主，保证每个组团有一两个休闲小品设施配套幼儿园，会所，靠近大型超市，游泳池、篮球场、网球场、特色会所大量商业设施大量商业设施临街，网球场、篮球场、宽带宽带 球场、泳池、学校、宽带、红外监控小学、会所、超市、游泳池，网球场、篮球场物业管理城建物业丽岛物业未知未知南湖物业宝安物业惠明物业从上表对比，可做如下共性分析：1、 从布局上看，越是好住宅越重视环境规划与设计，地块大的多少都选择建一个中心花园，地块小的如果选择中心花园，将不可避免环境均好性的欠缺；2、 组团方

13、式大多以保证朝向为首要，半围合方式在临道路和地块转角有所采用；3、 在住宅层数上，早期大多采用7层，自去年来，小高层开始抬头，但占各项目总体规划量的比例不大，高层尽管碧云天做了规划，但到目前还未敢轻易推出；4、 早期项目和经济适用房均采用砖混结构，目前在销项目基本以框架为主；5、 在套间组合上，以3个单元组合成栋为多；6、 在户型定位上，总体上均以32为主，价格突破1800元的项目加大了42的比例，而经济适用房则加大22的比例；7、 户型面积从54207平米，区间跨度很大，但在销户型集中于90140之间同；8、 在套内功能组合上，顶层复式是大多数项目的通用做法，但新开的虹顶花园是一个特例，它除

14、顶层以外全部做成错层，顶层退台后反而成了带露台的22；9、 双阳台在南湖板块基本上属于“规范动作”，只不过阳台和主要功能房的搭配方式不一样而已；10、 客厅开间全部保证4.2以上，虹顶花园的厅宽已经突破4.6；11、 整个南湖花园在销项目的尾盘主色调依然偏黄偏亮，但后来者虹顶花园是第一个采用外墙砖的非别墅项目，而且色调偏暗；12、 尽管整个南湖板块的整体环境优势并不明显，但中央花园在该板块内的环境优势依然很明显，其它项目在环境上大多缺乏很强的个性特征和视觉感染力；13、 碧云天和虹顶花园都在不同程度上采取了卖环境策略，但碧云天的环境目前已成形，数成熟社区，而虹顶花园的有很多概念成分，130棵种

15、在100亩地上，森林的感觉有点过渡夸大。14、 在项目配套上，大型项目优势很明显，而虹顶花园的会所，从营造标志性建筑和提升项目档次上来说，还是有一定效果。四、 板块在销项目营销推广特点描述 目名称营销特点中央花园之碧云天虹顶花园新世纪宝安花园新大地成功花园加州花园华锦花园2期目前销售性质6层现房基本售罄；小高层和7层现房在售现房销售期房销售在销小高层框架已到10层左右多层期房销售多层准现房销售多层和小高层均现房销售少量现房尾盘销售价格区间小高层18802550；7层210026501700180015901800小高层18302050多层17801180145018002460 1420169

16、0均价小高层2100多层230017501780小高层1900多层17501350左右2200折扣一次付款9696折按揭支持7成20年7成30年7成30年销售率其去年推出的4栋多层已卖完，4栋小高层销售率在40左右；6栋7层建得最早，销售较差销售员号称85，估计销售率65左右前两期已售罄，小高层销控表显示约40，销售不佳，第四期多层10左右销售比较差，中心花园处的36楼也没有售出销售部搬迁，未知95卖场特点设在红色会所内；当天有一定客流量卖场设置在玻璃会所内，临街会所造型有一定的标志性；当天客流量尚可设置在其经典花园内，当天客流量不多卖场设置临街商铺内，当天销售员只有2名，卖场客流少入口简易售

17、楼部，工地广告牌东倒西歪，破烂不堪,有客户电话咨询设在临街物业内，主打广告语小高层，南湖生活的新高度南湖“森林浴”；“森”活美景；家有森林，才是新生活尊荣世家大地永恒，温馨无限；房好，价廉坐享生活意趣，领略华锦风情，新一代经济适用房可持续发展热销户型非本次调查重点，未深入调查消费主体促销活动从上表的比较可分析出如下共性：1、 目前南湖板块在销项目（分期）大部分属于现房或准现房销售，如果销售顺畅，估计2003年年中都会逐渐进入销售尾期；2、 整个板块的价格覆盖区间11802650元，但多层均价集中于17001800元，小高层均价集中于19002300元；3、 随着江宏花园的售罄和华锦的性质转型，

18、南湖板块目前的销售呈现“中间热，两头冷”的特点，1750元/平米的价格线是目前市场接受得比较快的，高档的碧云天大户型、加州花园小高层和低档成功花园均相对比较冷静；4、 从某种程度上，环境是提供差价支撑的重要因素，但中央花园对环境期望过高，也会走向难以被市场接受的极端；5、 在卖场设置上，有会所的均设在会所内，大部分调查成员对虹顶花园的卖场记忆深刻；6、 在主打广告语上，同万科等品牌地产相比，似乎还难以体现专业素质，大多缺乏个性和感染力。 五、 板块在销项目开发策略分析 项目名称中央花园之碧云天虹顶花园新世纪宝安花园新大地成功花园加州花园华锦花园2期首期开发介入地点机场路和机场北路交汇处靠机场路

19、机场路和机场三路交汇处最里角， 靠近主干道规模小，属宝安花园第3期，目前开发完毕机场三路与机场路交汇处功能分区特点高层靠路边，减少栋距；小高层和高档房放在中央公园周边，保证性价比小高层靠边；会所为门，入区见中心花园，沿机场路和机场三路商业设施后为多层，大部分小高层居中，其它小高层和高层靠规划中的南湖中央广场小高层靠边，利用12层做商业或办公设施没有整体规划图从整个宝安花园看，有先砖混，后框架，先多层，后小高层的特征建筑布局比较均匀，整体规划对称分期地块特点先外围，后中间，先环境，后建筑先外边，后里边，先会所，后住宅先沿街，后里边先差后好，有先吃西瓜皮，后吃西瓜的感觉未知先近后远分期产品特点先多

20、层，后小高层；先砖混，后框架；先中档，后高档，高层先多层，后小高层，宁可加大密度，而要减少小高层先商业设施，后住宅，先多层，后高层先多层，后小高层，再多层未知先砖混，后框架产品设计变更其二期的小高层原规划为8栋,实际有两栋改六层目前暂无销售资料附图和规划图比较，没有绘商业界，多次也少了1栋，不知是设计更改，还是欺骗消费者未知原外立面颜色为暗红，比较俗，现改为淡黄原外墙设计好象为白色调，而且使用大量落地窗，但现房主色调为黄色，且窗的感觉一般学校似乎有所调整分期供应量每期开发量控制在5万方左右，先多后少，本期开发量4万方左右本期开发估计在3.45万方每期2万方左右，有点细嚼慢咽的感觉，走一步，看一

21、步本期供应5.8万方本期供应4.5万方左右前两期每期8万方左右分期供应时间间隔基本上是等前一期准现房销售时，推出下一期目前还只开发了1期目前还只开发了1期等第一期时推出下一期目前还只开发了1期第2期是在第一期准现房时推出，目前属于调整期 从上表对比可归纳如下共性：1、 所有项目均选择了分期开发的策略；2、 在首期开发点的选择上，大多选择临近主干道的位置，以便在众多项目中抛头露面，只有新大地反其道而行之；3、 在功能分区特点上，大部分将小高层和高层放在路边，以减少栋距用地，只有中央花园将小高层放在中心花园处；4、 从地块分期区域特点看，大部分有先近后远、先沿街后里边的共性，中央花园先外围后中间、

22、先环境后建筑是其独有特色，而新大地由里及外、由差到好的开发思路也可算是一种大胆的尝试；5、 在分期产品选择上，先多层后小高层似乎是“不二法门”，早期建设还有先砖混后框架的特点；6、 在产品设计变更上，碧云天小高层的减少、以及多层比高层价格高的特点说明，小高层并非开发商的自觉选择，多少有点规划布局上的无奈之举（项目环境营造与收益平衡面积保证的双重需要）；7、 在分期供应产品数量上，每期36万方是大多数开发商的选择，但原来的江宏花园和华锦花园等低价经济适用房似乎都达到78万的开发量，而新大地采取的却是每期2万方左右的“小步快跑”的方式；8、 在分期时间间隔上，基本上都是在前一期进入现房和准现房销售

23、时推出，这背后也意味着项目的销售期长于工程建设期，从目前中档商品房销售情况看，建设期完，销售率基本上在4080之间，经济适用房的销售居高，小高层的销售居下。 六、 板块内明年年中供销量预测 项目名称营销特点中央花园之碧云天虹顶花园新世纪宝安花园新大地成功花园加州花园华锦花园2期南湖都市桃源江南盘旁未知其它未知项目小计总盘面积26万方11.8万方89万方10万方左右未知4.5万方34万方8万方目前在销数量小高层2.4万方;7层4.5万方多层7万方3.5万方住宅，商铺面积未知5万方5.8万方小高层1.8,多层2.7万方2期8万方左右目前在销存量估算4万方左右4万方左右1万方左右3.5万方左右3万方

24、左右估计2万方0.5万方18万方左右2003年增量预测3万方57万方左右5万方左右0销售员说没有058万方35万方4万方左右58万方3040万方增量上市时间预测2003年5月估计2003年上半年2估计003年上半年不存在未知不存在估计2003年上半年预计2003年57月估计2003年初未知从上表的对比可看出：1、 除中央花园、华锦花园和新大地以外，目前南湖花园板块在销项目基本上还处在第一期开发阶段，而且规模不大（100亩左右）；2、 从目前存量估算和2003年增量预测，可以初步预测2003年南湖花园板块的市场总供给在4858万方之间，如果2003年市场总体消化力不变，那幺到年底的市场总体销售率

25、在5070之间，供求平衡基本上沿袭2002年的比例关系；3、 在增量上市时间上，估计会集中于上半年。第三章 南湖都市花园开发策略建议一、 项目开发策略影响要素分析策略构成影响要素要素分析开发分期选择板块总供给与总需求平衡从我们的调查和预测数据看来，南湖花园板块2003和2002年的供求比例关系基本持平，本公司项目整期与分2期推出，对这种供求比例的影响在1417之间对自身产品的自信程度策划小组通过比较，对我们的产品理念是比较自信的，但具体产品和环境目前还没有形成图纸和实际产品；但是，同南湖花园1750的价格主线相比，我们对本公司的产品成本和价格自信度不是很高开发资金和技术保证如果公司没有新的大型

26、项目同时动工，资金和技术将不会形成制约对手策略选择参照对手们大多选择分期开发，这从一个方面说明南湖板块的项目销售基本上是“文火炖汤”，很难“一口吃下一个胖子”，特别是对于中高档项目来说首开发点选择进入通路的落实本项目旁边的洛梁路和机三路虽然均准备建设，但机三路的建设速度比洛梁路的建设速度估计要快消费者便利性的提供从目前来看，尽管从机场二路和机三路进入我们的项目实际距离一样，但心理距离似乎后者要短，而且机三路的新世纪宝安花园街景和档次比新大地要好，更容易让客户形成好的购物心情项目功能分区我们的总体规划要求主入口放在机三路，包括我们的售楼中心也在机三路主入口处竞争对手策略选择参考对手大部分将临路地

27、块做为第一期，它从一个侧面说明，营造一个好的街面形象是吸引客户的重要举措之一，特别是在众多项目“同台竞技”前提下，和消费者拉近距离是更有利的选择首期产品选择自身产品类型组合综合平衡环境营造与成本摊销，我们项目的小高层不可避免，只能是缩小小高层面积比例的问题，多层是主力市场对分类产品的不同认同度从南湖板块目前的销售情况看来，市场对多层的认同要远远强于小高层的需求，竞争对手策略选择参考对手们全部采用先多层，后小高层的策略，碧云天还将规划中的小高层数量减少，从一个侧面说明选择多层虽然是最保守的，但也是风险最低的首期开发量上自身总规模在南湖现有项目中，我们的总规模中等偏小自身的比较优势的市场份量我们的

28、项目有优势，也有劣势，从性价比上很难取得绝对优势对手策略选择参考对手的选择基本上在46万方首开发时间开发前期准备工作的进展从目前规划设计和土地平整进度情况看来，整个前期工作基本上要在2003年45月份左右完成气候影响、公司变动没有和竞争对手形成开发时间差据我们预测，2003年上半年应该是对手新盘推出的集中期分期时间间隔首期产品的销售效果和速度要等具体销售进行到36个月才能下结论延期对开发成本的影响延期太长会造成土地资金成本的增加，也会传达给消费者一些不良印象（是否资金危机？）竞争对手策略选择参考对手们大多选择6-10个月的时间间隔期开发特色营造竞争对手特色营造环境先行、会所先行、商业设施在中央

29、花园和虹顶花园均有不同程度的应用自身项目有利资源分析我们虽然没有很好的天然条件可以利用，但我们做为后来者可以分析对手的不足，争取比对手做得更好创新空间与机会的分析目前竞争对手开发特色营造不多，这给我们留下了许多可乘之机和创新空间二、 一般性开发策略建议经过对项目策略选择各影响因素的分析，本策划小组做如下建议：1、 在项目开发分期选择上，分比合好：在南湖板块，我们的总盘量虽然不大，但在南湖板块总体需求基本稳定、大量项目同台竞争的前提下，各项目能分得的“市场蛋糕”都相对比较小，而且这“蛋糕”的大小并不以开发商意志为转移，也不和开发商的推盘数量成比例，最终起决定作用的还是事先准确的客户、产品定位和良

30、好的性价比。本策划小组对南湖都市桃源的概念和产品是比较自信的，但成本和价格上的不自信，将很难保证我们在产品性价比上取得绝对优势，很难保证市场对我们短时间内全盘接纳，所以，我们觉得分期开发是最佳选择，能给市场更多了解、认知、追捧和消化的时间，也能给自己更多选择、调整空间。至于具体期数，可结合项目组团规划考虑23期（具体看市场反响）。2、 在首开发点选择上，先外后里：尽管新大地“先里后外”的策略在市场上也没有遇到阻力，但本策划小组仍然坚持：“由外及里”更有利于项目取得推市的竞争优势，这样可以营造一个好的街面景观、个性特征和生活氛围，一是因为我们的对手大多选择临街，特别是同街竞争项目新世纪宝安花园，

31、如果我们选择由里及外，那幺我们给客户看到的，总是杂乱无章的工地，这会影响消费者的信心；二是街面是我们的建筑创新和立面个性与文化表现的重点之一，有了好的街面形象，更有利于我们进行主题概念的推广和挖潜，更能掀起销售热点。3、 在首开发产品选择上，先低后高：客户对多层的认同决定了所有开发商的产品选择，先建多层，还可以使我们营造好的居家氛围和环境，为小高层的销售提供强有力的价格支撑。4、 在首开发量上，先少后多：从对手推盘规律看来，对于我们的中规模项目来说，首推35万方是最佳选择，一来可以形成一个独立的规划组团和生活空间，二来是市场能给予的“支持”也只有这幺多。5、 在首开发时间上，按部就班：从对手的

32、推盘时间预测来看，我们的开发和推盘时间基本上能和对手形成时间差，从而避免“过渡”正面冲突所带来的恶性价格竞争和促销效果彼此抵消（消费者的注意力和购买力都是有限的）；从公司准备工作的到位情况来说，也不应该为了抢进度去缩短前期准备工作时间，保证前期工作的质量，才是缩短后期工程进度的前提。6、 在分期时间间隔上，伺机而动：在整个南湖花园板块，开发商基本上都是看前期产品的销售进度而决定何时推出下一期，对于南湖都市桃源来说，摸底自己在消费者心里的份量为关键，因此，我们认为，如果采取分期开发策略，第二期的开发应该是销售正式销售进行到第3个月（估计是2003年9月）再重新分析竞争市场的特点，确定合适的市场时机。三、 开发特色营造1、 项目通路问题：根据南湖都市桃源目前的地块特点，我们认为：首先要