南京市江宁珍珠泉高尔夫别墅整合传播策划报告.ppt

1、a,1,江苏金立威房地产咨询顾问有限公司 2006.5.16,珍珠泉高尔夫别墅 整合传播策划报告,a,2,a,3,写在前面 战略-思考,a,4,广告费是怎么浪费的,a,5,17：1 好的广告与普通广告的效果差异，可以达到17：1,a,6,专业的人，做专业的事情,a,7,要做好广告，必先精通营销,a,8,科学的广告，来自于： 系统思考,a,9,精省的预算依靠：整合传播,a,10,报告思路与结构,市场扫描,市场扫描,客户解读,项目分析,项目定位,整合传播策略,a,11,宏观市场分析,a,12,政策变化,2005.3.26，“旧八条” 2005.4.27，“新八条” 2005.5.26，加征契税 2

2、006.1.18，明确继续停止别墅类用地供应。 2006.4.28起，再次加息,小结：这几年房地产政策的变化趋势来看，中央对房地产的调控还会进一步加大。对抑制房价、控制房地产投资会在一定时间内比较严格。在地方政府与中央的角力/协调中，可以看出，不达到调控的目的，中央的政策调整还会继续,a,13,走势分析,a,14,其中江宁三山板块的别墅供应量最大，所占市场份额超过50； 环紫金山板块和仙林的别墅供应也将急剧增加，并以优厚的自然环境与人文资源，占据南京别墅的最高端市场； 同一时间里，江北的别墅供应量将会达到40万平方米左右，占据20的市场； 而远郊如汤山、边城仑山湖地区，未来的别墅供应份额大概会

3、达到10,1未来35年内，南京将有200万平方米的别墅上市,a,15,a,16,2短期内集中释放,在过去，市场上还没有出现这么大的放量，没有这么多的别墅；因为土地的限制，以后一段时间内，也不会有这么多的供应量,今年的别墅市场由原来的三山板块一统天下，转变为三山、江北、江宁、汤泉、仙林、紫金、城中等板块遍地开花，各个板块争夺市场,3遍地开花,a,17,a,18,本区现状分析,a,19,江北板块综述,2）取代江宁成为南京房价“盆地”。江北片区的平均房价依然没有突破3000元,1）江北房地产发展潜力依然巨大,a,20,3）江北房产商品房开发项目分布较零散,4）江北供应量巨大，大盘云集,5）客群以低端

4、客户为主,a,21,其他动态,国信1000亩项目 05年已经开始进行项目的调查，和分析,a,22,竞争环境分析,a,23,钟山高尔夫,翠屏国际,复地朗香,东湖丽岛,a,24,东湖丽岛,钟山高尔夫,a,25,a,26,别墅营销分析,a,27,a,28,a,29,山水华门 05年10月 26688平米 22483 3212 5905 玛斯兰德 04年04月 20927平米 15781 631 5326 郎香别墅 04年10月 40080平米 29110 1456 5633 国信秦淮绿洲 04年10月 62023平米 57429 2871 4070 翠屏国际城 05年04月 62098平米 1181

5、2 5906 7685 华欧国际友好城 04年10月 63072平米 41066 2053 3484 印象威尼斯 2003年 12000,a,30,战略任务,杀出重围,a,31,两种方法,杀出重围 血战到底,跳出圈外 另开战场,两种结果,a,32,报告思路与结构,项目分析,市场扫描,项目定位,整合传播攻略,客户解读,a,33,目标客群描述,a,34,他们都是所属行业中的领袖企业的领导者，公认的成功阶层。长期身居高位，决断迅速，精明过人。自信已经深入骨髓，自我主导型顾客,注重身份和权威。管理专家或技术专家，甚至合而为一。文化积淀和生活积淀深厚，有自己独到的哲学和价值观,年龄35-45岁为主,a,

6、35,购买心理分析,a,36,金钱已经不是第一驱动力的他们，更多的是感觉。购买的第一因素是感觉，而不是价格或者性价比。 但是，天生的精明和敏感，在决断迅速的同时，并不影响他对价格和价值的判断。 自信，深入骨髓，相信自我判断，很难受别人影响，自我主导型为主要特征,住宅，体现身份的作用，在今天依然重要。在这个阶层中，甚至是第一重要的因素。因此，必须是能够充分体现身份的产品，才会进入他们的视野。 事业成功，工作繁忙，住宅，也是他们体现对家庭责任的重要手段。 高度，决定了他们是孤独的，虽然一呼百诺，但是缺少能够真正心灵沟通的人群，内心总是孤独的,威严，需要距离。身份，也需要距离。他们时刻注意或者刻意保

7、持着与他人的距离。因此，交通干道边的住宅，绝对不可能进入他们的视线。 神秘，他们既希望扩大自己的影响力，但是又非常愿意保持或者制造神秘感。因此，曲径通幽处，本项目的外部条件很符合他们的要求。但是要注意宣传的力度，不可太过大众化,向往更高的阶层、希望成为世家，具备世袭贵族的风范,a,37,目标客群敏感词汇,a,38,战略 高度 自由 完美 科技 开放 气度 器度 坚定 决断 沟通 控制 节奏 细节 领先 文化 服务 效率 执行 优雅 从容 平静 眼界 身份 领袖 尊贵 宽容 智慧 聆听 权威 威信 威严 孤独 社会治安 安全,a,39,客户需求分析,a,40,1）安全。别墅的业主对保安系统往往很

8、关注，高端项目尤其如此，甚至会列入第一因素（隐性,2）交通通达度。既不可过于偏远，也不可过于繁华。既要容易到达，又不要暴露于大众视野之内,3）身分体现。（面积、品质、风格等,4）价值。（交际会所等、位置地段、可传承度,a,41,报告思路与结构,客户解读,项目分析,市场扫描,项目定位,整合传播策略,项目分析,a,42,南京市区稀有的高尔夫、公园、山、水、林多重立体景观纯别墅社区。项目位于珍珠泉旅游度假区密林深处，有10万余亩森林公园和1800亩的高尔夫球场环绕四周，地形坐北朝南、背山面水，风水极佳。 北靠老山余脉，西至珍珠泉景区、昭富高尔夫球场以及定山寺遗址，南接规划中的度假区景区2号入口，东连

9、顶山镇临泉村,结论： 1、优越的自然人文资源，无可复制或取代 2、与彰显身份、价值的资源，近在咫尺 3、距离城市繁华不远，独享一方净土 4、位居江北，先天的价格优势 5、人们对江北的心理认可度不高，需前景概念的传达,a,43,本案距长江大桥8公里，距建设中的过江隧道约5分钟车程，距未来的浦口行政中心不足3公里。随着过江隧道的建设，与南京主城区联系将极为便利,结论： 1、目前而言，市政交通等配套较为匮乏 2、转变指日可待，如大桥收费站搬迁，过江通道不断建设 3、专属私家车道，尊荣感,a,44,SWOT分析,a,45,Weakness,Strength,珍珠泉认知度和号召力较高 自然资源优势山、水

10、、林、泉 人文资源优势定山寺、庄昶、达摩、大学城 周边资源优势高尔夫、开发区 规划优势江北地区热点效应 交通优势半小时车程，收费站搬迁，过江通道不断建设 开发商别墅专家出身，产品和细节把握能力强、品质保障,建筑风格太过于大众化 独立和联排混杂，不利于定位和推广 项目通道入口损坏严重，需要整修 采石场严重破坏山体，大幅降低项目价值 独栋别墅背后的小山坡，植被需要重新修整 项目位于江北，客户炫耀身份的功能减弱 庭院特点体现不够明显,a,46,Opportunities,Threats,江宁别墅集体供应，整体优势、价格优势明显 佛手湖自然条件更加优越； 明发项目可能会低价冲击； 人民币持续升值，不少

11、行业的准客户收入缩水； 政策趋严，短期炒房型投资客户比例将极小,a,47,a,48,报告思路与结构,客户解读,项目分析,市场扫描,项目定位,传播策略,项目定位,a,49,关于项目档次定位的思考,a,50,1.中端别墅市场竞争激烈，同质化严重，供应量集中,2.孤身面对江宁楼盘整体化优势,3.所在区域市场接受度低于竞争对手,4.竞争中劣势明显，且短期内无法克服：周边环境差、交通不能确保畅通、立面缺乏特色、采石场破坏项目价值等,5.短期内无法作为第一居所，性价比低于竞争对手,a,51,向北去 第一居所 定位清晰（独栋和联排混杂,a,52,立足高端，体现身份，满足消费心理 放宽客群，利于去化,将本案定

12、位在 南京最高端的别墅（如帝豪/钟山高尔夫） 江宁三山板块中档别墅 之 间。 即高端的下层和中端的上层，建议以高端的下层为佳,这样可以,a,53,低 中 高,项目处于别墅市场的顶尖档次,a,54,要实现我们提出的市场定位，必须突破江北没有高档的传统思维,传统观念,a,55,a,56,高端市场,中高端市场,中端市场,中低端市场,低端市场,a,57,关于项目形象定位的思考,我们在高度同质化的竞争环境下 ，本项目有没有独特的销售主张（USP,a,58,挖掘,核心卖点提炼,物业服务,开发商的开发经历,上层别墅,生态与景观,珍珠泉,产品细节,老山,高尔夫,a,59,别墅就是别墅 别墅专家真正的别墅 看不

13、见的上层需要的别墅,a,60,上层,中上层,中下层,低端的上层,低端,中层（中产阶级,自豪于自己所属的阶层，对其他阶层的价值观嗤之以鼻,最低端（无人关注的群体,强烈要求进入更高一层，并模仿其价值观，对其本身低一个的阶层非常鄙视,a,61,上层建筑 上层留传,a,62,形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同,价值共鸣,a,63,非1，亦非3 非3%，亦非5% 金字塔尖的3%或5%以下，至10%获15%之间（独栋和联排,非 新 富 阶 层,a,64,公众不知道这个阶层的存在。 因为他们躲在幕后。是这个社会的操纵者、旁观者。 令人仰慕的上流社会，只不过是他们的代言人,这个社会

14、，存在着一个令上流社会仰慕的阶层 看不见的阶层,a,65,上层建筑 上层留传,a,66,a,67,定价原则：引导市场，创造价值新标准,6,价格定位,由于本项目定位特殊，可供参照的同类型项目样本不足，而且本项目推出时间较晚，不确定因素较多，属于典型的无参考市场价格物业，传统的定价方法难以准确和客观地反应本项目价值,通过多年的销售代理经验，金立威“定性定量定价法”，适用于本项目,a,68,价格论证,a,69,选取本市在售项目（钟山国际高尔夫、山水华门、瑞景文华）作为别墅参考项目进行综合比较,权重分配如下,市场比较法,6,价格定位,a,70,地段因素,市场比较法,价格定位,a,71,个别因素,市场比

15、较法,价格定位,a,72,各因素修正,市场比较法,价格定位,a,73,经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为： 比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重） 1239750%+7101.9130%+ 14510 20% 11232元/平方米 本项目部分实收均价,市场比较法,结论,11232元/平方米（2,价格定位,a,74,价 格,是否有核心竞争力,市场价格创造能力,价格测算,营销能力,经验,成功案例,投资收益返原法,区域市场比较法,其他经验类比,是否有品牌号召力,定性定量定价法,价格论证,a,75,报告思路与结构,客户解读,项目分析,市场扫描,项目定

16、位,营销攻略,整合传播策略,a,76,利用与真正高端物业的类比，进入高端物业第一方阵，提升整个项目及品牌附加值； 在入住的独立别墅和双拼别墅客户中，加强业主的互动； 天浦置业作为营造别墅的专家，以其品牌效应带动本项目,高端带动,a,77,在销售的中后期，利用口碑效应和圈子营销，通过公关造势活动，将客户范围扩大到南京以外，吸纳周边城市高端客群,跨区营销,a,78,服务竞争,在销售的中后期，利用专业的销售服务拉动口碑营销，达成服务、销售的良性循环，靠优良专业的团队服务为客户营造良好氛围,a,79,服务营销策略,魔力卖场策略,体验营销策略,公关造势策略,点式渗透策略,价格策略,3,5,6,1,2,4

17、,核心营销策略,a,80,事件造势,a,81,借势营销,利用关联性的重大事件借势，如：大型展览等； 利用重大客户成交借势宣传； 利用同区域其他项目对共性卖点的宣传为我所用； 坚持形象差异化的宣传,a,82,与行业协会联合互动； 写字楼液晶显示、专业杂志、DM宣传； 利用我司战略合作公司全球化的大客户资源，进行推广； “走出去，请进来”的主动出击销售模式,点式渗透,a,83,高调定位，低价出货，树立品牌同时，营造价格惊喜； 销售控制精确，高价低价相互呼应； 设定价格预警机制，保证均价实现,价格策略,高调定位，低价出货,a,84,魔力卖场,主动出击,口碑传播,第一时间,2,核心传播技巧,1,2,3

18、,4,核心传播战术,a,85,第一时间,1,站定高端,树立排他优势,树立品牌形象,引发话题,引爆市场,上层建筑 上层留传,别墅做住宅，那是中产阶级,别墅专家+真正别墅,中国存在真正的上层么,a,86,口碑传播,2,意见领袖+ 圈子营销,小众媒体深入沟通,公关造势,引发话题,引爆市场,锁定目标高端人群,DM/写字楼液晶/高端会所等,慈善基金/售楼宝贝等,美貌也是财富,a,87,金立威在房地产行业10年的客户积累； 金立威与高端组织的多年合作资源（如果及奢侈品展主办机构、南京凡德（BMW）、老总共赢圈、南京马术协会等） 点式宣传，通过其他的网络资源，加大对世界500强及其他跨国公司的点对点推介,主

19、动出击,3,a,88,市 场 攻 击 策 略,感受体验式营销的魅力 引爆销售和口碑,3,体验营销/营造魔力卖场,a,89,3,体验营销/营造魔力卖场,体验一：专属私家车道,通往与中产阶级不同的另一个世界,a,90,3,体验营销/营造魔力卖场,体验一：专属私家车道,通往与中产阶级不同的另一个世界上层社会的生活,a,91,HEB价值最大化速销模型,14类策略库,a,92,羊群效应,1,a,93,人气聚集策略,传播产生,销售控制,促销活动,2,a,94,体验场效应,空间场,剧场,心理场,品牌场,3,a,95,羊群效应产生,4,a,96,HEB全息体验,眼,全城征选之美貌售楼宝贝/才艺表演,5,a,9

20、7,耳,音乐会等+售楼处现场展示,HEB全息体验,5,a,98,口,美酒/雪茄鉴赏会等+售楼处现场展示,HEB全息体验,5,a,99,鼻,香水鉴赏会等+售楼处现场展示,HEB全息体验,5,a,100,舌,美食鉴赏会等+业主会员卡贵宾服务,HEB全息体验,5,a,101,铂金服务体验,14大体系，50个体验点,销售人员接受专业的酒店礼仪培训 以及高级美容培训 提供超五星服务，如：一站式服务等； 细节体现： 汽车遮阳 无水洗车 体验式销售中心 看楼通道 酒吧式洽谈区 一对一服务 自动擦鞋机,6,a,102,环境模拟式销售接待，贵宾接待室按照高管办公式样装修，销售介绍按照工作汇报的形式； 客户可在此与置业顾问进行项目的了解，只需签字即可完成“买房”的体验,14大体系，50个体验点,卖场服务体验,7,a,103,阶段营销篇,一环扣一环不断攻击市场,a,104,a,105,a,106,营销渠