电力营销与客户服务管理共享交流-客户群体细分ppt课件

1、电力营销及客户服务管理共享交流客户群体细分2011.11,Copyright 2011 Accenture. All Rights Reserved. Confidential,2,会议内容,什么是客户分群？ 为什么要客户分群？ 案例分享 国内电力企业如何做客户分群？ 客户分群有哪些特别关注点,什么是客户分群,维度3,客户分群的特点是通过聚类算法将具有类似特征的客户聚集在一个群内，多维度、全方位的对客户进行划分,客户分群建模是根据客户的行为、价值、需求等客户特性，将客户聚集到不同的客户群体的方法,客户群体内部具有类似的特征,客户群之间的特性具有明显差异,客户群数量不能过多（最多7个,客户群之间

2、的数量占比差异小,什么是客户分群,示例,客户分群与客户分类有何不同,维度3,维度1,客户分群的特点是通过聚类算法将具有类似特征的客户聚集在一个群内，多维度、全方位的对客户进行划分,客户分类的特点是通过单一或者较少的维度，根据经验或者业务判断对客户进行划分，客户类通常不具有聚集类似的特征,什么是群体特征刻画,停电体验,区域 中部 东部 西部 特定人群 老人/盲人/伤残人士 低收入 (LICAP) 房主 家庭能源补助计划参与者 绿色能源使用者 信用状态 A B C D,客户行为和消费习惯,收款,服务工单历史,应收账款 1.16亿美元,账龄超过60天 差额计费计划 直接付款 网上支付 汇总付款 债务

3、清理协议 支付协议,帐户类型 燃气供暖客户 第三方供应商 合同期小于2年 多帐户 使用的服务渠道 呼叫中心 外包服务商 自助电话服务 网上营业厅 服务请求类型 债务清理协议 启动/暂停服务 帐户维护 差额计费 停电 付款调整 现场服务 特殊需求 过户 电费异常 树木修剪,总营业额: 6.6亿美元 客户数: 329,028 平均营业额: 2,007美元,总结,付款渠道,支票 第三方支付机构 现金 银行划账,过去一年中的停电经历 持续超过4小时 短时停电 过去一年停电次数 0 1 2 3或更多,1.16,1.01,Copyright 2011 Accenture. All Rights Reser

4、ved. Confidential,7,会议内容,什么是客户分群？ 为什么要客户分群？ 案例分享 国内电力企业如何做客户分群？ 客户分群有哪些特别关注点,客户分群可以帮助电力企业,客户满意度,成本效益,收入保障,需求侧和智能电网,现状,解决方案,客户分群可以帮助电力企业,内部,客户,为差异化服务设计 输入导向 对不同客户群设计差异化的服务措施,支撑资源优化配置 根据客户群价值、需求进行服务资源配置，以提升资源的利用效率,推动运营理念转变 从过去的“以业务为中心”逐渐地转变为“以客户需求为中心,为新业务推广 提供支撑 探索智能用电、电动汽车等新业务推广目标,为重要客户维系 锁定目标 确定重要客户

5、的维系对象、策略和措施,强化电费风险管理 强化“从事后应对，到事前预防”的电费风险防范理念,客户分群可以帮助电力企业,Copyright 2011 Accenture. All Rights Reserved. Confidential,11,会议内容,什么是客户分群？ 为什么要客户分群？ 案例分享 国内电力企业如何做客户分群？ 客户分群有哪些特别关注点,Copyright 2011 Accenture. All Rights Reserved. Confidential,12,美国国家电网公司基于客户分群的客户体验设计项目,公司性质：国家电网公司(美国)是国家电网(国际公司，总部在英国)的全

6、资子公司 主要业务：提供电力和天然气，在马塞诸塞，纽约等五个地区开展业务，客户数量330万 服务宗旨：提供优质的客户服务、安全可靠的能源，并保持较低的成本,公司简介,概述,体验策略和转变实施步骤介绍,转型计划名称： 客户体验策略及转变 目标： 为了切实可行地提升客户满意度，定义并实现有明显品牌特征的客户体验 主要实施内容： 关注于提高所有客户的客户体验，以及定义影响客户行为和满意度的目标机会,客户体验深度认知,客户分群,改进计划制定 及实施,执行“从外到内” 和 “从内到外” 的客户体验评估 分地区、分类别地认知客户体验关注领域 对关键问题进行根本原因分析,从策略目标维度对客户进行策略细分 从

7、客户分类维度对客户进行行为及宏观行业的细分,搭建客户体验基础框架 明确具体改进措施 制定实施计划,步骤1： 客户服务体验深度认知,在使用“从外到内” 和 “从内到外” 的客户体验评估方案后，发现多个可以提升客户体验的关注领域,评估方案的输入,Defined Customer Experience,发现,登记,开通,使用,缴费,解决问题,停止服务,学习,客户体验生命周期,客户体验的关注领域,对关键问题进行根本原因分析，甄别关键业务关注点,客户体验 深度认知,客户分群,改进计划制定 及实施,步骤1： 客户服务体验深度认知,以居民和中小企业客户为重点对象，在各自的区域内进行细分研究分析,客户数据收集

8、,从各个信息系统获取客户基础数据和业务数据资料,客户服务历史记录 现场服务历史记录 用电历史记录 账单和付款信息 第三方统计分析结果 停电信息 业扩新装申请情况 客户满意度调查等,客户群体细分分析,客户细分单元,借助数据仓库和数据挖掘工具进行客户细分设计 集群分析 方差分析,对于商业客户 主要按照行业类别获得细分结果,对于居民客户 主要按照具体业务需求和客户行为习惯获得细分结果,国民经济行业代码 客户或用电点类别,客户细分结果应用,客户细分对比 突出各个客户细分的行为特点,客户细分特性 突出单个客户细分内的客户行为习惯和偏好并设计服务体验,客户群特征刻画示例-沟通方式与人群统计分析,人群统计分

9、析,自住房主/ 租住户 自住房主 租住户 帐单支付 邮件 直接支付/ 自动付款 在线 通过电话支付 当地支付中心 支付计划 按实际支付 预算付费 其他 职业 学生 家庭主妇 全职 兼职 自营职业者 退休 无业 每年家庭收入 小于3万 3万 5万 5万 7.5万 7.5万 10万 10万 15万 15万 20万 大于20 是否有小孩 是 否 使用英特网 只在工作中使用 只在家庭使用 在工作和家庭都使用 不使用,媒体和沟通,在过去12个月听到/ 读到电力公司的任何消息 是 否 所听到的消息是 正面的 负面的 中立的 多久看一次帐单上的插页 经常 有时 偶尔 从不,网页访问 总体 网页使用方便 解决

10、了实际问题 找到所需要的信息,网页联系,过去12个月的网页访问数量,步骤3：改进计划制定及实施,16,亟需提升客户满意度的客户群,美国各区域的电力客户细分类别较为相似 图中所列客户细分代表不同区域客户行为习惯的细微差异 例如在纽约燃气公司中属于“财务状况欠佳”的客户比在Keyspan区域的客户满意度更高 客户满意度较高区域的最佳业务实践可以应用到客户满意度较低的区域,说明：根据客户分群，进行地域差异性分析，寻找各地区重点改进的目标客户群,步骤3：改进计划制定及实施（续,来源:纽约州北部客户满意度调查结果 (07年3月 08年2月), 07年2月到08年1月PowerOn公司的停电结果 平均居民

11、满意度 = 7.5 平均居民停电比例 = 1.9,客户细分分析: 客户满意度和停电次数对比,平均客户满意度,过去12个月的停电次数 / 该类型电力客户总数,居民平均值,经历较多停电且客户比较满意,经历较少停电且客户不满意,经历较少停电且客户比较满意,居民平均值,经历较多停电且客户不满意,积极配合的客户,财务状况欠佳的客户,富裕者,基本服务需求客户,燃气供暖的客户,生活安逸的客户,说明：根据客户分群，进行停电与满意度分析,步骤3：改进计划制定及实施（续,说明：甄别客户服务体验改进的机会点,战略层面,能源效率改进措施的目标客户群 (通过激励决策者实现) 燃气置换和家庭能源服务的目标客户群 现有油价

12、不变的前提下，该客户细分的需求会有潜在的增长,运作层面,在纽约州北部，通常因为停电和收费问题联络电力公司 在纽约州北部，客户通常直接拜访客户服务中心 账龄超过60天的应收电费总额超过其他客户细分 低于平均水平的客户满意度,客户层面,房产主 希望电力公司协助减少用电量和电费总额 明显的季节性使用高峰 在纽约北部地区，客户经历多于平均水平的停电次数，而且客户对此非常敏感,甄别“积极配合”群业务机会点的主要考虑方面,改善欠费回收的机会点,积极参与社区活动,增强对参与电力社区活动的认识,能源效率计划关注点,能源效率计划的沟通和主要内容应面向为房产主节约成本,通过以下方式改善停电信息沟通机制： 及时通知

13、停电的复电/预计复电时间 改善停电信息的沟通方式及其准确性,纽约州北部停电信息沟通,使账单内容更易于理解 改善对现行和未来电价的解释 提供信用卡付款方式,账单和付款方式改进,基于“积极配合”客户群的主要特征，识别该群改善欠费回收的主要机会点,本案例客户分群的几个主要特点,业务目标清晰 ：提升客户满意度，定义并实现有明显品牌特征的客户体验 业务与客户分群的关系：由业务关注点来决定客户分群的输入和目标，又由事实和客户分群的洞察来甄别业务机会点，指导业务的提升 预分类：不同客户采取不同的分群方法：居民，聚类；单位客户，根据行业进行划分 分群结果落地运用：根据客户分群的结果，有效地制定了客户体验改进方

14、案,Copyright 2011 Accenture. All Rights Reserved. Confidential,20,会议内容,什么是客户分群？ 为什么要客户分群？ 案例分享 国内电力企业如何做客户分群？ 客户分群有哪些特别关注点,按照“三环六步”的方法论来进行客户分群,转化及收集数据 将关注点转化为数据收集需求，包括内部数据（即宽表）和外部数据（如调研），执行数据收集,分群建模和特征刻画 基于内外部数据，建立客户分群模型，筛选具有明显业务意义的客户群模型，并对每个客户群的主要特征进行描述,业务讨论和确认分群 对客户分群模型结果进行业务上的确认，确保模型结果的业务有效性、实用性；然

15、后进行模型打分，使每个客户都有一个一一对应的客户群号,甄别业务机会点 基于目标客户群的特征，甄实现业务目标的、具有针对性的主要机会点,依据业务目标对比客户群 结合实际业务需求和业务目标，确定客户分群模型分析的维度，对各客户群进行对比分析，选择最合适的目标客户群,梳理业务关注点 根据业务需求，结合国内外同行业最佳实践，收集和确定福建电力的客户服务业务关注点,A,B,C,交 互,交 互,交 互,三环六步” - 环节A：信息收集,转化及收集数据 将关注点转化为数据收集需求，包括内部数据（即宽表）和外部数据（如调研），执行数据收集,分群建模和特征刻画 基于内外部数据，建立客户分群模型，筛选具有明显业务

16、意义的客户群，并对每个客户群的主要特征进行描述,业务讨论和确认分群 对客户分群模型结果进行业务上的确认，确保模型结果的业务有效性、实用性；然后进行模型打分，使每个客户都有一个一一对应的客户群号,甄别业务机会点 基于目标客户群的特征，甄实现业务目标的、具有针对性的主要机会点,依据业务目标对比客户群 结合实际业务需求和业务目标，确定客户分群模型分析的维度，对各客户群进行对比分析，选择最合适的目标客户群,梳理业务关注点 根据业务需求，结合国内外同行业最佳实践，收集和确定福建电力的客户服务业务关注点,交 互,交 互,交 互,A-1、梳理业务关注点,企业内外部关注方向 主要考虑点： 供电企业内部，如收入

17、、成本、运营效率 客户管理，如客户满意度 政府监管，如承担社会责任 社会效益，如智能用电和低碳环保,服务业务开展现状 主要考虑点： 16个标准服务项目的服务质量要求 6个标准服务渠道的服务质量要求 8个营销处室的工作要求和关注点,同行业最佳实践 主要考虑点： 国内外领先供电企业的主要业务关注点,客户满意度,售电量,节能减排，低碳环保,大客户，重点客户,服务成本,欠费催收,A-2、数据收集与实现：V-B-N模型,行为/社会统计学特征 (Behaviours / Demographics,需求 (Needs,价值 (Value,价值(Value)： 与客户对企业价值贡献直接相关维度的集合； 包含客

18、户在不同产品的收入贡献、客户欠费和价值交付渠道与方式等，通常来源于内部数据源,行为/社会统计学特征(Behavior/Demographics) 客户的产品/服务使用行为或者影响其使用行为的维度集合； 行为包含产品/服务购买和使用历史、产品/服务使用量、产品/服务偏好、产品/服务使用量变化趋势等，通常来源于内部数据源； 社会统计学特征包括客户的年龄、规模、行业、类型等对服务/产品的使用行为发生影响的信息，通常来源于内部数据源,需求(Needs) 与客户对产品/服务的价值诉求和态度相关维度的集合； 需求包含对产品/服务的购买者价值，与产品/服务和渠道的接触、使用态度、评价和感知等，通常来源于内外

19、部数据源,埃森哲客户分群V-B-N模型提供了根据业务关注点进行客户信息搜集的依据,A-2、数据收集与实现：数据转换及提取,三环六步”-环节B：客户分群建模,转化及收集数据 将关注点转化为数据收集需求，包括内部数据（即宽表）和外部数据（如调研），执行数据收集,分群建模和特征刻画 基于内外部数据，建立客户分群模型，筛选具有明显业务意义的客户群，并对每个客户群的主要特征进行描述,业务讨论和确认分群 对客户分群模型结果进行业务上的确认，确保模型结果的业务有效性、实用性；然后进行模型打分，使每个客户都有一个一一对应的客户群号,甄别业务机会点 基于目标客户群的特征，甄实现业务目标的、具有针对性的主要机会点

20、,依据业务目标对比客户群 结合实际业务需求和业务目标，确定客户分群模型分析的维度，对各客户群进行对比分析，选择最合适的目标客户群,梳理业务关注点 根据业务需求，结合国内外同行业最佳实践，收集和确定福建电力的客户服务业务关注点,交 互,交 互,交 互,B-3、分群建模与特征刻画,B-4、业务讨论和确认分群：确认模型,分群备选,示例,业务覆盖性 分群结果是否能够覆盖主要的业务关注点,业务可解释性 各个客户群的特征是否能从业务上进行合理解释,分群模型业务讨论主要考虑维度,业务可操作和管理性 客户群的个数是否可管理，特征是否能指导业务的开展,经业务讨论和确认的客户分群结果,为什么需要业务讨论和确认,建

21、模过程可以从数据统计的角度挑选出几个最优的备选模型 分群模型好坏的判断标准：能否指导业务，是否具有业务意义,三环六步”-环节C：模型应用,转化及收集数据 将关注点转化为数据收集需求，包括内部数据（即宽表）和外部数据（如调研），执行数据收集,分群建模和特征刻画 基于内外部数据，建立客户分群模型，筛选具有明显业务意义的客户群，并对每个客户群的主要特征进行描述,业务讨论和确认分群 对客户分群模型结果进行业务上的确认，确保模型结果的业务有效性、实用性；然后进行模型打分，使每个客户都有一个一一对应的客户群号,甄别业务机会点 基于目标客户群的特征，甄实现业务目标的、具有针对性的主要机会点,依据业务目标对比

22、客户群 结合实际业务需求和业务目标，确定客户分群模型分析的维度，对各客户群进行对比分析，选择最合适的目标客户群,梳理业务关注点 根据业务需求，结合国内外同行业最佳实践，收集和确定福建电力的客户服务业务关注点,交 互,交 互,交 互,C-56、客户分群结果应用步骤,各个客户群主要特征 数量，占比 用电量 服务满意度，投诉次数 用电金额,明确业务上将要实现的成果，如： 提升客户满意度； 改善欠费回收；,通过关键维度交叉分析，针对客户群不同的分布情况，选择适合业务目标的客户群,依据所选定的客户群，查明对应的具体特征，结合业务目标，识别关键机会点,客户分群的应用结果将作为客户服务策略、措施和实施蓝图设

23、计的输入,依据业务 目标对比 客户群,甄别业务 机会点,策略、措施和蓝图设计,根据客户服务业务目标，确定主要分析维度，如客户满意度、客户接触次数、客户用电量等,示例（1）提高客户满意度 -依据业务目标对比客户群,业务目标：提升客户满意度 对比客户群：对所有客户群按照平均客户满意度和客户服务次数占比进行交叉分析，识别出“财务状况欠佳客户”群作为提升客户满意度的重点客户群,平均客户满意度,过去12个月客户服务次数/ 该类型客户总数,居民平均值,经常提出服务请求且客户比较满意,不满意但很少提出服务请求,满意并很少提出服务请求,居民平均值,经常提出服务请求但是对服务并不满意,积极配合的客户,财务状况欠

24、佳的客户,富裕者,基本服务需求客户,燃气供暖的客户,生活安逸的客户,客户分群的结果帮助快速定位重点客户群： “财务状况欠佳的客户”群平均满意度最低，并且接受的客户服务次数最多，需要重点关注，提升该群客户满意度,示例（1）提高客户满意度-甄别业务机会点,32,提升该群客户满意度的机会点,战略层面,减少历史欠费和回款成本,运作层面,客户层面,有小孩的低收入租住户 希望提供灵活的付款方式 多于平均水平的催收次数 通常在客户服务中心以现金缴纳电费 用电量为中等水平 希望能够以信用卡缴纳电费 很少阅读账单插页中的内容,甄别“财务状况欠佳”客户群业务机会点的主要考虑方面,账单和付款方式改进,提供信用卡缴费

25、方式 考虑安装预付费计量装置 鼓励客户登记使用年度平衡账单计划,基于客户行为习惯的债务清理,由电力公司员工为债务清理公司人员进行相关培训（区域性债务清理策略和客户服务人员分配） 通过客户服务代表，鼓励客户尽可能多的缴纳电费,物业管理公司伙伴计划,向房东宣传可以推荐给租住户的电费援助计划,明显比其他细分的客户会更多的与电力公司联系 在纽约北部，客户满意度最低，造成约一百万美元的损失 与其他细分相比，账龄超过60天的应收电费总额最高,能源效率计划关注点,能源效率计划的沟通和主要内容应面向挽留租住户并充分利用低收入人群电费优惠计划,基于“财务状况欠佳”客户的主要特征，识别提升该群客户满意度的机会点,

26、示例（2） 改善欠费回收-依据业务目标对比客户群,截止到08年3月的未清余额总数,圆形大小代表了未清余额超过60天的居民所占比例,积极配合的客户,燃气供暖的客户,财务状况欠佳的客户,富裕者,基本服务需求客户,未清余额超过60天的客户数量,20,000,40,000,60,000,80,000,生活安逸的客户,客户多且未清余额低,客户少且未清余额低,客户少且未清余额高,客户多且未清余额高,业务目标：改善欠费回收 客户群对比分析：对客户群进行“未清余额总数”和“未清余额超过60天的客户数量”进行的交叉分析，识别出“财务状况欠佳客户”群和“积极配合的客户”群作为改善欠费回收的重点客户群,示例（2）

27、改善欠费回收-甄别业务机会点,战略层面,能源效率改进措施的目标客户群 (通过激励决策者实现) 燃气置换和家庭能源服务的目标客户群 现有油价不变的前提下，该客户细分的需求会有潜在的增长,运作层面,在纽约州北部，通常因为停电和收费问题联络电力公司 在纽约州北部，客户通常直接拜访客户服务中心 账龄超过60天的应收电费总额超过其他客户细分 低于平均水平的客户满意度,客户层面,房产主 希望电力公司协助减少用电量和电费总额 明显的季节性使用高峰 在纽约北部地区，客户经历多于平均水平的停电次数，而且客户对此非常敏感,甄别“积极配合”群业务机会点的主要考虑方面,改善欠费回收的机会点,积极参与社区活动,增强对参

28、与电力社区活动的认识,能源效率计划关注点,能源效率计划的沟通和主要内容应面向为房产主节约成本,通过以下方式改善停电信息沟通机制： 及时通知停电的复电/预计复电时间 改善停电信息的沟通方式及其准确性,纽约州北部停电信息沟通,使账单内容更易于理解 改善对现行和未来电价的解释 提供信用卡付款方式,账单和付款方式改进,基于“积极配合”客户群的主要特征，识别该群改善欠费回收的主要机会点,示例（2） 改善欠费回收-甄别业务机会点,战略层面,能源效率改进措施的目标客户群 (通过激励决策者实现) 燃气置换和家庭能源服务的目标客户群 现有油价不变的前提下，该客户细分的需求会有潜在的增长,运作层面,在纽约州北部，通常因为停电和收费问题联络电力公司 在纽约州北部，客户通常直接拜访客户服务中心 账龄超过60天的应收电费总额超过其他客户细分 低