第1章-品牌概述课件

1、一、品牌概述,乐 为,第1章-品牌概述,05营销的愿景,两个“百分百” 百分百毕业：课程和论文全部通过 百分百就业：全部找到工作并签约,第1章-品牌概述,各位希望从这门课程学到什么,第1章-品牌概述,从浙商危机说起,当前浙江企业为什么会遭遇寒冬？ 货币紧缩政策 、劳动合同法实施、油价等原材料价格上涨、人民币升值、反倾销. 无海外营销渠道 无国际知名品牌,第1章-品牌概述,几个例子,中国铅笔 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元，两者相差233倍！ 中国衬衫 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人

2、和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可卖到900美元。 中国吸管：100根只赚8分钱,第1章-品牌概述,微笑曲线,单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分,产业链,利润,设计,生产,营销（品牌,Made In China,Design,Marketing,第1章-品牌概述,跨国公司的发展趋势,资本输出,技术输出,品牌输出,雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手,第1章-品牌概述,关于品牌的疑问,每家企业都需要品牌吗？ 只有花费巨大的投入才可能拥有品牌吗？ 广告是建立品牌的最佳途径吗？ 生产资料型企业怎么建立品牌？ 品牌是投入还是

3、投资,第1章-品牌概述,中国无品牌？六大怪现状,宏观经济环境不成熟，市场运行机制不完善，市场潜力巨大，存在暴利空间 “做百年品牌？费力不讨好” 中国消费者消费者心理不成熟，消费行为缺乏理性，很容易受广告、促销的单向诱导 “做品牌就是做广告，就是投机” “小品牌是小骗子，大品牌是大骗子” “过把瘾就死” （秦池,第1章-品牌概述,中国无品牌？ 六大怪现状,皇朝意识与职业经理人的缺位，能人管理加上集权化组织结构和官僚化管理模式 “企业是某个人的企业” “XX是XX品牌的教父，灵魂” 将品牌概念过度虚化，将其肤浅地理解为企业或产品名称，轻飘飘地浮在品牌表面做文章 “只要冠上太阳神品牌，一块石头包装好

4、也能赚钱” “品牌就是取名字，找明星，做广告,第1章-品牌概述,中国无品牌？ 六大怪现状,中国企业高度浮躁，在建设品牌上缺乏长期战略规划，只想快速收回利润 “利润是第一位的，做企业就是做利润嘛” 缺乏品牌传播整合的手段，单纯依赖广告 “巨人集团是成也广告，败也广告” 央视是中国名牌的发源地 广告是“服用方便，见效快”的灵丹妙药,第1章-品牌概述,不注重品牌建设的表现形式,管理层无法准确确定品牌联想以及品牌联想的威力； 缺乏品牌知名度层次的知识； 没有系统、可靠、灵敏、有效的测量顾客满意度和忠诚度的标准； 未能将品牌与企业的长期业绩结合起来评价品牌的营销成果； 在企业中没有人真正负责品牌资产的保

5、护工作,第1章-品牌概述,不注重品牌建设的表现形式,企业往往按季度或按年度考核品牌以及品牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标 企业没有评估营销计划的各个因素对品牌影响的体系 缺乏品牌的长期战略,第1章-品牌概述,是什么,这是一门“形而上学” 市场营销可以分为：销售与市场 品牌管理是市场部的重要工作 品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰,第1章-品牌概述,是什么,第1章-品牌概述,为什么要学,就业,市场,销售,深造,考研,出国,毕业,创业,从政,公务员,选调,开公司,第1章-品牌概述,常见疑惑,品牌学的内容是否很虚？如何实际操作？ 品牌有关的名词很多，究竟有什么区别？ 是否和以前的课程内容有重复

6、,第1章-品牌概述,讲什么,品牌的定性研究方法,品牌危机处理,第1章-品牌概述,怎么讲,结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 结合策划，思索品牌运作中的细节,第1章-品牌概述,什么是品牌,品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。 20世纪50年代，美国的大卫奥格威第一次提出品牌的概念,第1章-品牌概述,我们怎么认识品牌,品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁,第1章-品牌概述,品牌！品牌！还是品牌,第1章-品牌概述,品牌是识别之和品牌是一种可辨识的名称和/或符号 品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号，它保

7、护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。 大卫艾克,第1章-品牌概述,品牌是企业承诺之和品牌是一系列可靠的承诺。它意味着信任、始终如一和已明确的期望。品牌让顾客更加确信自己所做的购买决定。品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。 斯科特戴维斯,第1章-品牌概述,品牌是情感之和 （品牌）是以可感知的情感和实用利益为基础，在顾客和消费者的心目中占有独特位置的所有印象的内在化总和。 朱安卡奈普,第1章-品牌概述,品牌是企业信息之和明确的说，“品牌”就是当消费者听到你公司名字的时候能想到一切事物。 大卫亚里桑德罗,第1章-品牌概述,品牌是一个名字，条件，符号，标志

8、，图案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或一群销售者的产品及服务，并可以以此来和它们的竞争者进行区分。” Philip Kolter 菲利浦科特勒,第1章-品牌概述,品牌概念的演进,品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属,品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象,品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值,第1章-品牌概述,它们是感性的,第1章-品牌概述,它们是始终一致的,LOreal,第1章-品牌概述,它们是具有独特思维的,第1章-品牌概述,它们是使你对它们不断有兴趣的,Madonna,第1章-品牌概述,品牌四说,符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。 综合说：除了品牌就

9、是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。 大卫爱格,没有揭示品牌的完整内涵，有些片面,没有对品牌的接受方和评价方给予足够重视,第1章-品牌概述,品牌四说,关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕。 资源说：品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力,忽视了品牌自身因素的功能，也忽略了其它关系利益团体,侧重于品牌在市场运营中的作用,第1章-品牌概述,品牌的构成要素,显性要素 品牌名称 标识与图标 标记 标志

10、字 标志色 标志包装 广告曲,第1章-品牌概述,第1章-品牌概述,品牌的构成要素,隐性要素 品牌承诺 品牌个性 品牌体验,显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动,第1章-品牌概述,品牌分类,按知名度层次的分类 驰名商标（Well-Known Trademark） 著名商标 一般名牌 优质产品 合格产品 不合格产品,第1章-品牌概述,第1章-品牌概述,思考,名牌和品牌是一种什么关系？哪个更高,第1章-品牌概述,背景：尴尬的中国名牌,名牌产品和企业往往成为“唐僧肉”，各种以营利为目的的赞助、评选活动把目标都瞄准了名牌企业，巧立名目，使得企业的负担加重 当前各个行

11、业、各个地区都在进行各类的名牌产品评比，仅2001年初全国各省、自治区、直辖市就共推出省级名牌产品近6000个,第1章-品牌概述,背景：尴尬的中国名牌,评价标准也不统一，没有可比性，使得名牌的评选活动失去了权威性和指导意义。 名牌企业还会经常面临着敲诈勒索和媒体不实报道的问题,第1章-品牌概述,品牌的功能,消费者角度 浓缩信息与协助辨识 产品种类繁杂，消费者凭借品牌浓缩信息 提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 提供心理保障 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证,第1章-品牌概述,品牌的功能,说到肯德基餐厅，心中立刻浮现它的种种， 你瞬间的回想已包含 招牌菜（鸡翅、汉堡、薯条） 口味（香、脆、味美） 店内风格（轻松年轻的气氛） 特点（约要排队五分钟） 价格（20元左右/人）等信息， 帮助你依照消费需求快速决策，另外品牌带来 的品质保证也降低你的消费风险,第1章-品牌概述,品牌的功能,厂商角度 有助新产品推出与市场开拓 基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解