第1章-网络营销的理论基础课件

1、第1章 网络营销的理论基础,第1章-网络营销的理论基础,想一想我们生活中常见的网络营销模式有哪些,第1章-网络营销的理论基础,第1章-网络营销的理论基础,第1章-网络营销的理论基础,第1章-网络营销的理论基础,第1章-网络营销的理论基础,第1章-网络营销的理论基础,第1章-网络营销的理论基础,1、 网络营销的基本概念及理论,1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析,第1章-网络营销的理论基础,1.1 网络营销的诞生和发展状况,网络营销概念和思想的诞生 我国网络营销的发

2、展阶段：传奇阶段（1997之前） 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000） 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（20012003年底,第1章-网络营销的理论基础,网络营销概念和思想的诞生,1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生,第1章-网络营销的理论基础,律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人,时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。 赚钱方式

3、：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元,第1章-网络营销的理论基础,第1章-网络营销的理论基础,我国网络营销的发展阶段：传奇阶段(1997之前,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩（96年） 1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知,第1章-网络营销的理论基础,传奇阶段(1997之前,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应

4、用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如作为网络营销神话的“山东农民网上卖大蒜,第1章-网络营销的理论基础,网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜,当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手时！ 1996年5月, 当多数企业对于上网几乎一无所知的时

5、候，山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系,两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国,第1章-网络营销的理论基础,我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000,1997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站

6、点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量26,5405个； （到2010年底，中国互联网用户人数7.2亿人；全球互联网用户人数达到14.8亿 ） 1997年网络营销相关部分重要事件： 1997年2月，ChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER） 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志,第1章-网络营销的理论基础,第1章-网络营销的理论基础,中国网络营销的应用发展阶段,200120

7、03年，中国网络营销进入稳步发展阶段 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟,第1章-网络营销的理论基础,2004年之后的中国网络营销,企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注,第1章-网络营销的理论基础,1、 网络营

8、销的基本概念及理论,1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析,第1章-网络营销的理论基础,网络营销的定义,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动,第1章-网络营销的理论基础,关于网络营销定义的理解,网络营销不是孤立存在的（与传统营销的关系） 网络营销不等于网上销售（不是唯一结果） 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造,第1章-网络营销的理

9、论基础,问题讨论：一些网络营销概念相关的问题,企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？只要你的客户有上网，你的产品就适合网络营销。其本质还是在于营销，只是借助了网络这个平台而已 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子,第1章-网络营销的理论基础,1、 网络营销的基本概念及理论,1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销环境及其影响因素分析,第1章-网络营销的理论基础,网络营销的八项基本职能（重要内容,第1章-网络营销的理论基础,网络营销职能与网络营

10、销方法的关系,网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非对应关系,第1章-网络营销的理论基础,目前常见的网络营销内容体系,4P延伸模式传统市场营销教材的演变胡椒面式的网络营销； 互联网技术模式注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用； 消费者行为模式在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识,第1章-网络营销的理论基础,网络营销信息传递特点,第1章-网络营销的理论基础,网络营销信息传递的五项原则（重要,1.提供尽可能详尽而有效的网络营

11、销信息源 2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 3.尽可能缩短信息传递渠道 4.保持信息传递的交互性 5.充分提高网络营销信息传递的有效性 （网站中的网页一般不超过3次点击,第1章-网络营销的理论基础,1、 网络营销的基本概念及理论,1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销环境及其影响因素分析,第1章-网络营销的理论基础,网络营销环境概述,网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。 营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端,第1章-网络营销的理论基础,影响网络营销环境的主要因素,上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等 我们认为网络营销的外部环境还应包括政治法律，经济，社会文化等一般意义上的外部环境,第1章