营销促进策略

1、营销促进策略,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,2,本讲主要内容,促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用； 正确制定企业的促销组合决策； 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理； 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定； 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程； 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作,思考,请评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念,一.促销与促销组合,24.01.2021,中国海洋大学管

2、理学院,6,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,7,促销的工具种类,五种主要促销方式优缺点的比较,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,9,二、促销的作用,传递信息 激发需求 突出特点 建立信誉 扩大销售,三、促销组合及促销策略,促

3、销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标产品因素市场条件促销预算等因素. 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,12,推与拉的促销策略,一）“推”的策略 “推”式策略是指利用推销人员和中间商把产品推销给顾客。 （二）“拉”的策略 “拉”式的策略是指企业针对最终顾客，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，顾客将向零售商指

4、名购买这一产品，零售商则向批发商指名采购这种产品，而批发商必然要向生产企业要货。生产企业就这样把自己的产品拉进销售渠道,两种策略的适用场合,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,14,四、制定促销组合要考虑的因素,促销目标 产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算,一）促销目标 确定最佳促销组合，需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。也就是说，促销目标不同，应有不同的促销组合。 （二）市场性质 不同的市场，由于其规模、类型、潜在顾客数量的不同，应该采用不同的促销组合,制定促销组合要考虑的因素,三）产品性质 不同性质的产品，应采取不同的促销组合策略。

5、 （四）产品生命周期 产品生命周期阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、匹配不同的促销组合。 （五）促销预算 企业在制定促销组合策略时，还要考虑促销费用的限制。应根据促销预算安排促销组合,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,17,小份额商品展示,消费者市场促进工具,奖金,优惠价格,现金反馈,商家优惠券,样品,短期刺激引起对商品或服务的购买,促销目的,促销工具,Patronage Rewards,游戏,小竞赛,竞赛,专业广告,赞助报酬,促使消费者尝试新产品,使消费者远离开竞争者产品,使消费者“锁定”产品,维护与奖励忠实客户,建立消费者人际关系,24.01.2021,中国海洋大学管理

6、学院,18,专业广告产品,中间商市场促进工具,竞赛,免费商品,售后服务,补贴,降低价格,短期刺激引导零售商和批发商,销售促进目的,销售促进工具,Patronage Rewards,给推销员佣金,折扣,奖励,赞助,说服零售商、批发商支持某品牌,给品牌自身发展空间,通过广告树立某品牌,将某品牌介绍消费者,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,19,产业市场销售促进工具,短期刺激引导工业消费群,促销目标,促销工具,产生销售骨干,刺激购买,奖励消费者,激发销售人员,惯例,销售展览,销售竞赛,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,21,产品生命周期

7、与促销工具效果,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,22,促销工具不同阶段的效果,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,23,制定总的促销预算,二.人员推销策略,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,25,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,26,人员推销的特点,人员推销的优点： 信息传递双向性 针对性强无效劳动少 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要

8、求较高,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,27,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,28,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训,四、人员推销的组织结构,1）产品型结构 将企业的产品分成若干类，每一个推销员(或推销组)负责推销其中的一类或几类产品,2）区域型结构 将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标,职责明

9、确，销售人员对自己的区域负全责,可促使销售人员同当地企业建立良好关系,结构：销售商销售代理销售主管区域销售经理销售总监销售副总裁,3）顾客型结构 根据客户来组织销售人员，有的服务于老客户，有的开拓新市场，有的为大客户服务，有的为长期客户服务。 按客户组织销售人员，可使公司更为客户所关注，并同重要客户建立紧密联系,4）综合型结构 当企业在广泛的区域向众多客户销售多种产品时，可采用综合型的销售组织结构,按客户与地域、产品与地域、产品与客户、产品客户地域等组合来组织销售,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,31,五、人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销,六、人员推销的对象,消费者 生

10、产用户 中间商,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,32,七、人员推销的策略,试探性策略 针对性策略 诱导性策略,八、推销人员的奖励,固定薪金制 佣金制 混合制,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,33,九、推销人员的考核与评价,考评资料的收集 考评标准的建立,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,34,一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,35,二）考评标准的建立,基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及

11、费用率 新客户数目,基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,36,十、人员推销基本过程,三.广告策略,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,38,一、广告的涵义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,39,二、广告的特点,1、传播面广,2、传递速度快,3、表现力强,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,40,三、广

12、告的目标,以告知为目标 以说服为目标 以提醒为目标,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,41,四、广告的分类,根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,42,1. 根据广告的内容和目的划分,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,43,3.根据广告媒体的形式划分,2. 根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,五、企业广告决策的主要过程,设定广告目的 通知广告 劝说广告 提示广告,制定广 告预算,设计广告内容 内容的真实性 内容的针对性 创造性 计划性、效益性 表达的思想性,选择广告媒体 报纸 电视

13、杂志 广播 网络,评价广告效果 信息传递效果 销售效果,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,45,一）设定广告目标,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,46,二）设计广告内容,设计原则： 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性,常见的广告诉求,表达广告信息常用的表述方式,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,49,三）选择广告媒体,一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,50,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质,24.01.2021,中国海洋

14、大学管理学院,51,广告媒体的种类,报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网,四大广告媒介比较,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,53,网络广告媒体,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,54,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,55,广告媒体选择步骤,步骤 1. 对范围、频率、效果作出决定,步骤2. 在主要的广告媒体中进行选择,步骤 3. 选择专业媒体方式 在既定的媒体方式中选择 对媒体使用成本与影响因素进行平衡,步骤 4. 广告媒体时效 制

15、定广告媒体使用时间,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,56,四）广告效果评估,沟通效果 是否广告沟通效果良好,广告效果评估,促销率 是否通过广告增加了销售,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,57,广告促销效果的测定,广告促销效果，是广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,58,广告沟通效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名

16、度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,59,计划广告战略 与客户沟通的一般信息,广告战略,开发信息 集中消费者利益,创造性概念 好主意 将可见性与文字性结合,广告要求 有意义的 可信的 与众不同的,四.公共关系策略,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,61,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,62,二、公共关系作用,有利于塑

17、造企业和产品的良好形象 有利于赢得顾客 有利于开展创造性的销售活动 有利于化解危机,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,63,真实性和持久性 新颖性和独特性 间接，能动性,三、公共关系的特点,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,64,企业形象设计概念,CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写； 企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化,四、公共关系的方式,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,66,提供特种

18、服务,写作媒体,建立广泛联系,演讲,新闻,视听媒体,公共关系的主要工具,公益活动,网站,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,67,五、公共关系的程序,五.销售促进策略,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,69,一、销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,24.01.2021,中国海洋大学管理学院,70,二、销售促进的方式,营业推广的对象 消费者或用户对象 以中间商为对象 以推销人员为对象 营业推广形式 赠送样品 有奖销售 优惠券 俱乐部制和金卡制 附送赠品 推销奖金,竞赛 演示促销 交易折扣 津贴 红利提成 展销会和订货会,24.01.2