仙牌系列速冻食品宁波汤圆广告策划书

1、八仙牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书一、广告目标1、产品的市场占有率在产品导入的一年内，达到 20%，对五丰、 思念、龙凤三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。在 计划中，这一年的产品导入期，将是我们广告投放量最大的时期，也 是产品能否被消费者接受，八仙能否生存的关键。2、产品的知名度达到 60%-70%，在宁波市场，知名度要提高到 80%以上。3、消费者以 八仙 系列速冻食品、汤圆为第一品牌率达到 15% 以上。4、消费者以 八仙 系列速冻食品、汤圆为第二品牌率达到 25% 以上。二、广告时间开始时间： 2003年 7月 1日结束时间： 2004年 6月 30日持续时间：一年三、

2、广告的目标市场地域：以宁波市为重点、江浙一带为广告投放的范围。 （这主要 以产品的营销范围为依据，在我认为，只要有产品铺货的城市，就应 该有针对性的进行广告投放）目标消费群体： 主要是年龄在 21-50 岁的中青年人群， 这部分人具有下列特点：以女性购买者为主，尤其是中年妇女。生活方式较传统，较喜爱传统食品的。对速冻食品的需求注重美味。对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。关注地方特色小吃的外来观光者。尽管大部分购买速冻食品者是因为求饮食方便， 但从问卷中， 我 们得出了这样一个情况， 购买者不单纯是为了便捷， 同时对饮食的结 构、速冻食品的营养、口感也表现出越来越多的关注。四、广告的诉求对象 宁

3、波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象 为：1、21-30 岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。 选择汤圆方便、 省时兼享受， 并对幼时品尝的手工制作的汤圆有着较 为深刻情结。2、21-30 岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在 外解决，早餐则选择方便食品的。这部分人多为白领，收入在 2000 左右，讲究饮食的结构和搭配，食品的口味等因素。3、31-50 女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够的时间制 作汤圆等家常小点心， 就购买速冻改变家人饮食结构， 或者由于孩子 的原因，将速冻食品作为家中必备的食品。4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。这部分人有足够的

4、消费能力，而他们最为讲究 正宗 的概念，在宁波吃到正宗的宁波汤圆， 在心理上就会有 没有白来一趟宁波 的感受，而戴上几袋速冻的宁波 汤圆回去，也是一种旅行的收获。五、广告诉求的重点八仙牌系列速冻食品特别是宁波汤圆， 是我们这次广告计划推销 的重点。由于我们的产品定位于汤圆的纯手工制作， 从糯米粉磨制和 到猪油陷制作， 完全按照宁波汤圆的传统制作工艺来操作， 从而突出 八仙 宁波汤圆的正宗， 而这个诉求就要求我们在广告表现出运用宁 波特色文化背景，采用情感诉求方式，针对不同的人群，有效的展开 广告宣传。在我们看来，速冻食品的煮食方便这一观念已经深入人心， 因而，我们放弃了对产品煮食便捷这一属性的

5、宣传， 直接将广告的重 点放在其他产品所没有或者是明显不及我们产品的属性上， 正宗 就是我们计划的大方向。1、对于宁波汤圆有着情结的消费者而言，最为无奈的就是市面 上真正宁波汤圆的缺少，而他们品尝宁波汤圆的目的不仅仅是口味， 更是因为这份情感，因而，诉求侧重于一种文化气息，对过去手工制 作的怀念，更是对往事的怀旧。2、对于一般的购买群体，特别是居住在宁波的外乡人，恐怕除 了口味好之外， 我们安排一个思想倾向， 就是将吃汤圆这个行为和融 入宁波这座城市的文化联系在一起。 倡导这样一个概念， 外乡人在宁 波生活，连真正的宁波汤圆都没有品尝过的话，是毕生的遗憾。3、对于注重饮食结构、饮食营养的消费者

6、，我们的诉求策略侧重于八仙”的口感上，用纯手工的制作工艺来吸引他们六、广告表现1、广告主题：传统的，才是正宗的。香甜醇厚，温馨久远这两个主题都以宁波特色的文化为背景，强调传统（手工制作）和亲 情相联系，汤圆的卖点不在它的价格，而在于它所附带的价值，单纯 的理性卖点不可能吸引众多的消费群体。2、广告创意：以手工制作和亲情相联系，附带上宁波的文化为 创意的核心。3、各个媒介的广告表现：略七、广告发布计划和广告费预算1、广告发布的媒介*宁波晚报*宁波电视台影视剧频道*宁波嘉和广告2、广告媒介发布排期表广告投放前3个月媒体版面规格大小日期费用宁波晚报封底彩色16*11每周五16000/*12交通音乐1

7、517: 00-18 : 0015次/天雪利时间60000/ 月*3车体车体AAA级518路AA 级 10普通单车普通单车73, 000/年65000/年宁波电视台影视剧频道影视广告1519 :55周五、六20 :23周五、六3300/ 次13200/ 周*12候车亭B 级（1。2）小牌路线： 西门口大卿桥金鼎宾馆兴宁桥天圭寸塔、江东南 路、青少年 宫灵桥东银殿宾馆2, 520/年注，前三个月是我们广告投入量的最大时期，为59, 7920。促销费用暂时不计，如遇到元宵节，广告的投放量将增加，此费用也暂时不 计入。购买旅游客车的企业标志目前不知道明确费用，估计在 50000左右产品进入市场的后9

8、个月媒体版面规格大小日期费用宁波晚报封底彩色16*11每个月一次每周五16000/*9交通音乐1517:00-18 :00 雪利时间6次/天40000/ 月*9宁波电视台影视广告影视剧频道1519:55周六每半个月一次3300/次 *9注：总的广告费为56，3400。影视广告制作费用为100000,直邮专刊为80克铜板纸，八开二版,24X 35cm 0.31元/份，数量为8万。机动广告费为50, 0000一年内的总的广告费为180, 1600 （宁波市）广告活动实施时间表项目时间广告策划研2003年5月-2003年7月21日讨确定广告实施计划2003年8月1日广告制作2003年8月3日-200

9、3年9月15日广告作品测试2003年9月16日-9月20日媒介购买2003年9月20日-2003年9月25日促销活动准备2003年9月26日-2003年9月29日第一期广告发布2003年10月1日第一次主题促销活动2003年10月1日传统文化节2003年10月3日开幕八、其他活动计划版本21、营销配合： 的报纸，在媒介上进行正宗宁波汤圆的品牌宣传， 但并不直接涉及到 八仙 产品，突出文化和纯手工的特点， 在社会上掀起对正宗的宁波 汤圆概念的思想，相信怀旧和文化 的主题的媒体炒作会引起相当大 的影响。同时，也是在为产品的进入做铺垫。一旦社会反响有效，立 刻推出产品，打响 正宗 的第一炮。a)在产

10、品导入市场前期，选用浙江省内较有影响b）在产品刚推向市场时，做一些宣传与媒介炒作。 与媒体合作， 借着中国人传统节日重阳节或是元宵节 （视产品的进入 市场的时间而定），举办手工包汤圆的活动，并邀请幸运观众参加民 俗文化节， 亲眼目睹宁波正宗汤圆的传统制法， 安排热心观众参观本 厂的手工制作流程， 让绝大多数的宁波人都知道这一赛事， 都耳闻或 目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度， 倡导正宗的宁波汤圆 。c）进行现场的广告，举行免费品尝 八仙宁波汤圆 正宗的宁波本地汤圆。 使消费者有机会品尝到这一新产品， 让消 费者知道我们的汤圆口味纯正、 并且产于宁波。 并告知这一汤圆已经 面市了（因为现在

11、市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地） ，并在 报纸上加以报道。 在加上前期的公关， 加深消费者对 八仙 牌正 宗宁波汤圆的进一步认识（因为不仅是知道，还品尝到了） 。在媒体 上购买版面，向读者征文， 要求他们写下自己对于正宗宁波汤圆的看 法和以前品尝的经历，同时，配合广告投放。d）配合政府的扶贫计划，在节日里，向贫困家庭和 福利院赠送速冻食品，赠送量为 20000袋，估计成本在 20000 左右， 媒体必然会对此有所反映。e) 通过直邮的方式定期的给消费这一些关于饮食 健康的知识，现在城市市民对健康越来越关注(在调查报告上，不少 人认为速冻食品没营养，其实不然) ，用这种方式使消费者对这一软

12、 广告不致于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感， 使他们觉得品牌人性化。2、销售点广告： 在八仙 食品的所有售点张贴招贴和其他小型广 告宣传品。最好是用带有视觉冲击力的画面，引起消费者的注意。食 品不同于一般的生活用品，通过画面的刺激，引起人吃的欲望。3、销售点促销活动：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。 有以下几种方式：a) 免费品尝。 由于是在导入期，消费者对本产品还不了解(根 据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味) ，通过这种方式来接近 消费者，让消费者认识到正宗的宁波汤圆的口味的确与众不同。 还有 一点要注意的是： 据调查结果显示， 不少不喜欢吃汤圆的人认为宁波 汤

13、圆太甜， 所以我们在设置品尝点时， 专门有一些汤圆为那些不好吃 甜的人准备， 如果品尝者反映好的话， 可以把这种微甜的宁波汤圆也 推向市场。其它有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免 消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入 冷宫 的危险。b) 套装赠送。一次购买 3 包送碗或勺子之类带有本企业 VI 的 东西，买少量的东西获得小件的赠品，消费者一般都比较喜欢，而且 这些小件是日常厨房用品。c) 加量不加价。 据营销调查显示， 这一促销已被广大消费者所接受并喜爱d) 在元宵佳节之时，可以在产品的大型销售点开展猜谜送汤圆的 活动(该活动也可进入小区) 。出一些关于日常生活的常识，这些不

14、 是那种另人头痛的知识题， 会引起相当一部分人的参与， 所收成效比 大花广告费要好得多。赠品就是本产品。e) 有条件的情况下， 可以在销售点设置该品牌的专门的摊位。 在 设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要的是要引起消费者注意。4、营销活动方面： 直接营销活动有以下几类：a) 人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。b) 直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还可以介绍 新产品。c) 与消费者建立关系。在建立消费者数据库的基础 上，可以在消费者生日之时，送各色各品种的 八仙 牌产品，目的是 培养消费

15、者的品牌忠诚度。5、在营销渠道方面： 针对在消费者分析中已经提到的主要销售场所进行铺货， 并对经销商 给予各种鼓励政策：a) 陈列津贴。为促销产品而经专业设计的宣传载 体，零售商可以那去就能用。比如在超市摊位的特色陈列架b)广告津贴。生产厂家给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿了 广告费来卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样， 零售商是在替他们卖商品。可谓一举多得。c) 销售奖金。生产厂家为鼓励零售人员推销，实行 提成制。 提成制是现在普遍流行的一种对零售人员的方式， 所得的效 果相当不错。d) 考虑在旅游客车上为产品作宣传，比如在座

16、位椅 的背部使用带有 八仙牌标志的标签或是环保袋等， 使用杭州、 温州 等城市的旅行社的介绍书作为本广告的载体之一， 旅行者在选定旅游 点时，也会关注到本产品。e) 考虑在旅游区附近的中小饭店，用较为优惠的价格提供产品，但条件是在店内放置产品的 PORT告等。6、产品本身的配合：产品除了继续保持高质量之外，还要考虑以 下因素：a) 由于产品采取正宗宁波汤圆的定位，广告以 正宗 为诉求重点，所以在包装上体现这一特色。最好与宁波历史文 化相结合，体现宁波的历史底蕴。使宁波人增强自己的自豪感。b) 为了让尽可能多的人吃汤圆(有些人不喜欢吃汤 圆是因为太甜)，推出微甜的汤圆。在媒介的配合上，由于是以报

17、纸广告为主，在设计报纸广告时，可以 写一段关于如何煮宁波汤圆。 根据调查显示， 不少人认为汤圆煮后要变形，分析原因， 在于煮的方法不对，而且在报纸广告中附带这种信 息也能引起消费者注意。2、包装：包装突出文化的气息，特别是宁波本地文化。在包装中加入煮食速冻食品的技巧，避免消费者因这方面的原 因而是速冻食品的口感不佳。设计专门的设计草图。市场分析一 . 营销环境分析1. 营销环境中的制约因素(1) . 有限的市场规模和上升的竞争压力近年来, 汤圆市场面临着前所未有的激励竞争 . 竞争者不断涌入 而市场规模却受限于人口和地域 , 需求度和消费能力几近饱和 , 成长 空间远不及竞争者加入市场的速度

18、. 而随着竞争程度的升高 , 市场也 越来越细分化 ,使得单一的经济规模更难达成 , 竞争也更加辛苦 . 新产 品失败的几率也越见增高 .(2) . 价格调涨的空间越来越小由于市场上竞争品牌众多 , 新产品的定价不得不面临着其他产 品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌，我们的 产品只能作为一个市场的挑战者， 一方面要求我们的定价符合企业的 发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求我们的 产品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。(3) . 消费者消费心理的相对不稳定通过对市场的具体调查 , 我们发现在宁波汤圆市场上 ,消费者在 购买汤圆时 ,在产品面前选择的时间

19、很短 , 而且，在现场才选购。 也就 是说, 即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的 生活品，不存在深层的消费心理的考虑， 这也就为我们的广告表现提 出了要求。 .而由于汤圆的种类不是很多 , 消费者在进行购买行为时， 大多是根据以前的购买经验 . 对自己要购买的产品有着较为明确的认 识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时 期。(4). 相对尚未成熟的速冻食品产业 .相对于发达国家而言 , 我国的速冻食品市场的发展尚未成熟 . 首 先,速冻食品的种类不多 . 其次, 企业在营销方面对对产品的宣传力度 不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高 . 第三, 由

20、于速冻食品自 身的特点 , 不利于长途运输 , 所以在产品的销售渠道方面还存在一定 的问题。2. 营销环境中的有利因素(1). 不断发展的市场规模 由于生活水平的提高和日常工作的繁忙 . 近年来, 速冻食品市场有着 较快的发展。 特别是随着中西部的开发， 中国的速冻食品的市场也将 越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市 场优势。八仙牌宁波汤圆的推出， 在江浙市场，作为生活的必需品， 对于高生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。(2). 追求高质量和多元化的食品消费 在速冻食品的消费量持续增长的同时 , 食品的种类也呈现出多 元化发展的趋势 .新品种不断的推出

21、 ,受到消费者的欢迎 . 消费者在购 买食品时会尝试着选用一些新推出的产品 . 对于新产品而言 , 能够抓 住机会 , 赢得消费者的信赖 , 从而赢得市场 . 在此基础上 , 建立消费者 对本品牌的忠诚度 .(3). 品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌 , 在人们心中有着良好的影响 , 在选购产品时也认准宁波汤圆购买 . 虽然在宁波市场上有着近 20 种 的汤圆品牌 . 但却无一家宁波本地的企业进行生产 . 只要企业能打好 品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号 , 一定能在宁波市场取得立足之 地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是 正宗的。这一点 ,是其他品牌在速冻汤圆市场

22、竞争中所不具备的优势 . 也是八仙 牌汤圆进行广告诉求的重点 .(4). 区域品牌的优势由于生产 , 运输,宣传, 销售等各方面的因素 . 外地品牌对宁 波市场的占领需要付出更多的代价 . 因此越靠近销售市场的企业越能 在市场上占据优势 . 从目前的市场状况来说 , 作为杭州产的 五丰品 牌 , 由于距离宁波相对较近 , 因此占据了宁波 30%以上的汤圆市场 , 有 着不可忽视的优势 .这一点也是 八仙 汤圆先天的竞争优势。宁波人 的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，特别是在吃的方面，这就为我 们的产品在打开销路提供了一定的便利。(5) 地区较高的消费水平 浙江省的消费水平居于全国前列 , 物价

23、与其他城市相比 ,也处于较高 的水平, 使得消费者对价格的承受心理相对较强 . 而汤圆属于低物价 的产品.消费者对价格的敏感程度不是很高。可以说CDI指数较高。3.当前汤圆市场存在的问题(1) . 花色品种相对单一 ,消费者在市场上选择的余地不是很大 .(2) . 市场上各种品牌林立 ,消费者对品牌的认知度模糊 , 尤其很大一 部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识， 这一 点从问卷中第十三题得出结论， 因为有 3/4 的接受调查者对宁波正宗 概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。(3) . 生产技术水平不高 ,导致产品的口味无法满足消费者 . 而消费者 在选

24、择汤圆时是以口味作为第一的选择标准 .(4) . 产品的营养成分不高 , 不能满足消费者在营养方面的需要 .(5) . 包装简陋 ,缺乏统一的规划 . 不能引起消费者的购买兴趣 . 同时也 不利于产品的长期保存 .(6) . 在凯丽大酒店 ,东港大酒店 ,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店 和宾馆 , 很少有有定购速冻食品的 , 他们都声称是自己请师傅做的 . 速 冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。在中国传统文化中 , 汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起的 . 全国各地 都有着元宵吃汤圆的习惯 . 但是, 作为一个传统的节日 . 很多年纪大点 的人都喜欢自己在家里做汤圆吃 . 因为他们认为这是一

25、家人聚在一起 团圆的日子 , 一起吃汤圆的意义也在于此 . 所以这类的家庭很少选择 有快餐性质的汤圆食品 . 这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的 . 但除元宵节外 , 由于繁忙的工作 , 他们也选择速冻汤圆作为早餐或者 晚点. 此时, 他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的 口味爱好 . 这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系 . 在主要有青年人组成的家庭 , 传统的观念比较淡薄 , 他们一方面缺乏 自己动手做汤圆的时间 , 另一方面 , 他们也怕麻烦 . 所以他们常选择速 冻汤圆来解决自己的需要 . 同时, 他们也把速冻汤圆当作日常节省时 间的快餐 . 所以, 本产品的推出 ,

26、对这类的消费者没有观念和习惯上的 障碍.5. 影响市场营销的微观因素（1）. 设备设施。 计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地 （或吸收其成为合作方） ， 开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、 冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械 化。(2). 生产组织方案。组成技术小组进行产品调研、 技术考察， 制定产品生产计划和产品发 展方案，确定产品组合及产品线， 提出设备购置和生产车间装备意见， 负责员工技术培训。(3) 产品销售方案。产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上

27、马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产 品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。(4). 企业与供应商的关系在原料的采集方面 , 企业必须与供应商建立良好的合作关系 . 要求原 料来源优质价廉 . 供应渠道稳定 .6. 市场概况(1) . 市场构成(2) . 市场主要品牌和各品牌所占的市场份额与本品牌构成威胁竞争的品牌从各品牌的市场占有率可以看出 , 五丰 在市场中一支独秀 , 占据了 32%的分额, 其市场老大地位难以动摇 .排名二三的分别是 龙凤和 思念, 他们占据着 19%和 12%的市场份额 ,另外日清,三全,苏阿姨,桂 冠,甲天下,冠生园这 6 个品牌的

28、市场占有率相加也高达 34%.剩下不 足 3%的市场被其他品牌所占据 . 八仙 的第一年市场占有率争取达到 20%.因此, 五丰、 龙凤和 思念这三大品牌是其主要的竞争对手 . 未来市场构成的变化趋势 未来市场的变化有如下的可能一、五丰继续占据市场第一的地位 ,通过瓜食蚕分其他市场 , 使得其 在市场占据垄断地位。二、龙凤 思念通过自身的努力 ,提高其市场占有率 , 与五丰取得 平起平坐的地位 .由这三家企业瓜分市场 , 这点而言, 对新品牌的上市 有利, 但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额 .三、某个新品牌异军突起 ,挤占这几个品牌市场 , 成为占有率较高的品 牌之一. 这也是八仙品牌

29、自身的品牌计划 .本品牌的市场变化可能一、上市失败 , 无法在市场中取得立足之地 .二,成功进入市场 , 但无法扩大销售额 ,在市场竞争中处于劣势。三 , 占据市场中相对较大的份额 , 成为主导这一市场的主要品牌之一 , 这也是这次广告活动的目标。7. 营销环境总结(1). 市场机会 : 这是一个不断扩大的市场 , 市场的需求量不断扩大 市场上只有一个品牌占据突出的优势地位 .(2) . 市场威胁 : 市场上品牌众多 , 竞争激烈 , 不利于新品牌的导入 .(3) 企业在市场中的优势 : 虽然在市场上有着众多的品牌 , 虽然他们都打着正宗宁波汤圆的旗帜 , 但是, 却没有一家宁波本地的企业 ,

30、 因 此, 这对本企业的发展有着相对的优势.此外, 由于地理原因 , 本企业在促销, 运输成本上开销较小 .(4) . 产品在市场上的优势 : 优质的原料 ,正宗的手艺,全手工制作 .(5) . 产品在市场上的劣势 : 由于是新产品在市场上市 , 在宣传推广 上需要下更大的功夫 .(6). 重点问题 : 利用当前市场尚未完全成熟的机遇 ,首先,把八仙 品牌打入市场 ,确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象 . 其次, 迅 速提高其在市场上的占有率 . 第三 , 培养一部分消费者的品牌忠诚度 .二.消费者分析1. 消费者消费行为的总体态势(1). 外购主食增加 , 家庭加工主食减少 .(2).

31、市场上的速冻食品以面食为主 , 在宁波汤圆市场上 ,虽然汤圆的 种类很多, 但由于受消费者的喜好影响 ,芝麻类的汤圆产品最多 , 竞争 也最激烈.主要多为200g的袋装汤圆.(3) . 消费者在选择时 ,多数选择袋装食品 . 但在实际购买时 ,根据我们 实际调查的数据 .约有 80%的消费者选择了散装 .(4) . 由于速冻食品消费市场的日益开发 , 产品种类丰富 , 消 费者的选择余地加大 , 对食品的口味的重视度也尤其明显 .(5) . 在实际购买行为中 ,消费者多为 31-40 岁的中年妇女 . 约占了 40%.饺子69.67汤圆63.24馄饨40.87馒头44.86贝丸17.10花卷1

32、7.61包子30.21没买过8.48由以上的数据中，我们可以看出，在宁波速冻食品市场，消费 者对饺子,汤圆这两类的需求最大.市场份额也最大.3.消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面 （数据均为百分比）品牌响30.72味道好65.42价格低12.21包装好10.07品种多11.83制作工业好S3.64其他4.24其中口味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要 的作用.因此在新产品的推出上，我们必须突出其在口味上的正宗，并 推出多口味的汤圆食品，以满足消费。八仙牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书-广告目标猛鬼/叶文一、广告目标1、企业目标通过一系列广告宣传促销等活动，使八仙牌系列速冻食品（宁

33、 波汤圆为主）在浙江省范围内（宁波为主要市场）顺利推出，并逐渐 形成一定的品牌知名度，成为速冻食品市场尤其是宁波的速冻食品市 场的一枝新秀，与五丰、龙凤、思念等同分得较大的市场份额。2、根据目前市场实际情况可达到的目标 使八仙在各类速冻食品中脱颖而出。 市场占有率超过”思念，并力争赶上”龙凤。使八仙成为 五丰、 龙凤 、 思念三大品牌强有力的竞争对手。3、本次广告活动的目标 本次广告活动为一年，通过广告、促销整合行销方案， 力争在这一年内使 八仙 的品牌认知度达到 6070%。 一年内使 八仙 的市场占有率达到 20%左右。 注：上述目标所针对市场主要指江浙市场特别是宁波市二、目标市场策略1、

34、 目标市场几个主要问题 企业主要要解决的问题：通过前期的市场调研，根据观察访 谈以及问卷数据统计的结果， 已对目前宁波速冻食品的消费群体的消 费习惯、消费心理等有了一定的了解。接下来，作为一个新推出的品 牌，就很有必要对整个市场进行细分， 区分消费者的共性特征以及不 同消费者的不同需求， 忽略那些根本不考虑速冻食品的消费者， 找出 适合本企业、本产品的目标消费群，并确定合理的目标市场策略，以 本产品特有的优势，如传统、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及 宁波传统特色的消费者， 争取他们对产品的认知， 并促使他们产生购 买行为。 机遇与挑战：目前市场上真正正宗的宁波汤圆寥寥无几， 甚至根本没有，

35、 企业可以凭借自身优势利用这一问题作为突破口。 但 在宁波市场上， 有一部分品牌已利用其知名品牌的优势占领了很大一 部分市场，主要如五丰、龙凤、思念等，八仙要在一年内赶 上他们，是一个较大的挑战。进行目标市场策略决策的必要性：要解决上述的问题，就必须对市场进行细分，找出产品特定的消费群体。2、市场细分（1）冻食品的目标消费者，就必须从消费者的年龄、家庭状况、性别、生活方式、消费心理品牌选择标准等因素上考虑， 将全部消费者划分为不同群体。首先从年龄以及家庭状况来看1620 岁21 30 岁3140 岁41 50 岁51岁以上未婚未婚已婚有子已婚有子已婚有子同父母生活独立生活女女女很少自己购买饮食

36、重方自制食品自制食品自制食品速冻便出外就餐出外就餐速冻食品方便食品方便食品速冻食品速冻食品已婚自制食品速冻食品方便食品从上表可以看出，1620岁的消费群体虽然是食用速冻食品，但并不是购买者，而51岁以上的消费群体一般都是自制食品，因而这两个年龄阶段的人可以不做考虑。21 30岁、3140岁、4150岁这三个年龄段都食用速冻食品并且是购买者，可以作为目标 消费者群体。从这三个年龄段的消费群体的消费心理来年龄21 30 岁31 40 岁41 50 岁生活现代生活方式现代与传统与一体的较传统生活方式方式生活方式消费对于传统特色食品的较喜爱传统特色食品较喜爱传统特色心理概念不重食品由上可以看出，21

37、30岁这一年龄段的群体对于是否宁波传统特色 食品的观念并不重，而3140岁，41 50岁这两个年龄段就比较喜 欢宁波传统特色小吃，由于八仙是以宁波正宗汤圆为主打产品，因 此这两个年龄段也就成了比较主要的消费群。从性别上来看年31 40岁41 50岁龄性别男工作较忙工作较忙购买较少购买较少女职业妇女兼家庭妇女以家庭妇女为主购买较多购买较多如上可以看出，在中国一般的传统家庭，都存在 ”男主外，女主内” 的观念，虽然现代女性在是家庭主妇的同时也是职业妇女， 但这些中 年妇女仍是速冻食品的主要购买者。从选择品牌的影响因素上来看影响因素品牌响味道好价格低包装好品种多百分比30.7%65.4%12.2%1

38、0.7%11.8%从表中可以看出，消费者在选购速冻食品时，最重要考虑的是口感, 因此，注重美味的消费者也是要重点争取的。对宁波汤圆喜欢不喜欢随便没吃过的喜爱程度百分比54.5%11%29.2%5.2%可以看出，宁波市民对于宁波汤圆还是非常喜爱的， 因此八仙可以 将这一部分喜爱宁波汤圆的人作为重点消费群体，并以此为重要诉求点。另有29.2%的人对宁波正宗汤圆这一食品的关心度不高，也可以 将其作为目标消费群，以宁波传统正宗汤圆的定位劝其购买。这是我们产品定位的重点，而这部分细分出来的消费人群是重点的广告诉 求对象。最后，还有一部分潜在消费者，即外地游客。宁波汤圆是一种国内闻名的特色小吃，而旅游地的

39、特色小吃往往是游客们较关 注的。因此在宁波范围内的各旅游景点推广八仙汤圆及其系列产 品，争取外来人员这部分消费群体也是很重要的。宁波地区每年有上百万的旅游人群来到宁波，这一块人群的消费量就足以使我们的产品 打开销路，因而，我们将他们也作为诉求对象。根据如上的分析可以看出，适合八仙自身特点的最有价值的细分市 场具有以下特征： 21 50岁的中青年，以31 50岁这一年龄层为特征为主。以女性购买者为主，尤其是中年妇女。 生活方式较传统，较喜爱传统食品的。 对速冻食品的需求注重美味。 对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。 关注地方特色小吃的外来人员。3、细分市场的评估（1）细分市场的规模和发展 八仙此

40、次广告活动的目标市场从年龄层上主要分为两类：2130岁、3150岁。前者主要追求方便快捷以及口感的好坏， 这一部分消费群体的数量较大。而针对后者走的路子是传统、 宁波 正宗，以及美味便捷。这一消费群体中又以中年女性为主要细分市 场，且大多数人较为传统，对于宁波正宗汤圆 这一食品的认知度较 高，需求量也较大。在经济生活消费水平迅速提高的宁波， 2130 岁这一群 体中大多人工作较紧张忙碌，对于食品的诛求越来越趋向于便捷，因 此，这一消费群的数量也日益增大。而 3150 岁这一群体较前者传 统，另一方面在当前弘扬传统文化的趋势下， 追求传统特色食品也就 自然成为一种热门趋向。另外，随着宁波经济开放

41、的程度日益加深， 宁波越来越走向全国化，国际化，宁波的外来人口也就日益壮大，这 部分消费者群体中持有 地方特色 的观念的认输也就越来越多。因 此，这三部分消费群体都具有较大的市场潜力。（ 2）细分市场结构的吸引力这部分细分时常消费者在所有年龄段中是最具有消费购买能力的。而宁波市场上其他同类产品并未明确细分市场， 一些占有市场份额 大的产品，如：五丰、龙凤、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身 品牌来推销产品，争取消费者，因此， 八仙选择走更明确的且不同 的路子，是较为合理的。（3）公司的目标和资源公司有能力在此细分市场上进行营销， 而且企业在这个市场上的发展 有助于提高企业形象和品牌形象，从而实

42、现企业 的活动目标和营销目标。4、企业的目标市场策略经上述对细分市场的分析，可以看出， 2150 岁的中青年消费群体， 尤其以中年女性为主的这一目标市场消费者以及外来人员最有可能 选择八仙 ，因此选择这几部分的细分市场进行营销的策略， 是最佳 方式，可以使八仙获得稳定的消费群体， 并逐渐打响 品牌 。所以， 建议八仙 以如上总结过的细分市场为企业营销的目标市场。三、产品定位策略 根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入 市场并最大限度占有市场的前提和关键。（一）、产品定位的前提 对于新产品的定位问题重在市场细分， 抓住市场空隙， 趋势避害。 并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点。

43、 尽量避免竞 争冲突。（二）产品优势与劣势分析1 、 速 冻 类 食 品 的 优 邮 ?br / 优 势劣势. 方便 , 省时省力 . 营养不好.容易煮 , 省了很多不必要的麻烦. 相对家庭自制食品来说口味欠缺口味好, 老少皆宜2 、汤圆类产品的优劣势.口味 多. 太甜. 味 道 好. 油腻.卫 生. 容易发胖. 煮后不烂 , 不变形3 、八仙牌宁波汤圆的特点. 口味多. 味道好. 卫生. 手工工艺流程. 低糖4 、消费者需求. 味道好. 口味多. 卫生,方便，易煮不烂 / 低糖经过一系列比较分析 , 把宁波汤圆的优劣势与相关品牌 , 品类 进行比较 , 放弃品类产品的共同优势定位 , 取其有

44、代表性 , 不同于其他 品牌的优势。 即手工制作流程和低糖的特点。 这两个优势恰好把其他 产品的缺点给弥补了， 也照样具备竞争产品口味等方面的优势， 因为 手工工艺的汤圆，口感更好。迎合了消费者的需求。（三）定位优势1、放弃 口味 卫生等方面的定位是因为这些特点是同类产品共同 具有的，就算不进行特别说明消费者也能明白的速冻类食品的特点。 且不能形成宁波汤圆独树一帜的特色。2、当然所谓的放弃 口味 定位是指放弃一般的就口味进行的定位。 而宁波汤圆却是从侧面对口味进行了诠释。 它不直接宣传味道， 而是 从制作工艺方面进行产品定位。虽然随着现在人类生活节奏的加快， 人们对饮食要求日益简单化， 然而对

45、口味的要求却是日益挑剔的。 现 在方便食品越来越多， 可口味都差不多， 且缺少普通家庭制作的味道。 人们在没有选择的情况下也就无所谓了， 然而他们还是期望能有较符 合日常家庭口味的食品的。 而手工制作正具有这样的特点， 制作工艺 中的每一流程都按照汤圆的传统家庭制法进行， 且具有现在机制汤圆所不能有的口感爽口， 不粘牙的特点， 让消费者在忙碌的生活中也感 受更充分的家庭气息。3、低糖的定位则正是市场细分后的要求，汤圆一般都是芝麻馅的， 虽然也有其他很多种口味， 然而宁波汤圆则主要定位在芝麻馅。 因为 传统的汤圆就是芝麻馅的，宁波汤圆讲究的就是传统，正宗。但目前 市场上的芝麻汤圆一般都太过甜腻，

46、 很多消费人群都希望能有较不甜 腻的汤圆， 而八仙牌宁波汤圆正吻合了人们这方面的需求， 特别是为 一部分特殊人群提供了选择的机会。4、这两方面的定位还能挂钩形成宁波汤圆自身特色，有利于自身独 有消费市场的开发。（四）定位表述：正宗可口1、手工工艺流程的定位选择（按不同的定位出发点选择） 产品差异定位：区别于目前市场上的机制汤圆，为手工制作。 消费者定位 ：高品位人群消费行为：手工汤圆更易煮不烂，维持美观外形制作工艺：更精良2、低糖的定位选择产品差异：比同类产品含糖量低 功能定位：高血压，高血脂患者的首选，不易发胖，利于保持体形口味：甜而不腻上述各角度的定位选择都体现了宁波汤圆手工制作和低糖的特

47、 点，然而却不能给宁波汤圆做一个全面又有特色的定位。 把上述特色 进行总结，提炼， 宁波汤圆 正宗、可口 的定位表述就很明显而贴切 了。即形象又单一。汤圆的传统制作工艺就是手工制作，皮薄馅多， 口感也好，传统的也就是正宗的，正宗的概念即突出了汤圆的制作， 口味等方面的特点有提升了宁波汤圆的品位，表述简洁形象。四、诉求策略（一）诉求对象宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象为：1、 21-30 岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选 择汤圆方便、省时兼享受。2、 21-30 岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解 决，早餐则选择方便食品的。3、31-50

48、女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心以改善家人饮食。4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。（二）诉求重点手工工艺这一特点为出发点，以 正宗 可口为口号，灌输 消费者八仙牌宁波汤圆是真正正宗的汤圆 概念。并把甜而不腻、 皮 薄馅多、口感好等特点有机结合进行诉求。（三）诉求方法非功能性食品的广告一般采用感性诉求方式，而像汤圆这类同 质化强的普通食品则更应注重感性诉求。一、感性诉求为主，可适量 辅之以理性诉求。可通过对生活环境、生活方式、家庭关系、亲情等 情感角度进行感性诉求。 然而针对不同的消费群体又稍有区别。 如对 中年人的诉求中理性成分多余对青年人的诉求， 对上班族的理性诉求 成分也要多于普通家

49、庭主妇。二、以传统文化为背景，用宁波的特色 文化对消费者进行诉求。五、广告表现策略广告创意：根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广 告主题是：香甜醇厚，温馨久远。这个主题是口味和亲情结合的。由 这个主题发展出两个创意： 用一种怀旧的叙述， 把一老年人从小到老 吃汤圆的经历说出来， 一方面表达传统的宁波汤圆的口味， 给受众以 八仙汤圆口味正宗的印象， 另一方面，通过一家人吃汤圆表现出传 统宁波汤圆内涵的 团团圆圆 的那种亲情，以此打动受众，提升 八 仙的品牌形象。另一创意是用一则歌谣表现主题的八仙汤圆歌谣篇广播稿 童声男：（音乐起，儿歌竹枝歌背景音乐）说汤圆, 吃汤圆 宁波的汤圆最

50、有名童声女：猪油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一团再加点点绵白糖 甜甜蜜蜜过日子。播音员：宁波八仙汤圆 香甜醇厚，温馨久远。八仙汤圆系列广告电视脚本 系列一：外婆家的磨 背景：腊月，过年，喜庆的气氛，一个乡下小院子里摆着个磨，远处 传来小孩子欢快的声音和宁波土话 镜头一：（音效：磨转动的咕咕声）一只苍老布满皱纹的手推着石磨， 另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。 雪白的糯米浆沿着磨盘 缝慢慢地渗出来。镜头拉远，一位表情慈祥的老年妇女在推磨，额头上冒出了汗。 画外音：小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。 外婆一手推着磨， 一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔， 雪白的糯米浆 沿着磨盘缝慢慢

51、地渗出来。寒冬腊月，外婆的额头却滴下汗水。 镜头二：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感 觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。 镜头三：出字幕 八仙汤圆 及包装好的八仙汤圆实物照片 系列二：妈妈包的汤圆 背景：腊月，过年，一个房间摆着朴素有点旧的家具 （家具没有上漆）， 传来隐隐的宁波土话日常对话的声音。镜头一： 一位表情慈祥的中年妇女小心的撕开板油两面的薄膜， 掺上 绵白糖和芝麻粉在揉汤圆馅。画外音：后来去外婆家过年的次数越来越少了。 母亲买来芝麻粉和猪 油在家包起汤圆。 小心地撕开板油两面的薄膜， 按比例掺上绵白糖和 芝麻粉揉在一块就做成了馅。镜头二： 一

52、锅热腾腾的汤圆在沸水中翻滚。 一小孩从他母亲手中接过 玩汤圆，用勺舀起一个汤圆咬了一口露出甜甜的笑， 他母亲也露出了 和蔼的微笑。画外音：母亲做的汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后，母亲都让 我吃第一口汤圆。镜头三：（切换）一近六十的老年男性说：多少年过去了，过年的感 觉越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。 镜头四：出字幕 八仙汤圆 及包装好的八仙汤圆实物照片。系列三：八仙汤圆，团团圆圆 背景：过年，一装潢现代的客厅里，一对老年夫妇，和一对年轻的新 婚夫妇镜头一： 年轻媳妇把一袋八仙汤圆送到公公的手上， 镜头推近特写八 仙汤圆的包装和标识。画外音：现在， 生活越来越好了，而让我

53、惦记的那口汤圆却越来越难 吃到了。直到这次过年，待外地的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见 面礼八仙汤圆， 终于让我又尝到了外婆和母亲做的那口汤圆， 那 种香甜醇厚，温馨久远。镜头二：汤圆在沸腾的热水中翻滚，旁边放着八仙牌袋装汤圆。一家 人团聚在一起吃汤圆。字幕出八仙汤圆 八仙汤圆系列广告广播稿系列一：外婆家的磨播音员男：（怀旧的音乐渐起，音效：鞭炮声和宁波土话）小时候，一到过年，乡下外婆家的石磨就开始咕咕转个不停。（音效,石磨转动的咕咕声）外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入 磨孔，雪白的糯米浆沿着磨盘缝慢慢地渗出来。寒冬腊月，外婆的额 头却滴下汗水。（音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉越

54、来越淡， 外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。播音员二：宁波八仙汤圆系列二：妈妈包的汤圆播音员男：（怀旧的音乐渐起）后来去外婆家过年的次数越来越少了。 母亲买来芝麻粉和猪油在家包 起汤圆。小心地撕开板油两面的薄膜，按比例掺上绵白糖和芝麻粉揉 在一块就做成了馅。母亲做的汤圆个个都皮薄馅厚。每次煮好汤圆后， 母亲都让我吃第一口汤圆。（音乐渐弱）多少年过去了，过年的感觉 越来越淡，外婆家的那口汤圆却仍然香甜醇厚，温馨久远。 播音员二：宁波八仙汤圆系列三：八仙汤圆，团团圆圆播音员男：（喜庆的音乐渐起，音效：一家人用宁波土话说话的声音）现在，生活越来越好了，而让我惦记的那口汤圆却越来越难吃到了。 直到这次过年，待外地的儿子把媳妇带回家，媳妇送来份见面礼 八仙汤圆， 终于让我又尝到了外婆和母亲做的那口汤圆， 那种香甜醇 厚，温馨久远。 播音员二：宁波八仙汤圆。1. 广告主题 宁波汤圆以其具有二千多年的历史而闻名全国， 八仙 牌宁波汤圆正 是土生土长的宁波汤圆，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我们 将 八仙 牌宁波汤圆诉求重点放在它的口味好和正宗宁波汤圆上， 并 附以感情。我们可以开展多个主题：l正宗的宁波汤圆l突出宁波汤圆历史内涵l纯