奥利奥广告营销策划书

1、.奥利奥广告营销策划书第一部分：营销现状分析饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被

2、是小企业的散装产品占据。研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档

3、饼干统领了市场。虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。第二部分：奥利奥的SWOT分析（一）优势分析1、知名度和品牌的认知度深入人心。诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人

4、们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面

5、？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。2、产品的目标消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。 3、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品成熟时期，销售渠道宽。(二) 劣势分析1、产品概念陈旧，未紧跟时尚消费潮流。2、目标人群不够准确。（三）机会分析1、市场潜在空间巨大。由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为2535 千克，中等发达国家也有1218 千克）。近些年，随着人们生活

6、水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。2、年轻女性群体成为消费主流。饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。（四）威胁分析1、进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。3、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售带来冲击力。4、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、

7、大发展的时代，但全球金融危机的爆发，也对饼干行业造成了一定的影响。日益萧条的市场经济，市场的需求量也相应的减少。第三部分：营销策略一、定位策略1. 市场定位策略在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。2. 产品品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。3. 观念定位策

8、略奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。二、媒介定位奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。三、促销方案（一）广告宣传1、创意说明本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。标语：奥利奥，好吃又好玩 如果你也喜欢奥利奥，就和我一起 我一直就爱奥利奥 奥利奥成就健康人生视频: 奥利奥饼干的宣传视频画报:奥利奥饼干的外形宣传图活动：奥利奥饼干学校区试吃 奥利奥入校送健康活动2、宣传文案

9、奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法上班族之夜班选择奥利奥学生早餐营养品（2） 校园推广活动1、背景介绍：10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和沈阳化工学院、沈阳师范大学、辽宁大学等文法学院联系，策划一次“奥利奥”杯大学生征文比赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。2、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好“奥利奥”杯大学生校园征文大赛。3、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。4、活动内容：1） 报名时间：2011年10月23、24号2） 报名地点：三大高校的文学院，试吃点。3） 比赛规则：进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。脉动为胜利的队伍赠送一箱奥利奥饼干新品，赞助租场费。附注：经费预算：广告费用：150000元赞助大学