滨江29号地块二阶段营销形象定位部分

1、滨江29号地块二阶段营销形象定位部分,2006/6-7月,2006/10-10月下旬,2006/11-11月中旬,一阶段 物业发展建议,二阶段中期 项目形象定位,二阶段终期 营销执行报告,已结束,进行中,已开展,明确现阶段工作内容,宏观分析 竞争市场 规划评价 项目定位 启动区策略 经济效益评价,销售市场特征 客户分析及价值取向 项目形象定位 营销战略 启动区营销策略 营销费用预算,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,目前滨江区主

2、力价格7500-8000元/平米,本案如何实现价格壁垒的突破 如何使项目高端占位，拔升项目价值，提升楼盘形象 开发商知名度如何拓展,形成品牌溢价,创造楼盘价值,本报告将解决以下三个问题,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,一个主城 由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成 三个副城 江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，是以高科技工业园区为骨干，产、学、研协调发展的的现代化科技城和城市远景商务中心。 临平城：以现代加工制

3、造业为主，具有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。 下沙城：“一个大学城，一个公共中心，三个片区次中心，一个特色中心”。 茨中心包括九堡片区。 双心双轴 双心以指湖滨、武林广场地区的旅游商业文化服务中心和临江地区的钱塘江北岸城市新中心、钱塘江南岸远景城市商务中心 ； 双轴是指东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴和南北向以主城-江南城为轴线的城市发展轴,一主三副，双心双轴 六大组团，六条生态带,资料来源：杭州规划局网站,杭州市城市总体规划图,以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局使钱江两岸成为杭州新的发展中心,城市东扩，旅游西进，沿江开发

4、，跨江发展” 是杭州的整体发展战略,目前杭州价格体系以西湖为核心，呈放射状分布，老城区土地供应有限，导致钱江新城、城西、滨江、九堡、下沙板块成为当前杭州房地产市场的开发销售热点,临平板块 5500元,三墩板块 8000元,萧山板块 6500元,下沙板块 5500元,钱江新城 1.3万元,黄龙、城西 1.5-2万元,武林板块 1.5万元,湖滨板块 3-4万元,德胜板块 7000元,滨江区板块 7500-8000元,九堡板块 6200元,西溪板块 1-1.5万元,从距离上来看，滨江区距市中心较远；售价也呈阶层式下滑状； 从城市发展来看，中心区饱和，向周边扩展的趋势十分明显； 本项目所在的滨江区（目

5、前售价7500-8000元/平米）而与本案仅一江之隔的钱江新城板块（江北）主力均价已升至1.3-2万元/平米； 钱江新城板块配套与滨江区现状相当，但售价差距较大，并且共享江景资源，那么我们认为钱江新城是我们的重要竞争对手,杭州： 已从“西湖时代”向“钱塘江时代”迈进,要突破价格壁垒，我们必须向高看， 钱江新城板块是我们必须重视的重要竞争对手,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,一桥,四桥,盛元慧谷,贺田尚城,六合天寓,锦绣江南,旅

6、游水印城,风雅钱塘,中央花城,太和广场,金色家园,通策钱江时代,金基晓庐,本案,三桥,个案扫描,三桥、四桥周边密集相当多的楼盘，现列举具有代表性的 楼盘来分析整个片区,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,营销分析,Slogan：UP TOWN（上城） 产品：多层、小高 规划亮点： 聘请日本的奥原生态美景观设计。 以生态系统和柔和的空间为中心思想，采用大量的曲线来弱化建筑的直线所带来的整个环境的人为气氛，加强了整个空间的自然性,项目

7、在社区规划上动足脑筋，强调了生活氛围的营造,沙盘强调绿化、组团、道路的清晰,贺田尚城（滨江区）： 项目主诉求：社区、产品,广告：导示、灯箱给客户指引； 展示：售楼处展示比较到位，包括水杯、条幅 评价：注意细节展示，用明快的颜色传递给客户一种活泼、年轻的向上之感， 与其案名UP TOWN（上城）非常契合,主诉求： 配套：内外双泳池、壁球室、健身 景观资源：六和塔 社区：分3个组团，活化了社区道路 户外广告： 江南大道导示牌； 六和路灯箱,楼盘主形象：年轻活泼,楼盘户外实景,楼盘主色调：桔红色,因周边产业是通讯、电子业； 故地缘性客户较多； 家庭结构简单，年轻人士为主,营销分析,Slogan：一样

8、的钱塘，不一样的风雅 产品：高层、小高 规划亮点： 由著名的澳大利亚PTW建筑设计公司(PTW Architects)进行建筑规划设计 。 推售节奏：分3批推出，户型面积搭配均衡，走主流需求路线，确保降低风险 备注：被评为2005杭州十大最具性价比楼盘,重现法国建筑师Le Corbusier的新都市乌托邦规划理念-高层建筑+大绿地,三期 （未推,二期 （在售,一期,100-140平米,120-130平米,120-135平米,100-120平米,154-170平米,风雅钱塘（滨江区）： 项目主诉求：社区、园景,营销分析,广告：江南大道灯箱； 展示：案场多次出现屏风，突显自身的朴、雅之气；并且样板

9、段的展示也放在售楼处内， 以体现良好的质量，加强客户对项目品质的信任 评价：案场道具布置、颜色都显得过于沉稳老气,主诉求： 规划：知名建筑师打造”新城市主义“ 景观：中庭、绿化 主要活动： 在休博会的泼水节； 业主联谊，篝火晚会； （一年大约有3-4次业主活动,营销分析,楼盘主形象：沉稳,楼盘户外实景,楼盘主色调： 灰色、米黄色,在杭州工作并想落户杭州的新杭州人，年龄；26-35岁； 杭州本地，年纪较大：45-55岁,营销分析,Slogan：智慧点亮生活 产品：高层 规划亮点： 景观由ATLAS-21日本综合环境设计 推售节奏： 共3栋高层，先推江景、后推中庭园景房，最后推小户型LOFT产品,

10、注重江景，在产品规划设计上尽量做到江景视觉的拓展,盛元慧谷（滨江区）： 项目主诉求：江景、产品,广告：条幅； 展示：将售楼中心就设在江边，江景一览无余，案场在书架上放置盆景、奖杯，具有样板房 展示功能，在细节展示较多，比如，售楼处入口的红毯、玻璃地板、都传达着现代感 评价：案场道具布置、颜色都比较现代，给客户传达一种放松、现代的生活方式,主诉求： 景观：江景 产品：2、3#楼的连廊空间 （销售时不计面积） 超宽间距170米 户外广告：导示指引牌,营销分析,楼盘户外实景,楼盘主色调： 暗红色,新、老杭州均人，中青年人士为主； 物美价廉是楼盘对他们的吸引,楼盘主形象：朴实,Slogan：江南城中央

11、 产品：高层 规划亮点： 产品围合式排布，做到户户见景 推售节奏：分3批推,营销分析,主流户型，产品均好性强，用优客会长期蓄客，保证去化速度,一期,二期 （06/10月下旬推,三期,瑞立中央花城（滨江区）： 项目主诉求：区位、产品,主诉求： 地段：滨江区核心地段 人文：江南实验学校为邻（浙江重点学校） 产品：主流产品，2房107平米，3房135平米 主要活动： 有“优客会”会员组织，能享有提前知晓开盘信息，享受成交累积积分，在下次购房享有积分优惠权,营销分析,楼盘主形象：大都会,楼盘主色调： 蓝色,优客会： 长期蓄客，保证客源充足,营销分析,Slogan：江南岸购买力100万左右,外地人、新杭

12、州人（工作生活缘,白领、泛公务员、中小企业中层,总价、配套、便利度；对总价、社区、产品、配套的关注度高,北岸购买力200万左右;南岸150万以上客户,外地人、新杭州人（工作生活缘、二次置业，投资兼自住,企业中高层管理者，中小私营业主,身份标签、区位配套、产品、总价; 关注社区品质、产品功能,北岸购买力400万以上,外地人（二次置业，投资兼自住,大中型私营企业老板,身份标签优势资源社区产品,充分挖掘客户喜好锁定客户：新杭州人+外地人+少量老杭州人 置业动机：第一居所+第二居所,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇

13、,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,社区优势高低起伏，景观错落有致 凸显社区的绿色景观,社区整体性； 高层低密化； 社区的整体性； 体验式景观； 小独栋式商业,入口,产品增值优势 健全户型功能，增加公共活动空间，减少局促感，加强舒适度,挑空客厅； 露台； 凸窗(飘窗)； 夹层； 入户花园； 阳光房； 错层阳台,入户花园,空中院馆,挑空客厅,空中花园,顶层阳光房,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,

14、启动区形象,要得出本项目的形象定位及营销价值体系前， 必需先清楚认识本项目的优劣势， 这样才能使项目优势最大化，化解项目劣势。 最终使得项目成为滨江区标杆,形象定位 秘笈1,紧握ST战略，高举高打，强势营销本案，成为滨江区标杆,ST战略分解,发挥资源优势、区域优势，弱化产品不利点，是本项目 站列第一梯队的营销战略,Strength 优 势,江景资源,开发商实力,Threaten 劣 势,区域定性不明确,户型面积范围广,树立强势形象,强化区域价值,定义生活标准,突出,转化,突出,转化,形象定位 秘笈2,从户型产品来看， 本项目的市场角色应是完全竞争者的态度，而不是市场主流的 追随者,按售价及产品

15、面积对楼盘市场角色进行划分,市场主流者,市场引领者,本项目启动区产品面积,84-85平米，28% 122-126平米，28% 130平米，18,本案启动区户型属于市场主流户型,稀缺资源社区品质性价比,稀缺资源产品社区,形象定位,从市场情况与客户购买驱动力来看， 高端客户（需求200-400万元）第一关注稀缺资源的占有； 中低端客户（需求80-150万元）第一关注点是社区品质,竞争个案主诉求,客户购买驱动因素,VS,稀缺资源社区品质性价比产品,形象定位,完全竞争者规则： 高举高打，树立强势形象，强化区域价值，先期入市塑造楼盘 高端形象,树立强势形象,强化区域价值,定义生活标准,新国际，比肩国际化

16、大都市，纽约，东京,巴黎 杭州不只是中国的杭州，更是世界的杭州,杭州，最具潜力的省会城市， 滨江区，区政府的落户之地,专属者的领地，创建自己的生活标准,新国际奢华主义,主题形象定位结论,国际化 城市化 专属领地,主题形象概念关键词提炼,形象关键词,国际化 城市化 专属领地,主题形象解构,多元感 科技感 价值感,都市感 现代感 共享感,尊贵感 独享感 稀缺感,新国际主义 新城市领地” 9大感知元素,多元化的展示 销售中心的科技化产品运用 滨江区的标杆,成熟的教育生活配套 建筑风格现代感 共享人性化的规划、园景,有高形象社区，有被贴标签之感 Golf练习场 江景资源,报告架构,序篇,市场篇,现状与

17、目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,营销价值 体系,主题形象定位落地,总攻略图,展示,道具,推广,事件,新国际奢华主义,售 楼 处 咖 啡 厅,商 业 街 橱 窗 展 示,多 国 语 导 示 系 统,3D 宣 传 片,视 听 影 音 室,万 国 旗,模 拟 果 岭 练 习 室,市 中 心 户 外 广 告,四 桥 拱 形 昭 示 幅,与 银 行 金 卡 客 户 联 动,金 卡 客 户 高 峰 论 坛,高 尔 夫 短 训 课 程,与 施 华 洛 世 奇 联 动,报

18、告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,待07年底本项目启动区入市时，周边竞争个案产品已处于 尾盘阶段，对本项目产生的竞争压力较小,盛世钱塘,钱江时代,90平米以下,90-100,100-120,120-140,150-170,190-200,200平米以上,2007年初推案情况,盛元慧谷,贺田尚城,水印城,中央花城,本项目,36,64,个案去化情况稳定； 平均速度：30-40套/月,200余套,220余套,400余套,180余套,10

19、0余套,90余套,500余套,滨江区可售房源比例处于较低水平，但去化情况却达到了 至高点，成为杭州目前的热点区域,2006年新上市住宅房源分布和销售情况,启动区客户驱动因素为：总价、城市感（配套）、社区品 质，故在营销操作上要强化以上因素,购买对象：白领、泛公务员、中小企业中层 总价承受：80-100万,理性驱动因素,总 价,白 领 泛 公 务 员 中小企业中层,交 通,社区品质,城市感,总 价,升值潜力,80万,100万,感性驱动力,80万,100万,优 惠,促销活动,朋友介绍,总价,社区品质,城市感,钱江新城80-100万 驱动因素,朋友聚居,启动区主力户型： 90平米以下：36% 120

20、-130平米：64,契税,配套,国际化 纯净社区；人车分流；纯粹现代建筑风格； 城市化 社区周边（小学幼教）教育配套；400亩大型公建中心； 专属领地 有果岭的青年菁英领地；拥有“奢华共享卡”，享受会所服务,打造启动区产品的“新国际奢华主义”形象定位下的生活标准,定义启动区客户生活标准观,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,新奢华的、现代感的国际化社区,人们用期待的眼神，注视着我们， 从滨江开始，一切向上看,现在起开始关注您将进入

21、新奢华体验！ Attention Please,推售的第一期房源： 资源部分较差，快速回现，缓解后期销售压力 我们的追求是品质+速度,独栋商业,中小户型产品为主打； （84-87平米，36%） （120-130平米，64%） 增加产品创新（入户花园、 挑空客厅、阳光房、错层阳台）； 注意内部园景的营造，减弱临路产生 的干扰,滨 盛 路,火 炬 大 道,滨 江,年轻是他们的资本，但是追求品质也是他们的向往； 他们的名字是：未来城市主导者,白领、 泛公务员、 中小企业中层,推售的第二期房源： 资源江景房，是我们的楼王产品， 我们追求的是利益最大化,户型上的宽景处理； 栋距与栋距间的差距拉大； 户型

22、进深加深，增加江景视觉效果； 滨江观景绿化带,滨 盛 路,火 炬 大 道,滨 江,高尔夫球练习场,他们是沉稳、成熟的象征；他们的名字是：城市菁英,大中型私营企业老板,推售的第三期房源： 园景房，园林已基本成形，力求塑造产品品质，做足展示 我们追求的是价值最大化,二线江景； 半围合式，注重园林景观； 用建筑的排布，如“手拉手”的方式， 意寓建筑与建筑间的交流，用园林 来弱化高层建筑排布的密集感,滨 盛 路,火 炬 大 道,滨 江,他们是上进的象征，有挑剔的眼光，是城市代名片； 他们的名字是：城市中间力量,中高层企业管理者 中小私营业主,良好的物业管理、管家式服务 他们是我们服务更好的源动力 我们

23、的目的是创造品牌溢价,新国际奢华主义只为城市中的精英打造专属领地,报告架构,序篇,市场篇,现状与目标,市场回顾,营销分析,客户研究,客户写真,演绎篇,形象演绎,气质演绎,客户定位,战略篇,形象定位,竞争个案,客户分析,产品价值体系,营销价值体系,形象定位,启动区形象,SWAROVSKI 除了炫耀夺目，它还向人们灌输着一种精致文化；优雅精神的向征 在上世纪就被认为是优质、璀璨夺目和高度精确的化身,伦 敦,米 兰,巴 黎,东 京,杭 州,施华洛世奇形象： 高贵、闪耀,施华洛世奇产品： 时装、首饰、吊灯配饰、摆设,施华洛世奇工艺： 奥地利水晶切割技术、质量上成,施华洛世奇客户： 财富阶层、有自己的生

24、活态度,本项目形象：高端 滨江区的引领者,本项目产品：丰富 有中小户型2房产品，并有大面积3-4房,本项目质量：优质 强有力的开发商实力保证,本项目客户：中上层 财富阶层、有文化素养 有自己的活动圈,水晶城,施华洛世奇与本项目气质验证: 高契合度,新国际奢华主义专属领地,VS,品牌消费者 客户语录,太漂亮了，不愧为名表啊！”在欧米茄旗舰店，嘉兴一家私企老总王先生不断赞叹。 “逛逛这类高品位的店也是一种享受啊！” 杭州普通市民 “提升品位，激活消费。” 30岁媒体从业人员 我惊讶的不是它的存在，而是杭州人的消费能力。 33岁英国商人 “真是大开眼界了”。 37岁江苏来杭公务员 ”我喜欢施华洛世奇

25、的东西，做工很好，很精致。“ 30岁新杭州人 “我的几个朋友都有Swarovski的水晶，我来看看有什么新品”。 35岁浙江人士,浙商是杭州的主要消费群体,客户忠诚于Swarovski的 品质、品位、工艺,客户研究,浙商的生活理念，生活方式都在不断转变,曾有台湾媒体这样报导浙商： “袋袋族”是这几家高档百货的假日特色，有钱的浙商老板，贵妇们利用周休假日前去消费。每周六下午，从浙江驱车而去的商人、贵妇们开始现身服饰卖场，手持信用卡，见喜爱的就刷卡买下，一袋袋地提着。“ （杭州大厦是首选地之一,浙商语录,白天做老板，晚上睡地板”，这是我们过去的生活。我们吃苦精神赚得了第一桶金，如今，事业有成，也应

26、该开始注重自己的生活质量，和自身的品位了。 ”品牌从某种程度上也代表了一个人的身份”。 “我为了事业这么辛苦地奔波，肯定也要享受一下生活“。 ”我要像对待事业一样对待自己的健康和生活”。 “得注重劳逸结合，现在会经常出去旅游，有时候也会健身,客户研究,生活质量,身份的体现,生活品味,体验、享受,浙商特质 讲究生活质量、品味、体验与享受,客户研究,对于“住房”他们关注什么,新杭州人特质 28-40岁是客户的集中年龄段,客户研究,房子的园林景观做得还挺好的，挺让人动心的，江景什么的倒无所谓， 另外我比较看中这个区域的升值潜力；“ 客户年龄28岁 “关键是小区要好”。 客户年龄55岁 “通风、景观要

27、好，质量问题也是重要保障！” 客户年龄26岁 “我主要是在这里工作，上下班方便，现房，规划的也不错，小区里年轻人住的也蛮多的，环境、配套都蛮好的”。 客户年龄35岁 “我们么先给儿子买套房子，以后他结婚也就有房子可以住，房子的配套什么要好些。” 客户年龄26岁 “小区环境好、绿化多，规划好，物管也很重要，还希望社区内的人群能多些老乡、朋友。” 客户年龄30岁 “希望能够买到沿江的一线景观房，家里需要更大的居住空间”。 客户年龄30岁 “产品做得有档次，楼盘名气响，我的圈中朋友都知道，我们会买在一起”。 客户年龄40岁,购房者 客户语录,园林景观,产品,楼盘品质档次,物业管理,对于“住房”他们关

28、注什么,新杭州人 规划、景观、产品、配套是集中关注点,客户研究,客户验证结果 新杭州人(包括浙商)对品牌消费和住房消费的关注 点具有关联性,价值体系梳理,水晶城新国际奢华主义领地,区域价值体系,产品价值体系,配套：独栋商业+高尔夫练习场,营销价值体系,强势推广造势高端占位，成为滨江区的明星盘，创造品牌溢价,重新定义滨江区的价值 江景+规划（彩虹城小学） +配套（未来滨江区中高档商业聚集地,新奢华感的、 现代感、国际化社区,目前滨江区主力价格7500-8000元/平米,本案如何实现价格壁垒的突破 区域价值被低估,如何拔项目价值，提升楼盘形象 开发商知名度如何拓展,形成品牌溢价,创造楼盘价值,解 决 的 问 题,做足展示销售中心、样板段（房）、独栋商业,大事件营造,建立 新国际奢华主义领地标准,产品：高层低密化、体验式景观、错层阳台、入户花园,水晶城 新国际奢华主义领地标准,标准1:区域国际化,社区具有都市感,从配套,建