仙居阳光房产营销推广方案

1、高端坡地项目” 营销推广方案,一直以来，仙居没有真正的豪宅，只有伪豪宅，所谓伪豪宅就是外表光鲜、价格不菲的农民房。江南春城（暂名）能否打破这个现象，成为仙居历史上第一个真正意义上的豪宅项目？ 在仙居城市向东（据说县政府将东迁至新区）的主旋律下，江南春城（暂名）却大唱反调，执着地开始了西进序曲。是做沉沦在乡野，外表光鲜的农民房，还是成为超然于城市之上的、仙居豪宅市场的龙头老大,巨大的体量意味着风险，同时也是成为城市高端生活核心区的资本,今天我们讨论的,不是一个房产项目 而是一种生活方式、一个社交圈,本次报告以解决以下核心问题为目标,如何精准定位？独特营销概念是什么,如何配合该主题进行整合推广,目

2、录,第一部分 研 究 第一节 仙居房地产市场整体现状分析 第二节 仙居同类项目分析 第三节 本案价值分析 第二部分 策 略 第四节 营销推广策略 第五节 抗性及其消解策略 第三部分 关于我们,第一部分 市场研究,第一节 仙居房地产市场的整体现状,第一部分 研究部分,一、2009年仙居住宅的成交量 2009年截止10月底，仙居县累计销售住宅694套，其中90平方米（含）以下售出548套，总面积40160.13平方米，90平方米至144平方米售出32套，总计面积4155平方米，144平方米（含）以上售出114套，总计面积24638.92平方米,548 32 415524639,数据来源：网络数据

3、/ 五道梁行市场研究中心,二、购房者对户型的选择取向 大户型小户型畅销 从1-10月份销售情况可以看出，仙居的购房者对房源的需求呈现出一种沙漏状的分布，即大户型和小户型畅销，而中等户型偏冷。 原因分析：中小城市顾客偏向于选择150平方米左右的大户型，因为习惯了宽敞舒适的大空间住房；但如果因为价格或资金的限制，他也会考虑那些空间利用率高、紧凑的小户型。 通过随机对其他有购房意向的消费者进行了调查，他们也都出乎意料地一致认为，宽敞的大户型或是性价比高的小户型会是仙居市民普遍的选择,从数据层面看，与一线城市相比，仙居中等面积的户型（100-140）反而 会遇到销售阻力，数据不一定全面，但参考作用明显

4、,数据来源：网络数据 / 五道梁行市场研究中心,三、2009年的房价走势 仙居2009年的楼市，基本上保持不温不火的状态，价格稳中有升。 仙居县房管部门提供的数据显示，从今年4月至今，售房均价在4250元每平方米左右，上下浮动不超过350元每平方米，价格总体是比较平稳的。但从8月至11月，这4个月的均价比4月至7月的均价整体提高了200多元每平方米，房屋交易价格稳中有升。 仙居县房管部门工作人员表示，消费者对仙居的房地产市场一直很有信心，持币观望的现象比较少。仙居的房地产市场供求关系基本平衡，不仅适合自住购房，投资风险也较小；另一方面，房价也体现出在平稳中逐步增长的势头，也有一定的投资价值。目

5、前消费者的刚性需求占了置房的主要部分，但是随着经济的不断发展，作为投资方式购买房子的市民也在增多,机会：本项目别墅排屋保值性较好，改善型居住与投资两相宜,数据来源：网络数据,四、各种需求旺盛,1、自住需求： 仙居商品房一直供不应求，刚需和改善型居住的需求远大于供给量。旧城改造、连续不断进城的人们又产生了新的需求。普通住宅的去化速度就能证明这种判断。 2、本地投资客： 经过09年亢奋的市场洗礼，以公务员和垄断性行业人员为主体的较富有人群投资热情被点燃。 3、外地经商投资客 年底国家宏观调控政策密集出台，一二线城市仙居籍投资客有向三四线市场撤退的倾向，回乡既可以投资，又能衣锦还乡秀一秀今非昔比的身

6、家。在仙居这样的城市，少量投资客就能掀起不小的浪潮,五、豪宅市场： 尚无真正意义上的豪宅，无论从景观规划水平，还是建筑设计水平都处在一个较低的层次上。市场呼唤真正的豪宅,机会：市场存在对真正豪宅的期待和饥渴,第二节 本地同类项目分析,仅九鼎濠园有一定可比性,九鼎濠园,基本情况： 东临河埠路，南临竺梅度假村。 占地92亩，总建筑面积5万余方，40.1%的绿化率,规划有36幢独立别墅、42套双联别墅、70套联排别墅。 06年11月22日开盘。原来规划中有6栋高层，后取消。 销售现状： 联排已售罄，双联与独体别墅余量较大,资料来源：五道梁行市场研究中心,项目硬伤： 1、由外立面来看建材档次不高。 2

7、、栋距太小，行间距列间距都小。 3、楼宇中间的树木稀疏而矮小，又不是在坡地上，没有层次感。所以私密性很差，对视非常严重，这和别墅人群向往的生活是相悖的。 4、联排价格较低，均价4000元/平方米左右，已基本去化，可是独体和双联别墅由于前述的原因，又因为价格高（均价近8000元/平方米）所以被冷落。 5、楼宇离围墙太近了，毫无遮蔽，没有豪宅的神秘感。 6、围墙和铁栏工艺太低劣了,铁艺和围墙：面子上的事情不能光想着省钱,资料来源：五道梁行市场研究中心,7、最应该出彩的临河一面大门和物业房寒伧得难以想象。 8、靠山却无水系。 9、体量和面积不小却没有设计在坡地上。 10、整个规划没有灵魂性元素、没有

8、核心，非常没有章法。 11、定位于西班牙建筑却没有循环水系，山水资源标本不均。 12、联排各单位间就是简单复制，整体很平面化，不是错落有致，毫无生动的感觉,九鼎濠园犯的错误正是我们要努力规避的，无法回避的要能巧妙掩饰,沿街物业房看上去多寒酸,在墙外看一览无余，无神秘感可言,对视明显，中间植物太稀太低,资料来源：五道梁行市场研究中心,13、会所、广场都和物业房一起在门口，其实是徒具形式。内部配套体量很小，与楼书上所说“一流配套、高尚休闲、星级物业”大相径庭，内部配套、公建体量档次直接影响社区的品质的，开发商只想着多建房子多卖钱，结果只能是事与愿违。购房者会觉者一平方米花八千元很冤,加在一起不超过

9、1000平方米的物业房、会所等公建配套。仅有的一个小广场只有300多平方米。棚改项目也不会如此轻视公建配套吧,社区品质不是忽悠出来的。这就是富人眼中的豪宅吗,资料来源：五道梁行市场研究中心,策略硬伤： 一、楼书文案粗陋之极，凌乱不堪，简直不知所云。 1、我们先来看看案名九鼎濠园 濠：其意有以下几个基本义项 A、水名 ，在安徽省凤阳县东北,有二源:一为东濠水,一为西濠水。 B. 濠上(濠水之滨);濠梁(濠水上的桥梁，引申指逍遥闲游之地 C. 护城河 ，如:濠隍(护城河);濠梁之趣(临水观鱼的乐趣);濠沟(濠堑。城下的护城沟);濠壁(城池) D. 古州名。濠州 ，在今天的安徽省凤阳县东。 2、用这

10、个案名很可能是根据第2个义项，即取逍遥闲游之地之意，但一般人是很难理解到这个层面，还是更多的会想到濠沟,3、“小隐隐于世，得都市繁华之便，携自然之灵气，出入从容” 头一次看到”小隐隐于世“这种说法，应该是一种首创吧，小隐向来被认为是层次不高的，被用来描述购此处物业者。而在县城的人士，有几人是向往做隐者呢？ 二、户外广告上打出了3888元起价的字样，使楼盘的形象下降了，在均价4000元/平方米的联排卖出之后，前面均价接近8000元/平方米的独栋和双联就无人问津了。 三、楼盘大门的卖相很差，且望进去一览无余，让人没有购买欲望。 四、置业顾问的业务素质很差，完全没有解说豪宅产品的能力，连外立面的材料

11、都说不清，而且耐心也差。水平不高，脾气不小，气质和内涵都很差,高端产品轻易不能用这种低价吸引客户,资料来源：五道梁行市场研究中心,第三节 本案分析,基本情况,1、用地面积:12.8963万。地上建筑总面积约为24.5万，地下建筑结合人防地下室及车库配置设计 。 地址：项目三面环山，南临环城北路，与粮食仓库隔街相望。 2.主要经济技术控制指标 .用地使用性质 居住用地。 .用地使用强度 1、容积率：1.。 2、建筑密度：小于等于32%； 3、绿地率：大于等于2,挑战1:总体量相对于仙居当地的市场来说比较大 =挑战2:周边没有任何配套,资料来源：阳光房产营销部,资料来源：阳光房产营销部,3.建筑设

12、计要点 3.1建筑布局及类型：整个居住区可划分为若干个组团。地块西面及西北宜布置1113层的小高层住宅，小高层住宅用地控制在60亩左右，建筑规模12.5万平方米，小高层组团的容积率约为3.5；低层建筑用地地控制在130亩左右，建筑规模6.4万平方米,低层组团容积率约为0.8,挑战1：小高层在当地有一定抗性,本案小高层的体量达135000平米。 =挑战2：低层容积率偏高，会影响豪宅品质，能否解决对视问题,资料来源：阳光房产营销部,3.2户型及建筑单体设计 A、户型比例 小高层建筑： 100以下 另加集中露台约20 10% 110125 另加集中露台约25 30% 125140 另加集中露台约30

13、 45% 144以上 另加集中露台约36 15% 低层建筑： 排屋 260300 开间以7.5米7.8米为主， 少部分布置7.2米开间 50% 双拼 280320 开间以7.6米9.5米为主 约30% 别墅 320450 开间根据地形自行组合设计 约20,挑战：小高层的户型有75%在110-140 之间， 这是仙居目前抗性最大的户型,资料来源：阳光房产营销部,B. 建筑单体 小高层建筑：建筑限高40米。以点式小高层建筑为主，北部沿山部分可布置板式小高层建筑。点式小高层建筑两梯两户或三户，板式小高层建筑一梯两户。建筑标准层高宜采用3米，小高层以大露台（空中花园）为特色，大露台层高宜采用6米，应处

14、理好大露台与建筑日照采光的关系。建筑朝向以朝南为主，沿山可布置东南朝向及少量东西朝向。 低层建筑：排屋开间以7.5米7.6米为主，适当考虑7.2米; 双拼别墅开间以7.6米9.5米为主; 单体别墅开间根据地形自行组合设计，应考虑国家政策规避（可以通过构架或通过车库及附属用房连接）。 3.3公建配套： 社区会所：建筑规模控制在50008000，功能包括青老年娱乐、文化活动（演艺厅、阅览、棋牌等）、健身锻炼（健身房、网球场等）、特色餐饮、咖啡茶座、医疗美容、银行邮政网点、购物超市、物业管理及三星标准的商务酒店（酒店式公寓）等； 幼儿园根据需要设定班数； 集中绿地附近设室外运动场地； 其它设施按照相

15、关规范规定配置,资料来源：阳光房产营销部,3.4建筑退让：建筑退规划用地边界线距离3米以上，后退原35省道6米以上，后退环城南路道路红线15米以上。 3.5建筑间距：南北向住宅日照间距必须满足1：1.2的规划要求，点式高层建筑日照间距（东西向面长不超过32米）可按0.7折减，须按相关规范要求提供日照分析报告。 3.6停车位：停车位总量按居住建筑不少于1.0辆/户设计。其中别墅按2.0辆/户设计（一个为室内车库），排屋部分按2.0辆/户设计（一个为室内车库）。 3.7人防设计：人防建筑面积控制在1.0万左右，结合小高层建筑地下车库设计。 3.8竖向设计：本项目地形起伏变化大，应结合地形整理，注重

16、竖向设计，提高土地利用率，突出空间层次的变化，丰富居住区景观，提升居住区品位。 3.9出入口：居住区主、次出入口设在地块南边，出入口应处理好与环城南路及原35省道的关系。同时充分考虑好入口及入口两边的建筑布置形式及立面处理,资料来源：阳光房产营销部,第二部分 策略,第四节 营销推广策略,第二部分,地段到底意味着什么价值,卖什么,资料来源：五道梁行策划部杨哲,对地段存在什么偏见,郊区、好像有点儿远 生活配套和氛围不足 不成熟、以后再说吧,事实上果真如此吗,卖什么,资料来源：五道梁行市场研究中心,换个角度看问题,大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度

17、、生态指数等突出，从该层面而言，本案环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。 离市中心其实仅有二三公里，驱车或驾摩托车时间很短，何远之有？如果小区有专属车队，是不是更便利了？ 本案体量很大，内部配套当然会相当丰富,把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值， 并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导,卖什么,西班牙风格到底意味着什么,卖什么,建筑空间是承载生活方式的核心介质。 消费者真正关心的， 不是建筑有多欧式、多美式、多中式， 而是这种风格背后， 能带来什么样的文化价值、生活品位,卖什么,突然看见的是一座好像梦境中的地中海风格的市镇， 二百年历史的沉淀， 巨大的树林好像华盖一样遮

18、掩着它。 那些用芦苇铺的屋顶，和红瓦屋顶交错，鳞次栉比，恍若隔世。 停下车，在林荫下的咖啡馆呆坐， 就那样看着熙熙攘攘的路人，沉浸在奇异的梦境之中。,节选微风吹过的圣芭芭拉 作者：现代设计重要奠基人王受之,什么是西班牙风格,卖什么,可以世代流传的经典建筑,一种血统优雅、奢华、厚重、别具品位的建筑 一种好似梦境、可以让人放慢脚步，思考、彻悟的建筑 一种追求人生浪漫与自由的意境建筑 可以世代传袭的经典生活,西班牙风格与生活方式,卖什么,而当如此地段对话如此建筑,卖什么,项目大体量，成为城市的代表 与城市保持恰到好处距离 风景独好 远离喧嚣、远离世俗、私密性强 城市之巅的权贵阶层 上流社会领导者,血

19、统高贵、低调奢华、品位 好似梦境、让人放慢脚步，思考、彻悟 追求人生浪漫与自由意境 世代传袭的经典生活,地段价值,建筑价值,卖什么,财富的高端+权贵的高端+品位的高端+可以传袭的经典,山水之间 城市之巅 世家官邸,自然山水资源,山水之间 城市之巅世家官邸,项目定位语,卖什么,完全超然于城市之上的人文官邸，远远超过了其它所 有楼盘，已无法用“地标”之类普通词汇描汇,山水之间 城市之巅 世家官邸”五大营销高度,精准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现,统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如会所等综合配套价值,包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性,独特性：高

20、度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场,差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性,核心竞争力组织结构模型,山水之间 . 城市之巅 . 世家官邸,土地价值,品牌价值,产品价值,1、仙居大环境 2、本案环境 3、山水大景观 4、交通便利性 5、离尘不离城,1、世家官邸的生活方式 2、世家官邸的阶层态度 3、世家官邸的人文内涵 4、世家官邸的开发理念 5、世家官邸的客群高度,1、低密度居住 2、西班牙风格 3、别墅功能性 4、组合式业态 5、会所等配套,融,融,世家官邸 特定财富阶层的专属居所,世家官邸” 并不是所有人的权利， 是一种只能由少数人才能有资格享有并且可以世袭

21、的奢侈。 他们是社会精英阶层，高端品质生活引导者,卖给谁,本地私营企业主 忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望进入上流生活,享受世家官邸尊荣生活,本地高级公务员、垄断行业职员 收入稳定且丰裕，注重生活品位，希望过上世家官邸那样奢华休闲的生活，安享天伦,归乡成功人士 厌倦了都市的烦劳，向往自然与人文风景，想享受人生。希望住上世家官邸那样的豪宅显耀门楣,其他类型的目标客群 看中本案的别墅品质；或富裕乡镇高端人士；或作为投资用途,卖给谁,世家官邸生活模式,是一种全新的生活理念和态度 满足品质生活和身份象征两种核心价值需求,卖给谁,山水之间 城市之巅 世家官邸”营销主题下 针对目标客群的产品打造建

22、议,关键词：奢华、荣耀、圈层、休闲,增强产品的低调奢华特性，与建筑形成统一整体，呼应城市之巅的主题 以世家官邸为主题打造会所，严格会员准入制，强调业主优先权利 引进高尔夫俱乐部等高尚配套，对应世家官邸的上层新奢侈生活享受 引进国际级物管公司做顾问，以符合高端品位格调和世家官邸的尊崇,保龄球馆 高级健身房 跑马场,高尔夫球场 射箭馆 游泳馆,建议配套,城市之巅 世家官邸 应该有什么样的内部配套,在本案整合营销推广过程中， 将以“山水之间 城市之巅 世家官邸”为概念主题， 全面贯穿于一切推广手段。 从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系， 到售楼处、工地现场、样板间等包装， 以及事件营销等公

23、关手段， 均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销,客观审视原案名“江南春城,太过平白，与产品的高端定位不符 不能满足主力客群的精神需求 与“山水之间城市之间.世家官邸”的营销主题吻合性不高,关于案名,尊爵世家,新案名建议,以此为案名，有尊贵感，能满足豪宅目标人群的精神需求，符合项目的主题定位。 点出了目标客群非富即贵，与客群定位相符 有文化的厚重感，识别性高，传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手,关于案名,其它备选案名,上城官邑 君邑上城 九锡官邸 毕加索艺墅 巴塞罗那庄园 御墅观邸 一品世家 御花园 御品 御天下 地中海观邸,高层组团与低层组团名称应不同 一、低层组团： 可分为公爵官邸

24、、候爵官邸、伯爵官邸三个组团 二、高层组团 统称为爵仕官邸,城市徽章 家族荣耀,广告语,一个低调奢华、代表整个城市高度的非凡世界。 致力将本项目打造成一个傲立于城市之巅的经典代表作品， 同时也是阳光房产品牌升级之作,同时寓意本项目引领全新的上层生活形态，成为业主的家族骄傲 将影响整个仙居财富权贵阶层， 甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念,卖什么,让世界折服的尊崇,备用广告语,这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和舒适， 更将带来富有世家官邸精神内涵的，仙居前所未有的尊荣生活， 在东姑山与西凹泉眼的相伴中，拥有一种超然城市之上的上层生活，便有了风流千古的可能,卖什么,怎么卖 ？ 整合

25、推广思考、手段建议、及广告表现,形象传播,产品解读,概念引导,客群定向,生活形态,理性解析,品牌成型（实景现房,一期营销推广基本节奏,气质塑造造,2010.5,2010.10,2011,持续热销,公开发售,2010.3,市场预热,开盘最好在5-6月份，之前先蓄客，造就开盘旺销之像,怎么卖,持续热销,1、非主流媒体的精准投入使用 2、特殊公关活动的大投入使用 3、特种营销渠道的开发与使用,营销手段支配总原则,中后期,1、户外广告的的大投入使用 2、基本公关活动的配合与使用 3、基本营销渠道的使用与维护,前期,概念传播 树立品牌形象,深层沟 通 摆脱低层面竞争,怎么卖,以开盘正式销售为界线,注：基

26、本营销即常规营销战术，特种营销指的是圈层营销、数据库营销等,项目推广的三个阶段,营销推广五大战术体系,作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动核心原则：契合世家官邸营销主题，具有可塑性,公关营销,重点一,举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主,1、基本公关,2、特殊公关,A、商会营销：绑定政府及北京、上海、义乌的仙居商会名流。例如：与仙居总商会大厦招商联手。 B、世家官邸生活暨产品说明会 C、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊,公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动,利用政商两界名流推介产品，做热人气，让更多人做义务宣传员,

27、项目推介会现场示意,与政府、商界绑定成功， 营销就成功了一半,氛围营销（情境SP营销,重点二,现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。 因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对世家官邸生活形态和品牌个性的软性营造,1、样板间、样板区等展卖空间体现西班牙风情及世家官邸主题 2、世家官邸内涵的精神条件：现场细节、景观小品、人文艺术,良好的卖相是推广成功的一半,样板房,西 班 牙 风 格 的 售 楼 处,精神堡垒,小区内路灯和入户灰空间,样板区域水系景观,样板区域特殊空间造型,媒体整合 根据当地媒体的特殊状况，媒体选择以户外、电视为主，短信为辅

28、,重点三,户 外 重点路段： 在环城南路、环城西路、环城北路、穿城中路、庆丰街、永安街 重点位置： 车站、供电局、东方大酒店、新华书店、东方百货、横溪镇政府、白塔镇政府和其它高人流量、高注目率街区或公共配套附近,短信广告,尊爵世家： 城市徽章，家族荣耀。 25万平米西班牙风情别墅， 城市顶级生活休闲配套。 仙居穿城中路179号 5,电视广告脚本,一个藏锋繁华，退隐浮尘的经典大宅； 一个上流之巅，俯瞰城市的稀世典藏， 尊爵世家，依山环水，巍然而立。 以财富之名，彰显风流； 以尊爵之义，拥揽山水。 在这里，居城市上流之上， 收藏世人的敬仰。 尊爵世家城市徽章，家族荣耀 2010年X月，荣耀登场！

29、尊爵专线：5,鉴于仙居市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，必须加以重视并充分利用。 1、考虑到项目周期较长，可以发行一种类杂志读物，名字可以就叫尊爵世家。内容是讲关于世家官邸高尚生活、品质居住文化的。 阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富世家官邸概念内涵；事件性营销的重要传播途径。 2、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。比如摄制电视专题片,软性宣传,重点四,1、本地渠道,2、外地渠道,A、短信：外地来仙高端人士截断，当地银行、汽车等VIP客户锁定 B、直投：当地银行、汽车行业等高级VIP客户一对一分阶段邮寄 C、在县城和较富庶镇中心的汽车卖场、高级酒店设置宣传资

30、料发放渠道,A、直投：数据库购买锁定目标客群，长期跟踪，及时转换诉求 B、 短信：数据库锁定，不间断性跟进,渠道封杀数据库营销,重点五,注：必须千方百计获得客户电话、邮政地址等资料，建立客户资料数据点对点进行推销,平面表现,户外展示,户外广告的力度体现项目的形象高度和 项目主题“城市之巅 世家官邸,工地围墙,供电局及仙居车站巨型牌匾,环城南路道旗及巨幅牌匾,楼书,第五节 抗性及其消解策略,第二部分,项目存在的挑战及对策,一、体量较大 对策： 1、推广范围不能仅放在仙居市区，还要考虑横溪、白塔等较富裕镇。 在仙居县城、横溪、白塔镇中心区和连通县城途经主干道利用户外牌匾和高炮进行形象传播。 2、最快也要在两年后再开发高层，这样回旋余地大，还要避免同时大量上市造成供大于求的局面,二、别墅、排屋部分密度略大，易造成对视的情况 对策： 尽可能交错排布，避免窗与窗正对情况 巧妙利用坡地的起伏，种植较高，树冠较大较浓密的树种，形成有效的遮蔽 小区大门以及围墙要与房屋距离较远些，且中间有浓密树木遮蔽，可以一定程度掩饰建筑密度大的情况，而且会使社区生活对外部形成一种神秘感，提高私