150110112邢支刚

1、汽车业品牌发展战略作者：邢支刚 指导老师：余呈先摘要:在中外品牌汽车激烈竞争中，中国自主品牌汽车虽然占据了一定的市场份额，呈现出较好的发展势头，但仍然存在质量不高、技术落后等问题。本文开展中国自主品牌汽车发展战略的研究，通过对中国自主品牌汽车发展现状的研究，明确中国自主品牌汽车存在的问题和发展机遇。从自主品牌汽车竞争优势、竞争劣势、潜在优势和外部威胁等方面对我国自主品牌汽车进行了SWOT分析，结合中国自主品牌汽车典型代表的成功经验，分别从技术策略、产品策略、品牌策略、市场策略和管理策略提出中国自主品牌汽车的发展战略.关键词：自主品牌汽车；SWOT分析；发展战略企业在成功树立了一个品牌后，还需要

2、密切注视品牌的发展战略。品牌发展战略的目的可以总结为两个方面：一方面继续提升品牌价值，另一方面有效利用品牌价值。品牌发展战略主要包括单一品牌战略、品牌延伸战略、多品牌战略。下面结合国内外汽车业的发展历程来阐述一下品牌战略对于一个汽车企业的重要性。正文一、中国汽车行业的品牌发展历史和现状。二十世纪九十年代初期，中国开始发展已经停滞多年的轿车工业，以桑塔纳、捷达、标志等为代表的早期产品，结束了中国不能大批量生产轿车的历史。由于当时的消费主体是政府机关和国有企事业单位，因此可以说是特定时期的消费需求造就了特定的企业和特定的产品。此时的轿车市场很不成熟，所谓品牌也只是一个产品或企业的名称。到了二十世纪

3、九十年代中后期开始，以通用、广本等为代表的外国品牌进入中国，极大的推动了中国轿车业的发展。更为重要的是，由于国民经济的持续增长和国民收入的不断地提高，积蓄了强大的个人购买力。此后，别克、雅阁、帕萨特等国际同步车型的推出，大大缩短了中国轿车工业与外国轿车工业的距离，而且经过以上海通用、广州本田等为代表的合资企业对品牌、市场的一系列推广运作，使中国轿车市场进入了真正的品牌时代，并迅速完成了从产品名称到企业品牌的转变。本世纪初，随着“轿车进入家庭”被列入中国“十五”规划，中国轿车工业进入新的发展阶段，该阶段以中国品牌逐渐成长和外国品牌本土化为特征。此时，在汽车产销量猛增的同时，汽车企业和品牌得到极大

4、繁荣。奇瑞、吉利、中华为代表的民族轿车品牌开始出现；长安、五菱、昌河、哈飞为代表的微车品牌扩大阵地；东风日产、北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特、华晨宝马等新一轮合资与合作项目开张；马自达M6、奥迪A4、威驰、索纳塔、飞度、阳光、高尔夫等国际品牌同步推出。中国汽车企业集团有数十家，但自主品牌仅有“红旗”、“解放”、“东风”、“哈飞”、“福田”、“中华”、“奇瑞”、“吉利”等十余个，其他均为外国品牌。而且自主品牌中属于中国大型汽车集团的只有“红旗”品牌，其他的自主品牌均属于中小企业和新兴企业，这些企业的产量不及中国轿车总产量的20%。 （一）SWOT方法 1 优势(STRENGTHS)中国

5、汽车企业具有本地市场的“地缘”优势,对中国市场的反应较快;整车研发投入成本低;生产制造成本低;企业管理费用低。外国汽车企业具有技术实力强大;品牌认知度高;资金雄厚;管理经验丰富等优势。2 劣势(WEAKNESSES)中国汽车企业技术实力弱;品牌认知度低;资金相对匮乏;管理经验匮乏;外国汽车企业整车研发投入高;产品制造成本高;企业管理费用高;管理决策机制较复杂;认知中国文化存在隔阂,对中国市场的反应相对较慢。 3 机会(OPPORTUNITIES)中国加入WTO 给中国汽车企业带来好的契机;中国市场多层次需求机会;零部件全球采购;将外国汽车企业设定为标杆的学习机会。中国当地原材料和劳动力成本优势

6、。中国市场潜力巨大给外国汽车企业带来机会;中国加入WTO 给外国企业进入中国市场也带来了机会。原材料和劳动力中国当地化。 4 威胁(THREATS)中国汽车企业对市场的反应速度呈相对下降趋势;知识产权保护提高了中国汽车企业学习和赶超外国汽车企业的难度;外国汽车企业利用现有的优势保持加速度领先的趋势让中国汽车企业望尘莫及。外国汽车企业的产品技术优势呈下降趋势;产品易被中国汽车企业模仿学习;中国汽车企业经原始积累和学习赶超后,竞争实力增强对外国汽车企业带来威胁。通过以上的比较分析我们可以发现,中国汽车企业具有成本相对优势;中国文化相对优势和确立标杆机会优势。而外国汽车企业则具有技术和品牌优势和先进

7、的管理经验的相对优势。中国的汽车企业应着眼中国市场的多层次需求潜力,努力学习国外的先进技术和管理经验,利用成本和文化优势,提高知识创新水平,尤其是技术创新水平,快速应对多变的市场环境,创建自主品牌并提高认知度,扩大市场份额。二、中国自主品牌汽车主流发展策略一些资料表明，中国出口一美金的物资，需要耗费相当于四千美金的能源物质。而美国本国的能源物质基本不消耗，都是从别的国家获取。近几年，外国企业在实施技术壁垒战略和品牌战略的前提下，对中国合作共建“制造平台”。以降低投资风险和制造成本。而中国企业在没有掌握核心技术的同时，市场却被外国汽车企业逐渐占领。生产制造环节对汽车企业的贡献率最低，但是投资最大

8、，耗能最大，风险也最大。当中国成本比较优势丧失或中国资源耗尽之时，国家也将由于国民经济支柱产业的土崩瓦解而面临经济安全危机。下面来分析一下自主汽车品牌的几种发展策略。首先是海外并购。在国际金融危机的大背景下，许多外国企业的资产价值被低估，由于人民币升值和中国车企“不差钱”，很对中国汽车企业希望通过国际并购来迅速弥补技术和品牌短板。国务院发展研究中心研究院隆国强认为，通过海外并购，可以用较低的成本，获取到梦寐以求的汽车国际品牌、核心技术和国际营销渠道。这是中国汽车产业实现技术跨越的一个捷径，可以迅速提高中国汽车产业的软实力。但是我们也不能忽视这里面的风险。我们的汽车企业是否具有国际化运作的能力，

9、是否会陷入工会、亏损等泥潭，还需要警惕。上汽收购双龙和TCL海外收购的失败案例在提醒我们，国际并购这天路并不平坦。三、建立中国汽车企业的企业文化企业文化是企业及其体系的多数成员在长期生产经营过程中积累形成并共同认可的价值观念、行为意识和经营信念。企业文化的核心理念是企业价值观,企业文化为企业确立一种具有群体心理定势的指导意识,建立共同的文化氛围,树立共同的价值观及由价值观指导下的企业目标、企业精神、职业道德等。这种共同的目标、共同的精神、共同的价值观在企业中产生强大的凝聚力和向心力,起着维系人心、增进团结、实现目标的粘合作用。企业文化是现代社会文化的缩影,是现代企业管理中最有价值的部分,它在企

10、业中形成了一个庞大而复杂的体系。中国传统的优秀文化特质仁义礼智信要发扬,爱国主义和集体主义的中华民族文化精华有利于中国汽车企业团队树立赶超先进的雄心和勇气。不甘落后的企业文化为中国汽车企业创建自主品牌提供始终如一的方向,并极力组织全体成员为实现目标而奋斗,使企业发展出超越过去水平的能力。我们要向韩国的现代汽车学习,20 世纪70 年代,当时现代汽车尚处于技术引进阶段,韩国政府命令本国企业自主开发汽车,现代汽车消化核心技术,从模仿、仿制起步,目前已被公认为形成核心技术竞争力,经济型轿车已具有国际水平,而且还开发了超大型高级轿车。四、建立中国汽车企业的学习型组织结构传统的金字塔的组织结构,适用于较

11、为静态和单纯的企业环境,无法使企业以更快和更灵活的方式满足市场和顾客不断变化的需要,不利于企业员工之间的接触和交流。因此,这种组织结构应该被淘汰,而代之以一种适合新时代经济特点和要求的新型组织结构,这种结构有明确的企业战略,有制度、氛围、文化和价值观组成的引导和推动知识创新和应用的软坏境。从本质上来说,中国汽车企业要创建自主品牌,需要创建学习型企业,而不是简单的技术引进。它表现为一种团体持续学习、进行知识创新和应用创造价值的过程。因此,中国汽车企业在本质上需要一种能保持组织内浓厚的学习气氛,支撑组织不断学习并通过学习创造价值的机制,这种机制作为平台和环境将为中国汽车企业创建自主品牌提供全面的支持。五、与市场同步的创新能力中国汽车企业在与外国汽车企业合作的过程当中,要积极创新,发展自主品牌。美国的微软公司是成功的典型代表。它成功的关键是先人一步的创新意识,以及能够将专业知识、管理知识、发展机遇和对未来的判断很好地组合起来的能力,充分调动所能推动产业发展的资源,才使微软在很短的时间内取得巨大的成功。由此可见,中国的汽车企业要发展自主品牌,需要突破传统的管理观念和思维模式,充分认识企业的发展不再是依靠增加土地、资金和扩大规模,而是知识、技能、制度创新和管理创新。因此,与市场同步的创新能力是中国汽车企业发展自主品牌能否成功的关键要素之一。当然,中国政府要制定优惠政