园墅项目年度整合推广思路建议案

1、园墅项目年度整合推广思路建议案,PART 1,项目概况,1）现状 一期 正在入住 二期 主力联排B5户型 08年正式推出,2）项目自身与市场压力 1.环境压力：本案自身受价格、政策等等一系列的外部因素影响，目标受众过渡型偏离，客群发生人群塔状的上移。 2.注意力压力：项目自开盘以来，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲态，随着08年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市场对于本项目的关注度不断衰弱,3）前一阶段推广回顾 对于前一阶段（07年04月-10月）直销促销形的推广所求，市场对于本项目有一定的关注度，但项目整体调性出现短暂性剥离,面对项目良好的销售状况之下同时存在的诸如问题例如：

2、现场硬件环境、相应销售道具等要素的配合，媒体的组合等。 致使未能形成项目的价值点体系，对于新B5的推出造成一定的障碍,因此，在对项目远景合理规划的前提下，下一阶段推广需要合理的契机、更新的市场兴奋点、更为整合的软硬件准备及传播渠道计划,PART 2,根据区域竞争之分,远攻,观山悦 独栋360-480平米14000-17000元 总价：480-1000万地上二层，地下一层送300-1000平米花园,独栋（现房）只剩311平 2007年8月现房开盘。户型面积311平方米，赠送顶层45平方米自由空间，赠送100300平米大型私家庭院,自在官邸 浅山别墅,现代独栋 已幸福入住,近身搏战,龙邸五期 11

3、栋5层叠拼别墅共213户 、均价14000元 地下带采光， 送花园和车库 08年1月开新盘230-280平米,双拼：360平米 联排均价17000元 双拼均价20000元 联排：地上226平米，地下70平米，送花园70平米； 双拼：地上260平米，地下100平米，送花园140平米； 独栋：地上290平米，地下140平米；送花园200平米,别墅之境 叠拼府邸,和谐领秀 温暖生活谷,形态、价格、已经差异化较弱；其他板块虽然在地理上存在一定距离，但对于别墅项目而言，距离已构不成阻碍，仍是本案分流客群的不可忽视威胁,PART 2,品牌远景,1）市场影响力层面： 明年伊始项目必须重新成为京北八达岭沿线别

4、墅区的市场的 关注焦点。 （2）项目形象层面： 利用新形象使园墅的市场形象更为鲜明、更为成熟、更为完 整、内涵更为丰富，成为具有高品质和人群生活调性的项目。 （3）客群的核心力层面： 促使一期乃至已签约业主成为项目口碑传播的强有力核心,PART 3,目标客群,产品类型是客群的映射，以二期产品看客群状况,通过上表不难看出，产品类型的决定了客群的经济实力、年龄构成等,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层,主力客群主要来自于经济体系的中上层,阅读客群,新资产层 依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产 800万以上现金流150万,稳定

5、资产层 具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流300万,中产稳定层 经过一番的创业，在行业内保持稳定状态，或稳定高收入者（总资产350万以上现金流80万,心里洞悉,以上就主流客户的共性进行了描述，但消费者在进行购买决策时受自身特性的影响较大，再根据广告心理学标准对其进行细分，以洞悉影响其决策的诱因形式,诉求对象细分,凭知觉行事者,感觉者,感知者,思考者,1） 凭直觉行事者兴趣决定的感性人群需要新形象导入 这类消费对象注重可能性，他们避开细节而倾向于看全局，对于出现新产品的可能性非常感兴趣。 在项目入市初期，对其进行打击是会有效的，现阶段若不能以全新的形象展现的话很难再次吸引其注

6、意，但通过合理产品定位进行市场区隔，可部分作用于此类人群,2） 思考者理性思维人群需要全方位打击 这类消费者习惯分析，要求精确和合乎逻辑，他们处理大量信息，并且通常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素，他们可能表现出无情和冷漠，但实际上只是在思考。 对于思考者的形成除了其本身是社会精英人群的行事方式外，亦是北京房地产市场包括广告市场发展所促成的：一方面产品同质化程度越来越高；另一方面，现阶段房地产广告市场虚浮。因而消费对象不会轻易为之所动，理性判断成分增大，甚至出现自觉排斥性，使得“思考者”大增,这类消费对象需要对其进行产品理性的、系统性的信息传达与区隔才能产生效果，其对于产品特性诉求和具有实效

7、性或促销性广告更为关注,3） 感觉者听从专家意见人群需要权威机构说话 这类消费对象对他人的体会感兴趣，他们不喜欢用头脑分析，而随自己喜好行事，乐于听从他人意见，且忠诚度很高。他们适合从值得信赖的专家那里得到第三方评价，软宣或新闻宣传会极为有效的作用于他们（特别是专家点评、项目获奖的信息,4）感知者尊重常识人群尽快确立高层次生活居住调性 这类消费对象看重事物本身，并且非常尊重事实，屈从于常识概念。他们能纳入海量的细节，并很少犯错，他们擅长把事物联系起来看。 本项目高品质高端生活居住区还未构成市场事实，因此如何通过形神合一的推广不断强化这一信息是影响这类消费对象的有效手段,1）高端产品吸引客群的的

8、众多诱因 购买者对于高端产品的需求是达成身份的体现、生活的满足、综合 需求 和以及精神感官的需求,2）产品的附加值决定其产品竞争力。 消费者极少购买只有产品功能和服务价值的产品,一种生活方式对于高端产品而言,才是原始的购买动机,我们可以放大的产品原点,对于本案所在区域，产品自身是客群不足以决定购买的最终诱因,阅读产品,1）地段利益,5）配套、物业,2）规划利益,3）建筑利益,4）园林利益,城市性，回龙观北2公里 上地东中关村直线距离,多姿态，联排、双拼、叠拼结合，每户预留私家小院，多种户型规划，形成不同姿态又别具特色的居住空间,适宜配比，林墅1：1规划，保留树木和地脉的原生关系，让建筑生长在园

9、林里,原生态，10万平米超大原生公园私享，缓坡草坪、跌水瀑布、栈桥为生活增添一份洁净与清新,专属，城市性质，社区内部，内设多种运动、休闲场馆，领略集居住、度假、休闲于一身的生活新味,对于本案，地域的共享、差异化地域优势和大同小异的风格潮，很难从市场中俏出来. 以本案的地域优势和产品自身升华的形象差异，深度撞击客群心理深处,市场上在售的项目，无一不为自己披一件美丽的嫁衣，而去迎合客群逐流的取向，将本案产品功能点和地域价值，极致的还原到生活情境，在远山若黛，绿意遍野，花香鸟鸣之间，筑梦一场唯美的园墅生活,行吟似牧歌, 明月万象天, 放野收自然, 归去不须牵。如果心里有一首歌，一首唱自心底的歌，在劳

10、顿的时候温柔地引领着来到这里，抹去繁尘的喧嚣，天上的云朵都显得格外清朗，如果心里也有座园，一座宽容广阔的园，山水的怡情，文化的厚重，人生的况味，在生活中慢慢体悟,PART 4,唤醒市场的广告魔法,沁园春,案 名,上地东。生活大成之美,SLOGAN,备选案名,美境 清波漫步,PART 5,PART 6,推广执行组合,推广执行规划,阶段规划 销售推广周期：2008.01月2008.11月 执行脉冲式推广节奏：集中推广期与维持推广期的交叉执行 集中推广期 蓄客期：2008年1月-2008年3月 强销期：2008年4月-2008年7月（样板间开放，开盘借势强销） 旺销期：2008年9月-2008年11

11、月（强销,集中推广期表现为广告手段、公关等推广的多重整合，预算的集中使用；维持推广期主要依靠户外、地缘、客户口碑资源实现推广销售,第一阶段,第三阶段,第二阶段,构建 08年1月3月,新形象推出 开盘3月7月,强化 08年9月,重要节点： 一期入住,重要节点：样板间开放 售楼处更新完毕 重要节点：二期开盘,广告执行组合 纸媒组合 业内杂志： 、 业内渠道，打下项目坚实的口碑基础 主流杂志三联生活周刊（共发布两次） 主流报纸:北京青年报，声音公告2期 软宣：主流大众媒体、业内媒体，事件炒作 DM会刊：全球通 网络 搜房别墅网首页、业主论坛等通栏、旗帜形式 焦点网-首页通栏、旗帜、业主论坛等,户外 撒网区域：中关村区域三面翻 电梯轿厢平面 中关村、亚奥区域高档写字楼、公寓 印刷品,北京别墅区域板块价值论坛 架构： 与北青、焦点网或搜房网、楼市或新地产等合作，由媒体组织，邀请媒体资深记者、业内专家、政府相关官员、知名人士、三大别墅板块开发