市场营销第5章消费者市场

1、第5章 消费者市场及其购买行为,掌握：1.市场的概念 2.影响消费者购买行为的诸因素 3.消费者购买行为类型 4.消费者购买过程,一、市场的概念,市场的概念 市场的分类（按照购买的目的） 消费者市场以个人和家庭为单位，购买的 目的为了个人生活消费。 组织者市场以生产者、中间商、政府市场及非盈利机构为单位，购买的目的为了再生产、再销售、维持组织的正常运转,二、消费者市场的特点,复杂性 广泛性 易变性 发展性 分散性,伸缩性 替代性 地区性 季节性 情感性,学生的生意为什么好做,学生由于信息接收量大，思想普遍开放，接受新鲜事物，外观设计； 追求个性独特，有自己的喜好和个性； 消费思想没有成熟，从众

2、心理； 虚荣心优势比较强烈，攀比心理,女性消费的心理是怎样的,伙伴式消费； 冲动式消费； 感觉型消费； 攀比消费； 关系型消费,为人父母的消费方法,商品一定在最大限度满足孩子好奇心，安全性； 顺应父母的理性心理，满足孩子的感性心理,影响消费者购买的因素,案例：解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条妙计,他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种款式，然后又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，但三天之内你们必须戴着这个帽子，在北京城最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子

3、就臭了街,三、影响消费者购买的行为因素,文化因素 文化 亚文化（地区、 宗教、民族） 社会阶层,社会因素 相关群体（主要、次要、其他） 家庭（家庭生命周期、家庭权威中心论,家 庭 因 素,家庭生命周期：未婚阶段新婚阶段满巢阶段（1、2、3）空巢阶段老年阶段。 家庭权威中心论：丈夫支配型、妻子支配型、各自做主型、共同支配型,三、影响消费者购买的行为因素,个人因素 生理因素 经济因素 个性 生活方式,心理因素动机 求实动机； 求廉动机； 求美动机； 求新动机； 惠顾动机； 好奇动机； 好癖动机； 惜失动机,德国辱华服装,课堂思考题,用本章中理论来解释以下消费者行为：a. 由鸟的干唾沫制成的燕窝汤在

4、美国一般不被看作是美味，而有花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇。b. 某些消费者在各种商店里购物，另一些只在熟悉的商店购物。c. 某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，而另一些则看中了就买。d. 两个不同民族看同一广告-一个关注并接受了这一广告，而另一个根本意识不到它的存在,四、消费者购买行为类型,五、消费者购买行为过程,Problem recognition Information searching Evaluation of alternative Purchase decision Postpurchase evaluation,课堂思考题,选择一个消费者经常购买的常用商品品牌。设想你的公司是它的竞争对手，为了说服顾客改用你的品牌，你将采用哪些行动？你的对手为了劝说顾客不更换品牌，该采取哪些对抗措施,思 考 题,企业如何看待购后评价？ 建立顾客档案,趣味问题,现在