南山庄园营销方案

1、山东烟台南山庄园红酒 营销 策划方案,目录,前言,1.营销环境分析 2.消费者分析及产品定位 3.营销策略设想 4.营销费用预算 5.组织结构、员工培训与激励,前言,烟台南山庄园葡萄酒有限公司是南山集团的子公司，始建于2001年，总投资2亿余元，位于山东省国际葡萄与葡萄酒城烟台。 公司总设计能力为5万平方米，车间面积4万平方米，地下酒窖1万平方米。 南山庄园以诚信为本，以质量求生存，并于2002年8月通过ISO9001质量认证。 鉴于邢台红酒市场品种和质量的不完善，以质量取胜的南山庄园红酒系列必能在不同程度上满足各层消费者的需求,营销环境分析,邢台市场现状分析,SWOT 分析,邢台市场现 状分

2、析,1.产品认知度低 2.品牌形象模糊 3.市场竞争激烈 4.居民对新产品接受能力相对较差,分 析,1.实力雄厚 2.管理系统完善 3.绿色消费,1.市场竞争激烈 2.知名度较低 3.终端销售渠道不完善,1.市场前景好 2.消费者对红酒需求日益增长,1.市场发育不成熟 2.知名企业纷纷进入市场,消费者分析及产品定位,消费者分析,产品定位,消费群体及其特点,消费者行为研究,消费群体及其特点,1. 消费者对红酒的品牌认知度很高，一些二线品牌及杂牌在邢台市场的生存越来越艰难。 2. 随着人们生活水平和生活质量的不断提高，红酒作为“洋”字头的酒类，正在逐步的占据酒类市场的一席之地，邢台市场潜力大。 3

3、. 红酒VS白酒 拼销量还是拼文化时下，红酒作为交际用酒，一直活跃在商务宴请、婚宴等场所之中，而在普通的消费者生活中，红酒消费很少。 4. 在红酒业内，不少人认为，消费者对红酒的认知度不高，甚至连甜酒和干红都分不清楚。虽然说这几年消费者对红酒有所认识，但是远远仅限于了解其可以养颜、美容等表面部分,消费者群体及特点,消费者购买行为分析,庄园红酒品牌目前在邢台消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起该红酒品牌,消费者有几分似曾相识，但对产品缺乏必要的了解, 红酒优良品质信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上该红酒自01年面市，始进入邢台市场，消费者接受程度自然

4、不如张裕、长城及王朝等老品牌,产品定位,在大众消费者中，25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者 在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。 在中国新富群体的日常中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者,营销策略设想,产品策略,价格策略,促销策略,分销策略,产品促销策略,1.广告：（电视 报纸 网络） 2.促销活动,买任意一款庄园红酒产品，即可参加“庄园红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免 “神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折 “神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折

5、 “神秘之旅”（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折 “神秘之旅”（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折“神秘之旅”（多人游）优惠卡。采取分批抽奖的方式，五天抽取一次,3.公共关系：二八法则 4.其他：超市海报及pop广告 小区的针对性宣传 各种红酒的导购信息,产品策略,产品策略,产品策略,产 品 策 略,产品产品简介简介,产品规格产品规格与包装及包装,产品市场产品市场策略策略,产品简介,1.产品简介：是南山集团所属下的烟台南山庄园葡萄酒有限公司生产的一种葡萄酒品牌.2002年3月成为中国酿酒协会会员单位；2002年8月通过ISO9001 （2000）质量管理体系认证；2002年12月通过ISO140

6、01（1996）环境管理体系认证；“南山庄园”系列干红、干白产品在产品质量国家监督抽查中历次合格，2002年11月被中国食品工业协会授予国家监督抽查合格全国质量信得过食品；2002年全国市场产品抽查中，成为产品质量全部合格的较好企业；2003年4月获首批使用烟台葡萄酒原产地域产品专用标志企业。2004年10月经国家绿色食品办公室监测，南山庄园葡萄酒符合国家绿色食品各项指标要求，获得国家绿色食品认证，准许使用绿色食品标志。2005年获得全国质量免检证书并通过全国QS认证,产品规格与包装,产品名称：解百纳干红葡萄酒产品类别：酒类 - 葡萄酒产 地：山东产品规格：产品包装：产品价格：发布时间：200

7、6-11-10 15:38:00最后更新：2006-11-10 15:38:00,产品市场策略,一、最大的规范是企业市场观念的规范,二、急需品牌资源整合,三、葡萄酒革命，革假冒伪劣的命,四、不要肆意地进行概念炒作,价格策略,1.定价策略,2.产品定价,3. 对竞争对手的降价反应,定价策略：南山庄园葡萄酒分高、中、低档。定价也针对不同的消费群体，低档用来提高市场占有率，中档用来保持市场份额，高档 用来创造利润,分销策略,渠道模式,渠道运作与管理,销售商的激励,渠道模式,基于南山庄园环境分析我们建议其采用二级分销渠道模式及生产商一级代理商零售商消费者，这样更有利于南山庄园在邢台地区迅速占领市场赢取可观的利润,渠道运作与管理,总公司销售部,邢台地区一级代理商,各区域零售商,消费者,销售商的激励,1.一件赤霞珠赠一套茶具返现30元 2.两件不返现赠价