白酒市场调研报告

1、第一部分：方德咨询简介,第二部分：前言,第三部分：项目宏观及微观市场细分,第四部分,调研信息收集以及分类分析,第五部分,综合分析该次调研，了解区域市场白酒动态,第六部分：市场调研总体报告以及相关总结、分析,合肥部分区域白酒市场调研,方德公司简介,北京方德咨询中国酒商学院,CWMBA,的使命：立志通过全产,业链服务，帮助中国区域酒类企业实现业绩与品牌双提升目标，将方德咨询,打造成中国酒业最值得信赖的合作伙伴,方德项目案例,皖酒、文王贡、洋河、太白酒等众多国内知名白酒品牌,项目参加人员,资深专家、营销团队,第一部分：方德咨询简介（略,一、合肥白酒市场现状,二、本次调研目的,三、项目调研资源,四、项

2、目相关调研方式,五、项目组人员架构（略,第二部分：前言,谚语一“国内白酒看安徽、安徽市场看合肥,表明安徽白酒市场是全国白酒市场的一个风向标，更是全国白酒企业兵家必争之地,谚语二“安徽人喝酒，一年喝倒一个品牌,安徽白酒市场竞争力度异常残酷，没有永远的霸主，更没有永久的品牌，可谓“江山,代有人才出、各领风骚三五年”前年家酒、去年原浆、今年特供,合肥白酒品牌现状：诸侯纷争、群雄四起,古井原浆领先、宣酒后来居上、迎驾不甘屈尊、醉三秋视死如归、高炉家垂死挣扎,口子窖力争不衰，除此之外更有文王贡、老明光、皖酒以及种子这类昔日英雄也争朝,夕,一、合肥白酒市场现状,了解合肥区域白酒市场的消费习性（宏观市场的了

3、解,了解产品区域内市场品牌和宣传的相关性（单个品牌的,市场运作,从现有的市场产品的销售结构分布预测未来市场的产品,导向和推广（市场的瞻前性,充分认识合肥区域白酒市场的各项参数与市场消费的相,关性以及深入了解未来白酒区域内的竞争结构走势（了,解影响白酒消费市场的单个因素相关性,二、本次调研目的,项目调研人员,目标调研对象,目标调研区域,相关信息统计部门,专业信息收集平台,专业信息分析软件和人员,三、项目调研资源,划分相关细分区域、市场,1,重点区域、增长区域,2,层次市场、结构市场、终端市场,选择相关白酒终端渠道、了解与此次调研目的相关,信息,1,渠道层次、功能,2,信息属性,四、项目调研方式,

4、针对性、随,机性,一、宏观市场（略,合肥市区域十一五整体规划（预见性,合肥市整体消费综合评估,合肥市区域行政区域市场细分,二、微观市场,白酒市场层次区域分布,白酒消费市场构建渠道,重点白酒市场区域划分,第三部分：项目宏观及微观市场细,分,合肥市区域十一五整体规划（预见性,十二五”规划纲要提出，到,2015,年，全市地区生产总值突破,6000,亿元,年均增长,16,人均,GDP,达到,15000,美元，达到长三角地区核心城市水,平；财政收入达到,1000,亿元，年均增长,16,城区常住人口突破,400,万人,建成区面积扩大到,410,平方公里，城镇化率达到,75,到,2020,年，地区,生产总值

5、在“十二五”基础上再翻一番,合肥市整体消费综合评估,2010,年社会消费品零售总额,839,亿元，较增长,19.8,而,2011,年又较,2010,年社,会消费品零售总额增长,19,一、是“十一五”时期，我市社会消费品零售总额保持年均,20.9,的速度增,长。随着经济社会的不断发展，未来消费领域将继续保持高速增长,二、是国家将着力构建扩大内需的长效机制，进一步完善社会保障体系，提高,低收入群体收入水平，加上价格上涨因素，消费需求将继续保持较快增长,三、“十二五”规划期间，合肥区域发展规划对于居民消费水平更将是一个巨,大的发展空间,行政区,面积,人口,瑶海区（商业区,庐阳区（工业区,蜀山区（政务

6、区,包河区（复合型行政区,189,140,247,340,45,45,60,49,附注：以上为合肥中心城市区域行政划分以及人口分布,合肥市区域行政区域市场细分,白酒市场层次分布,高档消费,中高档消费,大众消费,白酒市场构建渠道,经销模式,酒店模式,团购渠道,重点白酒市场区域划分,中心城市核心消费区,高档居民生活消费区,高端人群商务活动区,二、微观市场细分（合肥区域白酒,一、调研信息收集渠道,二、调研产品涉及因素：品牌种类、系列划分、产品细分（详,细见调研报表,二、调研资料涉相关数据分析,第四部分：调研信息收集以及分,类分析,超市,3,家（喜客多、合家福、云辉超市,烟酒店,4,家（徐氏烟酒、徽都

7、烟酒、子阳烟酒、万友烟酒,品牌店,1,古井贡坊,省人大右侧红馆,团购店,3,新华烟酒、国徽烟酒茶行、合肥商城,烟酒连锁店,2,合肥糖烟酒业有限公司,32,家、军供烟酒,商贸,6,家,一、调研信息收集渠道,调研品牌共计,59,个,其中涉及重点品牌共计个,15,个、皖酒共计,10,个区域品牌、川酒,2,个,苏酒,1,个、贵酒,2,个,系列划分,分属年份窖藏、年份原浆、淡雅、大曲、香型等多个系列,产品涉及,195,个,重点以皖酒、川酒、贵酒占据绝对市场优势、填补各个层次空白,产品单个系数广泛、占有力高,二、品牌种类、系列划分、产品细,分（详细见调研报表,1,价格体系,2,产品宣传力度,3,区域市场占

8、有率,4,品牌销售状况,5,白酒地域划分,6,综合分析该次调研，了解区域市场白酒动态,三、调研资料相关数据分析,档次,数量,占比,0-50,元以下,6,4,50-100,元,40,27,100-200,68,46,200-500,13,9,500-1000,15,10,1000-2000,6,4,2000,以上,1,1,价格体系（层次划分,价格体系（层次划分示例图,价格体系（低档篇,50.00,元,瓶以,下仅占市场,4,价格体系（中高档篇,50.00,200.00,元,瓶占,73,的市场,价格体系（高档篇,200.00,元,瓶,以上占,24,市场,2,产品宣传力度（以下采取分值,对比法显示宣传

9、力度差异化,品牌,综合得分,户外广告,门店展示,柜台展示,建筑展示,媒体投入,其他,宣酒,5,1,1,1,0,1,1,古井贡,6,1,1,1,1,1,1,迎驾,5,1,1,1,0,1,1,老明光,1,1,0,0,0,0,0,高炉家,2,1,1,0,0,0,0,醉三秋,4,0,1,1,0,1,1,口子窖,2,0,0,0,0,1,1,皖酒,1,1,0,0,0,0,1,种子酒,2,1,0,0,0,0,1,文王贡,1,0,0,0,0,0,1,产品宣传力度（宣传差异示例图,产品宣传力度（分析,产品宣传力度（宣传特点和规模,户外广告、门店宣传、柜台展示、建筑展,示、媒体展示、其他宣传,3,区域品牌市场占有

10、率（皖酒,10,大品牌,品牌,占有率,门店占有个数,宣酒,92,12,古井贡,100,13,迎驾,85,11,老明光,54,7,高炉家,54,7,醉三秋,77,10,口子窖,85,11,皖酒,77,10,种子,77,10,文王贡,85,11,区域品牌市场占有率（示例图,区域品牌市场占有率,品牌,销量排名,宣酒,2,古井贡,1,迎驾,3,老明光,5,高炉家,6,醉三秋,4,口子窖,3,皖酒,6,种子酒,4,文王贡,6,4,品牌销售状况（皖酒,10,大品牌,品牌销售状况（示例图,古井贡无疑占据市场销量第一（第一集团军首领,绝对的宣传优势,庞大的销售渠道网络,持续的品牌扩张,不断的更新，引领白酒消费

11、潮流,品牌销售状况,古井贡,品牌销售状况,宣酒,宣酒无疑是市场的新宠、白酒,的新贵,庞大的政府资源（利用地方政府,自下而上推广,巨额的广告宣传投入，其主要利,用门店的柜台展示更是给消费者,造成绝对的视觉效果,利用其巨大宣传带动品牌效应前,提下，给予经销商足够的利润空,间使得其迅速占领区域市场,来也匆匆、去也匆匆,产品本身品质与同等产品相差甚大,巨额的宣传费必然不能持续下去,渠道的不稳定性,迎驾酒业凭借其“两星”系列风靡皖酒市场数年，但由于市场竞争日益激烈、产,品更新换代过快，使得昔日迎驾品牌慢慢衰退,自上而下的品牌运作模式,其目前销售市场随处于第一集团军行列，但短期内难续辉煌，其主要凭借曾经成

12、,熟的渠道和产品的品质赢得市场，而在新市场的拓展方面表现乏力,其新推出的年份原浆系列，虽品牌宣传力度和宣酒的宣传力度并驾齐驱，但其销,售状况却难与媲美,究其原因,一、价格远远超越同等档次年份原浆价格，从而使得产品走量出现瓶颈,二、现有的渠道对于其高端品牌的推广出现滞后，其原有渠道主要集中在二三线,其新产品的高端定位无法适应当地市场,三、其现有的主打市场产品“两星”和“原浆”在前有古井原浆、后有宣酒特供,夹击下，市场出现严重萎缩。（多个经销商表示，近来“两星”无人问津，“原,浆”更是不堪言辞,品牌销售状况,迎驾,皖酒中除了古井贡外，就属口子窖属于业界“常青,树”，虽没有大红大紫，但也是根深蒂固，

13、其在皖,酒市场占有无可撼动的地位,品牌销售状况,口子窖,品牌销售状况,醉三秋、高炉家,品牌销售状况,文王贡、皖酒,种子、老明光、皖酒,品牌弱势下的价格屈辱,走势趋向,品牌与其价格脱节,5,白酒地域划分（皖酒,川酒,贵,酒,品牌地域占比,产地,个数,占比,安徽,16,27,四川,13,22,贵州,5,8,其他,25,42,品牌地域性,白酒区域划分（皖酒,川酒,贵酒,价格地域性,白酒区域划分（皖酒,川酒,贵酒,白酒区域划分（皖酒,川酒,贵酒,价格趋于,如图所示,区域,均价,皖酒,376,川酒,522,贵酒,639,综合均价,512.3333,递,增,趋,势,白酒区域划分（特点,一,地域性明显,皖酒

14、作为其主体市,场，无论是从产品的品牌以及产品,的结构均占据绝对优势地位，但其,不足点在于难于占据白酒高端市场,二、价格区间明显,市场主导地位不,同，川酒和贵酒在价格上远远高于,皖酒以及其他地域品牌白酒价格,其二者在白酒高端市场领域占据区,域市场绝对主导地位,川酒品牌多样化、层次多样化,贵酒仅以茅台为主体，虽然牢牢占据高,端白酒市场绝对主导权，但品牌单一,层次不当（孤掌难鸣,泸州老窖为例,泸,州,老,窖,5,年窖藏,贵州,29,浓香型,贵州,44.8,特曲,贵州,288,头曲,贵州,59,精制二曲,贵州,65,精品头曲,贵州,128,青花头曲,贵州,138,红花头曲,贵州,88,一、地域市场划分

15、特点,二、区域市场白酒主体消费水平,三、影响白酒市场销量的因素有哪些,四、区域系列品牌归属,第五部分、综合分析该次调研，了解区,域市场白酒动态,白酒高端市场以贵州茅台、四,川五粮液牢牢占据，该二者所,在白酒高端市场拥有绝对品牌,优势，使得其他地域白酒难以,望其项背,皖酒在其所属省会城市占据天,时、地利、人和三要素，在区,域范围内白酒市场不论从其品,牌运作和市场推广相对于其他,地域品牌均有优势,皖酒更多从其地域文化、消费,习性等方面打造其地域优势品,牌（古井贡、宣酒,一、区域白酒地域市场划分特点,二、区域内白酒主体消费水平（一,其中,50-100,元的白酒,单品占据市场,27,100-200,元

16、的白酒单品,占据市场,46,细分发现,50-100,元属于大众型消费,100-200,元作为主流中档消,费层次,弱化低档,因此，目前合肥区域市场以,大众消费为基础、中档,消费为主体的白酒价格,导向，整体处于中档偏,低,更低档次价格白酒将在特定,区域内逐渐淘汰,以市场为导向推断市场需,求,区域内白酒主体消费水平（二,其中,200-500,元的白酒单,品占据市场,9,500-1000,元的白酒单品,占据市场,10,细分发现,该两个价格体系档次白酒在合,肥区域占有一定的市场份,额，但其总体偏小,因此，目前合肥区域对于中高,档白酒具有一定的市场,但市场消费群体整体规模,较小,该档次白酒市场由于其高端性

17、,使得市场具有一定的特殊,性,以市场为导向推断市,场需求,三、影响白酒市场销量的因素有哪,些,影响白酒市场销量的因素有哪些,一,销量走势,宣传力度走势,影响白酒市场销量的因素有哪些,二,销量排名,市场上货占有率,影响白酒市场销量的因素有哪些,三,销量排名,市场均价比,四、区域白酒系列品牌的归属,皖酒系列品牌的归属,消费水平两极化、功能两极,化,名称,系列,年份,价格（元,瓶,迎驾,年,份,原,浆,系,列,10,268,15,368,20,538,古井贡,26,1588,16,558,文王贡,20,528,如图所示,皖酒多个高端品牌均努力,冲击高端白酒市场，但目,前该类品牌均表现平平,无法打破川

18、酒和贵酒在高,端白酒市场的绝对霸主地,位,即使弥补由其丢弃的空白,区域作为替补产品也很乏,力,总体总结,区域市场竞争品牌太多,资源有限,品牌运作成本过高,渠道运作难以把握,层次消费不明显,市场消费水平的层次处于总体平衡状态,品牌多样性竞争缺少创新,产品更新缺少原动力（产品特有属性,消费群体缺少原动力,产品本身创新缺少原动力,第六部分：市场调研总体报告以,及相关总结、建议,一、区域内十一五规划（略,整体分析经济规划、人口规划、区域划分、产业规划与未,来白酒消费市场的相关性,二、现有宏观经济发展趋势,对于市场主导产品消费档次定位,未来消费导向确立,三、市场自身条件考量,资源整合、差异化运作、时间推

19、动空间等,总体建议,由于本次调研报告仅涉及合肥区域白酒市场,整体分析，因此建议以区域市场为立足点,二、现有宏观经济发展趋势,一,预见性,增长型,由于市场竞争过于激烈,产品系列纷繁复杂、消费,层次不明显,根据现有市场的消费导向,和自身现有的客观条件,确立其单品的市场地位,充分考虑过去,现在,未来,市场走向,因此应该确立品牌单个产,品的竞争力，集中资源主,导某个产品,从而赢得细分市场的品牌,主导地位打造特定消费市,场的主导品牌,市场在相对的空间内具有,相关性,二、现有宏观经济发展趋势（二,近年市场典型消费层次走势,特点：整体价格趋势处于,上升,社会经济的持续增长使得消费,层次的提升,伴随生产成本的提高，白酒市,场价格基数增长的自然规律,持续经济繁荣使得白酒市场需,求增长,但随着现有社会经济发展处于,一个迟缓区、未