精品文案-北京天鸿怀柔时尚岛项目中期策划汇报报告.ppt

1、1,中期汇报稿,2006-7-26,2,本报告的形成思路,1. 项目本体条件,2. 开发商目标与问题解析,3. 市场背景研究,5. 项目定位,6. 经济测算,7. 规划设计建议,4. 项目发展策略,2006-7-26,3,项目本体条件,1,2006-7-26,4,项目位置,交通通达性,项目与北京市区北三环太阳宫桥约45公里， 30分钟车程，距京承高速怀柔站出口约2公里，高速过路费20元,本项目,项目位于怀柔城区南侧庙城镇，距北京城市中心车程时间约45分钟,项目位于怀柔区南侧庙城镇，扼守怀柔南侧门户要冲，距怀柔城区约1公里,2006-7-26,5,地块进入性分析东侧道路昭示性极强，西侧道路相对隐

2、秘,1,3,2,2006-7-26,6,地块边界资源分析南侧价值最高，西侧次之，北侧最低，东侧配套价值最高,北,东,南,西,180亩绿地、怀河带来良好的自然资源私密性，价值最高,山水天地项目带来较大规模的商业配套，无自然资源，配套价值高,山水 天地 商业,高 压 走 廊,京承铁路,高压线与铁路噪音影响，价值最低,昭示性最好，经过绿化带的缓冲，迎宾路对东侧地块没有影响。综合价值高,2006-7-26,7,项目本体条件规划指标,总体规划指标,初步开发设想,2006-7-26,8,项目本体条件资源评价,本项目一期占地34.5万平米，建筑面积19.5万平米，属较大规模中低密度开发，规模上具有一定的优势

3、,有远山近水，特别是怀河为本项目提供了较好的景观资源,项目本身2万平米的outlets提供了新的消费可能。 项目拥有15万平米的代征绿地，存在发展配套设施的可能性。 地块西侧山水天地项目3.8万平米商业配套，包括酒吧一条街、度假村、温泉会所等,规模因素,自然资源,配套资源,限制条件,北侧地块中现有110KV高压线无法移走。 40年产权、水电费标准按商业收取,2006-7-26,9,开发商目标与核心问题解析,2,2006-7-26,10,开发商目标,最低目标：可售部分本身能够实现30%的销售毛利润，35%的自有资金收益率,财务指标要求,理想目标：可售部分覆盖了Outlets的成本，进而实现整体项

4、目30%的销售毛利润，35%的自有资金收益率,整个项目的销售周期控制在4年左右,风险控制要求,实现整体的高形象，保证后期有价值提升的空间,价值提升要求,2006-7-26,11,我们的目标意味着什么,在满足销售毛利率30%以上，销售周期4年左右的情形下，项目必须实现的销售均价和销售速度如下,财务与风险目标,价值提升目标,物业类型的选择必须符合区域市场发展趋势、必须是市场领先的，才能够保证社区整体的高形象，为后期价值提升创造空间,2006-7-26,12,目标与现实的矛盾之一,R1：市场上资源性独栋能够实现12000元/m2的均价，而普通独栋仅能实现7000元/m2的均价；联排别墅能够实现的均价

5、在5500元/m2左右,R2：我们的独栋产品要实现资源型独栋的均价，联排产品要实现的均价更是远远高于市场上目前的价格水平,现实情况,目标,问题一：怀柔市场的未来走势如何？何种物业类型能够保证较高的价值提升空间？我们的目标价格在两年后是否能够实现,2006-7-26,13,目标与现实的矛盾之二,R1：目前市场上消化速度最快的独栋产品能够实现11000m2左右的年消化量，联排产品最快能够实现27000m2左右的年消化量,R2：我们的独栋和联排都要实现市场上最快的消化速度,现实情况,目标,问题二：怀柔市场整体呈现慢速消化的特征，我们如何提高本项目的销售速度，以达到市场最快的目标,2006-7-26,

6、14,市场背景研究,3,2006-7-26,15,北京郊区低密度市场分析 怀柔潜在竞争板块解读 怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况 需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,2006-7-26,16,北京低密度市场发展经历了特殊市场、整体启动以及快速发展三个阶段，随着国土资源部“叫停”别墅用地供应的新政出台，别墅市场将在未来一段时间内持续看涨,2006-7-26,17,低密度物业市场总体供需特征：需求逐渐走旺，但市场存量很大，需要较长一段时间消化,市场供应量大：90年至今北京供应近300个别墅项目共约6

7、万套。其中独栋占比47%，双拼占比10%，叠拼占比10%，联排占比33%。 高档别墅占据主流：自2002年，单价超过万元的别墅所占市场份额逐渐增大。 需求逐渐走旺：05年北京别墅总成交量约184万平米，占住宅总成交量的10%。从05年季度成交量来看，别墅需求逐渐走旺。 常住型中小面积产品热销：中产阶级郊区化进程加快，小独栋和亚别墅产品热销,2006-7-26,18,低密度产品的衍变：产品品质不断升级，市场趋于细化，新的产品不断涌现,产品形式不断丰富，产品品质不断升级： 早期： 粗放型发展，产品形式单一，品质平平 近期： 市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品

8、形式不断涌现 总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品项目，并取得良好市场反应,温哥华森林原版再现北美别墅风情,纳帕溪谷的南加州风格几可乱真,大湖山庄：造价3000万的地下道路之上的代征绿地,观唐：中式宅院引导中式别墅潮流,2006-7-26,19,客户特征的衍变：客户层面扩大，别墅已经从少数财富阶层的专属品转变为中产阶级改善生活方式的途径，并逐渐出现了休闲度假等新的置业需求,城市化,被动郊区化,主动郊区化,城市中心拥有最优越的可达性和区位优势 城市要素向中心聚集 城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能,郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善 郊区主流客户

9、为本区域的中高收入阶层 购房目的为第一居所、第二居所或投资,有城市更新改造背景形成大量购房需求 政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设 在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重,阶段划分,城市特征,指标特征,居住消费特征,人均收入(GDP)/美圆300,人均收入(GDP)/美圆300-1000,人均收入(GDP)/美圆4000，城市化率70,解决温饱问题；生理性需求占主导地位的阶段，主要是对农产品和轻工品的需求,追求便利和功能阶段；人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主,人均收入(GDP)/美圆1000-4000,追求降低住宅成本；改善居住环境并重非物质消费（如：

10、旅游、健身、体育保健及文化欣赏等）大大增加,追求生活质量阶段，对物业的要求不仅停留在居住的要求，开始出现度假居所，投资物业等等,大都市，城市群,城市出现多个中心 副都心的出现 多个城市共同发展,北京2004年 人均GDP 已达4300 美元,2006-7-26,20,板块格局的形成：根据各个区域的区位和资源条件，逐渐形成了11个特征鲜明的别墅板块,1,5,3,2,6,7,8,4,10,11,9,2006-7-26,21,别墅项目呈现板块化的集中分布格局，项目的竞争往往又是板块的竞争，分析本项目所在怀柔板块与位于同一方向上的亚北板块、密云板块之间存在什么样的竞争关系，并通过市场现象和理论模型判断

11、其对怀柔市场未来发展趋势的影响，是我们分析郊区低密度板块的意义所在,2006-7-26,22,北京郊区低密度市场分析 怀柔潜在竞争板块解读 怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况 需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,2006-7-26,23,本项目所在的怀柔板块与亚北板块处于同一方向的不同圈层上，因此与亚北板块的比较对于判断本项目的发展方向具有现实意义,交通便利：亚运村成熟生活条件和周边便利的交通条件是该板块的优势资源所在，立汤路扩宽和京承高速开通使两大优势更加明显。 区域认知好：板块成熟，日常居住型

12、别墅项目聚集，形成高尚、温馨、居家的区域氛围认知。 地缘客户：经过十年的成长积累的财富和居住升级需求，亚运村、CBD等区域的中产阶级是稳定的客户源，是该板块形成和发展的基础。 产品素质高：独栋别墅为板块内的主流产品，其中总价控制的经济型中小独栋占市场绝对主流，地上面积集中在280-350平方米。板块整体产品素质高，亮点项目不断涌现，风格多样、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。 走量不涨价： 目前板块内的独栋别墅价格平台约为1000014000元/平方米，走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点。 未来供应大：老项目持续发展，新项目精彩不断。未来供应量大，市场关注度高,亚北板块概况,20

13、06-7-26,24,数据来源：世联地产数据中心（截至2006年6月,小独栋产品是亚北板块的主流供应，单价在11000以上，总价在300-400万之间,2006-7-26,25,怀柔板块与亚北板块的竞争主要体现在独栋产品上，但其从价格、距离、产品等各方面均处于竞争劣势,亚北板块,怀柔板块,城市近郊 北五环、立汤路,城市远郊 京承高速、京顺路,产 品,距 离,产品品质较高，建筑风格和社区规划都处于领先水平,产品品质良莠不齐,平台单价11000元/平 总价300万以上,价 格,平台单价独栋7000元/平米 总价200万以上,区 域,高尚、温馨、居家的日常居住认知 居家氛围成熟、配套完善,休闲度假别

14、墅区 生态旅游度假景点丰富,2006-7-26,26,本项目所在的怀柔板块与密云板块为同在一个方向上的相同性质板块，因此对密云板块的研究对本项目的发展方向判断有着重要的参考意义,交通区位：与市区距离较远，密云县城距北京东直门65公里，到达怀柔后继续沿京密路前行15分钟即可到达。京承高速的开通对北京至密云段交通有所改善。 区域认知：北京远郊休闲度假区域，密云水库是北京市居民的饮用水基地，自然环境与空气质量良好。北京市民对该区域内风景度假资源的有良好认知。 客户：密云别墅客户以休闲度假客户为主，养老型客户为辅，对度假类别墅的总价承受能力不高。 产品：别墅市场发展不成熟，产品品质一般，社区没有特别的

15、景观资源与配套资源，主要依托区域大环境实现别墅价格。 价格：联排价格4500-5000元/平，独栋6000元/平方米起 市场供应：在售项目共14个，整体供应量不大，以联排为主。分布比较集中，水库南侧靠近北京方向是密云度假别墅的聚集地,密云板块概况,2006-7-26,27,数据来源：世联工作小组调研结果（2006年12月,联排和小独栋产品是密云板块的主流供应，联排总价100万左右，独栋总价150万以上,2006-7-26,28,怀柔板块与密云板块的竞争是同性质板块之争，体现在资源、产品和距离等各个方面，竞争优势明显,密云板块,怀柔板块,距北京市区65公里，经京承高速由北三环至密云县城需50分钟

16、，高速费30元,距北京市区45公里，经京承高速由北三环至怀柔县城只需30分钟，高速费20元,单价：联排4500，独栋6000 总价：联排80-120，独栋150以上,单价：联排5500，独栋7000 总价：联排130-180，独栋200以上,产 品,价 格,别墅市场刚刚起步，多数产品品质一般，缺乏设计感,别墅市场起步较早，虽然产品水平仍然不高，但已经形成一定规模,生态环境很好，但旅游资源有限，且主要分布于较远的北部山区,资 源,丰富的旅游资源，可参与性强且距离城区较近，有很强的旅游度假认知,距 离,2006-7-26,29,市场现象一：随着与城市中心的距离渐远，郊区低密度物业的使用频率逐渐降低

17、，因此能够实现的价格也逐渐走低,从右图中可以看到，随着与城市中心距离的趋远，别墅的价格是逐渐走低，呈现明显的圈层效应； 位于别墅发展方向上、资源相对比较集中成熟的板块，比距城市中心等距离的板块能够实现更高的平台价格,24000,20000,12000,独栋10000 联排8000,11000,30000,16000,独栋10000 联排7000,独栋9000 联排7500,12000,独栋8500 联排6500,独栋8000,独栋7000 联排5500,独栋6000 联排5000,2006-7-26,30,市场现象二：对于与市区距离相当的项目，价格越低、资源越强势的产品能够实现的销售速度越快,

18、2006-7-26,31,根据低密度物业价格圈层理论，怀柔区域能够实现的单价价格箱体应位于亚北和密云的价格平台之间,亚北,怀柔,密云,2006-7-26,32,根据客户支付意愿模型，怀柔区域低密度产品能够实现的总价应与亚北保持40%-50%的差距,亚北,怀柔,300万,每周3-4天,每周1-2天,150200万,该模型揭示了在怀柔市场上资源不够强势、且总价超过200万的独栋产品市场表现较差的原因。 目前亚北区域已知的后续供应量仍有2000余套，按照目前的销售速度仍需3年多的销售时间，因此在未来的几年内，怀柔的独栋产品仍然受到亚北区域的挤压，其总价必须与亚北区域保持40%-50%的差距。但由于单

19、体面积存在下限，单价受到显著制约，因此独栋产品在怀柔市场上仍然将保持一段时间的慢速消化。 而联排等类别墅产品由于套型面积小、总价低，同时能够满足低密度生活的基本要求，在未来几年内将会是怀柔市场上的主力产品,重要结论一：由于受到亚北板块的挤压，联排等类别墅产品将成为未来几年内怀柔低密度市场上的主流供应,2006-7-26,33,北京郊区低密度市场分析 怀柔潜在竞争板块解读 怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况 需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,2006-7-26,34,怀柔在北京总体规划中的定位：生

20、态涵养发展区,2001年12月30日，国务院正式批准撤消怀柔县，设立怀柔区。目前，全区区域面积2128.7平方公里，其中山区占88.7%，有“八山一水一分田”之称，总人口29.6万。 在国务院正式批准的北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区。其城市性质是：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一,2006-7-26,35,休闲怀柔”、“养生怀柔”依然为怀柔着力打造的特色品牌。本项目所在区域将发展为面向北京的休闲娱乐基地,今后年，怀柔将依托“三大板块两大基地”，大力引进旅游休闲、会议会展、影视娱乐、时尚文化等新

21、兴产业。 依托首都得天独厚的优势，积极营造良好的文化创意产业发展环境，着力抓好文化创意产业发展，推动产业升级。 抓住奥运经济的有利时机，强化“休闲怀柔”、“养生怀柔”的特色品牌，加快发展休闲娱乐业，打造京郊独具特色的休闲娱乐基地,飞腾影视城,95年飞腾影视基地在杨宋镇建成，作为中国北方地区最大的影视节目外景和后期制作基地，总面积350余亩，分北区和南区两部分。南区古城是外景区，以仿明清建筑为主， 北区是摄影棚区和生活区。 与本项目8分钟车程,本案,山水天地酒文化公园,影视基地,中影基地,经国家发改委批准，总投资15亿元的中影集团影视基地暨国家数字电影工程落户杨宋。该基地近期规划500亩，远期规

22、划2000亩。中影集团将以此为中心，整合包括“飞腾”在内的区域资源，建成年制作80部故事片电影、100部数字电影、200部电视电影、500集电视剧和动漫作品的世界一流影视制作生产基地。工程建设将于近期开工，一期投资8.8亿元人民币，总建筑面积约11.6万平方米,山水天地项目,该项目占地20公顷，地上建筑面积共7万平米，其中商业建面3.8万平米，别墅建面3.4万平米。商业部分已酒文化为主题，面对中、高档城市消费群，酒吧一条街滨水而建，集休闲娱乐，餐饮商务，观光表演等娱乐项目建成古典与现代气息融洽，中西合璧，乡村气息浓厚，特色鲜明，独具风格的综合休闲娱乐一条街,2006-7-26,36,04年至今

23、怀柔已成交土地的楼面价格涨幅不明显，基本在1000-2000元/平米之间，但成交宗数逐渐增多，土地市场活跃,怀柔区土地成交楼面价格基本在2000元/平米以内； 06年11月，由北京草堂置业有限公司摘取怀柔区雁栖镇下辛庄村西地块，容积率0.4，楼面价格5112元/平米，为目前怀柔最高纪录。 随着别墅用地政策限制的实施与土地本身的稀缺，预测怀柔低密度项目的土地成本会有所增加,04-06年土地成交楼面价格,2006-7-26,37,从近两年北京低密度（0.8）土地成交情况来看，怀柔区成交宗数最多，未来可能成为北京低密度物业的热点区域,04-06年北京低密度地块共成交13宗，怀柔区为成交6块位居榜首，

24、预计未来该区低密度市场会有较快发展。 从成交规模来看，怀柔区仅次于顺义区，占整体低密度市场的30%。目前顺义由于个别项目的大规模成交增进了整个区的交易量而位居第一。 由于别墅用地的政策限制，北京市真正低密度项目（容积率0.5）逐渐减少，容积率0.8左右的地块占73%的市场份额，预计未来联排、叠拼等类别墅产品为低密度市场的主流产品,04-06年各区低密度地块成交情况,04-06年各区低密度地块成交规模比较,04-06年北京低密度容积率地块分析,2006-7-26,38,在怀柔本地市场上，低密度产品仍然是未来的主流供应。怀柔城区内的中高密度产品占整个市场供应量不到30,04-06年怀柔区低密度地块

25、供应,04-06年怀柔区各板块土地供应,04-06年怀柔区土地入市情况以容积率在0.8以下地块为主，共73万平米，占未来整体供应的73%。主要分布在分别依托自然资源与城市资源的红螺湖板块与庙城板块。 红螺湖板块与雁栖湖板块凭借绝佳的景观资源，以容积率0.3项目居多。 庙城板块是距离怀柔县城最近的较为成熟别墅板块，交通便捷，配套齐全，以容积率为0.5-0.8项目为主。 容积率在0.8以上地块供应量不大，基本分布在人口聚集的怀柔市区板块，均为密度较高的住宅用地,2006-7-26,39,在售项目中独栋的存量仍然需要较长一段时间消化，而联排产品的后续供应量主要来自于龙山新新小镇6万平米的新增供应,已

26、入市项目的存量为526套，主要以普通独栋为主。 联排存量主要是塞班假日，双拼以即将入市的别墅山项目为主，普通独栋集中于My Villa和别墅山，而收藏型别墅主要是龙山书院。 新增联排主要是龙山新新小镇约6万平米的供应。 未来拟开发项目8个，以老项目后期开发和景区新别墅项目为主,2006-7-26,40,从各项目的成交数据来看，怀柔低密度市场量价涨势凸显，整体升温趋势不可挡,2004-2006 怀柔别墅市场销售涨幅情况,整体：量价齐涨，趋势看好。 销量: 05、06年的销售面积持续两年达到100%以上增幅。 价格： 06年销售价格达到7378元/平米，较去年上涨46%，其中龙山新新四期与红螺湖二

27、、三期的高总价独栋产品起到较好的拉升作用,2004-2006 怀柔别墅销售额走势图,注：销售数据不包括红螺湖一期、龙山新新现房许可证销售数据,2004-2006 怀柔别墅销售面积与均价,元/平米,平米,万元,2006-7-26,41,联排产品凭借较低的总价优势连续两年保持70%的市场份额，明显优于独栋、双拼，是怀柔低密度市场销售最好的产品,2005年销售产品类型比例图,2006年销售产品类型比例图,2004-2006年销售比较,附：怀柔联排项目情况,05、06年怀柔低密度市场销售持续走高，以联排产品独占鳌头，占整体销售的70%左右； 在大势利好的带动下，独栋产品销售有所增加，但消化缓慢，06年

28、共售51套,2006-7-26,42,怀柔区域内的普通住宅单价在4000-4500元/平米之间，总体供应不大，销售速度可达到40套/月,产品：多层板楼，户型方正，以90-120平米为主力户型，追求居住的宽敞舒适，一居比例较少； 价格：位于怀柔县城内的普通住宅价格上涨较快，目前在售项目单价4000-4500元/平米之间； 销售：怀柔县城内普通住宅销售速度快、周期短，达到30-40套/月,2006年怀柔区普通住宅项目销售情况,2006-7-26,43,怀柔区域内的普通住宅以居所的升级换代需求为主，较为年轻的首次置业者被迫进入三级市场,怀柔市区首次置业客户以婚龄青年的刚性需求为主，该类客户支付能力较

29、弱，对价格较为敏感。而目前区域内以总价超过50万的120-140平米三居室为主流供应，导致该类客户大量流失进入三级市场，被迫以二手房为首次置业目标,居所升级换代客户,首次置业客户,该类客户是目前怀柔市区商品房的主力消费客群，以居所的升级换代需求为主，该类客户有一定的财富积累，支付能力较强，较为关注产品的舒适度、产品品质与生活配套,附怀柔本地客户访谈,怀柔区域内整体供应量不大，首次置业与升级换代需求均旺,2006-7-26,44,小结,低密度物业仍然是怀柔区域的主流供应形式，主要依托于区域良好的自然环境和山水资源。但从近两年的销售状况来看，联排产品的市场接受度明显高于独栋。 从土地交易数据、在售

30、楼盘数据等等来看，怀柔低密度市场未来趋好。06年平均销售价格比05年增长了46%，消化量增长了100%。 京承高速的开通大幅改变怀柔与北京市区的时间距离，拉近区域与城市的联系，已逐步显示出对怀柔低密度市场的利好,重要结论二：怀柔低密度市场发展势头良好，代表郊区物业形象的别墅类产品最符合怀柔市场的价值取向和发展趋势,2006-7-26,45,1,怀柔市场的未来走势如何？何种物业类型能够保证较高的价值提升空间？我们的目标价格在两年后是否能够实现,怀柔区域的核心价值是环境和资源，因此最能体现其价值的、最代表郊区低密度生活的独栋、联排产品最符合区域气质； 由于受到亚北区域的挤压，独栋产品未来几年的走势

31、仍然不被看好，联排将会成为市场主流产品； 受政策、京承高速开通等条件的影响，怀柔低密度市场近两年大幅增长，06年各项目单价较05年平均上涨了10%左右。按照5%-10%的年增长率，我们的目标价格在整个销售周期内是可以实现的,重要结论二：怀柔低密度市场发展势头良好，代表郊区物业形象的别墅类产品最符合怀柔市场的价值取向和发展趋势,重要结论一：由于受到亚北板块的挤压，联排等类别墅产品将成为未来今年内怀柔低密度市场上的主流供应,2006-7-26,46,北京郊区低密度市场分析 怀柔潜在竞争板块解读 怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况 需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对

32、项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,2006-7-26,47,怀柔低密度产品分别依托便利的交通环境和良好的自然资源，集中分布于京密路片区和红螺湖片区,3,4,9,1,2,6,5,10,11,14,12,13,京密路片区,红螺湖片区,怀柔区域目前别墅类项目22个，大产权项目8个，乡产权项目14个。其中，06年下半年新入市10个项目，9个为乡产权。 大产权项目分布在自然资源较好地区以及怀柔县城附近。 乡产权产品多凭借临近的山水资源，分布较散，且位置多偏远,8,7,15,16,17,怀柔主要项目分布,2006-7-26,48,我们重点研究了市场上6个在售的大产权项目,注

33、：除龙山新新项目二三期独栋产品外，销售数据均来自于EFDC,2006-7-26,49,大产权产品主要以独栋、联排的形式出现，户型面积一般都在200平米以上，其中近半数的产品总价集中在100-200万之间,总价集中分布在100-200万之间。 户型面积集中分布在300-400平米与200-300平米两个区间,面积分布图,总价分布图,注：统计数据来源于区域内6个大产权项目,物业类型比例图,2006-7-26,50,独栋产品的户型面积基本在300平米以上，总价超过200万,目前，普通独栋产品的主流供应面积区间为300-450平米。而较早期入市项目如湖光山舍、龙山新新二期产品面积较小，集中于250-3

34、50平米之间。 位于强势自然景观资源的别墅产品主要集中在红螺湖项目，独栋产品面积在300-600平米之间,独栋产品户型面积分布图,独栋产品总价分布图,怀柔普通独栋产品总价基本在200-300万之间。单价平台7000元/平米左右。 资源型别墅产品由于占据了强势的自然资源总价较高，一般在300万以上,平米,万元,2006-7-26,51,双 拼 怀柔市场双拼产品的目前供应很少，以未来别墅山项目为主要供应，共100套，面积集中于240-280平米，总价150-180万。单价平台6200元/平米左右,联排/双拼总价分布图,联 排 早期入市的龙山新新小镇一期中存在170、190平米左右的联排产品，但三期

35、的联排都在240平米以上。 目前市场存量最大的塞班假日户型面积明显增大，在230-280平米区间较为集中出现，总价范围在130-160万。单价平台5800元/平米左右,联排/双拼户型面积分布图,联排、双拼产品的户型面积集中在230-280平米之间，总价130-180万,平米,万元,2006-7-26,52,市场上大产权产品的整体销售速度不高，呈现慢速消化的特征,大多数项目的月销售速度为1-3套。 销售速度最快的是龙山新新小镇三期的联排产品，平均可达89套/月。特别是今年3月以后，更是达到平均1015套左右的月均速度； 独栋产品普遍销售速度很满，唯一表现较好的是红螺湖二期的小独栋，由于占有一定资

36、源同时较好地控制了总价，因此市场反响不错,2006-7-26,53,05、06年怀柔低密度项目销售情况,2006年怀柔低密度项目销售排行榜,2005年怀柔低密度项目销售排行榜,龙山新新项目凭借大盘优势，一直保持怀柔区销售第一；其中，以三期联排销售最佳，160余套已基本售罄,注： 05年销售排行未计入红螺湖一期销售数据（共19套06年之前已售罄），该项目一期预售许可证到期，目前正在办理产权证期间,2006-7-26,54,龙山新新三期联排是目前怀柔市场上销售速度最快的产品，其实现快速销售的主要原因为：1. 总价较低；2. 拥有较完善的生活配套和娱乐设施,2006-7-26,55,红螺湖二期独栋是

37、目前市场上销售速度相对较快的独栋产品，其实现快速销售的主要原因为：1. 拥有相对强势的自然景观资源；2. 及时调整户型面积，控制总价,2006-7-26,56,市场数据表明：满足了以下几个关键要素的产品通常能够实现较快的销售速度,较低的总价。由于度假客户不愿支付过高的总价，因此相对紧凑的产品能够在价格上形成优势，从而促进销售。 相对完善的配套设施。丰富的日常生活配套消除了度假社区的陌生感和不安全感，增加了客户对项目的信心；而一些参与性强的活动如采摘园、垂钓园等满足了旅游观光以外的普通度假需要，也受到客户的欢迎。 强势的景观资源。在相似的总价水平下，景观资源越强势其销售速度越快，例如红螺湖一期中

38、临湖的大独栋,能够促进销售的几个因素,2006-7-26,57,小结,低总价的产品市场接受度较高：目前怀柔市场上消化速度最快的为乡产权别墅，总价大多控制在50万以下；大产权产品中销售速度最快的产品形式为联排，总价130-200万之间；独栋产品由于总价较高，销售速度最慢。 可见的市场机会： 从户型面积上来看，联排产品普遍户型偏大，集中在230-280平米； 从总价上来看，怀柔低密度产品在50-130万之间出现断档； 从产品形式上来看以独栋、联排为主，未出现创新形式的度假物业产品； 从配套设施上来看大多数社区缺乏针对性的度假设施，更多地依赖周边的山水资源,重要结论三：市场上在售项目的户型尺度普遍偏

39、大，导致总价存在明显的市场空隙（50-130万左右,2006-7-26,58,北京郊区低密度市场分析 怀柔潜在竞争板块解读 怀柔市场未来发展趋势判断,供给：产品及销售状况 需求：客户置业特征,宏观,微观,明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提,2006-7-26,59,通过客户访谈和市场调研，我们将怀柔市场上的别墅客户分为以下4类,2006-7-26,60,怀柔低密度市场客户群体写真及置业特征分析 资源占有型客户,置业关注点： 对稀缺的山水资源的独占与专享 置业目的： 度假、投资、收藏 置业地点： 强势度较高的山水资源别墅项目中资源最好的位置,

40、资源占有型客户,某上海私营企业主，在上海有房产，北京也有几处投资别墅。购买红螺湖一期独栋。认为怀柔的自然风光在北京很稀缺，在山水边的别墅如果精心打造，投资潜力很大。关键在于大面积高总价的产品一定要能够占有稀缺的山水资源。对产品的要求是自然山水景观、大庭院、产品有设计感。购买红螺湖主要是自住兼投资、收藏，承受总价800万。 （红螺湖一期独栋业主,湖光山舍独栋客户，在市区内有两套普通住宅、两辆私家车，职业是画家。为了度假以及平时的艺术创作购买了郊区别墅。认为怀柔山水资源丰富，山水边的别墅只要风水好都会有人买，资源最好的价格肯定最贵，所以产品的位置（占有资源）很重要，如果位置不好价格又高，肯定不好买

41、。对产品要求：风水好、环境幽静，适合艺术创作。能承受价格为400万以内 （湖光山舍独栋业主,项目中临湖的独栋卖的比较快，面积大，总价800万左右，都是第二居所，以度假休闲为主。 一期客户年龄为45岁以上，二期要年轻些，35-45岁左右，均来自北京市内，一期有4、5户是用于养老的。京承开通之后，常住的有8.9户，从城里到这里就半小时，很方便。 一般客户都是第二、三次置业了，甚至有五六次置业的。客户在城里都有公寓，一期客户在城里也有别墅，二期客户在市里以城市公寓为主。本项目的客户对总价不是很敏感，买这边的房子就是看中了环境、自然资源。客户选择我们就是因为怀柔的大环境以及本项目极佳的原生山水环境。

42、（红螺湖销售代表,某私营公司老板，在市区内有一套普通住宅和一套联排。欲在郊区购置一别墅，周末度假或让家人休闲居住。对产品的要求是山水边的产品应该更漂亮，近山近水很重要。面积大的房子应该设计合理。曾看过山水墅，山水资源不好，产品设计也很一般，卖高价就很困难。认为怀柔山水资源很好，应该充分利用这么好的自然资源，如果产品与资源能够完美的结合，高价也很值。 （私营老板 卢先生,注：参考05年12月红螺湖项目访谈,2006-7-26,61,怀柔低密度市场客户群体写真及置业特征分析 别墅梦想驱动型客户,置业关注点： 别墅的产品形式，追求与现有居所截然不同的别墅院落生活 置业目的： 度假、别墅生活 置业地点

43、： 远离城市具备少量自然景观的经济型别墅项目或山水景观别墅项目中资源较差的位置,别墅梦想驱动型客户,私营企业主，市区内有城市住宅，为了居住改善及度假，目前考虑选择朱雀门、东方夏威夷、龙山新新中的一个。对产品的要求实安全实用，功能完备。社区氛围好，有资源更好，如果是类别墅，在怀柔150万最多了，还是独栋有别墅感。（私企业主,国资背景重组股份制企业董事长。04年在南五环花200万购买翡翠城独栋别墅，用于周末家庭休闲度假用，使用频率较低，约为每月2-3次。王先生认为别墅的形式是必备因素，一定要有与城市公寓不一样的低密度郊区生活体验，包括低密度的物业意向、较大的室内空间、自由的活动范围等。没有在怀柔等

44、地购买物业原因是使用频率太低，不愿意为较高的房价付费（认为高于80万就不值得）。不考虑乡产权的房屋，主要原因是认为品质太差、破坏了周末良好的度假心情。可以接受不是纯独栋的郊区物业形式。 （企业董事长 王先生,夫妇年收入90万左右，二人都有国外生活经历。现居所在北四环附近，200平米左右，另有一套居所在安定门附近，面积也在200平米以上。家中两辆车，一辆为奥迪A4，一辆为甲壳虫。有明显别墅置业需求，曾经关注过亚北的别墅,但最后未购买，主要因为夫妇二人工作太忙，而家中并无其它老人或小孩，别墅的总价较高，但使用频率太低。购置别墅的主要目的就是想换一种生活方式，可以“离地更近一点儿”。周末可以带朋友来

45、家里聚会，打打牌、看看电影。使用频率最多也就一周一次，价格承受力为300万以下，可一次性支付。对怀柔的印象不错，空气好，也有很多旅游景点。对TownHouse产品可以接受，但对叠加别墅的反应一般，觉得不太像别墅了，特别是上面那一叠。（大学教授 杨先生,龙山新新准客户，海外归国人士，国外有物业，家人目前在国外居住。认为怀柔环境好，空气清新，适合度假和养老。对产品要求是要环境好，空气好，产品看上去应与国外别墅差不多，适合度假养老的别墅。看过龙山新新，感觉产品很不错，整个社区也比较成熟。承受价格无上限。 （龙山新新准客户,外资企业高层，在市区内有城市住宅，第一次购买别墅。认为怀柔环境好，周末来度假不

46、错。看过塞班假日，对龙山新新的社区感较满意。对产品的要求是社区感安全很重要，品牌及品质也很重要。距离在1小时或长点都可接受。面积够用就可以，一楼一定要有老人房。喜欢独栋。可以承受的总价是200万左右。 （外资企业高层,注：灰色客户为06年3月怀柔项目访谈,2006-7-26,62,怀柔低密度市场客户群体写真及置业特征分析 郊区生活驱动型客户,郊区生活驱动型客户,置业关注点： 区域大环境、度假资源、产品性价比、 置业目的： 5+2度假/休闲 置业地点： 丰富自然景观资源地区的低密度项目,建筑行业背景，乡产权客户。认为总价较低，不期望物业带来市场价值，因此对产权不十分敏感；由于使用频率低，对总价比

47、较敏感，对物业品质不是十分在意。别墅的形式是加分因素，但不是必备因素，主要是要有与城市公寓不一样的低密度郊区生活体验，包括物业意向、大环境、休闲配套等。认识的不少有国外经历的朋友同样在郊区购买低总价的乡产权别墅用于周末休闲，圈子里的朋友（设计师等）周末休闲度假的频率比较高，例如去红螺山爬山等 （乡产权四合院客户 林女士,如果买度假居所的话，不一定要去周边玩，因此除了当作在周边游玩时的歇脚之地外，同时也可以不出去在房子里休息放松一天。不一定要别墅，因为使用频率不高，高总价的别墅划不来，面积大打理起来也麻烦，但整个社区不能太密要和郊区的感觉相匹配。面积合适就可以了例如两居室、三居室，应该有一些和城

48、市公寓不一样的功能空间，例如可以和朋友在那里打一天牌或者自己看一天DVD等等。因为购买的目的完全不一样，价格上和城区的项目不太可比， 100万以内会考虑。 （咨询公司中层管理者 陆先生,像大岸影视村这类乡产权项目的优势，主要是环境好，总价低，而且每户独门独院，还带一个大花园。销售速度非常快，基本以度假客户为主，有少量养老客户，因为总价很低，客户对小产权不是很在意。 （大岸影视村 销售代表郭先生,传媒行业背景，年收入不固定。一般周末都会带朋友过来，怀柔的所有景点都跑遍了，可以玩得地方很多，比较喜欢去山吧。平常的活动如烧烤、采摘等等。第一次购买别墅，当时考虑自己度假或者父母住都可以，100万价格很

49、合适，所以很快就订下来了。现在母亲觉得房子有点小，很喜欢二期推出的300多平米的独栋，但是已经涨到7000了，总价要280万，感觉价格还是太高了，如果就平时度假住两天，总价一定要低200万以内可以接受。 （龙山新新联排业主 传媒公司老板,购买龙山新新的联排，主要是看中怀柔的生态资源以及小区的成熟配套，价格也很划算。一般都会同父母、孩子一起共度周末，即使不外出，呼吸一下新鲜空气也很惬意。（龙山新新一期联排业主,2006-7-26,63,怀柔低密度市场客户群体写真及置业特征分析 养老型客户,置业关注点： 良好的自然生态环境、社区配套 置业目的 度假、养老 置业地点： 偏向于自然环境好、有一定配套资

50、源的区域,养老型客户,龙山新新一期联排业主，200多平米，去年购置总价100多万。目前是一个老太太居住。今年70岁，老伴刚过世，有两个儿子，均在北京工作。自己在五环有一处房产，儿子们都住在城里面，孙子也在城里上学。此处房产是大儿子为老人养老所置。已在龙山住了一年多，平时就自己和保姆，每周孙子都回过来，儿子工作比较忙，有时间会来过周末。认为怀柔的空气很好，去年就在这里过冬的，感觉很好，以后也打算一直居住。这里冬天一期常住的有二十多户老人家，夏天的过来住的人会多些，有50、60户。龙山新新环境很好，小区很干净，但是购物不太方便，必须去怀柔县城。平时自己就在园区里活动活动，能够呼吸新鲜空气感觉很舒服

51、。 （龙山新新一期联排业主,项目中有部分养老客户，都是子女给父母买的，也有一些私企老板、公务员为了以后养老购置的。塞班的总价相对比较低，小区离怀柔县城不远，生活很方便。项目还有一部分怀柔本地客户，也是为了以后养老。（塞班假日 销售代表,项目中的联排产品总价较低在80万左右，有很多养老客户。密云的环境、空气、水质都不用说了，我们项目就在密云县城附近，周边还有五星级的有度假村，生活配套都很完善，很适合养老。 （翠堤花墅 销售代表,朋友的长辈有一些考虑去郊区购买养老别墅，但是家人比较反对，主要是考虑到老人的健康问题，如果当地医疗配套不好，自己对老人的照顾也不方便。如果要购买的话，一定会选择配套比较成

52、熟，有医疗机构保障的地区。老人们注重邻里关系，需要有人聊天、打麻将，希望社区人气旺一点，老人居住不会觉得孤单。 （城乡规划设计研究院何先生,怀柔乡产权的项目比较多，其中有一部分是养老客户，总价也就30、40万，他们看中的就是怀柔的大环境，生态养生的资源。 （丽水庄园 销售代表,注：灰色客户为06年3月怀柔项目访谈,2006-7-26,64,通过访谈我们发现：无论客户是哪种置业动机，其本质都是希望通过可以接受的总价实现郊区低密度生活理想,合理的总价。居住产品的价格取决于使用频率。由于产品的使用频率极低，因此客户不愿意支付较高的总价。这也是市场上大多数超过200万的产品销售不畅的主要原因。 与城市

53、对立的生活方式。客户的置业目的就是为了暂时远离城市，因此他们渴望一种与城市里截然不同的生活方式。例如产品上要突出低密度的别墅感，配套上要能满足度假和休闲娱乐的各种需要,客户的置业敏感点,2006-7-26,65,结合项目的本体资源条件，别墅梦想驱动型客户、郊区生活驱动型客户以及养老客户可能成为本项目的目标客户,本项目可能目标客户,项目本体条件：度假别墅板块、无强势自然资源、交通便利,2006-7-26,66,小结,目前区域内70%以上的客户不是常住客户，产品使用频率较低；但京承高速开通后销售速度、看房客户数量都有明显提升，客户的使用意愿开始提高； 客户的置业特征：由于使用频率较低，客户的支付意

54、愿较弱，不愿支付较高的总价。 郊区生活和别墅梦想是客户在怀柔置业的最主要原因，因此他们十分看重与城市公寓生活截然不同的感受,重要结论四：低总价是促进成交的首要因素，其次是产品所体现出来的与城市生活的鲜明对比,2006-7-26,67,2,问题二：怀柔市场整体呈现慢速消化的特征，我们如何提高本项目的销售速度，以达到市场最快的目标,通过合理控制联排产品的户型面积（240平米以下），抓住市场上的总价空隙（130万以下），通过较低的总价提升客户的购买意愿； 通过规划和产品设计、配套设施的设计充分体现郊区物业与城市公寓的差异； 通过生活配套、娱乐休闲设施的完善，增加客户在社区内的可停留时间，以此提升产品

55、的使用频率，从而提升产品价值，促进客户购买意愿,重要结论三：市场上在售项目的户型尺度普遍偏大，导致总价存在明显的市场空隙（50-130万左右,重要结论四：低总价是促进成交的首要因素，其次是产品所体现出来的与城市生活的鲜明对比,2006-7-26,68,项目发展策略,4,2006-7-26,69,项目发展策略,2006-7-26,70,项目定位,5,2006-7-26,71,市场定位,引领怀柔低密度发展趋势 打造可支付的别墅生活,去除了城市生活的喧嚷与压力，同时也是便利而舒适的； 享有了郊区生活的丰富与愉悦，却不一定是昂贵而奢侈的,2006-7-26,72,终于到周末了，找一个风景宜人的地方，好

56、好的休息一下，真实最惬意不过的事了。,去采摘园采摘吧！”，女朋友最喜欢的度假方式了，我们贪婪的呼吸着新鲜的空气，看着累累的果实，心里有说不出的幸福,理想的郊区生活,什么样的生活才是理想的郊区生活 空气? 阳光? 美景?激情? 释放? 还是,以前在国外的时候，每周都会去resort，哪里的设施应有尽有，可以运动、骑车、 SHOPPING，一周的疲劳全都不见了,发泄压力的最好途经就是尽情地SHOPPING,和同事们一起去度假吧，没有了上下级的约束，我们也可以那么的亲密无间,和爱人、孩子、父母一起去度假，共享天伦之乐,5天紧张的工作终于结束，周末要和朋友一起烧烤、打牌、看DVD，还有美美的睡一大觉,

57、2006-7-26,73,山水的,血拼的,放松的,亲密的,释放的,田园的,这里只有唯美的山和水，带着美丽的心情回归自然，感受四季的气息,钢筋水泥的森林，满眼的楼宇耸立，都市的喧嚣,宜人美丽的田园风光与恬静质朴的乡村气息，归隐田园的农家生活,工业化的都市制造，机械化的生活模式,回归自然，回归到原始的亲密，这里只有朋友、家人,规则、秩序的工作空间，无暇顾及的父母、家人，逐渐疏离的朋友,尽情释放压抑已久的激情与活力，与大自然的亲密接触,压力、紧张、膨胀，紧绷的弦，永无休止的会议、文件,在大自然中重新体验各项娱乐活动，或是在灿烂的阳光下睡一个午觉,OUTLETS，Shopping,快节奏的工作频度，日

58、复一日的重复生活,忙碌的工作，忙碌的生活，什么时候才能放肆的SHOPPING,In the city 5 days,Out the city 2 days,站在城市生活的对立面,2006-7-26,74,本地居住升级客户,核心客户,客户定位低密度产品,别墅梦想驱动型客户,郊区生活驱动型客户,重要客户,偶得客户,2006-7-26,75,客户定位多层产品,本地居住升级客户,核心客户,本地首次置业客户,偶得客户,2006-7-26,76,产品定位原则,基本原则,以满足利润率目标为基本前提，兼顾销售速度的要求； 产品类型必须符合区域未来发展趋势，有升值空间； 符合地块资源条件和客户需求,各类物业的作

59、用,2006-7-26,77,产品定位,2006-7-26,78,产品布局建议优势资源向高端产品倾斜,独栋别墅,联排,Outlets,Condo,产品布局,I,II,III,IV,多层,多层,2006-7-26,79,分期开发原则,基本原则,原则要点,由西向东开发，借助山水天地共同改善区域陌生度； 每一期推出的产品配比注意主次，方便推广； 产品合理搭配缩短销售周期，集中区域开发，方便施工组织,项目初期提高销售速度降低项目的现金流风险； 项目后期保证价值有持续提升的空间,2006-7-26,80,分期开发建议,2006-7-26,81,项目分期开发价值提升曲线,I 期,开发周期,项目价值,价值梯度快速提升,I I 期,I I I 期,完善配套 高度成熟社区 品牌效应 最优资源价值释放 产品发力 提升价值平台,价值平台再次提升,市场占位 高形象 完善配套 主流产品 平台价格 创新亮点,借助价值平台 延续项目形象 提升劣势价值 拓展平台价值,价值平台稳步拓展,多层+Condo+联排,Condo+多层+联排+独栋,Condo+联排+独栋,2006-7-26,82,经济测算,6,2006-7-26,83,规划设计建议内容框架,总体策略与原则 规划布局建议 园林景观建议 产品设计建议 配套设施建议,2006-7-26,84,规划设计建议总体原则,基于客户的竞争原则 Competitive,控