精品文案-金地荔湖城品牌传播策略.ppt

1、金地荔湖城品牌传播策略,金地荔湖城品牌传播策略,目录,思考 体系,品牌 策略,推广 策略,媒体 策略,评估 检测,目录,思考 体系,品牌 策略,推广 策略,媒体 策略,评估 检测,目录,思考 切入,品牌传播的思考体系,1,战略 目标,问题 挑战,思考 启示,思考切入,1 思考体系,金地第一次进行大盘操作, 金地第一次进入广州市场, 金地广州项目,广州增城第一个山水大盘, 金地广州项目,广州第一个真正实践人居理想的“城市”, 太多的“第一次”与太少的既定参照, 金地广州项目的品牌传播策略, 可采用“战略目标”及“战术目标”导向. 可以有更多的合理突破,思考架构,1 思考体系,市场区隔,品牌资产,

2、消费需求,项目定位,核心概念,品牌主张,传播策略,媒体策略,品牌策略,项目优势,规划优势,配套优势,景观优势,建筑优势,品牌优势,建筑优势,目录,思考 切入,品牌传播的思考体系,1,战略 目标,问题 挑战,思考 启示,战略/战术目标,1 思考体系,广州项目占据区域市场USP第一 消费者头脑印记的第一,金地进入广州房地产开发商第一阵营,广州项目成为珠三角最具价值的居住城市,促进销售 提高消费忠诚度,目录,思考 切入,品牌传播的思考体系,1,战略 目标,问题 挑战,思考 启示,问题挑战,1 思考体系,如何让金地品牌与广州项目进行链接, 让金地品牌成为广州项目相关有利的备书？ 如何让广州项目承接金地

3、品牌优势， 让广州项目迅速成为广州消费者头脑印记的第一？ 如何让金地品牌借助广州项目的支持， 让“零认知”的金地迅速进入广州开发商第一阵营,目录,思考 切入,品牌传播的思考体系,1,战略 目标,问题 挑战,思考 启示,思考启示,1 思考体系,区隔中 建立领先,概念的唯一性,推广的针对性,母、子品牌 互动一体化,挖掘子母品牌共性,建立二者相关形象,目录,思考 体系,品牌 策略,推广 策略,媒体 策略,评估 检测,目录,整体 思路,金地荔湖城的品牌策略,2,洞察 分析,整合 检视,核心 概念,品牌 主张,利益 结构,应用 演示,整体思路,2 品牌策略,基于品牌传播策略的思考系统，品牌策略的重点着眼

4、于从市场竞争与消费需求中，基于产品寻求具区隔性的核心概念，且核心概念能传承母品牌的理念,2 品牌策略,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场洞察,消费洞察,产品洞察,品牌写真,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,从20世纪90年代中后期开始，广州明确城市发展的目标是“最适宜创业发展，最适宜生活居住”。未来广州以市区为中心，形成强大的居住辐射力：向外辐射第一圈层（广佛都市圈）以及第二圈层（珠三角地区）。 广州由“L”型带状空间发展模式，向多中心、多组团、开放式、网络型的生态复合型的城市空间模式转变，“山城田海”的大山

5、大海的城市空间格局已形成。金地广州项目正处于规划的东翼组团,广州居住辐射力圈层,广州，泛珠三角“92”的核心城市，强大居住辐射力为金地广州项目带来无限商机,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,城市规划是楼市的风向, “南拓北优、东进西联”广州城市布局调整,提出“东部板块”.(泛指自广州环城高速公路以东，包括黄埔区、萝岗区（原广州经济技术开发区）、白云区和天河区小部分地区、以及增城市在内的整个广州东部地区。与东莞市接壤，面积2000多平方公里。) 新成立的萝岗区将成为广州的“副中心”之一，随着2010亚运的场馆之一落户萝岗，市政配套的大力建设，该区将建

6、设成为广州东部的新城区。 以开发区为主的萝岗新区主动吸引开发商进驻，大力发展生活功能配套，正由单纯的经济功能区向“最适宜投资创业，最适宜居住的山水生态型新城区,广州市区规划结构图,广州东部板块兴起的时代机遇，为金地“最具价值居住城市”“进军发展商第一阵营”的目标实现提供了机会,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,板块居珠三角城市群核心位置，广州市、东莞市、深圳市环绕，对广佛都市圈、珠三角地区形成“多城辐射效应”。广园东快速干线（封闭收费，费用合理）、广深高速、广惠高速、新新公路以及广深铁路等多条城际交通动脉纵横交错；2010通达萝岗区的地铁7号线将要

7、开通。 项目主要道路新新公路（连接项目与新塘镇，途经永和镇中心）目前是双向两车道，政府已规划为双向六车道，部分路段已经完工。开发区的永顺大道（已建）和九丰公路（规划中）直接驳接新新公路，分别为双向四车道和六车道 板块内前后聚集碧桂园、香江集团、美林基业、合生创展、珠江投资、保利地产、万科地产中粮集团、恒大集团、中海地产、金地地产、中颐集团、富力等著名品牌发展商，东部板块的崛起，将破解华南板块吸引广州人郊区置业“一技独秀”的局面,东部板块核心区域交通图,交通配套的完善及大盘的云集，令金地目标的实现需抢占板块城市化进程的先机,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市

8、场现状,板块内拥有强大的居住消费力：广州开发区GDP占广州总量的40%份额，庞大产业人群高度聚集；新塘产业带来强劲的居住消费力，随着产业的迅猛发展，居住消费群具有良好的成长性 由于板块内生活配套的严重滞后，品牌发展商的缺乏及房地产项目的较低素质及供给不足，板块内中高端置业人群外流至华南板块,居住消费力居集区内产业居住情况,东部板块的消费力强劲，同时中高端置业人群外流严重。如何从根本扭转消费者对板块的认知，仅靠单个项目的提升的可能性不大,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状附（一） 2006东部板块在售/预售项目概况,因区域内未形成板块效应，供给不足及平

9、均产品素质较低，中高端置业人群外流，随着区域内品牌发展商的云集，东部板块的崛起将破解华南板块 “一技独秀”的局面,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状附（二） 2006东部板块在售/预售项目概况,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状附（三） 2006东部板块在售/预售项目概况,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状附（四） 2006东部板块在售/预售项目概况,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,我们在哪,东广州发展商竞争版图 碧桂园凤凰城

10、 锦绣香江翡翠绿洲 保利林语山庄 万科城市花园,首次进入广州的金地，品牌知名度较低，尚未在受众中形成清晰的形象及口碑；但金地广州项目的规模自然资源及领先规划与产品，将填补新兴的东部板块中高端消费的市场空白，实现一部分的消费群截流,可填补市场空白,可填补市场空白,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,区域内/外大盘发展商品牌竞争力,金地广州项目直接竞争对手”实惠”及“泛滥的欧陆风”的宣传核心诉求，未能构成截止中高端消费群外流的最根本的原因,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场现状,区域内/外大盘发展商品牌竞争力,除星

11、河外独树一帜的品质宣传诉求外，随着房地产产品的同质化，各品牌大盘诉求的核心内容并无质的区别，只是在画面及文字的表达的形式上有所区别,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,我们可以去哪？我们又愿意去哪,广州大盘品牌发展商竞争版图 碧桂园凤凰城 锦绣香江翡翠绿洲 保利林语山庄 万科城市花园 星河湾 广州雅居乐,金地广州项目的产品独特性决定：项目在市场竞争中已具备“USP的第一”及在“消费者头脑印记中占据第一”的先天要素 品牌传播除了完成产品USP及消费者头脑印记的第一，仍需将项目塑造成珠三角最具价值的居住城市将金地推进广州开发商第一阵营,思考体系,洞察分析,整合检视

12、,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,我们离目标的差距,目标：珠三角最具价值的居住城市 差距：项目USP与消费者需求的城市居住价值需要传播转化 项目所处区域的城市化进程的尚待完善 无品牌备书的项目，认知及接受过程较为漫长 目标：进军广州开发商第一阵营 差距：第一次进入广州的金地，知名度为零 仍在建设推广中的金地广州项目尚未能支持金地品牌,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,启示,如何去到既定目标,广州项目USP第一/消费者头脑印记的第一,为进入“开发商第一阵营”奠定社会基础,广州项目成为珠三角最具价值的居住城市,项目规划与自然特点与区域内外大盘有本质区隔,

13、以金地品牌先行预热 抢占东部板块先机,提升项目特点的演绎，与消 费者的城市居住价值对接,洞察结论,目标达成,启示,联合区域内发展商共同炒作东部板块概念，并成为焦点 率先提出东板块概念，抢占东部板块时代机遇的先机 以“东广州”先行，为项目的城市价值诉求提供演绎平台,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,市场洞察启示,如何去到既定目标,广州项目USP第一/消费者头脑印记的第一,为进入“开发商第一阵营”奠定社会基础,广州项目成为珠三角最具价值的居住城市,项目特点具备与区域内外 大盘的本质内容区隔,以金地品牌先行预热 抢占东部板块先机,提升项目特点的演绎，与消 费者的城

14、市居住价值对接,洞察结论,目标达成,启示,联合区域内发展商共同炒作东部板块概念，并成为焦点 率先提出东板块概念，抢占东部板块时代机遇的先机 以“东广州”先行，为项目的城市价值诉求提供演绎平台,东广州 城市中心,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,消费者现状,项目的特殊区位及类型涵盖丰富的特性，决定项目消费群的需以区域及阶段划分，为项目提供庞大的客户基础，同时也提高了传播难度,第一类 周边客户 近期客户,第二类 外围客户 中期客户,第三类 远距客户 远期客户,开发区：有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少，导致无法释放有效需求 新塘地区：产业

15、基础较好，新塘客户的财富积累明显优于其它镇，且区域认同度相对较高,黄埔：对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未来，本项目也会吸纳少量黄埔客户，洋房为主 荔城：荔城客户更倾向于在荔城置业 石滩：有一定比例倾向于在新塘置业，但需求集中在低价位的洋房,广州市区：常住为主，周末渡假为辅（以5+2形式为主）；番禺的吸聚力非常强（71%），车程不超过45分钟；随着土地供应的格局进一步改变，未来几年内向其它郊区置业的比例会明显增强 东莞、深圳：预计项目将吸纳少部分与新塘或开发区有业务联系的生意人来此置业,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,消费者现状,从销

16、售受众及影响购买的意见领袖群中，界定开发区的中高层次人群为传播核心受众，实现最具针对性的诉求内容与有限的投入最大化的传播效果,针对项目前期开发中以开发区和新塘区域为核心消费群的现状，传播受众将界定为该区域的消费人群 依据20/80法则少数的客户会带动项目的主流消费方向，成为项目消费的风向标。 开发区/新塘中高层次的消费群，其工作与生活既能围绕广州这个大环境而展开，又能在精神与物质的享受层面上，更多更广泛地与国际社会接轨，与现代科学时尚的生活式同步，他们所具有的强劲影响力与向心力，是能够成为项目传播核心受众,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,走进开发区/新塘中

17、高层次人群， 聆听他/她的心扉,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,深访客户（一,张先生 40岁 张先生目前在开发区一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。 张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到项目经理，再到研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。 张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，

18、就改变了普通大众的生活。 工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。”张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，总想回到纯粹的自然里面去。” 张先生几年前在天河买了一栋别墅。“太远，交通真的不方便。而且，生态环境不是很好。”这已经是张先生第三次置业了。“未来几年？嗯，还会考虑再次置业的。这一次希望交通能够更方便一点，自然生态环境最重要！” 主管技术开发工作

19、，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多纯手工制作的工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。 用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？回到水边、森林和湖泊，回到人们曾经拥有却不断失去的纯净自然，这才是的生活的彼岸,资料待提供,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,深访客户（二,资料待提供,洪女士 35岁 洪是一位典型的金领丽人。大热的天，下

20、班在家的洪女士穿着一身随意的家居服，脸上却依然有一点身着正规职业装般的矜持。洪女士毕业于中山大学，25岁那年通过招聘由国企进入了一家知名外企。现在已经是这家企业人事部的高级管理者。 “收入，月薪大概是10000多，在外企工作人事关系比较简单，每个人都有属于自己的case，你尽职做好就OK了。可是，通常都会非常busy。” 洪女士喜欢拉上老公一起逛街，包里的几张信用卡就是专门为周末的逛街淘宝准备的。 洪女士和很多白领一样，喜欢网球。技术虽然不是很好，但却乐衷于网球场上来回奔跑。小区会所的网球场，就经常能够见到洪的身影。 洪女士也是背包旅行一族。一台数码相机、一台笔记本电脑，五一、十一的黄金周是洪

21、女士和老公的远征时间。从黄山到华山，从内蒙到西藏，洪女士和众多的“驴友”在行走中“痛并快乐着”。 “如果再次置业，我还是想找一处环境优美、生活安静所在。”这也许是洪女士游历各处风景名胜后发出的感慨。 洪女士和老公在天河东圃买了房子，现在正在计划再次置业。“没有别的，工作在开发区，每天往来交通很不方便。况且天河的自然环境差了点，成天喧嚣扰攘的。,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,深访客户（三,资料待提供,刘先生 36岁 相比于张先生、红女士，刘先生的情况有些特殊。他既不是高层管理者、也不从事文职工作。 “我是项目高级研究员。”刘先生扶了扶眼镜。午后懒懒的阳光里

22、照在浅蓝色工作服上，刘先生的精神不错。可是谁又能知道，为了一个产品化学结构的难题，刘先生已经三个通宵没有合眼了。 “做研究，工作压力其实挺大。一个小小的剂量调配问题就够你奋战几天。可是，通常做研究的人都喜欢思考这类问题，例如我！” “当然也有不忙的时候”,刘先生转了话题，“我的生活比较简单。平时在家就是看看书，上上网，和几个国外的老同学交流交流科研问题。说出来你不相信，我最喜欢做木工活！” 说到这里，刘先生自己先笑了，“我家里刨子、凿子、墨盒等等一应俱全，闲下来了，我就做做东西。什么小凳子、小画框，甚至笔筒，家里很多小玩意都是我的作品。”喝了一口咖啡，刘先生继续说道，“对于我来说，这就是不错的

23、大脑休息方式。” “我觉得松下幸之助说的很好：凡事不要着急下决定，要下决定必须先到大自然里去！我喜欢早晨或者傍晚，一个人到社区的小树林里走一走，到某一棵树底下坐一坐，自然的气息总会让你身心舒畅。” 认真、简单、平静、随和，这就是刘先生,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,消费者现状,项目的传播核心受众开发区/新塘的中高层次人群,人群形象图片,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,消费者现状,项目的传播核心受众开发区/新塘的中高层次人群“知本灰蓝,职业构成：以开发区外资企业高级主管中层管理人员为重点对象，包括政府公务员高知群体白领

24、/金领文化产业者企业主富豪，仍处事业上升阶段 年龄结构：30-45岁之间 经济基础：可使用储蓄在15万元以上，收入持续稳定 文化层次：受过良好教育，甚至大多拥有留学经历 置业状况：二次或多次置业 生活形态： 严谨的工作态度及枯燥的工作之外，是生活的热爱与丰富爱好 尊重并懂得利用知识创造财富，创造生活品质与情趣 居所不仅是居住所在，更能实现情感交流文化理解等多元享受 蓝色是工作中常见的颜色，也是知本价值取向中具有共鸣的表征,知本灰蓝”的生活写照,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,消费者现状,项目的传播核心受众开发区的中高层次人群 “知本灰蓝,心理特征矛盾的和谐

25、统一体 现代不失传统 务实又不乏理想/理性又充满感知 生活爱好： 平和而简单的衡量标准，精彩丰富的选择 从事技术产业生产，向往纯净自然 饮食消费：注意营养与美味，以应酬饭局为主，日常则以清淡为主；除衬衣鞋类手表珠宝等身份象征物品考究外，不刻意选择服装品牌，以舒适上乘质量为主 康体娱乐：健身/球类 家庭生活：？ 社交：与小圈层朋友运动逛街酒吧等放松为主 个人兴趣：书籍？音乐,知本灰蓝”的生活写照,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,知本灰蓝”究竞需要什么,区域内/外竞争项目与销售受众的价目值对接,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演

26、示,知本灰蓝”究竞需要什么,尚未满足的理性需求 碧桂园凤凰城 锦绣香江翡翠绿洲 保利林语山庄 万科科学城项目 新塘新世界 广州海伦堡,具有多元的高品质要求，本区域内中高端客户的外流正源自多元要求未能满足,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,知本灰蓝”究竞需要什么,多元的品质要求被赋予丰富的精神内涵，呈现一种“平和与简单”的表征,尚未满足的感性需求 碧桂园凤凰城 锦绣香江翡翠绿洲 保利林语山庄 万科科学城项目 新塘新世界 广州海伦堡,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,东部板块尚未满足的居住需求,功能层面：东部板块居住功能的新兴

27、，生活配套及便利性尚待完善 早前以产业发展为主的东部板块，与华南板块相比，其适 宜居住的生态资源优势尚未认知 可供选择的品牌展商高品质产品产品类型缺乏 心理层面：早前以产业发展为主的东部板块，缺乏居住的归属感 邻近工作区域的东部板块，在心理上却陌生而遥远 现有地产项目看似刻意缤纷的表征，却未能满足“知本灰 蓝”多元的品质要求与丰富的精神内涵表现出来的简单与平和,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,消费者洞察启示,广州项目USP第一/消费者头脑印记的第一,为进入“开发商第一阵营”奠定社会基础,广州项目成为珠三角最具价值的居住城市,项目的“城市规划”与 “自然山水

28、”吻合潜在需求,金地联手炒作“东广州”，并抢占先机，可缓解对配套便利、居住归属、心理距离的不利认知,提升项目规划与自然的特点演绎，与消费者城市居住价值“平实简单中的丰富”对接,启示,洞察结论,目标达成,将是满足受众潜在需求的方向,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,产品现状,金地广州项目荔湖城项目规模目前为3760亩，预计最终规模为4800亩，预计开发周期68年。规划总建筑面积超过200万平米，总规划居住人口约4.5万人。开发顺序为:A CB 运用国际先进的”新城市主义”开发理念，以住宅开发为主，涵盖多种产品的系统运营配置教育、商业、餐饮、休闲、娱乐等多元配套

29、，打造一座集居住、工作、购物、娱乐有机结合的复合型现代居住之城 。 项目自然资源得天独厚。项目外环连绵起伏的群山，内绕千亩清幽明澈的余家庄水库，南望林木葱郁的南香山西麓，与万顷绿茵27洞荔湖高尔夫隔水相望。 A区：占地54.3万平米，建筑面积35.6万平米，容积率0.67；2045户，居住人口约6000人。建筑密度较低，约15；A地块商业规划面积3.5万平米,天时地利人和，金地广州项目的造城理想得以实践,金地广州项目整体地块,项目1期：占地24.1万平米，建筑面积13.99万平米，容积率0.58；规划户数860余户，居住人口约2600人；1期商业街约3500平米，商业广场约5700平米,思考体

30、系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,卖点梳理,规划,环境,配套,建筑,户型,区位,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,产品现状卖点梳理,区位,环境,配套,建筑,户型,城市发展的东轴线上，东广州的城市中心,城市功能配套：亚运场馆,城市立体交通网络：城际交通干道畅达广佛都市圈；广园快速，地铁号线,规划,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,产品现状卖点梳理,区位,规划,配套,建筑,户型,270万平米复合型居住城市，涵盖住宅、会所、酒店、商业街、教育、医疗,生态建筑：充分保护原有地形地貌、植被、水岸，平屋顶

31、与钝角交线，依山就势；尊重所处的亚热带气候，优良通风对流条件，吻合地域气候特征；仿效自然系统运行规律的雨水收集系统人工湿地本地材料或可循环材料或节能材料的采用，有效降低能源、资源的消耗,环境,活性社区：将居住工作购物和娱乐有机整合，营建和睦邻里社区归属感,5分钟步行社区： 5分钟步行即可到公共区域，实现便利生活；道路配置步行系统与单车系统，双向两车道，利用自然弯曲、地形高低度自然限制车速，同时在路口安装减速系统，通过路面材质的变化达到减速的目的,三个等级开放社区,上佳风水：项目原生地貌状如“牛头”，配套区沿牛头中线设置，住宅区沿牛角展开，暗合吉祥、旺盛上佳风水意象,思考体系,洞察分析,整合检视

32、,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,产品现状卖点梳理,区位,规划,配套,建筑,户型,南香山西麓，原生林木葱郁繁茂,与27洞荔湖高尔夫球场隔水相望,环境,丰富的生态景观带：森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生态生物及其多样性，注意树种的功能性,千亩清澈水库， 7300米水岸线开放空间，亲水生活丰富多彩,可收获采摘，托养植物的果园花房,用现代的设计手法，自然呈现岭南文化精髓,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,产品现状卖点梳理,区位,规划,配套,建筑,户型,实现城市的功能配套：学校（幼儿园、小学、初中）、交通、大型商业、小型超市、便利店；知名餐饮、会所、娱乐等一

33、应俱全,与外贸外语大学合办12年教育体系,环境,城市文化生活：文化展览馆、水幕电影,利用会所、酒店设施建设“92”泛珠三角经济论坛沙龙,城市格调生活：无边际泳池、SPA、高尔夫、健身会所、湖畔餐厅,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,产品现状卖点梳理,区位,规划,配套,建筑,户型,低矮建筑配以横街窄巷院落广场，尺度舒适宜人,建筑简洁现代,环境,科技应用：遮阳板窗磁系统,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,产品现状卖点梳理,区位,规划,配套,建筑,户型,会呼吸的特色花园洋房：大开间小进深，通风对流；户户有花园露台；景观面大，户户

34、是复式,依据人格类型定制独立别墅户型类别,环境,小高层：依山而建，行列布局，坐北朝南，一梯两户，紧邻果园花房,多层：弹性设计入户花园，顶部夹层户型1.5倍的实际使用面积, 电梯物业,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,在消费者心里，什么是最需要的产品力,区位,环境,配套,建筑,户型,规划,尺度舒适宜人,建筑简洁现代,会呼吸的特色花园洋房,依据人格类型定制的独立别墅,小高层：依山而建，一梯两户，邻果园,多层：入户花园，1.5倍使用面积, 电梯,城市发展的东轴线上，东广州的城市中心,城市功能配套,城市立体交通网络,270万平米复合型居住城市,生态建筑,5分钟步行社

35、区,三个等级开放社区,上佳风水,实现城市的功能配套,与外贸外语大学合办12年教育体系,城市文化生活,92”泛珠三角经济论坛沙龙,城市格调生活,南香山西麓，原生林木葱郁繁茂,与27洞荔湖高尔夫球场隔水相望,森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生态生物注意树种的功能性,7300米水岸线亲水生活,可收获采摘，托养植物的果园花房,现代设计手法自然呈现岭南文化精髓,科技应用：遮阳板窗磁系统,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,在对手面前，什么是最具竞争的产品力,区位,环境,配套,建筑,户型,规划,尺度舒适宜人,建筑简洁现代,会呼吸的特色花园洋房,依据人格类型定制的独立别墅,小

36、高层：依山而建，一梯两户，邻果园,多层：入户花园，1.5倍使用面积, 电梯,城市发展的东轴线上，东广州的城市中心,城市功能配套,城市立体交通网络,270万平米复合型居住城市,生态建筑,5分钟步行社区,三个等级开放社区,上佳风水,实现城市的功能配套,与外贸外语大学合办12年教育体系,城市文化生活,92”泛珠三角经济论坛沙龙,城市格调生活,南香山西麓，原生林木葱郁繁茂,与27洞荔湖高尔夫球场隔水相望,森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生态生物注意树种的功能性,7300米水岸线亲水生活,可收获采摘，托养植物的果园花房,现代设计手法自然呈现岭南文化精髓,科技应用：遮阳板窗磁系统,思考体系,洞察分析,整合检

37、视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,在我们眼里，什么产品力最具实现目标的驱动力,区位,环境,配套,建筑,户型,规划,尺度舒适宜人,建筑简洁现代,会呼吸的特色花园洋房,依据人格类型定制的独立别墅,小高层：依山而建，一梯两户，邻果园,多层：入户花园，1.5倍使用面积, 电梯,城市发展的东轴线上，东广州的城市中心,城市功能配套,城市立体交通网络,270万平米复合型居住城市,生态建筑,5分钟步行社区,三个等级开放社区,上佳风水,实现城市的功能配套,与外贸外语大学合办12年教育体系,城市文化生活,92”泛珠三角经济论坛沙龙,城市格调生活,南香山西麓，原生林木葱郁繁茂,与27洞荔湖高尔夫球场隔水相

38、望,森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生态生物注意树种的功能性,7300米水岸线亲水生活,可收获采摘，托养植物的果园花房,科技应用：遮阳板窗磁系统,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,产品洞察启示,区位,环境,配套,建筑,户型,规划,尺度舒适宜人,建筑简洁现代,会呼吸的特色花园洋房,依据人格类型定制的独立别墅,小高层：依山而建，一梯两户，邻果园,多层：入户花园，1.5倍使用面积, 电梯,城市发展的东轴线上，东广州的城市中心,城市功能配套,城市立体交通网络,270万平米复合型居住城市,生态建筑,5分钟步行社区,三个等级开放社区,上佳风水,实现城市的功能配套,与外贸外

39、语大学合办12年教育体系,城市文化生活,92”泛珠三角经济论坛沙龙,城市格调生活,南香山西麓，原生林木葱郁繁茂,与27洞荔湖高尔夫球场隔水相望,森林草原源泉溪流池塘湖,保留原生态生物注意树种的功能性,7300米水岸线亲水生活,可收获采摘，托养植物的果园花房,科技应用：遮阳板窗磁系统,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,产品洞察启示,自然中的城市 科学合理的城市,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,金地品牌写真,科学筑家,严谨,智慧,远见,由于信息的不对称，极具价值的金地品牌却不为广州地产行业及消费者所认知。 要成为项目的有利备

40、书，要进入第一阵营，改变“事实强，认知弱”的局面为首要任务,眼光,内敛,社会责任感,地产专家,有实力,有创造力,有理想,有历史感,质量保障,信誉好,设计领先,细致科学,具品味,具升值空间,很专业,中高档,上市公司,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,进入第一阵营的金地品牌阶梯,符合行业基本要求,领域内的专家形象,合乎并创建社会价值,富创新精神及责任感,金地品牌 阶 梯,金地在进行自身建设实现进军第一阵营的同时，也是为项目销售进行强有力的推动，金地与金地广州项目的推广密不可分,广州项目占据区域市场USP第一 消费者头脑印记的第一,金地进入广州房地产开发商第一阵营

41、,广州项目成为珠三角最具价值的居住城市,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,成为领导品牌的差距,金地”的地产行业属性“零认知” “金地” 地产专家背后的理念与过往业绩“零认知” 金地为广州创造的社会价值金地广州项目的面市及认同尚待时日 金地的创新与社会责任感尚未有展示的舞台,一切从“零”开始,任重而道远,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,启示,科学筑家”不仅是金地品牌不容改变的核心价值，而且也是广州房地产市场中，具有区隔性的品牌概念。（参照区域内/外大盘品牌竞争力分析表） 金地品牌如何与项目链接，实现子母品牌的一体化，是实现

42、品牌目标的关键 内涵丰富联相褒贬不一的“科学筑家”，需与消费者建立有效沟通，才能达到既定传播目标（“科学筑家”第一次形象稿的调性偏差,区隔中 建立领先,母、子品牌 互动一体化,科学筑家,2 品牌策略,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,关键词检索,核心概念检索,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,关键词检索,科学筑家,城市,科学,自然,东广州,城市中心,城市的繁华,自然的幽静,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,金地荔湖城核心价值,科学筑家,城市,科学,自然,东广州,城市中心,城市的繁华,自然

43、的幽静,城市,思考体系,洞察分析,整合检视,核心价值,品牌主张,利益结构,应用演示,核心价值可演绎的概念方向（一,城市，又爱又恨的生活平台，这里有引以为荣的圈子：咖啡馆歌剧院风月场 但所有人都渴望逃离，逃到自然中去 回到水边，回到森林和湖泊，回到曾经拥有却不断失去的纯净自然，谁不渴望？难到享受自然清幽的代价就是失去都市的繁华？ 自然中的城市，集合清幽与繁华，对自然精心考究的维护，不着痕迹地带来最自然的体验,自然中的城市,思考体系,洞察分析,整合检视,核心价值,品牌主张,利益结构,应用演示,核心价值可演绎的概念方向（二,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,核心概

44、念价值座标（一）延展性,广州大盘品牌发展商竞争版图 碧桂园凤凰城 锦绣香江翡翠绿洲 保利林语山庄 新世界新塘 星河湾 广州雅居乐,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,核心概念价值座标（二）持久性,广州大盘品牌发展商竞争版图 碧桂园凤凰城 锦绣香江翡翠绿洲 保利林语山庄 新世界新塘 星河湾 广州雅居乐,2 品牌策略,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,金地荔湖城核心概念,阐述,2 品牌策略,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,

45、思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,金地荔湖城品牌主张（广告语,阐述,2 品牌策略,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,企业层面,项目层面,消费者层面,理性利益,感性利益,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,规划优势,环境优势,配套优势,建筑优势,区位优势,户型优势,核心概念如何演绎成消费者的利益承诺,核心概念,企业层面,产品层面,实力,远见,态度,消费者感知,城市的居住价值,城市的居住价值,功能/情感,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,核心概念的演绎如何达

46、成对目标实现的驱动,规划优势,环境优势,配套优势,建筑优势,区位优势,户型优势,核心概念,企业层面,产品层面,实力,远见,态度,消费者感知,实践居住价值,占据市场USP第一,占据市场USP第一,占据市场USP第一,占据头脑印记第一,占据市场USP第一,关注金地的过去 / 相信金地现在,期待金地广州项目/ 认同第一阵营品牌,认知金地,功能/情感,2 品牌策略,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,品牌人格描述,传播内容,形象标准,平面表现,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,金地广州项目品牌人格化描述,核心概念 下的人格形象,传播

47、 内容,传播 调性,具体行动 与 利益承诺,外在气质 与 思想态度,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,传播调性,气质调性,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,传播调性,语体色彩： 正例:(文学摘录) 反例:(竞争对手广告文案,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,传播调性,视觉风格： 色彩（正反例） 构图（正反例） 手法（正反例,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,广告表现,完整案例分享作为前导,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用

48、演示,广告表现,项目命名,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,广告表现,A区一期整体命名 标准 命名,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,广告表现,标志设计,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,广告表现,VI及应用,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,广告表现,环境包装（现场/外展点/办公室,思考体系,洞察分析,整合检视,核心概念,品牌主张,利益结构,应用演示,广告表现,主视觉(总体形象稿/网站主页,目录,思考 体系,品牌 策略,推广 策略,媒体 策略,评估

49、检测,目录,思考 体系,金地荔湖城的传播策略,3,节点 阶段,阶段 策略,执行 表现,3 传播策略,思考体系,大众传播小众营销 对广州传播受众进行金地品牌及项目品牌的整体传播，通过对传播受众的传播形成对销售受众的影响; 对销售受众集中的开发区/新塘进行密集的小众营销手段,顾客关系管理第一、公关第二、媒体第三”的整合传播 以实现与销售受众进行一对一的沟通为传播内核；通过创新的沟通途径，以公关活动作为线索，串起全年的传播推广；媒体广告则主要承担形象塑造及销售信息的传达，作为强势诉求的主要手段短期内密集使用,3 传播策略,思考体系,节点阶段,阶段策略,入市时机,工程节点,推广阶段,思考体系,节点阶段

50、,阶段策略,整体推广节点阶段,集团品牌与项目 品牌无缝链接期,集团品牌 导入期,项目品牌 树立期,项目 重点推广期,项目 延续推广期,5.1,7.1,9.1,10.1,储客 可预售,储客,项目展销,项目 内部认购期,项目 强销期,工程 节点,推广 阶段,销售 节点,现场开放,思考体系,节点阶段,阶段策略,目标受众,推广主题,推广手段,目标检视,3 传播策略,推广目标,阶段策略总图,思考体系,节点阶段,阶段策略,无缝链接,品牌导入,项目品牌,重点推广,延续推广,5.1,7.1,9.1,10.1,行业 / 社会意见领袖 / 传播受众,受众,为“第一阵营者”形象典定基础,目标,秉持科学筑家理念的 金

51、地地产进入广州,主题,受众认知金地及“科学筑家” 感知金地作为“第一阵营者”的态度与气质,目标 检测,传播核心受众,为“第一阵营者”形象典定基础 为项目推广有利备书,金地地产在东广州 实践科学人居,深化金地认知 对金地广州项目产生期待,传播核心受众 /销售核心受众,为“第一阵营者”提供支持 占据市场USP第一 占据消费印记第一,金地荔湖城 以科学之道营建 自然中的城市,深化金地广州项目整体 及细节认知 产生购买欲望,销售核心受众,为“第一阵营者”提供支持 市场USP第一 消费印记第一,如何拥有自然中的城市,实现购买,销售 核心受众,强化“第一 阵营者”形象 强化市场 USP第一 消费印记第一,

52、体验 自然中 的城市 生活,扩大 持续购买,第一阶段：金地品牌导入推广手段,思考体系,节点阶段,阶段策略,推广受众：行业 / 社会意见领袖/ 传播受众 推广目标：为“第一阵营者”形象典定基础 推广主题：秉持科学筑家理念的金地地产进入广州 目标检测：受众认知金地及“科学筑家”；感知金地作为“第一阵营者”的态度与气质 推广手段,报纸广告 主题：金地人才招聘 主题：金地家天下广州分会成立 户外广告 1-3月户外主题：金地的态度(新年来了,理应做得更好) 3-4月户外主题：金地的实力(18年10个城市,托付10万个家庭的居住理想) 4-7月户外主题：金地的远见(我们很理想主义地在东广州实践居住的理想)

53、 新闻报道： 主题：金地地产亮相广州 主题：金地华南招聘会 主题：东广州的理想人居（多媒体炒作） 家天下成立网络广告及项目网站,顾客关系 管理,线上广告,线下公关,2月金地集团华南招聘会 3月金地业绩发布会 4月家天下客户会成立暨周末画报金地别册发行,公司内部号召发展会员 合作单位号召发展会员 企业联谊发展会员 利用每月公关活动，直接拓展会员,第一阶段：金地品牌导入推广手段,思考体系,节点阶段,阶段策略,推广主题：秉持科学筑家理念的金地地产进入广州 第一步(1-2月)诉求主题:金地的态度 第二步(3-4月)诉求主题:金地的实力 第三步(5-7月)诉求主题:金地的远见 重点推广手段：线下公关活动

54、 第一步(1-2月):金地华南招聘会 第二步(3-4月):金地业绩推介会 第三步(5-7月):金地科学筑家周末画报别册,第一阶段：金地品牌导入推广手段,思考体系,节点阶段,阶段策略,金地华南招聘会 目标： 1、引发同行及大众的对金地品牌的关注度，制造新闻舆论,彰显金地实力 2、为广州金地充实人才储备 受众：地产行业/应聘者 推广：1、前导宣传:南方都市报招聘广告广州日报招聘广告中华英才网首页及广州招聘专区招聘信息 2、后续新闻报道： 南方都市报 羊城晚报 流程：1、求职者进场签到 2、填写求职表格 3、提交表格 4、面试 5、完成,第一阶段：金地品牌导入推广手段,思考体系,节点阶段,阶段策略,

55、金地05年度业绩推介会 目标：1、成为金地品牌落地广州“金地实力” 有力备书 2、从而为家天下客户会及项目推广铺垫 受众：投资者 流程：1、开场音乐、播放金地荔湖城项目简介PPT（音乐版 2、董事长致辞 3、业绩推介及宏观形势下金地战略说明 4、答投资者问 5、金地荔湖城现场推介 6、金地荔湖城项目参观往返,第一阶段：金地品牌导入推广手段,思考体系,节点阶段,阶段策略,金地家天下客户会广州分会成立暨周末画报“科学筑家”别册 目标：实现金地品牌与项目的无缝链接 主题：借助广州金地.家天下会成立，从消费者的角度阐述金地“科学筑家” 受众：社会及行业意见领袖社会中坚 推广： 南方都市报头版通栏广州日

56、报头版报眼 内容： 封面封底：“科学筑家”、家天下成立 P3-4：王受之约稿“走向未来的新社区” P5-6：设计沙龙：王受之、赵健、程建军、冼剑雄、盛宇宏、区伟勤、徐玲、甄启东、王强、高劲（在生活的层面上，你如何定义“科学”的含义？你怎样看待设计中的科学性？如果要你设计一座“科学”的房子/一个“科学”的空间/一件“科学”时装，你想象那是怎样的？你心目中理想的“科学人居”是怎样的？） P7-8：生活意见领袖：李伟斌、沈宏非、吴洁 P-10：开发区企业消费者访谈(你认为“科学地居住”是怎样的一种状态？你希望居住的科技能为自己解决什么问题？描述心目中的理想房子。假如有一种科技能彻底改变自己的居住，你

57、认为那是什么？) P11-12：科学筑家精选（金地荔湖城）、科学筑家之旅（金地全国项目,第二阶段：金地品牌与项目无缝链接,思考体系,节点阶段,阶段策略,推广受众：传播受众 推广目标：为“第一阵营者”形象典定基础 推广主题：广州金地地产在东广州实践科学人居 目标检测：深化金地认知，对金地广州项目产生期待 推广手段,顾客关系 管理,线上广告,线下公关,报纸广告 主题：金地荔湖城亮相 户外广告（含现场） 7月户外 主题：金地荔湖城亮相 新闻报道：“科学筑家”系列活动 4月底周末画报金地“科学筑家”别册发行 4-6月南方都市金地“科学筑家”专题报道（偏重产品） 5-7月羊城晚报金地“科学筑家”人物专访

58、（偏重企业品牌） 6-9月王受之“城市”专著南方都市连载 网络广告及项目网站： 项目及推广实时动态内容,开发区系列活动针对性发展会员 开发区企业联谊发展会员 公司/合作单位号召发展会员,新闻报道：“科学筑家”系列活动 6月起花花世界美居中心“科学筑家”概念馆 6月开发区贸促会换届选举赞助 7月开发区“最宜抽投资创业最宜人居”主题活动,开发区新塘企业班车/直邮/家天下会短信平台/开发区投资杂志 金地广州企业专题介绍新空间7月广州版,线下广告,思考体系,节点阶段,阶段策略,推广主题：广州金地地产在东广州实践科学人居 第一步(5月)诉求主题:东广州，城市的方向 第二步(6-7月)诉求主题:什么是“科

59、学筑家” 重点推广手段：线下公关活动 第一步(5月):东广州联合炒作，金地率先占位 第二/三步(6-7月): “科学筑家”系列推广（延续至9月,第二阶段：金地品牌与项目无缝链接,思考体系,节点阶段,阶段策略,东广州联合炒作，金地率先占位 目标 主题 受众 流程 推广 执行,第二阶段：金地品牌与项目无缝链接,思考体系,节点阶段,阶段策略,科学筑家”系列推广 “科学筑家”建筑解码南方都市系列专题报道 “科学筑家”金地企业金地人羊城晚报系列专题报道 王受之关于“城市”的专著独家连载，金地地产冠名赞助 “最宜投资创业最宜人居”开发区系列活动 “科学筑家”概念馆暨花花世界美居中心主题展,第二阶段：金地品

60、牌与项目无缝链接,思考体系,节点阶段,阶段策略,科学筑家”系列推广之南方都市“科学筑家”建筑解码 主题：从建筑角度，阐述什么是科学筑家 1、以科学的态度贴近人的需要 （1）、科学与“人”的关系（阐述“人”在科学中的主体地位） （2）、科学如何贴近人的需要（人的要求就是科学的目标） （3）、科学如何引导人的偏好（科学的发展改变人的要求） （4）、科学如何创造人的体验（举例阐述科学与人在生活方式和居住体验上的互动） 2、以科学的手段创造居住体验 （1）、金地的实践（阐述金地在以科学的手段创造居住体验方面的实践） （2）、金地的科学理念层次：（1）为什么科学？（2）怎么样科学（3）举例说明 （3）、