2011年常州泰和置业泰和之春项目营销整合推广方案

1、幕起 我们不生产冗繁絮语 我们不制造陈词滥调 我们不推荐拐弯抹角 我们不主张忽略重心 我们不违背商业道德 我们愿意用我们对泰和之春项目的领悟与智慧 携手，努力，共进，突破，实现 稻田机构宣言,切入剧目,一、来自两方面的疑惑,Y1、泰和之春是科技住宅吗,先别忙着做抢答 听听消费者是怎么说的？ （稻田机构随机客户调查,张先生（湖塘某物流公司区域高级经理）： 泰和之春，现场售楼处建的蛮震撼的，浅米色调的干挂石材我很喜欢，样板房也做得很漂亮，如果不是自己亲自到现场去体验，我真难以想到泰和之春是以生态科技应用而为主要优势的楼盘，光从对外的广告宣传上，难以会想象到真正的房子原来会这么让人惊艳；相较朗诗而言

2、，朗诗的宣传太明显了，一看就知道是科技住宅,刘女士（天宁区某私人工具作坊老板）： 要说起对泰和之春的印象，我就记得看到过它的广告语“衡温、衡湿、衡氧”，说实话，从字面上，我觉察不出来它与朗诗国际街区所主导的“恒温、恒湿、恒氧”有什么本质性的区别？感觉两者差不多在一样的水平线上，意义差不多；而如果这样的话，我更愿选择地段和配套成熟的,宋先生（某企业资深策划人）： 常州我知道做科技地产有好多，但比较纯粹的应该只有朗诗和泰和之春了，要论谁的科技含量更高？我内心更心仪于泰和之春，因为本人到现场亲自去体验过，但泰和之春感觉对外宣传的概念比较模糊，不容易区别于朗诗国际街区,韦太太（市中心某高档养生会所资深

3、会员）： 泰和之春啊？知道，电视里看到过广告；但没觉得比朗诗哪里好啊？更没觉得在科技上有哪些特别之处,剖析泰和之春，还得从科技住宅起家的朗诗地产开始,朗诗是谁？ 为什么这么多人都会提到它？ 难道泰和之春 不是以科技人居为亮点的吗,朗诗地产是谁,朗诗地产浸淫科技地产多年，第一家喊出“恒温、恒湿、恒氧”口号的开发商，已形成一套丰富的开发经验和模式，市场品牌知名度较高,那么，我们呢,科技地产界的后起之秀，常州第二家以科技住宅为开发目标的专业运营商，行事低调，市场知晓度不够高。 常州泰和置业发展有限公司，成立于2009年，是一家具有二级开发资质的公司,我们项目有优势吗,项目简介： 泰和之春位于天宁区南

4、部，小区总建面积约56万方，占地面积18万方，由城市别墅、平层官邸、高层精英公寓、星级酒店和学校不同业态组成；整个社区引入国际主流街区规划理念，融独立、私密与尊贵一起，倾力为常州乃至苏南致献一个高端的大型节能生态的国际住区,项目简介： 朗诗国际街区位于勤业核心，由中国科技地产联盟单位朗诗地产投资开发，项目总建筑面积13.8万，结合朗诗地产的科技优势，项目在规划设计过程中全面体现绿色建筑理念，运用高科技系统，营造一个恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光、精装修的全新生活方式,泰和之春社区不仅体量是朗诗的几倍，业态也复合化，对各种业态之间的糅合和利用占优势,VS,我们项目有优势吗,12项尖端科技成分应用：

5、 地源热泵系统 中央热水系统 毛细管系统 外遮阳系统 中央新风系统 中央吸尘系统 屋顶及地面热阻隔系统 节能外墙外保温系统 封闭式阳台双层截隔系统 同层排水系统 隔音降噪系统 高节能双层隔热外窗系统 外立面天然石材干挂系统,朗诗国际街区十大科技标准： 女儿墙、屋顶及地面保温系统 置换新风系统 隔热、保温外窗系统 隔音降噪系统 保温、隔热外墙系统 同层排水系统 外遮阳系统 24小时生活热水系统 地源热泵系统 混凝土顶棚辐射制冷、制热系统,泰和之春的科技在人性化细节方面的应用远在朗诗产品之上，属超越之作，健康节能生态兼顾的更全面,VS,这么比较下来 泰和之春实乃朗诗国际街区之上 全面升级版实实在在

6、的节能科技住宅 可是 消费者为什么却不那么认为呢,看看我们之前的推广主题,生态建筑，隐富新境 解析：从字面来看，把自己假设成一个购房者，对科技地产这些比较低碳、环保、节能的前沿消费比较感兴趣，特别追求健康的生活方式即使这样，我们仍然难以从上面看出什么门道出来，“生态建筑”这跟科技有关吗？是不是这房子建在大山里啊？还有“隐富新境”就更难理解了。 衡温衡湿衡氧，精装精品大宅 解析：猛然看到这句话，一时半会真难以与朗诗区别开来，且就一个“衡温、衡湿、衡氧”就是我们所运用的科技全部特点了吗？后者是概括了我们精装的特性，但却只停留在了“精品”这一层次，档次不高,也许是我们想多了，但事实上，人们对待泰和之

7、春所提出的“生态建筑、衡温、衡湿、衡氧”概念，的确存在着以上心理上的思考和疑虑，并影响对项目价值的判断。 当然， 我们不可否认一期项目品牌导入的推广价值。 但是，我们最终要明白的是广告传播的根本是“沟通”，价值更在于“对位沟通,因此 消费者对咱们产品认识不清晰 那主要就是因为我们 Q1：前期在市场上的广告推广并没有使客户对项目的核心概念得到清晰认识，因此消费者容易将本案与朗诗的产品搞混淆，也就是说我们还没有完全剥离出自己独有的USP（独特销售主张,Y2、泰和之春是豪宅吗,同样，重复前面动作 从消费者的访谈判别事情的真相 （稻田机构随机客户调查,刘先生（某大型房地产公司华东区域营销总监）： 泰和

8、之春，了解的，在中吴大道那边，做科技产品的，可之前看过他们出街的报纸稿，单从画面上来看，只能将其归同于普通科技型住宅，因为从颜色上，难以捕捉到你们所说的豪宅影子，给人留下印象不深刻，未能行之有效的将项目的属性表达出来，这应该算不成功的,谢老板（湖塘某科研机构第二负责人）： 看到泰和之春的广告，第一印象说实话真的给我很平淡的感觉，完全不能把其与一个豪宅项目联想到一起;如果和新城首府或紫金城的广告相比，我自然更倾向于后者，至少广告画面会带给我一种仰慕的感觉，非常有豪宅的味道，或许我就会因为这个而亲自去现场看看，而绝不会选择一个画面平平却自诩为豪宅的楼盘,反思 是我们的广告传播没有引导消费者 还是我

9、们的产品本身就很平庸,那么，暂停一下 让我们先看看中国高端住宅的现状 未来发展预测 以及常州当前豪宅的发展概况,中国高端住宅发展之路 高舒适低能耗科技住宅 将终结炫耀性居住阶段,一提到高端，我们的习惯性思路还是穿金戴银的暴发思路，高端住宅到底等于什么，在现在的市场阶段，我们遗憾地发现，高端住宅竟然被等同于了豪装。 这其实是对高端住宅最大的误读，而对于高端群体，我们逐渐发现，他们对于产品所倡导的健康、低碳生活方式格外敏感，不是出于节能环保带来的成本支出，而是来源于高端人群的愈来愈引起重视的健康生活推崇。 每一个时代对于高端住宅的理解总是不尽相同。如果说，18世纪以前所谓的“豪宅”，完全以仆役的多

10、寡来衡量，19世纪则转而重视机械协助产生的舒适；那么在21世纪，一个在环保和智能化上都极具前瞻性的住宅，方有资格跻身现代的高端住宅之列,中国高端住宅发展之路 未来高端住宅 科技成第一试金石,如果我们以一百年作为一个纬度来看高端住宅的发展史，我们会发现，真高端住宅在不同的时代有不同的表现，而在当下，科技就应该成为真高端住宅的第一判别标准。我们回顾一定会发现，我们现在的奢侈都是拜科技所赐，因为一个生活在1885年的人，他永远享受不到中央暖气、室内管线、自来冷热水、电灯以及电梯等带来的便利和舒适，而这些全拜科技所赐。 另随着城市化快速发展，养身与低碳成为高端群体最敏感的关注；传统的高端住宅产品创新，

11、一直停留在表面功夫上，镶金贴银式的装修以及大而无当空间，纯粹仅满足并不成熟的高端群体居住喜好；而科技豪宅却从居住的舒适度入手，从新鲜空气、安静低噪空间、低碳生活方式入手，为高端生活群体打造永不落伍的高端生活方式，成为未来主流方向,再看看常州的高端住宅发展之路 真正意义上的科技型豪宅 一切才刚刚起步,当城市高端住宅，以叫板别墅的姿态进入常州人的生活后，宣告了城市高端公寓分化，有人做中产房，有人做青年首次置业房，有人做改善置业房，而顶级和高端住宅的自诩声更是不绝于耳。 经历了几轮高端产品的启蒙，我们发现，常州所谓高端住宅，无非就是房子大些，材料好些，然后再故弄玄虚一些。高端住宅过于关注高端群体的面

12、子需求，而居住舒适的内在标准却偏废了。从朗诗地产登陆常州之初引发的市场泫然大波，至此，常州的高端住宅开始关注新技术在提高居住舒适度上的应用。 但常州的顶级住宅仍过分注重“面子”演绎，奢侈成为主词调，处处以炫耀性消费为诉求，而真正将健康舒适与节能生态充分演绎的，却寥寥无几,好了，答案似乎有了 其实我们一刚开始就已证实 我们是比科技地产专家朗诗地产 还要全面、细致入微的科技住宅 那么，按照豪宅发展秩序 我们是不是就标榜着已经是豪宅了,不妨对比一下 常州最具典型的豪宅产品,从常州最具典型的豪宅 来辨别泰和之春豪宅论之真伪,选取标本参照：全城精装豪宅区域代表作，新城首府、金水岸、紫金城,作为新城在常州

13、最巅峰之作，不仅享有最具发展潜力的地段，最高端的配套设置，其社区规划、建筑品质细节、艺术美感与科技运用都达到了高度统一，均是上层之作，全城最具典型的豪宅代表,新城首府,紫金城,金水岸,泰和之春,位于原昔日的大成纺织厂地块，地理位置优越，由此开发商自拿地初起，即有打造为国内第三代豪华总统套房的目标，项目定位高端，用料奢侈，面宽域广，势做常州第一豪宅,本案是继朗诗国际街区之后龙城第二个以精装科技生态为主攻的高端社区，社区业态复合多样化，集合多种高尚配套于一身，呈现健康、生态的居住方式,紫金城为创业地产积蕴十年的精雕大作，在常州城市崛起的历史新起点中，以国际质感设计，韵承常州之大美，突破人居海拔，自

14、规划伊始，即已一统全城仰望,新城首府,紫金城,金水岸,泰和之春,地块分南北两区，南区是住宅，北区是商业，参照紫禁城的风水格局，整体呈“金”字状；每栋房子均坐北朝南，风水绝佳。其中南区15栋住宅，围绕中心楼王分庭列座，俯瞰八方，仪式感极强,社区规划,从常州最具典型的豪宅 来辨别泰和之春豪宅论之真伪,六星围合式”建筑布局，绿化率70%，中庭形成40米宽跌水坡，坡地落差5米的立体景观绿化，从空中花园到观景车库，实现全方位景观布局，6米高的墙体，基地整体抬高80公分；建造出一条私属庄园式静巷大道供业主进出,泰和之春的规划以小高层、高层住宅形成半围合之势，结合社区园林规划，户户临水，藏风聚气，辅以别墅物

15、业更多高贵，学校和五星级酒店阵列一侧，集包容与私密于一体,项目由全球豪宅典范首席设计大师陈文栋亲自主持，打造宫殿级奢华豪装空间。巴厘岛式都市生态园林、全部大宅尺度单位，以及顶级内部装修标准和品牌配套设施的设计，极尽可能，超越想象,紫金城,金水岸,泰和之春,号称3500元/左右的全成品精装。大量采用珍惜黑檀木做地板、家具等包面，雕花石材地面、整石材立柱等，模仿星河湾做法，实现业主交付入住。后期因销售的缘故，取消部分精装修楼宇,精装修标准与服务方式,从常州典型的豪宅 来辨别泰和之春豪宅之真伪,新城首府,3000元/精装标准。 将精装修纳入设计整合系统模式，在户型草案阶段就对内部空间规划及空间尺度方

16、向做出了精细化设计，实行装修施工与土建施工一体化，建筑与户型设计、室内设计同步化,2800元/精装标准。集团化购买，一体化装配施工、专业化系统管理，不仅资源合理配置实现有效降低成本，更因规模的投入确保建材及施工的质量,2800元/左右的精装标准（因相关项目资料缺陷，暂无具体数据,紫金城,金水岸,泰和之春,号称将要打造常州史上最安全和最奢华的房子，除GAGGENAU、GROHE、YKK、等品牌建材外，配有地源热泵系统、同层排水及日本原装进口的门窗等设备，具有隔音、隔热、保温、防紫外线等功能,尖端科技配置标准,从常州典型的豪宅 来辨别泰和之春豪宅之真伪,新城首府,中央空调、中央新风系统、24小时热

17、水、卫生间地暖、同层排水、隔音降噪、智能化等； 采用美国霍尼韦尔中央新风系统、丹佛斯电热式地热采暖、史密斯热水器、浮筑楼板结构、电动外遮阳卷帘及LOW-E中空玻璃等,卓施宝隔音降噪系统 美国马利温控地暖系统 韩国韩昌可视对讲系统 奥的斯智能电梯 东芝中央新风 威文同层排水 东芝中央空调 A.0史密斯热水,12项领衔科技技术，对居者生活全方位、贴心化呵护，科技及智能化更占优势,紫金城,金水岸,极尽奢侈，所有细节全采用国外原装进口；另社区引进知名物管金地物业及超五星级酒店等,高附加值,从常州典型的豪宅 来辨别泰和之春豪宅之真伪,新城首府,开创性推出动静双会所配置，分别为CEO商务会所和运动会所,泰

18、和之春,主力户型/电梯配比/层高配置,134-179平米 2梯2户 3.1米层高,首层5米挑高，精装双大堂；两大主题会所名流会，分别为商务会所和运动会所,会所、学校、星级酒店等社区内优质配套；以及全石材立的高品质建筑,别墅：650-1500 平层大宅：200-500 专属主仆电梯 3.1-3.6米层高,140-252平米 2梯2户 3.1-3.2米层高,平层大宅 258-455平米 2梯2户 3.2米层高,样板房之间的比较,紫金城样板房,金水湾样板房,样板房之间的比较,新城首府样板房,本案样板房,从软硬件上比较来看 泰和之春的特殊属性逾越了 常州传统豪宅打造手法 即拥有更奢适的空间 尖端的科技

19、，健康的生活方式 演绎新奢华之道,言简意赅一点 我们的项目也就是 泰和之春=朗诗国际街区+新城首府 既拥有让科技地产专家朗诗企及的科技高度 又拥有与常州新生代豪宅代表 新城首府一样的奢适、豪华、贵胄 集两者于一身，华彩溢现,回过头来，再看一下我们的竞争面,从价格上来说 本项目应该绝对站在高端住宅行列 但目前却让人却感受不到这种高端印象。即,价格,价值,当前均价：12500元/平米左右,项目所在区域距离市区中心偏远，属 于近郊板块,与成熟丽华生活区一桥之隔，但却因此拉远心理距离,楼市“非主流”板块，现行项目周边 商品房开发少，外界认知不足,周边除厂房和私建房、老小区以外，无 其他资源利用开发，城

20、市化进程现行低,远,荒,偏,板 块 印 象,是因为我们区位地段减分的缘故吗,答案当然不是！ 众所周知，区位上的缺陷 不会是永远的，我们可以用发展的眼光去解读 可以用城市化的进程去淡化它 可是，对于市场，尤其是豪宅 有了好产品，除了要有差异化营销方向 推广上更需要第一眼就让消费者产生 产品识别与记忆能力,所以，我们马上要做的是 Q2：改变之前表现平庸宣传手法，形成一套可以行之有效表述自己豪宅形象的视觉体系,二、审视疑惑,Step1、如何剥离出适于我们的USP （从我们的客群及属性来寻求突破点,我们首期来访或成交的客群 他们的地理半径上来看,大部分仍来自于项目周边和武进高新区的私营企业主，偶得部分

21、来自市中心及其他片区客户，如天宁、新区等。 但是，我们认为，项目前期所挖掘的客户区域面还很局限，后期除继续深挖周边外，还将放大；以朗诗的客户构成比例来看，周边乡镇客群占了总成交客户的48%的高比例，因此，我们觉得有必要继续扩大 戚墅堰经济开发区、武进中心城区及周边工业重镇（如遥观、横林、横山桥、芙蓉等传统经济强镇） 铺开常州全城推广面，并往溧阳、金坛、江阴、丹阳、宜兴、无锡等城市适当靠拢，捕捉潜在客户,我们发现，这些关心咱们项目的客群 他们都存在一个表层共性特征,他们多从事脑力劳动 部分有到过国外短期旅游或居住经验 家庭年收入较高且稳定 有房产或其它固定财产 处于社会高层 对新事物保持敏感的接

22、受度 不随波逐流,高级知识分子 私营企业经理 私有企业主 外资企业的白领雇员及管理人员 对健康产业较关注或工作在健康领域人士，如环境研究工作者、医生、教师等,社会状态,职业状态,心理上： 好奇心强，喜欢新事物，敢于尝试，寻求突破，不甘于落人后，接受能力比较强,行为上： 工作忙碌，但懂得体验生活，掌握社会趋势，追求工作与生活之间的健康平衡,态度上： 成熟，有所成就，不随波逐流，希望有与众不同的品质和品味,好奇心,体验,健康,与众不同,他们在对生活事物的认知行为上,因此，对于他们而言，他们最想要的是,被尊重、被满足、被炫耀的心理感觉。这缘于这一阶层现已有的成就长期养成其对事物持更高的要求，对匹配身

23、份的特别看重以及希望自己所拥有的东西能激起身边人的艳羡； 对健康、对生态、对科技所带来的生活便利等生活方式。这一群体，他们大多数年龄集中在35-60岁之间，已经历或正经历事业的冲刺阶段，长期因工作所积累的身体不适使他们对居住房屋的选择上更偏好于可以对身体带来好处的房子，对科技改善人居环境持认可的态度； 生活便利、出行通畅、环境宜人、产品质量过硬。对于已习惯了便利生活的他们而言，除了希望拥有一个成熟、舒适的生活半径，更希望享有让自己放心的产品； 除了人生，长期性的增值保值。买房子无论对于谁而言，即使宏观调控，成交量下跌，但作为普通购房者而言，豪宅也罢，普通公寓也罢，都希望能拥有一个长期的增值保值

24、目的,而我们能提供给他们是,客户价值（customer） 产品价值（production,项目SWOT分析,看的出来 我们的优势和机会明显 胜出于我们所面对的威胁和劣势 那么我们如何既要迎合目标客群 又要形成与朗诗的区隔 达到强有力的市场占有,也就是回到我们的USP，独有的销售价值在哪里,我们已通过前面对项目的属性重新去解剖和定论，而正是这样，我们的产品所真正具备的特性终于浮出水面,中吴大道东，科技立体精装 养于自然的世界级低碳健康豪宅,中吴大道东：强调项目区位，一目了然； 科技立体精装豪宅：即用先进科技全副武装起来的房子，立体，则形象的说明是里里外外，由上到下，都与科技带来的舒适人居有关；且

25、强调精装这一产品属性 养于自然的世界级低碳健康豪宅：“养于自然”，杜绝了冷冰冰的且表述不完善的“衡温、衡湿、衡氧”的科技感诉求，以形象化，强调先进科技所带来的自然而然的感觉，使客户更容易接受；而“世界级低碳健康豪宅”，区分朗诗的产品，说明项目非同一般的尊贵身份和由科技而引申出来的健康居住理念，对外宣传的重心由生硬、冷冰冰的科技住宅诉求已转移到更能激发起客户认可的低碳、健康生活模式上来了,定位阐释,也就是在原USP上升华提炼为 科技精装，世界级低碳健康豪宅,因此，我们的独特销售主张,Step2、USP有了 可如何提升项目对外的第一认识,微软研究院的研究范畴可以被归类为10大项： 演算法与理论 硬

26、体发展 人机互动 机械的学习、适应与智慧 多媒体与影像技术 资料搜索、撷取与知识管理 资讯安全与加密技术 社会计算 软体发展 系统、电脑系统结构、可携系统与网路,先来看看两个相似案例Microsoft,作为操作平台领域的霸主，Microsoft诞生之初肯定让世界怀疑！ 但他通过强大的消费体验， 让世界感受到了新技术带来的全新生活改变,如果这些产品卖点都通过广告传达出来，消费者如何记得住？ 又如何有兴趣继续往下看？ 高科技理应带来一种生活方式的改变，而不是冷冰冰的技术革新,苹果电脑主要的硬件产品有 iPod Classical、iPod nano、ipod shuffle、 iPod Touch

27、 ,iPod Hi-Fi（个人数位影音随身听） PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、 MacBook Air（笔记型电脑） PowerMac、eMac、 Mac Pro、iMac（个人电脑） Mac mini（小型电脑） 20英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display Xserve、Xserve RAID（服务器） iSight（Webcam） AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station） iPhone（移动电话）,ipod,IPOD，通过时尚的外观与优质的产品，赢得了时尚的宠爱、排队的等待。

28、 同是高科技，它更为人性化的诠释了科技与消费者的无缝连接。 让科技真正成为生活的时尚与潮流,如果拥有时尚外观、优秀品质的它，当初的广告并不是传达一种生活态度， 谁又能想象今天的结果,无论是微软还是苹果的IPOD 他们都是“以科技为支撑”“时尚为纽带”“优质服务为基石” 从而赢得市场和消费青睐。 在与消费者的沟通中，他们传递的并不是产品本身（专业技术） 而是向消费者展示一种可以感知的优越生活状态和生活方式,小结,科技性产品，应该是一种优越生活的潮流 而不是产品的教育和宣传 （泰和应该向IT业学习,回到之前的广告问题上 有一个摆在我们面前的前提 是原案名及LOGO不能变动 这意味着我们只能通过 对

29、母案名的延伸，借以子案名拔升 项目的整体高度,为什么要这样做,举个例子 万科在杭州开发了一个别墅项目取名叫“草庄”，档次绝对领衔于杭州现行在售的别墅，可如果不是因为万科这一强有力的自身品牌，单纯凭靠“草庄”会有多大的号召力，又能让购房者了解到多少项目？结果自然不言而知！ 又如新城首府，本身具备有好的产品，再加之“首府”这样的一个好案名，给客户传递的是最高档次的享受，最好的产品和区别于大众的身份表露，俗话说的“好马配好鞍”即是如此。 回到我们项目上，“泰和之春”案名本身不差，也很好，却没能将咱们项目豪宅属性的味道表述出来，还停留出精品住宅的层面，消费者没有感受到与众不同的地方！因此，我们需要就1

30、期剩余平层大宅和2期别墅引申出分案名,那么，1期剩余平层大宅的分案名即是,泰和之春|君廷 科技问鼎时代奢生活,案名解析： 以“君廷”隐喻出时代王君的专属府邸，既有效对居者的身份和荣耀感的迎合，又强调出平层大宅所涵盖的私属化，不为他人所扰、不与普通人共居的居住特性，配合形象定位，突出由科技衍生出来的豪宅标签； 另外，在与母案名“泰和之春”的组合上，匹配并沿用母案名稳重的风范，大气厚实，琅琅上口，同利于推广宣传组合表现,2期别墅产品的分案名即是,泰和之春|君玺 百年健康传世宫邸,案名解析： “玺”，古代王储的御用词汇，由过去象征着举国至高无上的权利工具玉玺即可言之一切。我们通过以“君玺”的子案名来

31、诠释项目2期别墅产品，一方面与1期剩余平层大宅“君廷”形成联系，达到品牌延续的功能，另一方面，以“玺”象征别墅产品的高度，非王者才能拥享一切。 在与母案名“泰和之春”的组合上，同样形成匹配，拔升整体项目高度，贵胄奢华，琅琅上口，非名品不可，也利于后期推广宣传组合表现,三、走出疑惑,为便于推广的执行 我们将推广工作划分为4个阶段,11.9 11.10 11.11 11.12 12.1 12. 2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8,第 1阶段：1期剩余高层房源入市（形象期） 攻击核心：形象占领，制造热点， 控制市场。 攻击时间：2011.9-10月中旬,第 2阶段：开盘前

32、期 攻击核心：现场SP活动及广告面推广 攻击时间：2011.10月下旬-2012.4月,1期剩余高层4月中旬开盘,2期别墅启动,第 4阶段：2期别墅启动预约 攻击核心：别墅形象面市 攻击时间：2012.7月下旬开始,泰和之春营销推广4个阶段,第 3阶段：开盘后持销期 攻击核心：销售启动，强势去化。 攻击时间：2012.4月下旬-2012.8,泰和之春营销推广总体思路,塑造“世界级健康低碳豪宅社区”形象,阐释“科技而引发的低碳健康生活聚变,体验“科技精装，低碳与高端完美对接,兑现“泰和之春，开盘热销的最红结果,泰和之春营销推广总方向,线上推广+线下活动 体验营销是硬道理,广度影响,深度锁定,阶段

33、阐释,阶段一 1期剩余房源【君廷】形象面市期,2011.9-10月中旬,科技立体精装世界级健康低碳豪宅,阶段推广主题,阶段推广目的,一期剩余平层大宅面市，改变原有 形象，以高姿态、世界级标准全新 展现，竖起项目市场口碑，集聚市 场裂变，重选媒体渠道，吸引关注,阶段工作任务,评定媒体通路，确立有效宣传渠道 销售道具以及原有广告位内容更新,阶段SP事件,你的健康我来保证 泰和之春，亿元养生健康基金全城启动,工作任务一： 媒体通路选择,原媒体选择评定,新增媒体渠道选择建议,DM直邮。可根据相关市场数据公司所提供的企业法人名单，做针对性点对点DM直邮。 常州高端酒吧会所/健身房广告渗入。如国都、英派斯

34、健身俱乐部等。 银行VIP客户信投基金账单广告/保险公司VIP客户账单广告。 高档写字楼分众传媒视频广告。 购物中心会员内部刊物广告投递。 龙城宝马奔驰路虎等顶级汽车车友会BBS/4S店内摆放资料。 夹报。可选择如常州晚报进行夹报投递。 常州奔牛机场通道广告。 沪宁城际杂志专刊广告投递。 周边乡镇（如横林、横山桥等）可选择新增户外大牌,工作任务二： 销售道具及阶段广告诉求,活动目的： 快速激起市场大众的关注，以“亿元健康养生基金全城启动”的形式，将目标人群最关心的健康问题引导到对项目属性的诉求，并通过体的舆论传播与导向，达到快速区别朗诗产品，轰动市场的最终目的。 活动手法： 携手中国健康促进基

35、金会“养生与健康专项基金”管理委员会，以社会公益的活动形式，为龙城百姓搭建一个健康养生咨询与服务的平台，激起更多人的关注,阶段SP活动,您的健康我来保证 泰和之春亿元健康养生基金全城启动,第一阶段渠道执行计划,阶段二 1期剩余房源【君廷】开盘前,2011.10月下旬-2012.4月,科技引发的世界级健康低碳生活聚变,阶段推广主题,阶段推广目的,项目在由形象转述至实际产品卖点时 可以分解式的价值阐释与系列圈层体 验活动，展现项目所传递的价值；后 期时候，配合媒体渠道，以暴发性亮相，达到群体性耳熟目染；为开盘蓄 客造势，同时优化开盘销售落地执行,阶段工作任务,随推广节奏递进而及时调整推广方向 年关

36、佳节，注意对前期新老业主维护 新春伊始，系列SP活动持续引爆市场 推广半径外溢，走出去挖掘更多客户 集中媒体，以短精广原则放大传播面 销售强化，辅助提升谈客户截杀能力,阶段SP活动,阶段性广告诉求,第二阶段各种渠道执行计划,阶段三 1期剩余房源【君廷】开盘持销期,2012.4月中旬-2012.8,科技精装，低碳与高端的完美对接,阶段推广主题,阶段推广目的,利用【君廷】开盘效应的延续性，持 续去化剩余房源，并借助已成交客户 的口碑传递，适当增加销售让利，带 动新客户的成交；继续维持圈层SP营 销活动，达到对项目持久宣传的目的,阶段工作任务,针对开盘难以去化房源进行价值重新梳理，制定相关优惠措施带

37、动去化。 对企业及医院、研究院等单位进行重点化定向直销和活动强销，优化媒体,阶段SP活动,艺术品拍卖会 SPA与燕窝调理讲座 迎伦敦奥运会健康生活嘉年华,阶段性广告诉求,第三阶段各种渠道执行计划,阶段四 2期别墅产品【君玺】启动预约,2012.7月下旬-2012.10,泰和之春百年健康传世之作君玺荣耀面市,阶段推广主题,阶段推广工作,更新原广告渠道内容，铺开广告诉求 别墅组团相关销售道具及物料的筹备 圈层体验营销继续，重复走出去推广,谢 谢 聆 听,Thanks,附件,一、社区园林景观提升建议,缘起 给居住者真正想要的。 我们希望给居住者所需，而非一些可以夸耀的理由， 因此，景观是抬眼可见的绿

38、色，是推门即能感知的花香， 可以随着水系漫步，也可以在林间休憩，让你忘记了身处城市中心，恍若来到静谧的森林,作为科技低碳健康住宅， 什么是泰和之春最适合的园林,现有技术指标下的景观规划思路,景观空间分部相对均衡，没有大面积核心中庭,精致化的人工雕琢，自然不再是强调的主题,建筑密度相对较大，硬地偏多,拒绝平面，拒绝平淡，讲究层次，包含地坪与植被,社区规划有水系环绕，规划打造成为户户临水格局,围绕水系打造主题景观节点，凸显亲情与温馨,现状,思路,星光大道 效仿好莱坞为巨星留名的星光大道，在社区核心交通中轴，设立一条星光大道，定制业主的足印，烧制成砖，铺设于星光大道，让购房业主的足迹，永久镌刻在鹭岛的东部，在东郡的核心 大道两侧，结合路灯和行道树上的灯光布置，制造如画如梦的星光效果,幽林漫步 花香小径，是情侣和小夫妻牵手漫步的地方，树荫蔽日，花香满怀 白天有树下雅致的藤椅，晚上有头顶忽闪的灯光，执子之手，一路相伴,主题超越品质： 以主题园林建立与业主的心灵沟通之桥，使之精神超越物质,