销售过程处理异议技巧.ppt

1、DEALING WITH OBJECTIONS处理异议,为什么不处方,不信任 医生在充分了解你之前或者还不知道你诚实可信前，不愿买东西，信任是赢得的，可信度是建立的。 不需要 是否曾有人向你从不需要的东西？如果人们对产品没有需求，医生当然不会处方,没有用 如果医生不了解你的产品比其它产品对他和病人更有用，他们是不愿购买的，除非你的产品比他当前选择更有效，医生是不愿转用另一种产品的。 不急用 有多少人碰到过这种情况：你知道需要某种东西，但是不必立即得到？此时你更乐意等等看，感觉急需时，医生比较乐意购买些,哪些是医生不急于使用产品的常见表现,医生说：“ 我喜欢，但这药名太难记了！” 医生提出异议；

2、 “ 我要在考虑考虑。” “ 我会记住你们的药。” 医生说他会尝试用你的药，但从其体态语言你知道他只是说说而已，不会真为你开药的！ 医生犹豫不决或搪塞你,Why do they come up?为什么医生会有这样的表现,The doctor may be worried about trying a new product. 医生可能对尝试新产品有顾虑。 The doctor may have heard about side effects that raise safety concems. 医生可能听说了产品的副作用，因此对产品的安全性很关注,Why do they come up?为什

3、么医生会有这样的表现,The doctor may be worried about the risks associated with change. 医生可能担心改用新药会有风险。 The doctor may be afraid to change. 医生可能害怕改变处方习惯,Types of Hurry医生不急于使用产品的表现类型,There are 2 types of “ No Hurry? 两种类型： One is represented by a flight response. 一类是以回避的回答为代表。 e.g. “ I ll think about it?” “ 我要考虑

4、考虑。” The other type of “ No hurry?is represented by a fight response.” l另一类是以反对的答案为代表。 e.g. “ It s too expensive!?” “ 这药太贵了,Both these responses are defensive reactions.The customer is defending himself/herself against change and against making a decision. 医生的上述两种回答都是防御性的反应，医生以不愿改用新药和不愿作出决定来进行自我保护。

5、When this happens,you don t want to deal with the response as an objection?Instead look at it as an unanswered questions. 遇到这种情形，不要将医生的这种回答当作“ 异议” ，而应看作是尚未回答的问题,接受者分类,接受者比率,接受时间,早,晚,创新者,早期接受者,早期多数,2.5,13.5,34,34,16,落伍者,后期多数,3 4-6 6-12 1-2y 2y,改变处方是一种“痛苦,当医生从A转换到B时所需要的“投资” 花时间学习新产品的使用计量 通读患者的病例 解决来自竞

6、争对手的一些有冲突的数据 向患者或医护人员讲授新的医疗方法 处理患者的复查 学习怎样处理副作用和并发症,医生的转变成本,购买成本 医保预算、处方限制、带药限制、病人的预算 转变成本 转换所带来的麻烦和复杂问题，包括：学习药品的使用计量、阅读和分析患者的病历、与权威人士讨论 处理竞争代表的压力；向患者和或医护人员讲授药品知识；通过各种临床研究进行分类；设法记住处方要求 拥有成本 政治成本,医生考虑的事情,对问题和疑虑做出反应,医生考虑的事情和代表考虑的往往有很大差异： 医生 代表 错误决策的风险 改变的成本 改变后的成本 效益,扩大处方的方法,确定你想对他实现的从A转换到B的总体目标 将总体目标

7、计划分解成若干个小的步骤 确定出你下次拜访时从A转换到B的具体步骤 在进行每一步时，要积极的宣传改变处方的整体价值 识别并消除改变处方带来的风险与成本：购买成本、转变成本、拥有成本、政治或关系成本 引导到下一个增量步骤,DIFFERENTIATE OBJECTIONS不同类型的异议,Sincere objection真诚的异议,Insincere objection不真诚的异议,经验性的，事实 性的，竞争性的 不合逻辑的,不是基于事实和经验， 看似合理，但不明确的反对,TECHNICAL OBJECTION 技术性异议,近似于处理反对意见,倾听 表示理解 澄清 恰当的回答 需要时给与证明 确认

8、并反馈 确认/核实问题已得到解决否则重新开始,Cushion 缓冲 Probe 探询 Listen 聆听 Answer 回答,处理异议,澄清您所指的是、为什么？ 锁定 除此之外您还有其他的疑虑吗？ 是否就是这个问题影响了你处方我们的药品呢？ 恰当的回答是这样的、 需要时给与证明您看资料显示、 确认并反馈您看我是否解决了您的疑虑呢？ 我是否表达清楚了？ 您是否接受了我得观点？ 是不是这样看起来就合理了,不真诚的异议,沟通处理 自信 回到被打断的地方，不断重复你的观点（像划坏的CD） 跟医生进行周旋 给医生提出一正一负的选择性的问题 掌握在争辩中的主动权 放大的处理 引用谚语或把问题最大化 运用幽

9、默 激怒对方,2 CALL STOP REGISTERS 你可能被打断的情景,Never go faster, take it easy 别加快速度，从容进行 不要加快速度，草草结束拜访,像划坏的CD一样不断重复,Principle: 原则 在任何时候当医生提出不真诚的异议时，回到并重复你所想表达的重点，并向医生提供我们的证据。 . most important point is. lets come back to the essential. Do not rely on what competition says,和医生进行周旋,我不同意你这么说” + 运用技巧回答,给客户负性选择,定义

10、： 锁定医生的诡辩，给他提供两个选择，其中一个是在医学上不能被接受的。 您是愿意人病人掉头发呐，还是让病人直接选择死亡？ 你是希望病人心绞痛还是头痛,将事情转到对我们有利的一面,老产品 ： 它的作用是得到证明的。 新产品： 它的性能是显著的 都是一样的： 你怀疑我会告诉你它的不同点 太贵了： 是的，瑞泰物有所值,放大处理医生的异议,在今天不能要求所有的药物没有问题” 胃肠道不良反应 贵 病人依从性差,引用谚语和格言,帮助我们摆脱困境 Too big : the bigger the better Too small : valuable things come in small packs (

11、country specific,运用幽默感染医生,运用幽默打破医生的不关心引起医生兴趣 (Country specific,常用表示理解的例句,很多医生都像您一样关心这件事.” “我很理解您的这种看法.” “也许我没有把它讲清楚.” “根据您所说的，我也许也会有同样的感觉。” “对!您讲的很对,我就是专程为这件事来的.” “哦!我明白了.谢谢您的提醒.,Handling objection(4 steps)处理异议四大步骤,Cushion 缓冲 Probe 探询 Listen 聆听 Answer 回答,An objection is really like this “ a ballon a

12、bout to burst异议就像“ 一个即将爆炸的气球”,Pressure 压力 Tension 紧张 No Trust 缺乏信任,How do you cushion an objection?如何缓冲医生的异议,Show empathy 表示同情 Say,“ Thanks for bring that up.? 感谢医生提出这个问题。 “ I understand how you could feel that way? “ 我理解你的感受。,How do you cushion an objection?如何缓冲医生的异议,This has come up before? 其它医生也有

13、这样的看法。 Agree by saying.“ That s a real problem, isn t it? 表示同意，“ 对，这的确也是个问题,What s the purpose of the probe?探询的目的是什么,Help you understand the “ Whys? Behind the objection. 有助于你了解异议背后的原因。 Keeps you from jumping to conclusions based on the first appearance? Of the objection. 使你避免在异议一出现就急于下结论。 Lets you

14、take a closer look at the objection to uncover its true meaning. 使你更慎重地思考异议以发现其真正的含义。 It identifiers the specific objection. 使你找到具体的异议,After you think you know the objection,how do you verify it?当你确信自己了解异议后，你如何说服医生,What you re telling me is 您的意思是 What I m hearing is 我理解您的意思是 Correct me if I m wrong,

15、 but 假如我讲得不对，请您指正，我认为,How do you answer the objection and turn it to your advantage?如何回答异议并将其转化为你的利益,Agree it, but sell your strengths. 同意医生的异议，但销售产品优势。 Deny it if the objection id false, but without blaming the customer. 如果医生的异议是错误的，就予以拒绝，但不要责怪医生,How do you answer the objection and turn it to your

16、advantage?如何回答异议并将其转化为你的利益,Anticipate it if it is a frequent objectionlike the price objection. 如果是常见的异议，可以先问医生，如价格异议。 Boomerang it by reversing the objection to your advantage. 将异议转化为你的优势，从而占有主动地位,处理异议练习,医生不愿见医院代表 缓冲：我知道您很忙，我能够理解您、 探询：你主要担心什么呢？为什么会这样？ 答复,成本太贵了 缓冲： 探询： 答复,处理异议练习,处理异议练习,我目前用的药也很有效 缓冲

17、： 探询： 答复,你这个产品与竞争产品相比也没有什么不同。 缓冲：谢谢您能够告诉你的看法，都是应为我没有把我们的独特之处给您介绍清楚 探询：你所知的一样是？你认为他们一样是、 答复,处理异议练习,处理异议练习,我现在的情况很好. 我实在没有时间谈它 缓冲：是的老师，您的学生和病人对您的反应一直都非常好，这也说明你用药很高明 探询：但是你是否还有对目前使用的药物有不满意的地方呢？ 答复,处理异议练习,这太贵了 缓冲：我很敬佩你是一个对病人非常负责的医生 这个都怪我可能没有清楚的把我们产品的独特 之处介绍清楚 探询：你所指的贵是相对什么来说的呢？ 答复,处理异议练习,我知道了，好。给我一点时间让我

18、再想想看，好吧？ 缓冲：哦老师您真的是一个很严谨的医生，这也充分体现了你对你的病人是非常负责的。 探询：你还有什么顾虑呢？ 答复,处理异议练习,老实说，我不能高兴就换啊，我实在看不出有何不同！ 缓冲： 探询： 答复,处理异议练习,我们治疗小病，根本就用不上那么贵重的药。 缓冲： 探询： 答复,处理异议练习,潘南金在我们肝病科是辅助用药. 对张老师你讲的很对,的确象干扰素这类药是一类用药,但是退黄保护肝脏没有钾镁也不行呀!一个最为有效的辅助药物对您来讲也是必不可少的吗！再说了我们不也成为了好朋友了吗,处理异议练习,我们这的处方是限量的。” 医生，谢谢您给我这样一个信息，同时也感谢您对我们的信任。

19、 这个问题，我在其他医院也碰到过，这样的确给医生的工作带来许多麻烦，不过我们河医一附院的主任是这样做的，他每次处方一盒治疗一周，一周后建议病人过来复诊，病人往往一周后症状得到了改善而且比过去服用其他药副作用小，所以自己很愿意继续持续服用，您觉得这样处理如何呢,处理异议练习,无效 医生，首先谢谢您对我的信任，把这么重要的情况告诉我，同时也可以看出，您真是一位替患者着想为患者服务的医生，为了解除您的烦恼，尽早使病人回复健康，现在，我们就一起来探讨一下这个病人的情况，您看这样好吗,处理异议练习,回扣 我能够理解你，但是对我们救死扶伤的医生来讲这个并不是我们选择用药的唯一和最重要的原因，您一定同意我的

20、这种看法对吧！你一定最注重药品的安全和疗效。 医生，谢谢您能信任的跟我说这个问题，的确医生是很辛苦，每天都要面对这么多信任您的病人，是需要一个很好的回报。 但是回报的方式是很多的，我们公司对医生的回报是提供高品质的产品，支持您在学术上的发展，这样您可以更好的治疗您的病人，这样您的声望也会越来越高,处理异议练习,小周，许瓦兹公司太死板了，用了你们公司这么多药也不表示表示，你也知道，现在医生工资也不高！ 钱医生，您的心情我理解，医生的工作的确非常的辛苦，应该得到一定的回报。不同的公司对医生有不同的回报方式。比如。您晋升需要写论文，为您提供相关的资料和研究动态是我的荣幸。而许瓦兹公司的药质量好、疗效

21、高，能有效解除病人的痛苦，而病人对您的感激也是您得到的最大回报，您说对吗,处理异议练习,再宁平不在医保 听您那么说，您确实是一个对病人很负责的医生，病人一定很信任您，是这样的，目前一种没有进公费医疗的药物，医生很难开，有些病人也很难报销。 但如果目前有一种药,比如说再宁平，他的疗效很好，副作用又最小，价格也比较合适，病人也急需治疗，以解除他生活中的痛苦(用其他药物的副作用)。那么既使是不能报销，但这些病人可以接受，在这种情况下您认为是否可以处方再宁平呢,再宁平 王老师,你讲的对!你的确是一个真正为你您的病人着想的好医生. 但是有很多政府机关的领导和一些有钱的人他们为了敬到自己的孝心,他们给父母

22、买药时只考虑疗效根本不会考虑报销或价格的,是吗,处理异议练习,处理异议练习,小王，你上次推荐异乐定说它副作用小，但最近有病人到我这里反应出现头痛，这怎么解释？ 李医生，您是位很负责的医生，一切为病人着想，我非常的钦佩，那么，在您临床中出现头痛的病人数量多吗？ 您也知道异乐定是一个硝酸酯的药，那么一定会有部分病人出现个体差异不能够耐受，那么我想请您建议您的病人减小单次服用剂量。我们异乐定的有点您是非常清楚的比如它每一个小颗粒都是一个单独的分程释放系统,这样尽管分开吃但是它的速缓功能依然没有消失,因为它是胶囊剂型所以,处理异议练习,你们开会怎么不请我？ 哦!首先我要为这件事给您道歉!以您过去给予我

23、们公司的帮助,我真的很抱歉! 其实王老师这件事完全是因为我没有事先给你讲清楚而造成的一个误会.,处理异议练习,有什么事儿找主任去？ 高老师,我知道你很忙!我是专程来拜访您的,这事也只有您能够解决,处理异议练习,国产潘南金/鲁南欣康和你们的疗效一样，我们要支持民族工业。 老师您真是我们民族的骄傲，我为您感到自豪。 我相信老师您也非常注重我们人民的健康。 您在选择用药的时候，是以什么为标准,处理异议练习,再宁平效果不好 王老师,你是指它哪一个方面和我们介绍的不一样呢,处理异议练习,现在用的口服药也很好吗！ 孙老师，谢谢您把您的想法告诉我，很多患者都反应医生您在用药方面是很有名气的，他们都十分信任您

24、的处方，我想是我刚才没有清楚地说明科莫非与口服药的区别/使用科莫非我想更能够体现你用药的高明，这也同时表明你用药的观念一直很前卫吗，更能够说明你用药的独到之处,处理异议练习,无义务统计用量-药库库管 王药师，您的心情我理解，您每天除了管理药库和向各个药房发药外，还要接待许多的医院代表，工作实在是太忙了，我来统计用量的确比较麻烦，您看药房进了药也期望可以尽快用完，而且库存太多也会影响资金的周转，妨碍医院用药情况，您想必也会发愁。而我们通过了解用量，就可以安排一些适当的宣传方法，一起推动咱们医院的用药，您说好吗,处理异议练习,小张,我最近要到美国去一趟,我平时是最支持你的工作的,再说你不觉得我们已经关系很不错吗?你能否赞助? 哦!真的很高兴您能够有这样的机会,美国您过去去过吗?我真的很向往,