《文化市场学》第1章 文化市场学导论.ppt

1、第一章 文化市场学导论,人文学院 李 明,第一章 文化市场学导论,第一节 市场营销的基本概念 第二节 市场营销观念的演进 第三节 文化市场与文化市场营销 第四节 文化市场营销新理念,第一节 市场营销的基本概念,一、市场 二、市场营销 三、市场营销的核心概念 四、市场营销做什么？ 五、市场营销学,我国古代有关市场的记载,日中为市, 致天下之民, 聚天下之货, 交易而退, 各得其所。” 易系辞下 “处商必就市井。” 管子小匡,What is market,一、市场,1、经济学角度： a.狭义：指商品交换的场所。 b.广义：指某一特殊商品的供求关系。 2、市场学角度： 在交换中，卖方构成行业或企业，

2、而买方构成市场,市场的构成要素,一、市场,一个市场是有那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或愿望的全部潜在顾客所构成。 菲利普科特勒,市场定义的层次,渗透市场,实际购买者和潜在购买者的总和，是对某一产品有某种程度兴趣的顾客群体,有效市场中具备特定购买条件的顾客群体。（企业或政府限制,指已购买了企业产品的顾客群体,对某一产品感兴趣、有购买能力并能获得该产品的顾客群体,企业将营销努力集中于的合格有效市场的某一细分部分,不同层次的市场,1、潜在市场指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对某一产品有某种程度兴趣的顾客群体。 2、有效市场指对某一产品感兴趣、有购买能力并能获得

3、该产品的顾客群体。 3、合格有效市场有效市场中具备特定购买条件的顾客群体。（企业或政府限制） 4、目标市场企业将营销努力集中于的合格有效市场的某一细分部分。 5、渗透市场指已经购买了企业产品的顾客群体,What is marketing,二、市场营销（Marketing,Marketing is,Marketing is getting the right goods and services to the right people at the right time at the right price with the right communication and promotion.

4、Kotler, 1994,Marketing is,The aim of Marketing is to make selling superfluous. The aim is to know and understand the customer so well that the product or services fits and sells itself. Drucker, 1973,市场营销,市场营销是指一个企业或组织所进行的这些活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织目标。 尤金麦卡锡,Defining Marketing,Mark

5、eting is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. Philip Kotler,市场营销,市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 菲利普科特勒,二、市场营销（Marketing,1、狭义是引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的

6、企业活动。（美国市场营销协会定义委员会） 2、广义以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动,市场营销的特点,主体包括盈利性企业、非盈利性的组织和个人。 是一系列营销管理活动的结合。 营销对象不仅有产品和劳务，还包括思想观念、地点甚至人物。 是在一个动态环境中的活动,市场营销是科学还是艺术,科学,艺术,市场营销的科学观和艺术观,80,20,20,80,50,50,艺术,艺术,艺术,科学,科学,科学,发达国家现状,中国现状,中国未来,三、市场营销的核心概念,产品 Product or Offering,价值和满意 Value and Satisfaction,需要、欲望

7、和需求 Needs, Wants, and Demands,交换和交易 Exchange and Transactions,关系和网络 Relationships and Networks,目标市场和市场细分 Target Markets 先锋书店,某年某月某天的深夜，各家书店由一群点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜的小朋友来销售哈里波特,美国电影婚礼傲客(WEDDlNG CRASHERS)推出时，在电影网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在婚礼傲客的婚礼中，得到的效果是人们主动设计的婚礼剧照超过300万个，而且人们纷纷将自己改造后的剧照发给朋友，等于是

8、免费做了广告，这一创意至少波及了过千万人,乐百氏，27层净化,当人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到111的比例时，能确保营养均衡,四、概念营销,是在对市场需求进行科学预测的基础上，将产品或服务的特点与消费者现实或潜在的需求紧密融合通过推出一个特定的概念以引起消费者的关注、认同和共鸣，并萌发对产品的需求的营销策略。 概念营销源于营销学家罗斯里夫斯所提出的著名的USP理论（Unique Selling Proposition），即任何产品在营销传播中都应该有自己独特的卖点主张,USP理论的含义,1任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什

9、么样的利益； 2这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色； 3这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力,智商、情商、财商，一个都不能少,出版者倡导全新的个人投资和理财观念，围绕概念设计了系列活动，如新闻发布会，邀请权威人士作评论，邀请作者来华演讲，做现金流游戏，签名售书以及开通网站，建立培训中心等等，以多种形式对“财商”概念做立体包装，在全国范围内形成了一阵“财商”热潮,国产可乐 的文化透视,案例：国产可乐的文化透视,可乐，本是很感性很乐观的名字。但是，并不是所有的可乐都是“可乐”的。 昔日的少林可乐早已回少林寺安眠了；天府可乐则安心地躺在百事可乐的怀里再也

10、没有醒来；而近些年“揭竿而起”的乐臣可乐、蓝剑可乐、九星可乐、粤冠可乐、银鹭可乐，一个个都没能乐起来；甚至于来势最凶、呼声最高、国民给予最大期望的非常可乐、汾煌可乐，如今在市场已经难觅芳踪,案例：国产可乐的文化透视,为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，消费者就只喝可口、百事？ 为什么国内饮料巨头们的其他饮料卖得那么好（如娃哈哈的纯净水、八宝粥），而在可乐这一市场上始终没有真正的突破？ 为什么中国可乐始终乐不起来,案例：国产可乐的文化透视,喝可乐本来是跟喝其他饮料没什么差别的消费行为。但是，由可口、百事（主要是可口可乐）孕育和培养的可乐文化，远远超出了“喝饮料”的范畴。可乐是一种美国文化的阐述，

11、是一种美国精神的扩张。这是“两乐”虽历经沧桑依然挺拔的根本原因。而这一点，任何国内品牌是无法比拟的,案例：国产可乐的文化透视,笼统来说，作为一种美国文化的积淀，可口可乐、百事可乐孕育的可乐文化具有以下内涵和外延：可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚,案例：国产可乐的文化透视(续,流行音乐与运动是可乐文化的主要载体。可口与百事不约而同地选择了流行音乐与运动作为可乐文化和企业理念传播的主要载体，根本的原因在于，他们都发现了音乐、运动与当下社会中的人尤其是年轻人的生活有着非常紧密的联系. 对于可口可乐、百事可乐来说，那一种深褐色的液体已经不仅仅是一种普通的碳酸饮料。而正是这种产品背后的深厚文化内涵

12、，使得可口可乐、百事可乐风靡全球百年不衰,案例：国产可乐的文化透视(续,可口可乐一直宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品牌形象。 1998年9月，百事可乐换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“ask for more”为主题，随着珍妮杰克逊、瑞奇.马丁、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭 的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴,案例：国产可乐的文化透视,国产可乐文化主题

13、的模糊与不稳定 以非常可乐为例，从“中国人自己的可乐”到“非常可乐，非常选择”，再到“亮出你自己”，再到“非常可乐开，幸福自然来”，真让人摸不着头脑。非常可乐，你到底像什么？你到底在呐喊些什么？ 汾煌可乐，提倡“大家齐欢乐”，但又没有相应的概念、理论支持，更没有广告、品牌传播运动的支持,案例：国产可乐的文化透视,非常可乐选择了“中国人自己的可乐”这样一个看起来极具号召力的口号。也就是说，非常可乐选择了“民族性”作为产品的文化核心。 但是，非常可乐的这种主体文化定位也背离了碳酸饮料基本的产品特征和行业特征。“中国人自己的可乐” 太广太虚，漫无边际，无法达到培养消费忠诚的目的,五、文化营销,文化营

14、销就是利用文化力进行营销。指营销人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 文化营销的核心发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点。 文化营销的最高境界是：“随风潜入夜，润物细无声,文化营销”的四种理解,各种文化产品或形式的营销 利用各种文化产品或形式来协助商品的营销 考虑作为社会环境的文化影响下的营销 为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销 包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群文化等多种元素,同仁堂品牌传播借力电视剧大宅门和大清药王，通过一种含蓄的方式，讲述了同仁堂百年来的传奇故事，向观众传递同仁堂的品牌故事和“同修仁德，济世养生”的企业价值观,全聚德投资拍摄天下第一楼,广州王老吉投资拍摄岭南药侠,上海少年儿童出版社1999年推出的十万个为什么(新世纪儿童版) 成为儿童百科类图书市场的领头军。这套书成功