任务一国际市场调研.ppt

1、a,1,任务一 国际市场调研,分项任务一： 国际市场的基本知识 分项任务二： 国际市场调研的方法与步骤,a,2,分项任务一： 国际市场的基本知识,一、国际市场的含义及发展特点 二、国际市场的进入方式和渠道策略,a,3,一、国际市场的 含义及发展特点,一)国际市场的含义 国际市场的含义有两层：一层是指 它 的地理范围，即市场是就全球而言的，是世界各地域市场的总和。如按地域分布状况的不同可将市场分为：日本市场、美国市场、西欧市场、中东市场、东盟市场等等,a,4,一)国际市场的含义,这些市场由于所处的地理位置不同，其: 自然条件 经济发展水平 社会文化及民族风格 等方面都存在巨大差异,a,5,一)国

2、际市场的含义,另一层含义是指其内涵: 即国际市场是指国际经济关系的总和 . 它既包括世界商品市场,又包括世界金融市场 .还包括世界劳务市场等,a,6,一)国际市场的含义,它不仅有地域的分布，而且还有商品的销售 、资本的融通和劳务的交流,可见: 国际市场是个庞大而又非常 复杂的多层次、多维体的系统,a,7,二)国际市场的发展特点,1.市场结构复杂 市场结构复杂主要体现在以下几个方面： 第一，国家构成的变化。 第二次世界大战以前，国际市场的国别构成比较单一，主要由极少数国家主宰,a,8,二)国际市场的发展特点,随着美、欧、日经济实力对比的变化，在当今国际市场上，已经由战后初期美国居绝对优势变为美国

3、、西欧、日本三足鼎立,a,9,二)国际市场的发展特点,第二 商品结构的变化。 在当今国际市场上，商品构成的变化是初级产品所占比重下降，制成品所占比重增加，且在制成品中，技术密集型产品所占比重进一步提高,a,10,二)国际市场的发展特点,第三 随着科技革命的发展，科学技术日益成为国际市场重要的商品内容，技术贸易获得了迅速发展,a,11,二)国际市场的发展特点,2.市场垄断与竞争加剧 战后，集团垄断进一步加强。 如跨国公司一方面对其生产和销售实行垄断，获取超额利润,a,12,二)国际市场的发展特点,另一方面，又千方百计把自己的触角伸向全世界，通过在海外举办分支机构，绕过他国的贸易壁垒，达到控制别国

4、市场 的目的。 同时，国家也参与国际市场的争夺,a,13,二)国际市场的发展特点,这种争夺，一方面表现为积极鼓励本国企业进攻他国市场，即通过财政、金融、汇率等政策措施来促进出口，并通过对外经济援助等国家资本输出带动本国商品输出,a,14,二)国际市场的发展特点,另一方面，又极力通过关税和各种非关税壁垒来阻止外国商品输入或通过组织经济贸易集团来保护本 地区市场。 因此，在国家的参与下，国际市场的垄断和竞争就更加激烈,返回分目录,a,15,二、国际市场的进入方式和渠道策略,一)国际市场的进入方式 1出口贸易 (1)间接出口。 企业可通过国内的贸易公司或有关部门出口产品,a,16,二、国际市场的进入

5、方式和渠道策略,2)直接出口。 企业直接把生产与市场联系起来，把产品直接卖给国外顾客，而不通过国内中介机构。采取直接出口的方式，标志着企业真正开始国际市场营销活动。企业从事直接出口，可采用下列几种方式,a,17,一)国际市场的进入方式,将产品直接卖给最终用户。 这是直接出口的基本形式，这 种形式适用于价格极高或技术性极 强的产品，如飞机、轮船和高技术 设备等,a,18,一)国际市场的进入方式,通过国外进口商、批发商和零售商出口。 制造商将产品卖给国外进口 商，进口商再将其转卖给批发商 、零售商及工业用户,a,19,一)国际市场的进入方式,利用国外分销商和经销商。 分销商和经销商都是指在特定国家

6、或地区获得独家销售权的中间商人。他们与供应商保持着长期稳定的业务联系,a,20,一)国际市场的进入方式,通过分销商和经销商可对价格、 促销、存货、服务和其他分销、经 销职能获得一定的控制，尤其是经 营有利可图的产品时，分、经销商 的表现通常能够达到或接近制造商 的要求,a,21,一)国际市场的进入方式,利用国外代理商,代理商是指对产品无所有权， 只接受委托，代委托方招揽生意， 促进成交的中间商。如代理人为制 造商在特定国家、地区、城市做代 理商,a,22,一)国际市场的进入方式,这种代理可分为 “销售代理”、“独 家代理”、“佣金代理”等。他们一般不出资，不担风险，不经手货物，也不负责货运的安

7、排。这类代理商适用于工业用品和各类消费品的海外分销,a,23,一)国际市场的进入方式,设立办事处或营销子公司。 在国外设立办事处或营销子公司实际上是企业活动向国外的伸。这类机构的主要职责是搜集市场情报，推销产品，和负责产品实体分配，提供服务、维修保养、零部件等,a,24,一)国际市场的进入方式,设立驻外办事处或营销子公司可更直接介入国外市场，便于掌握需求动态，提高服务水平。 但在当地必须有足够的业务量，否则，将得不偿失,a,25,一)国际市场的进入方式,2国外生产 (1)组装业务。通常的做法是：在国内生产出某种产品的全部或大部分零部件，运到国外就地组装成品，将成品就地销售或再行出口。 这种作法

8、的优点是：运费低、关税低、工资低，并且能为当地增加就业机会，易为当地政府接受,a,26,一)国际市场的进入方式,如:丰田公司在美国组装小汽车； 荷兰“飞利浦”和日本“东芝”、 “日立”等许多品牌都在中国有组装业务,a,27,一)国际市场的进入方式,2)合同制造。 这种方式是：与国外的生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销。如果本企业的优势在于工艺和营销而不在于制造，那么，采用这种方式进入国际市场比较合适,a,28,一)国际市场的进入方式,它的好处是：投资少，风险小，产品和市场的控制权牢牢地掌握在自己手中。但其局限性是：在国外不易找到合适的生产企业；

9、产品质量难以控制；企业只能从销售中取得利润，而生产利润则归当地厂家所有；一旦合同到期，对方可能成为本企业的竞争对手,a,29,一)国际市场的进入方式,3)许可证贸易。 许可方通过许可协议向被许可方授权，允许后者使用本企业的专利、商标及专有技术等从事生产和销售活动的贸易方式。补偿办法是前者向后者收取许可费等。这种方式的好处是：可避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素，比较容易占领市场；不需要生产和营销方面的大量投资，风险小；提供先进技术，容易得到当地政府的批准,a,30,一)国际市场的进入方式,但主要缺点是： 许可协议终止后，对方可能成为竞争对手。当前，采用许可证贸易的企业越来越多，例如，国际著

10、名的服装公司在我国很多企业搞特许定牌生产,a,31,一)国际市场的进入方式,4)国外联营企业。与国外企业共同投资，联合建立企业，共同管理，共负盈亏，共担风险。与许可证贸易、合同制造等介入国际市场程度较低的方式相比，联营企业的优点是：利润可能更高一些，对生产和营销的控制程度也更高一些，取得当地市场信息和营销经验更多、更快一些,a,32,一)国际市场的进入方式,但缺点是：需要投入较多的资金和管理资源，风险较大。此外，联营各方有可能发生冲突，因此，在协议中应对可能出现的争议问题作出明确的规定,a,33,一)国际市场的进入方式,5)国外独资企业。这是企业在国外投资的最高形式，其主要优点是：投资方掌握经

11、营主动权，管理灵活，自主性强，赢利大。 其主要缺点是：投资多，风险大，有可能受到当地政府的各种限制，由于没有当地合作者的协助，其应变能力差,a,34,二)产品出口的分销渠道策略,产品出口如何选择分销渠道类型，是长渠道还是短渠道，宽渠道 还是窄渠道，是自己建立分销渠道 ，还是使用外国的中间商，都要依不同的商品和市场的具体情况而定,a,35,二)产品出口 的分销渠道策略,我国有些外贸企业认为分销渠道越宽越好，将商品同时通过进口商、代理商、经销商等多家中间商推销，只求卖出手中商品，而不管后果如何。这种作法是一种短期行为,a,36,二)产品出口 的分销渠道策略,多家经营的结果，很可能引起商品的自相竞争

12、、自相残杀，结果造成价格下降，损害我国出口贸易的整体利益。因此，最好在一个国家内分区域委托独家代理或经销，并付出一定资金营造自己的销售网，这样才能有强大的竞争力。 例如，有些海外名牌产品在外国就是实行独家代理或经销，如，金利来的产品在内地只有广州的一家商号总经销,返回目录,a,37,分项任务二：国际市场调研的方法与步骤,一、信息的收集方法 二、市场调研的步骤与程序,a,38,一、信息的收集方法,一)案头调研法 案头调研是指查询并研究与调研项目有关资料的过程。这些材料又叫二手资料，是指经他人收集、整理过的或者是已经发表过的材料和数据,a,39,一)案头调研法,二手资料的来源主要有两个渠道： 一是

13、内部资料。它包括企业营销信息系统中储存的各种统计数据，如企业历年销售情况、主要竞争对手的销售和利润状况、有关市场的各种数据等； 二是外部资料。主要是政府的各类出版物，公开出版的各类报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心提供的有关数据,a,40,二)实地调研法,实地调研是指调研人员通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。第一手资料的最大特点是真实、快捷，便于企业针对市场变化和消费者的反应及时调整营销决策。 但相对案头调研而言，实地调研的成本很高，所以企业在采用这种方法收集信息时应谨慎行事。常用的实地调研方式有,a,41,二)实地调研法,1.询问调查法 指调查者直接向被调查

14、人提出问题，并以所得到的答复为调查结果。这是最常见的和最广泛采用的一种方法，它包括面谈调查 ( 最常见的是个人访问和开小组座谈会 )、电话询问、邮寄调查等。 询问调查法可深入了解被调查者的动机态度等，调查内容广泛,a,42,二)实地调研法,2.观察调查法 观察调查法是指通过观察有关人员的行为及现场情况来搜集原始资料。比如，调研人员可到零售店中观察本企业产品的购买和销售情况。通过这种观察，可了解到购买者在选择各种品牌时的表现，也可了解到零售商陈列、介绍和推销各种品牌的情况,a,43,二)实地调研法,调研人员采用观察法主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息，如有些购买者不愿透露他们某些方面

15、的行为，通过观察法就可简易地了解到。 但观察法有时不能得到另一些信息，如人们的情感、态度等。因此，调研人员通常应将观察法与其他方法结合起来使用,a,44,二)实地调研法,3.实验调查法 该方法是搜集因果关系方面信息最适当的方法，如研究包装和广告对产品销售的影响。在其他因素不变的情况下，某种包装或广告使用前后销售量的变化就可看作是该包装或广告的效果,返回分目录,a,45,二、市场调研的步骤与程序,一)确定问题 在此阶段，调研人员应首先确定营销中存在的问题。这一阶段对整个营销调研甚至营销决策都至关重要。例如，某企业一个时期内的销售额直线下降，管理人员以为是由于广告做得不好造成的，于是开始营销调研，

16、寻找改进广告的途径。但调研结果表明，原来的广告宣传并没有问题,a,46,一)确定问题,再经仔细了解，才发现导致销售额下降的真正原因是产品质量下降，售后服务也不够好。可见，如果该企业的管理人员能够在调研之前弄清营销中存在的实际问题，就可避免由不必要的调研项目所造成的浪费，而把精力集中在必要的调研项目上去,a,47,二)制定调研计划,营销调研过程的第二个步骤是制定调研计划。在这一步骤中，首先要明确营销决策需要哪些信息，然后再确定如何有效地收集这些信息，最后提交书面调研计划,a,48,二)制定调研计划,1确定所需要的信息。 营销决策需要哪些信息，是调研计划所要解决的首要问题。例如，某公司拟向国内市场

17、推出一种三轮摩托车，这种摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、节油、较安全，而且价格适中,a,49,二)制定调研计划,研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少 需要获得下列信息： (1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情况； (3)政府部门是否限制； (4)销售量和利润的预测； (5)竞争者的状况等。 上述资料是该公司作决策所必不可少的依据,a,50,二)制定调研计划,2收集二手资料。 调研人员在开始一个调研项目之初，一般先收集二手资料，即进行案头调研。但是，仅仅有二手资料有时还不能满足决策的需要，因此，还要进行实地调研,a,51,三)执行调研计划,企业自己收集信息的好处是：可加强对调研过程和信息质量的控制,调研计划的实施主要包括收集、整理和分析信息等工作。收集信息的过程可由企业内部的营销调研人员完成，也可委托外部的调研公司完成,a,52,三)执行调研计划,但专业调研公司可更客观地完成调研工作，而且成本较低。收集来的信息必须经过分析和处理。直接来自问