部分：市场环境分析.ppt

1、王 建 华 管 理 学 第 页,市场环境分析,未来并非一成不变,引导案例,Edsel的败局,Edsel是福特公司1957年9月推出的为下一年打进中价位市场的新车型，不循于每年10月或11月报出次年的新车型惯例的行动，意图使得福特公司较其他公司拥有先机。 福特公司的总裁为 Edsel部门设定的新年目标是，占有汽车市场的3.3-3.5。这只是保守的估计，他们预计行销结果会更好,乐观的基础市场发展,多年以来，中价位的汽车一直维持稳定成长的趋势。到50年代中期，中价位汽车占了市场的 l3，而在这以前，中价位汽车只占了15的市场而已。经济成长和个人收入增加，更肯定了中价位汽车市场的需求，且预计到60年代

2、，市场重点将转向高价位的汽车。另外值得一提的是，个人收入中用于汽车的花费，由30年代末的35，增加到50年代初的55%-6，这更说明了中价位汽车乃当时的市场宠儿,竞争需要,但对于福特公司而言，中价位汽车市场却是最弱的一环，只有一种车型参与竞争，仅占福特生产量的20而已。有些研究指出，每年买新车的人中，有15是由原来的低价位汽车换成中价位汽车。这些事实使得福特公司的主事者认为，不能再把这有利可图的市场拱手让人了,坚实的准备工作寻求独特的风格,Edsel的推出是大约10年研究的结果 哥伦比亚大学参与了福特公司的研究，他们访问了四个大都市，1600名汽车买主，请他们说出对于各种不同厂牌汽车所持的印象

3、，然后定出各种产品的个性描写，最后得到一个结论，福特公司的新汽车个性应该是：活泼、时髦，适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将让拥有者有适合其身份的感觉,成立 Edsel的经销部门,福特公司在原有四个经销部门之外，再行挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。1200个新的经销商从4600个应征者中挑选出来，除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外，其余的都专售Edsel,广告,跨页在生活杂志上刊出，黑白对比的色中，显示一辆汽车正在乡村高速公路上驰骋，因为是高速行驶，所以只见一个模糊的车影，其他的广告也是仅止于展示 Edsel的轮廓而已。直到8月底汽车的真实面目才正式显露，在此之前，Edse

4、l的车型一直保守秘密。试图以此吸引消费大众的兴趣，使 Edsel成为注目的焦点，且期盼它的来临,结果,Edsel于当年9月4日推出，首日接获6500份订单，算是差强人意，但接下来的几天，销售情况却急剧下降。10月13日，星期天晚上，福特公司在电视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。直至第二年 l1月，Edsel系列新车型面世，销售才稍有转机。 终于，Edsel经销部门并入Lincoln-Menury-Edsel部门，第三年9月中旬，虽然推出了 Edsel第三个系列产品，却没有造成任何影响。11月19日，Edsel被迫停止生产，正式谢幕,本章要求,了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成

5、要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境等。 了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众,营销环境（Marketing Environment,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境,营销环境的构成,市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,一、营销的宏观环境,宏观环境（Microenvironment）是指那

6、些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、法律的、社会的，政治的和文化等因素,A、分析宏观环境的趋势,成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司,趋势,趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进,当前主要趋势之一是妇女独立性日益提高，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会,时尚、趋势与大趋势,时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如超级女生等时尚而盈利。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个

7、市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致,未来学家波谱康的大趋势,超越金钱 蚕茧式生活 追逐年轻化 自我中心主义 奇幻探险 99条命 拯救我们的社会 小小的嗜好 活得更有生机 警觉的消费者,不可忽视的全球力量,在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响,信息引领经济发展 技术表现为独立的商品形态 私人资本成为资本流动主力 经济体系面临重组 高素质人才无国界流动 各国之间的依赖性增强 发展中国家改革和开放相互兼容,主要宏观环境因素,随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 人文统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量,1、人文统计

8、环境,公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动,1）人口增长,2）人口年龄结构决定需要,自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人,中国人口信息研究中心一般的划分方式是：014

9、岁为青少年1544岁为青壮年另外女性划分1549岁为育龄妇女4559岁为中年人60岁以上为老年人,2、 国内一种划分方式小中学是青少年20-35为年轻人，以是否结婚为界限35-50/60中年，以是否空巢为标志50/60岁以上为老年。注：空巢指的是：空巢老人，即子女不在身边的老人。其中包括无子女的老人和与子女分开居住的老人,3、 咨询公司的划分方式18岁以下：没有消费能力的群体1925岁：未婚，处于一种本位消费的群体2635岁：小孩上幼儿园的消费群体3645岁：小孩上小学、初中、高中的消费群体4655岁：孩子上大学的消费群体56岁以上：被赡养的消费群体,3）民族市场,国家因种族不同而异,民族中心

10、主义与自我参照标准,参照个人的文化价值观/经验和知识，并以此作为营销决策的基础,4)教育组,任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度,人口特征与所关注的广告,中国城市（北京沈阳上海武汉广州成都西安） 电视收视数据 1999年央视调查咨询中心,性别与广告关注,男性中经常关注家用电器、食品类广告的分别占全体男性的24.26%，18.03%，列关注各类广告者所占比例之首。经常关注服装纺织类广告的在男性中只占8%左右，排在最末。女性中，受关注比例较高的是食品、服装纺织、日化用品广告，其百分比都在25%以上，经常关注汽车广告的女性在全体女性中所占比例最低，为5.1,年

11、龄与广告关注,各个年龄段中，经常关注广告的也明显不同。经常关注计算机广告者在青少年中所占比例为32.18%，列关注各类广告者所占比例之首，而关注医药广告的青少年所占比例比关注其他类广告的青少年所占比例都低，为9.27%。中青年和中老年都是关注食品类广告的最多，两者在各自群体中所占的比例分别为26.04%，26.69%，关注通讯产品广告者在中青年中所占比例最低，关注汽车者在中老年中人数最少。老年人中，关注医药类广告的明显多于其他类广告，占到30.7%，关注汽车广告的老年人显然最少，只占3.66,教育与广告关注,不同教育程度群体所关注广告的有所不同。受初等教育者中，关注医药类广告的明显占优，它占初

12、等教育群体的19.55%，关注汽车、计算机、企业形象的明显处于劣势，它们在初等教育者所占比例都在2%左右徘徊。中等教育群体中，关注最多的当属食品类广告，其比例为27.21%，关注通讯产品者在该群体中所占比例最少，仅为7.51%。关注食品类广告者在高等教育群体中所占比例最高，该群体中比例最低的为关注汽车类广告者，两者的比例分别为23.19%和12,5）家庭类型,传统家庭”,5）家庭类型,今天的家庭,6）人口的地理迁移,第五次人口普查资料,7）大众市场向微观市场转变,所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。

13、每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的,2、经济环境,市场不仅需要人口，而且还需要购买力,实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷,1）收入分配,各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济,按国民收入水平分类 国民生产总值：一个国家（或地区）在一定时间内，提供的用货币表示的全部最终产品和劳务的总量 世界银行的分类标准（人均） 高收入国家（9000

14、） 中等偏高收入国家（3000-9000） 中等偏低收入国家（700-3000） 低收入国家（700美元,1）收入分配,营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入,国民收入 一定时期内的工资，利润，租金，利息之和，但不包括间接税 个人收入 国民收入扣除企业和个人的社会保险和企业的保留利润，加上政府支付给个人的利息和转移支付 个人可支配收入： 个人收入扣除所得税,消费结构的“恩格尔”定律 当收入水平很低时，收入主要用于食品和住房这些生活必需品上，随着

15、收入增加，食品结构开始改善，质量提高；随着收入的进一步增长，食品等生活必需品在消费中的比重下降,市场非同质,中国在2002年的吉尼系数为0.454。这是公认的绝对悬殊水平。印度素以其贫富差距著称，而该国的吉尼系数在过去50年来一直在0.30-0.32间波动,2）储蓄、债务、信贷的适用性,消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响,营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响,3、自然环境,威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化,1）原料短缺,地球上

16、的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重,2）能源成本的增加,石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段,油价在1970年时每桶2.23美元，目前年高达每桶44美元,3）污染的增加,有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染

17、物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响,一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品,4）环境保护中政府使命的变化,在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力,4、技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术,技术创造了许多奇迹，如青

18、霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西,4、技术环境,同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去,4、技术环境,营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律,4、技术环境,许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞

19、公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。 许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。 而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来,5、政治/法律环境,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的,有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇,对企业进行管理的立法,对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的： 保护公司不受不公

20、平的竞争； 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本,6、社会/文化环境,6、社会/文化环境,人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观,To Be Continued,物质文化 社会制度 人和宇宙和社会 审美 语言,6、社会/文化环境,营销销者感兴趣的一些文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化,一、企业微观环境,企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量,1、企业

21、,2、供应商,成本质量控制,3、营销中间商,营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等,4、顾客,竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务,5、竞争者,6、公众,公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司