《手机分销渠道》PPT课件.ppt

1、手机渠道调查报告 2009年,目录,全国代理商（National Distribution） 分销商直接从厂商进货，并通过分支机构向全国、下级分销商、零售商供货。 区域分销商（District Distribution） 区、省、小区域分销商从厂商进货，并向下级分销商或零售商供货。 FD/NFD (National Fulfillment Distribution) 分销商只作为资金和物流的平台，销售层面由厂商的分区负责。 直供（Direct Retail Partner） 厂商直接向其零售合作伙伴（通常是全国或地区连锁店）供货。 捆绑（Operator Bundle） 运营商通过运营商平台或

2、专门的公司 从厂商或分销商那里购买定制化的产品，并且由运营商平台或公司向营业厅或授权的社会渠道零售店供货,分销渠道定义,09年第三季度，运营商捆绑渠道成为降幅最大的渠道类别； 捆绑渠道份额下降的重要原因在于运营商注意力的转移。目前国内3G市场竞争激烈使得运营商将更多的资源投入到其中，这在相当程度上削弱了他们对于2.5G市场的补贴力度，从而促使捆绑渠道的份额在最近两个季度连续下滑,第三季度，GSM捆绑销量和市场份额双双下降,直供份额下滑,直供渠道份额的萎缩主要源于摩托罗拉直供份额的降低。摩托罗拉在裁员之后已经无法保持对直供渠道的控制能力，未来其直供份额很有可能继续降低。另外占据大量直供份额的家店

3、连锁市场的萎缩也是促使直供渠道表现低迷的重要原因,主要渠道动态 Q3,2009,通讯连锁卖场份额大幅上升，运营商营业厅份额有所下降,最近一年，通讯连锁始终在T1市场保持领先地位，份额稳步上涨，其在T2及以下市场份额表现平稳，；这主要因为通讯连锁店在面对经济危机、3G上市等复杂的市场环境下表现出更大的灵活性和具备更强的营销能力。 移动营业厅在2500元以上的各价格段市场份额均有所上升，低端捆绑市场的萎靡是移动营业厅整体份额下降的主要原因，相对于中高端市场，运营商对低端捆绑市场投入的削弱更加明显。 由于通信独立本季度在各级别城市的份额均有所上涨，致使其整体市场份额上升了，而捆绑市场的低迷也是促成通

4、讯独立份额上涨的重要原因,国代市场份额上升,近期国代市场表现出色，市场份额不断上升。这主要是由于摩托罗拉与索尼爱立信两大厂商削减了在直供渠道的投入，转而与营销能力更强的国代商合作，在提高销售能力的同时又完成了对财务风险的规避，进而提高了自身的盈利能力,二季度末期市场曾传出诺基亚要发展网上授权销售商店的传闻，但是很快这一消息就受到相关各方的冷处理。究其原因主要在于一旦线上销售量大幅上涨并对线下销售产生冲击，诺基亚将面临更多的定价、窜货问题，这将加剧其现在正待解决的渠道冲突问题。 09年第三季度，诺基亚在国内继续深化WKA计划与RS电话销售系统的协作，农村市场的开拓取得了一定的成效。较二季度其在农

5、村市场的销量增幅超过了13%。 诺基亚在三季度继续加强对FD渠道的扶持力度以加强其对市场渠道的控制力和影响力，本季度FD占诺基亚渠道结构的份额上升了1.7个百分点，达到了20.8%，继上一季度首次上涨后继续上涨。 NFD渠道在第三季度的份额有所上升，达到了8.5%，比上一季度上升了1.3个百分点。在二季度的调整之后延续了之前的良好发展势头,本季度捆绑市场继续下滑，诺基亚1681c的捆绑渠道销量锐减四分之一，尽管其公开市场销量有微幅的上升，但市场总体销量仍下降到95.3万台，下降幅度达到32.8%。由于第三季度总体市场销量下滑，捆绑渠道仍占诺基亚渠道结构份额的22.4%。 本季度诺基亚直供渠道占

6、其渠道结构份额的19.8%，上个季度上涨后有所回落,主要渠道动态Q3，2009,主要渠道动态Q3，2009,在将原有的全国5个法人单位改为5个支社后，三星在GSM市场的份额有所提高，新的销售体系开始展现出更强的竞争力。 三星将音乐手机M2710C的销售代理全权交给了苏宁电器，首次由一家零售企业全权代理一款手机产品的销售，这样可以有效抑制串货行为的发生，同时开创了全新的手机营销模式。 本季度全代份额上涨了4个百分点，由上季度的67%升至本季度的71%，成为本季度GSM渠道市场焦点之一,本季度，三星多款捆绑机型销量出现下滑，其中E1110C捆绑销量下降了8个百分点，但是其总体市场销量从上季度的39

7、.8万台上涨到了本季度的42.7万台，与此同时，SGH-E1100C捆绑销量上升308.3%，总体市场销量从二季度的23.8万台上升到本季度的69.5万台。 第三季度CDMA市场发展较快，总体销量上升了13.2个百分点。新的明星机型SCH-B189由上季度的126万台上涨到本季度的169万台，上涨了33.9个百分点,主要渠道动态Q3，2009,FD渠道模式取消后，摩托罗拉在GSM市场的销量出现反弹，市场份额的下滑趋势也受到遏制，国代销售网络的优势有所体现。 摩托罗拉手机的盈利思路从以往依靠市场规模带来收益的模式，转向依靠单机较高毛利率带来收益的模式。而三季度高仿机与水货机的问题仍然困扰摩托罗拉

8、，加大了这一思路在中国执行的难度,09年第三季度，完成中国区减员工作的摩托罗拉仍然面临着严峻的市场形势，GSM整体市场份额继续下降0.26个百分点，本季度市场份额降至5.16%，但是其GSM整体市场销量有所回升，由上季度的171万台上涨到了本季度的181万台，环比上涨5.7%； 第三季度的摩托罗拉渠道结构中，国代份额继续增加，由上季度的44.3%上涨到了本季度的54.9%，直供份额继续下降到本季度的26.5%，渠道变化较为明显； 本季度摩托罗拉捆绑销量继续下降，从上季度的35.2万台下降到本季度的32.9万台，环比下降6.5个百分点,取消直供渠道之后，索尼爱立信与国代商的合作进一步加强，三季度

9、市场销量稳步提升。 索尼爱立信在公开市场销量有所上涨，本季度索尼爱立信的GSM整体市场销量达到了91万台，相比二季度上涨了9万台，环比上涨11个百分点。 本季度索尼爱立信捆绑市场销量继续下降，环比下降6.2%，捆绑市场份额则下跌1个百分点,作为全球排名第三的手机厂商，LG计划今年将国内零售网点扩展到13000个。鉴于LG中国移动通信事业部新任总经理任伟光之前在渠道销售方面的卓越业绩，LG的渠道建设表现值得期待。 在进行过之前的人员结构调整后，LG与国代商的合作进一步加深，本季度LG渠道结构中国代渠道的份额继续续上一季度的增长势头，涨幅超过10个百分点，达到83.7%，其国代市场销量大幅上涨，升

10、至76.2万台，环比增长42.9%。 捆绑市场的回升并没有让LG捆绑销量上涨，09年三季度其捆绑市场销量下降4.1,主要渠道动态Q3，2009,GSM市场渠道结构,GSM市场主要渠道结构份额变化,注: 区域分销= 区代+省代+地包,2009年第三季度，整体市场的销量上升了11%，其中全国代理、FD、及NFD渠道份额和销量均双双上扬，直供、区域分销渠道销量也有上升，仅份额有所下降； 延续上季度的颓势，GSM捆绑市场依旧疲软，本季度量价齐跌，市场份额已跌至18.2,GSM分省市场渠道结构,通讯连锁仍然占据最大的市场份额，继上季度反弹后本季度继续上涨，上升了2.3个百分点； 家电连锁和营业厅零售业态

11、的市场份额较上季度均有所下降，份额分别下降0.6和2.2个百分点，营业厅份额下降幅度较大,GSM零售业态结构,GSM零售业态市场份额,Q3,2009,Base：190个城市,2.2,1.3,0.6,2.3,GSM市场零售业态发展趋势,GSM零售业态发展趋势,通讯连锁业态份额44.2%，较上季度上升2.3个百分点，并较上年同期上升1.4个百分点； 家电连锁份额较上季度降低了0.6个百分点，较上年同期的11.9%下滑0.5个百分点； 营业厅份额较第二季度大幅下降，从上季度的17.9跌到了本季度的15.8%，降幅达到2.1个百分点较去年同期下降了0.9个百分点,Base：190个城市,GSM分价格段

12、零售业态结构,Base：190个城市,20003000元,3000元以上,700元以下,7001000元,10002000元,整体市场,本季度700元以下市场营业厅份额下降了4.2个百分点;3000元以上市场家电连锁份额下降了2.8个百分点,GSM分级别城市零售业态结构,一级城市,二级城市,三/四级城市,五/六级城市,各级别城市通讯独立份额均呈不同程度的上升.尤其五六级城市上升较为明显； 各级别城市通信连锁份额均有增长； 营业厅份额在二级及以下级别城市减少较快,Base：190个城市,GSM分级别城市价格段结构,一级城市,二 级城市,三/四级城市,五/六级城市,700元以下市场份额除二级城市增

13、加之外，其他各城市级别份额均有下降； 7001000元的市场份额在各城市级别均有下降； 10002000元市场在各级别城市的份额均有明显上升,Base：190个城市,通信独立店,GSM分零售业态主要品牌份额,通信连锁店,家电连锁店,运营商营业厅,Top10品牌GSM市场份额,Q309 份额,较上季度份额增长,Q309 排名,诺基亚除在通信连锁的份额上升了0.3个百分点外，在其他业态均呈下降趋势;三星在4个业态均反弹上升；天语在4个业态都下降,注:选取的品牌为Top6,主要品牌GSM渠道结构,第三季度诺基亚全国代理、FD和NFD份额上升; 直供和捆绑份额下降; 三星全国代理份额继续上升；摩托罗拉

14、国代份额继续上升，直供和捆绑渠道均有下滑,19,品牌渠道结构(份额)及变化,诺基亚捆绑渠道份额本季度有小幅回落，下降了1个百分点; 三星,摩托, 索尼爱立信和LG等品牌的捆绑份额均有所下降；另外由于摩托罗拉取消FD，索尼爱立信取消了直供，两品牌的国代份额都有大幅上升,20,品牌渠道结构(销量)及变化,诺基亚国代、FD、NFD渠道销量相比上个季度均有大幅上升; 三星国代销量上升较为明显, 销量上涨70万台,21,诺基亚 渠道结构,直供,运营商平台,全国代理商省份分支机构,用户,零售业态结构,专卖店平台 长远,专卖店 (2,营业厅 (22,家电连锁 (1,通信连锁 (30,通信独立 (35,其他

15、(10 ,捆绑,全国代理 中邮普泰/天音,44.6,19.8,35.6,16.1,6.3,28.5,22.4,8.5,20.8,FD / NFD,100,1.9,三星 渠道结构,全国代理商省份分支机构/省代,营业厅 (42,家电连锁(1,通信连锁 (25,通信独立 (22,其他 (10,运营商平台,全国代理 爱施德/华松派普/中邮普泰/天音,小区域包销,捆绑,100,71.3,28.7,零售业态结构,摩托罗拉 渠道结构,全国代理商省份分支机构/省代,专卖店平台 百邦,专卖店 (1,营业厅 (15,家电连锁 (1,通信连锁 (33,通信独立 (33,其他 (17,全国代理 中邮普泰/天音,运营商

16、平台,捆绑,零售业态结构,26.5,0.4,73.1,54.9,18.2,直供,100,区域分销,18.2,0.9,索尼爱立信 渠道结构,全国代理 中邮普泰/天音/爱施德,全国代理商省份分支机构/省代,运营商平台,区域分销,营业厅 (3,家电连锁 (1,通信连锁 (41,通信独立 (27,其他 (28,捆绑,零售业态结构,5.5,23.4,76.6,76.6,17.9,5.5,100,LG 渠道结构,家电连锁 (0,通信连锁 (25,通信独立 (14,其他 (21,国代省级分支机构/省代,营业厅 (40,运营商平台,全国代理 中邮普泰/天音,零售业态结构,区域分销,捆绑,15.1,83.7,9

17、8.5,1.2,14.8,0.3,1.5,夏普 渠道结构,直供,35.8,全国代理 64.2,家电连锁 (1,通信连锁 (45,通信独立 (25,其他 (29,国代省级分支机构/省代,全国代理 中邮普泰/天音,64.2,天语 渠道结构,小区域包销,省级代理,直供,42.5,区域分销 57.5,零售业态结构,营业厅 (28,家电连锁 (1,通信连锁 (24,通信独立 (34,其他 (13,DRP,神州数码,其它 (2,营业厅 (18,家电连锁 (9,通讯独立 (31,通讯连锁 (37,全国代理,多普达 渠道结构,全国省级分支机构/省代,运营商捆绑平台,零售业态结构,小区域包销,65.1,16.7

18、,5.9,26.1,IT 零售店 (5,18.2,39.0,诺基亚渠道利润设计,省代及国代省公司,用户,运营商营业厅,其他,家电连锁店,通信连锁店,IT卖场或百货商超,通信独立店,国代,10 ,3,1000,1050,1082,1212,1212,出货价,18,1212,省级直控分销商,1212,零售指导价,5,12,1026,核心批发商,运营商平台,1026,4.5,1072,13,零售商利润空间,4,1102,1068,1122,4,8,最高: 21.0,直供,6,1060,3.5,1060,摩托罗拉渠道利润设计,省代及国代省公司,用户,运营商营业厅,其他,家电连锁店,通信连锁店,IT卖场

19、或百货商超,通信独立店,国代,8 ,4.5,1000,1035,1082,1201,1201,出货价,18,1201,1201,零售指导价,3.5,11,核心经销商,运营商平台,1018,零售商利润空间,6,1112,1068,1122,4,8,最高: 20.0,直供,4.9,1049,1.5,1049,用户,运营商营业厅,其他,家电连锁店,通信连锁店,IT卖场或百货商超,通信独立店,1242,1242,12,1242,零售指导价,8,零售商利润空间,10,三星渠道利润设计,省代及国代省公司,运营商平台,国代,小区域包销,1000,出货价,最高: 24.0,6.5,1065,4.5,1113,

20、3.5,1151,4,1108,6,1129,索尼爱立信 渠道利润设计,国代,省代及国代省公司,运营商平台,区域分销商,用户,运营商营业厅,其他,家电连锁店,通信连锁店,IT卖场或百货商超,通信独立店,1180,1180,8,1180,零售指导价,10,零售商利润空间,6,1000,出货价,省级代理商,最高: 18.0,3,1030,4,1071,5,1093,4,1041,1000,6,1113,5,1050,LG 渠道利润设计,用户,运营商营业厅,其他,家电连锁店,通信连锁店,IT卖场或百货商超,通信独立店,1265,1265,零售指导价,14,零售商利润空间,15,省代及国代省公司,运营

21、商平台,国代,1000,出货价,最高: 26.0,6,1060,4.5,1108,6,1100,3.5,1037,天语 渠道利润设计,用户,地包商,家电连锁店,通信连锁店,通信独立店,其他,省级代理商,最高: 35.0,零售指导价,零售商利润空间,1000,出货价,1350,10,1100,23,1350,9,1090,3,1125,20,1000,地包商,8,1080,25,1350,直供,1350,35,1000,联想 渠道利润设计,地包商,省级代理商,运营商平台,用户,运营商营业厅,家电连锁店,通信连锁店,通信独立店,其他,地包商,最高: 30.0,零售指导价,零售商利润空间,出货价,1

22、000,1300,1300,8,1080,20,4,1040,4,1082,1300,20,6.5,1065,1300,22,1000,1040,25,1300,10,10,1182,1075,7.5,金立 渠道利润设计,用户,地包商,家电连锁店,通信连锁店,通信独立店,其他,省级代理商,最高: 40.0,零售指导价,零售商利润空间,1000,出货价,1400,10,1093,28,1400,6.5,1066,5,1120,25,1031,地包商,6,1093,28,1400,直供,1400,35,1038,多普达 渠道利润设计,省级代理商,省级代理商,省级代理商,省级代理商,省级代理商,用户

23、,运营商营业厅,其他,家电连锁店,通信连锁店,IT卖场或百货商超,通信独立店,1300,1300,1300,1300,零售指导价,零售商利润空间,直供,出货价,1000,最高: 30.0,20,8,1083,1300,15,3,1130,3,1097,6.5,1065,5,1065,22,8,1097,1015,25,1040,10,8,1182,8,1095,夏普 渠道利润设计,用户,零售指导价,零售商利润空间,出货价,最高: 28.0,地包商,省级代理商,运营商营业厅,家电连锁店,通信连锁店,通信独立店,其他,1280,1280,1280,8,省级代理商,直供,8,1083,28,1000

24、,1000,5,1185,4.5,1128,渠道政策 /国外品牌,渠道政策 /国内品牌,分品牌零售店利润率比较,3000元以上,20003000元,1000元以下,零售店国际品牌平均利润率比较,零售店国产品牌平均利润率比较,10002000元,数据来源: 赛诺零售店调查,三季度调查发现, 零售店国外品牌高端产品的平均利润率略有上升，本土品牌利润率比上季度有小幅下降,国代商GSM销量(Sell-out)变动趋势,国代商销量占GSM市场份额,销量(百万,国代商GSM销量及变化(Q3, 2009,2009年第三季度，尽管全国代商商销量从1520万增长到1602万，但其覆盖GSM市场的份额仍旧下降至4

25、5.7,主要分销商GSM销量(Sell-out)及变动,2009年第三季度，全国代理商销量环比增长5.7%，总销量增至1601.6万部；国代商销量占整体市场的份额45.74%，较上季度下降了2.16个百分点； 普泰、天音销量呈不同幅度的上涨，普泰销量环比增长12.7%到659.4万部，比上季度高出7%； 诺基亚的全国直控分销商联强国际继续快速增长，市场份额增长了0.2%，销量上涨了14.3,其它,国代商整体,主要分销商GSM销量及变化(Q3,2009,注:国代商销量包含捆绑销量,主要国代商销量(Sell-out)变动趋势,单位：百万,分销商销量(Sell-out)变动趋势分析,从分销商的销量变

26、动趋势来看，普泰和天音的销量差距逐渐缩小，且呈现交替超越的状态； 爱施德分销三星和索爱的产品，销量继续稳定增长,分销第一阵营,分销第二阵营,46,注：太力已完全转向平台销售，此销量不包含平台销量,分销商GSM销售额变动趋势,主要分销商销售额 /GSM,本季度，天音Sell-out销量反超普泰，同时其GSM产品销售额（63.2亿元）也高于普泰的50.1亿元人民币。这主要是因为普泰的产品平均销售价格（767元）低于天音（963元）。 爱施德平均零售价仍然很高(1176元)，较上季度下降30元，但其销售额较上季度上涨了18.5,单位：十亿元,注：普天太力的销量不包括平台部分的销量,主要分销商代理品牌

27、结构变动,第三季度，普泰代理的品牌中，诺基亚继续走低趋势，从60.2%降至47.3%。但是，摩托罗拉和三星的份额分别上升了1.0%和5.7,普泰分销GSM品牌结构变动趋势,主要分销商代理品牌结构变动,第三季度，在天音代理的品牌中，诺基亚的份额微降至44.2%（-0.2%）；同时，三星的份额也从33%降到31.2%。摩托罗拉、索爱、LG分别增长了0.34%, 0.58% and 1.1%, 达到8.65%, 6.56%和6.59,天音分销GSM品牌结构变动趋势,主要分销商代理品牌结构变动,第三季度，爱施德所代理的品牌中，索爱份额小幅上涨至9%，同时三星的份额下降，但仍维持在90%以上,爱施德分销

28、GSM品牌结构变动趋势,有效铺货率的定义,品牌铺货率，即有该品牌机模或真机陈列的店所占的比例。 对于一些大品牌如 诺基亚、 摩托 、三星,这一比例可以达到100%，因此这一指标不能准确反映一个品牌覆盖情况的变化。 因此，我们定义一个新的反映铺货情况的指标品牌有效铺货率(EPR), 用来反映品牌铺货情况。 这一指标是在简单铺货率的基础上，对于不同规模的店 (超大店、大店、中店、小店、超小店) 用每一类店的数量进行加权得到的。 品牌有效铺货率能很好的反映某品牌的覆盖情况， 这个指标能更好的反映月销量大于30台的店的覆盖情况,注：零售店规模标准 超大型:月销量1500; 大型:月销量8001500

29、中型:月销量400800; 小型:月销量100400 超小型:月销量30100,品牌有效铺货率,某品牌有销量的店数,总店数,权重,Base:38,872 Stores,主要品牌有效铺货率,主要品牌有效铺货率比较 (EPR,09年第三季度，除三星（+0.8）外，主要品牌有效铺货率均小幅下降； 其中诺基亚（-2.1）下降幅度最大，EPR达09年最低值,Base:38,872 Stores,Q3,2009,54,不同城市级别主要品牌有效铺货率,有效铺货率,市场份额,主要品牌分城市级别有效铺货率,各主要品牌在T1城市覆盖率均高于其他级别城市； LG的有效铺货率在各级城市均小于索爱和联想,Base:38,872 Stores,55,诺基亚代理商,摩托代理商,三星代理商,索爱代理商,LG代理商,主要品牌代理商有效铺货率,主要分销商有效铺货率(EPR)比较,各主要品牌代理商的有效铺货率在2009年第三季度都有所下降； 唯独LG在器材的分销体系中EPR小幅上升,Base:38,872 Stores,Q3,2009,诺基亚代理商,三星代理商,摩托代