EBM0123005441期末考查试卷A

1、附件1 湖北工程学院班 级： 1205441 姓 名： 刘文静 学 号： 012300544116 密封线 20142015学年度第1学期期末考核试卷考核课程： 电子商务运营与组织管理 考核类型： 考查 考核形式：开卷 学生所在院系： 经济与管理学院 班 级： 0123005441 试 卷： A 题号一二三四五六七八九十总分得分写出电子商务战略规划报告。报告内容与要求如下：前言：企业基本情况简介（5分）1.运用STEEP方法分析国际战略环境、国内和本地区战略环境（20分）；2.运用行业五种竞争力模型和全球价值链方法分析所在行业环境（15分）；3.运用资源分析和核心能力分析确定自己的竞争优势和劣

2、势（15分）4.写出SWOT矩阵表，并画出SWOT矩阵图（15分）；5.确定电子商务战略（发展、维持或撤退）、设计和选择竞争战略和职能战略（20分）；格式正确、语句通顺（5分）；整体水平良好（5分）写出自己创办企业的电子商务战略规划报告，第19周周三交打印稿（正文用小四号字，宋体，1倍行间距；标题四号黑体，单独成行；正反双面打印），并在每页上签上自己姓名。首页格式如下本页： *企业电子商务战略规划前言：电子商务企业基本情况简介QUEEN钻石中国知名珠宝品牌，15年历史，2300家连锁店，覆盖全国32个省市的300多个大中城市。根植于中国，绽放在华夏复兴的春天，QUEEN自上世纪90年代以来，在

3、中国大力开展钻石首饰及其他珠宝饰 品零售连锁业务，开始了品牌传奇的新篇章。自成立以来，QUEEN一直坚定不移地致力于钻石文化的推广和传播，不遗余力地实施品牌价值的全方位提升。这期间，中国珠宝业也完成了从数量扩张、粗放经营向注重质量、打造品牌的转变，以QUEEN为代表的优秀珠宝品牌全面地完善自身的运营服务管理体系，成为行业发展的中坚力量。命题教师 系主任签字 院负责人签字 【第1页 共1页】 一、运用国际环境、国内环境和本地区环境分析（一）国际环境分析社会环境（Social）首先，钻石在人们心目中是高贵，优雅，美丽和品位的化身，是人与人之间心灵沟通的桥梁，她的意义，就是连结所有向往美好与快乐的心

4、灵。中国的传统文化里“以和为贵”注重的就是人与人之间真诚的交往和心灵上的沟通，QUEEN就给了人们真诚，纯洁的感觉，符合我们的审美观念和文化底蕴。其次，随着我国改革开放加入WTO以来，我国与世界各国之间的联系越来越紧密，东西方的文化交流越来越深层，为我们接触外来的事物提供了很多渠道的方式。这些为QUEEN在中国的发展，提供很好的社会环境。技术环境(Technological)：首先，QUEEN的钻石切割技术以及其钻石切割的机械设备都拥有其自己的知识产权和专利权，QUEEN保持着集团经营方式，确保其切割技术和其工艺水平不被窃取，因此钻石的光彩夺目，各个精品，为其获得了大量的市场份额，有其特有的消

5、费群体。其次，随着电子商务时代的到来，QUEEN与我国的京东等几大电商服务平台进行合作来扩大其消费者市场，有了强大的网络技术的支持。经济环境(Economic)：（1）随着经济的发展，人均收入的增加，国家社会保障体系的完善，人们的生活水平提高，人们的消费结构开始发生变化和升级，QUEEN所代表的高品质，高质量生活，集高贵典雅美丽和品位化身的首饰及配饰、塑像、灯饰、家饰、高级首饰越来越受到消费者的青睐。（2）我国经济逐渐的到了一个稳步发展时期，国家GDP每年都有不同程度的增长，我国经济实力的增强，意味着中国将进入一个大规模消费时代，这位QUEEN的提供了一个很好的发展契机。（3）我国消费者的消费

6、机构发生了大的变化，人们逐渐的向享受性消费发展，对物质的追求逐渐下降，QUEEN所代表的提供的高贵高雅的视觉和感受，符合人们的消费欲望。 生态环境(Ecological)QUEEN钻戒的来源于钻石圣地南非矿场，确保了其优质的品质。政治法律环境（Political-legal）首先，现在的国际大环境处于和平与发展的时代，经济的发展是发展的重中之中。其次，中国加入WTO以来，严格按照国际世贸组织的条例来发展国际贸易，采取了减免关税等多项措施来发展本国的经济，来建立良好的国际双边贸易。最后，我国的国际法规，本国自身的法律都在完善，在保护知识产权方面取得良好成果。（二）国内环境分析 社会环境分析： 近

7、年来，中国经济飞速发展，人们生活水平提高，从而有了更高的商品需求。随着电子商务环境的日益成熟，人们会越来越习惯于网上购物，也越来越重视服务体验。同时，QUEEN钻石在珠宝行业品的品质保证、服务质量、商业信誉等方面获得了良好的口碑效应，而诚信经营正是一个可持续的企业的根基， B2C平台作为珠宝品行业的新兴渠道，因为价格相对较低、品类多、送货上门而受到消费者认可。但是，假冒伪劣问题也日益成为目前珠宝品B2C平台发展中面临的最大瓶颈。谁能够最先解决这些问题，通过到位的服务、良好的促销策略，为消费者提供价廉物美的产品，谁就能得到消费者认可，获得最大的市场竞争优势。 科技环境分析： 1) 玩转信用卡快捷

8、支付 使用快捷支付的三大好处：无需网银，付款更快捷；无额度限制，付款更轻松；无需支付宝帐号也可使用，付款更轻松顾客可以在线进行交易购买自己喜欢的商品，并有设置的安全保证以保证客户的资金安全； 2) 在线查询 顾客可以在线查询自己喜欢的商品，能使顾客方便的查找自己所需要的商品信息。 经济环境分析：近几年国内团购愈见风行。而珠宝品市场又是国内少数几个高利润行业，平均利润在25%30%，一些高端品牌的利润更高。做珠宝品B2C，无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的珠宝品网购平台。 并且中国是全球第三大珠宝市场，而国内珠宝品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品

9、牌，于是在珠宝品领域做团购模式无疑是一个很好的市场空隙。 政治法律环境分析: 国家出台了一系列促进电商企业发展的法律法规，而且目前国家实施适度宽松的货币政策，企业所得税税率有明显的调整，将明显降低内资企业税收负担，提高内资企业税后利润，有利于企业改善资金状况，扩大再生产。（三）地区环境分析 纵览全球电子商务市场，各个地区发展情况并不平衡，欧美地区电子商务发展程度遥遥领先其他地区。亚洲地区作为后起之秀，发展速度较快，市场潜力也比较大，是全球电子持续发展的地区。二、行业环境分析（一）行业五种竞争力量分析（1）行业内的竞争者QUEEN主要的是钻石和珀金加工品，其营销方式比较传统，行业内竞争者很多，由

10、于钻石和工艺技术的差别，排除掉了一些小的竞争者，所以QUEEN珠宝在行业占有一定的领先位置。（2）潜在的行业进入者随着科学技术的发展和人们创造能力的提升，QUEEN的的传统工艺的技术的固步自封，有一些人开始慢慢掌握其生产技术和生产工艺，有一些小的钻石公司的成立，其逐渐的强大逐渐成为QUEEN的潜在威胁，也是钻石行业的潜在的进入者。（3）供应商的讨价还价能力QUEEN远远不只是饰品的制造商，它同时还是钻石的原材料提供商，他们要做的就是想尽一切办法在QUEEN的材质运用进行突破和创新，让QUEEN进入到都市生活的每一个角落，所以QUEEN原料供应商就是它自己本身，因为QUEEN不存在原料供应的，以

11、及其供应商讨价还价的问题。（4）购买者的讨价还价能力购买者通过降低产品价格、提高对产品质量要求来影响行业中现有企业的盈利。QUEEN的顾客定位就是社会地位相对较高，生活品味，生活质量高，追求生活质感的社会群。QUEEN在配饰成为都市白领越来越重要的饰品，都市的生活比较匆忙，很多白领可能在着装方面比较简约，如果要应付不同的场合，改变配饰来配合不同的场合是突出个性的一个重要途径。钻石和宝石饰品通常就能做到这一点，钻石饰品的实用性是无可取代的，所以QUEEN钻石的消费群体对于其价格的敏感度高。QUEEN在价格方面以及其所代表的高贵典雅的气质上，消费者都很容易接受，因此消费者的讨价还价的可能性比较低。

12、（5）替代品的威胁对于QUEEN来说，其主要的替代品就是水晶以及各种华丽的宝石。其全球独一无二的钻石切割技术，让QUEEN多少年来独树一帜，在钻石界独占鳌头。因为金银钻石和水晶的原材料的差距，所以QUEEN和QUEEN产品的价格也有着很大的差别。大家都知道，钻石是世界上最昂贵的物品，也最珍稀。当然，水晶也美，那样纯净的透明，也是金银所QUEEN钻主要面对的就是钻石和宝石的威胁，用蒂芙尼和QUEEN的对比来发现其潜在的威胁还是比较大的。总之，QUEEN的行业分析里面其自身的各个方面都是比较独特的，它的主要威胁还是来自水晶和宝石的威胁，其行业内的竞争者少，潜在的进入者少，固定的消费群体，消费者的经

13、济能了高。是这些好的行业环境成就了一个举世无双的QUEEN王国。（二）全球产业价值链分析1.基本活动生产作业：丹尼尔有感于人工切割钻石的生产速度不能应付市场的需要，于是着手研究机器切割钻石。他以早期电动磨打为蓝本，发明首部切割机器，大大提高了切割钻石的速度、准确度和品质。他首创的机器切割钻石，很快在欧洲及美国各地找到买家。这次成功以后，丹尼尔开始以新方法推广及推销其优质的切割钻石。他深知钻石的高度可塑性和无穷无尽的用途，于是锐意发展钻石事业，并于1913年成立钻石制造工场，制造品质纯净之原钻石材料。从此钻石便大面积应用推广至时装、珠宝甚至配饰制品等方面。内外部后勤：QUEEN钻石的原材料和主要

14、加工厂在南非大矿谷其在原材料和生产工艺上的后勤得到了充足的保障。市场营销：销售团队的本土化 QUEEN在各个市场区域的营销管理团队里皆有当地国家有管理经 验的人参与，比如QUEEN精品部美国区总经理是麦克。QUEEN任用当地具有管理经验的人参与管理决策层决策，因为各国政府对商品进口的政策不同，各国的文化环境、消费观念也有很大的差别，选择任用当地人是因为当地人更熟悉当地的政策、文化环境、消费者的消费习惯等等 ，影响QUEEN产品销售的因素，有助于使QUEEN产品范围扩大。公司直接管理。第二、在其他城市招募具有一定经济实力、销售网络的加盟商，由QUEEN公司提供产品给加盟商，再由加盟商销售给消费者

15、。促销方式的本土化QUEEN的促销方式包括广告、代言人、电影、活动、公益、赞助比 赛等等。QUEEN根据各国文化环境的不同，制定和实施不同的促销方式。 销售网络的本土化每个国家的地理环境、经济发展水平、文化习惯都不一样，QUEEN 根据各个国家的不同特点分别制定其销售网络。以中国为例，中国幅员辽阔， 人口众多，奢侈品消费欲望强，有巨大的市场潜力，同时，东西部经济发展不平衡，不同级别的城市之间差距也较大。目前中国的消费者能够通过旗舰 店、专卖店、商品专柜、免税店等渠道购买QUEEN的产品。QUEEN 根据中国区市场的特点，设置如下两种主要的销售网络：第一、在北京、上 海、广州三大经济文化水平高、

16、人口密集的城市开设直营店，由QUEEN 管理。2.辅助活动产品开发：首饰，坠饰，时尚配饰，手表，家居装饰系列，塑像。QUEEN根据不同国际的文化来生产不同的产品，由于产品种类多，QUEEN根据不同市场的不同特点和需求，在各个地区进行不同的产品定位，以增加自己的产品销量，满足不同消费者的需求。如美国市场的消费者主要认为QUEEN产品是精美的装饰及首饰，所以QUEEN在美国市场主打的是首饰及配饰等产品种类；在大中华区消费者的观念中，钻石是吉祥、纯净的象征，人们主要把QUEEN钻石当做高档礼品送人或是收藏，QUEEN在大中华区市场区域内把自己定位为奢侈品牌，所以QUEEN在大中华区市场主打产品为高级

17、首饰、首饰及配饰、 家饰等种类技术开发：QUEEN的切割钻石技术已有百余年历史，举世闻名。每颗QUEEN钻石的切割均清脆利落，切割面平滑而无丝毫细纹。其新研制出的栗子切割、皇妃切割等崭新的切割方式更令钻石的折射显得璀璨亮丽。这也成为了QUEEN钻石的最大卖点，更是其风靡全球的原因之一。人力资源管理：QUEEN的本土化战略采取当地人管理当地业务，制定适合当地的销售网络的措施都符合当地市场的实际状况，其公司在当地获得更好的发展施QUEEN精品部中国区总经理是华人王晓梅。QUEEN任用当地具有管理经验的人参与管理决策层决策，因为各国政府对商品进口的政策不同，各国的文化环境、消费观念也有很大的差别，选

18、择任用当地人是因为当地人更熟悉当地的政策、文化环境、消费者的消费习惯等等。企业基础设施：QUEEN的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目。三、企业资源与核心能力分析（一）企业资源分析人力资源方面：QUEEN的工作人员实现本土化，在不同的地域都采用当地人来作为其员工，QUEEN对其员工进行专业化的知识训练和培训来培养他们专业的职业操守，这样才能更好服务消费者QUEEN的高贵典雅绚丽的代名词，也体现在它的服务上面，以及其工作人员的素养上。创新资源方面：QUEEN以钻石推出的“一种概念、一个款式、一种颜色”为其带来了极高的附加值。因为QUEEN的设计师们挖掘了钻

19、石里面的所有元素，创作出形形色色的钻石符号，也给QUEEN创造了可观的利润，这就是款式设计在品牌价值差异营销中的最直接体现。 声誉资源方面：对一般人而言可能不太熟悉，但对时尚人士或者对钻石稍有涉猎的人来说，看到这个标识就会立刻想到QUEEN钻石。而看到钻石，脑海中也会浮现出这只通透的天鹅。因为这只优雅的天鹅早已成为QUEEN钻石品牌的精神象征，QUEEN就是当今优质钻石产品的代名词。（二）企业核心能力分析核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。QUEEN钻石这一品牌的核心价值，核心能力在于其能够不断地赋予产品新的时尚概念，并在竞争激烈的市场中站稳时尚先驱的脚跟。品牌蕴涵的

20、优雅、圣洁、浪漫和永恒的文化内涵，又将QUEEN的产品赋予了更深层次的含义，使产品不再只是单纯的商品。设计使其更加人性化，贴近人们的生活，并在一定程度上满足了人们的精神需求。创新的设计理念与外在形式，构成了QUEEN在人们心中的时尚地位，也更加优化了品牌的价值所在，更加的增加了其核心的竞争能力。 四SWOT分析SWOT矩阵表 内部环境外部条件优势（S）：（1）市场高速增长，市场潜力巨大（2）政府鼓励消费，市场日趋规范（3）消费结构复杂，装饰保值并蓄（4）中外品牌争霸，品牌逐步集中 劣势（W）：（1）产品定位，低档产品出样偏多（2）价格策略，应参考定价（3）质量控制，企业质量体系不完善（4）品牌

21、传播：没有系统的品牌塑造体系（5）渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制机会（O）（1）知名品牌：知名国际品牌，在业内有一定的知名度（2）网络健全，布局早（3）产品丰富，自主设计生产或采购（4）专业团队，多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队SO（增长型战略）：QUEEN的市场消费的前景大，人们对其的消费需求激烈QUEEN的本土化经营战略比较成功在服务，管理，技术方面是高水平威胁（T）：（1）消费者选择的多样性大（2） 本土珠宝商的竞争力强（3）钻石这一矿物质自身的局限性（4）地区发展的不平衡性 结论之一：基于以上分析，SWOT矩阵组合为 SO，其对应的战略为 发展

22、战略五、电子商务战略选择（一）电子商务发展战略QUEEN的发展战略采用的是纵向一体化战略，QUEEN公司出品的钻石，质量是相同的，只是品牌定位不同，一种是上专柜的成品，一种是供给其他商家加工的半成品。QUEEN钻石分为成品和半成品两大类，成品通常在专柜销售，价格非常昂贵。半成品钻石也称DIY钻石，品质无二，价格相对较低。QUEEN首饰配件、QUEEN服饰配件以及QUEEN建筑工艺配件。QUEEN首饰配件为珠宝和首饰业提供多元化的钻石首饰石和半制成产品。QUEEN建筑工艺配件则负责提供适合浴室和室内设计采用的建筑配件，由灯饰照明至钻石单元件，产品范围极广泛（二）电子商务竞争战略QUEEN采用差异

23、化战略，QUEEN向顾客提供的产品与其他竞争者相比独具特色，别具一格，QUEEN的钻石可以是华丽的首饰，也可以是满足消费者的半成品钻石，QUEEN钻石石高贵典雅的象征，给予大家不一样的感觉，提供给不一样的品味效果，具有独一无二的效果，所以QUEEN采取差异化战略。两百年来，QUEEN一直秉持着她本身的美好，圣洁和高雅。每一个艺术品，每一项专利和奖项，都凝聚着每一位设计师的心血，所以，每一件Queen的产品，都是那么漂亮典雅。 （三）电子商务职能战略QUEEN采用的是多元化的营销策略，QUEEN通过在技术上和产品上不断的创新，将产品延伸到手表，冰箱，出轨，跑车等很多领域。没人可以想象，QUEEN的钻石将来会镶嵌在哪里。多元化的合作使不仅使QUEEN获得了更大的市场，还使它有效的提高了自己的知名度，利用合作商的品牌地位和价值从而抬高自己品牌的地位和品质