管理学案例铱星的陨落

1、铱星的陨落2000 年 3 月 17 日是一个令人难忘的日子，这一天，一直苦苦支撑的铱星公司终于寿终正寝，宣告破产，铱星的商业服务也随即终止，“铱星”破产案也成为上世纪末最大破产案之一，在全世界产生了巨大反响。值得一提的是，当初铱星公司是何等风光，“铱星系统”是多种高科技结合的产物，它是世界上第一个投入实用的大型低轨道移动通信卫星系统，开创了全球个人通信的新时代，使人类在地球上任何“能见到天的地方”都可以进行无缝隙的通信联络，美国颇有影响的大众科学杂志，曾将 1998 年度电子技术大奖授予“铱星”电话系统，那么，如此炫耀而美丽的铱星为何昙花一现后就陨落了呢？1.铱星计划回顾铱星移动通信系统是美

2、国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，1987 年，摩托罗拉的三个工程师首先设计了一个卫星通讯系统，使用卫星手持电话，通过卫星，使用者在地球上的任何时间都可通过语音，数据，传真，和寻呼等通讯手段联络地球上的任何地方。其使用过程是当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，然后自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号，如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（或移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设

3、计认为，全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置 7 条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布11 颗卫星，从而组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的 77 个电子围绕核心运转一样，所以被称为铱星，后来经过计算证实，设置条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到 66 颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天空。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不

4、需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害的现场等地区的通信都变得畅通无阻。1987 年末到 1988 年，摩托罗拉公司对铱星系统在技术上和商业上进行了可行性分析，1989 年秋，摩托罗拉首席执行官高尔文在公司内部宣布将发展铱星系统计划；1990 年初，拥有 20 名员工的铱星系统部门成立；1990 年 6 月，摩托罗拉同时在北京，伦敦，墨尔本和纽约举行记者招待会，宣布实施铱星系统计划；1992 年，铱星系统得到了无线频段的分配。作为摩托罗拉拥有的下属公司， 1991 年 6 月铱星公司正式宣布成立，到 1994 年

5、，铱星公司有 16 亿美元的权益投资；1997 年 6 月，铱星系统股票以每股 20 美元的价格上市，融资 2.25 亿美元，然而投资者仍然保持着对铱星公司股票很高的期望，通过 3 次私下权益出售和随后另外 5 次私下与投资者的权益转让，以及之后铱星公司普通股的上市，摩托罗拉在铱星公司里的份额最终降到 19，日本的生产商京瓷公司（Kyocera）及附属机构占 11的股份，其它投资者包括 Sprint，Vebacom（Germany），Lockheed（U.S.），Telecom Italia 等来自日本运营商为主的集团，以及来自中国，加拿大，泰国，韩国，俄罗斯，台湾及印度的公司。1998 年

6、11 月 1 日，铱星公司副总裁及首席执行官斯得阿诺先生在铱星系统新闻发布会上宣布：“经过 11 年的艰苦工作，我们骄傲地宣布我们可以开始商业运营了，铱星系统将用开创历史先河的全球通讯设施开辟一个商业、灾难救助、人道主义授助的新领域，铱星系统产品的潜在用途无限。” 斯得阿诺先生继续讲述，“全球旅行又想和家庭及办公室保持联系的商业人士，处于偏远地区的工业，紧急救援在事故地区需要及时通讯的用户都可以利用铱星系统来解决他们的通讯需求。”在铱星系统构想之初，跨国旅行者很少使用蜂窝或无线电话，因为全球没有统一标准，例如欧洲存在多种不同的无线通讯标准，在德国可以使用的电话到法国或意大利通常就不能使用，摩托

7、罗拉的决策层和技术人员在看到此机会后，想筹建一个统一标准的通讯系统，这样，人们无论在地球上任何一个地方都能使用电话。当时，这种服务预计有很大的潜在需求，尤其对于商业或军事部门的用户，在系统建立之前，公司预计到 2002 年卫星电话的使用将高达 1200 万用户，铱星系统将占领 40的市场份额。由于低轨卫星的特点和卫星与地面站交接电话的需求，铱星系统必须在每个国家注册用户频段并申请另外必要的运营许可证，全球共有 19 个战略伙伴支持铱星系统，手机则主要由摩托罗拉和京瓷生产，手机长约 7 英寸（加天线），重约 1 磅（铱星公司的宣传材料称手机“小，轻便”），售价约 2.2003.400 美元，当铱

8、星服务开启时，铱星公司宣布摩托罗拉和京瓷作为铱星卫星电话和寻呼机的主要生产厂家，预计将在 1998 年生产 10 万台卫星电话，通话费用约为 27 美金/每分钟。虽然卫星系统通常可以接受的失误率为 1015，铱星系统在卫星项目中的记录却是非常优良。卫星的制造和测试主要由摩托罗拉亚利桑那 Chander 的卫星通讯部承担，由于所需的卫星数量众多，摩托罗拉不得不设计一种比先前的卫星制造商更为有效的生产程序，摩托罗拉发明一条生产装配线，可以同时让10 颗卫星同时在装配线上组装，每颗卫星都有自己的电话交换系统，整个卫星系统运用复杂空中连接可以让电话在空中进行交换，虽然这些功能极大地改进了覆盖和网络表现

9、，卫星的重量却并没有大幅度增加，根据统计分析，虽然卫星装备有足够 8 年的燃料，卫星的预计寿命为 6 年，之后在地球的大气层燃尽。在市场营销计划方面，铱星公司在手机销售前两个月前发动了一场耗资 1.4 亿美元的全球广告攻势，以建立名牌知名度。广告运用“沟通的自由”作为口号，强调铱星系统是第一个真正全球性的个人电信系统，根据广告，铱星系统可以在任何时间、任何地点使用语音，数据，传真，和寻呼服务，目标市场是任何一个需要无线通讯的用户。铱星系统的用户在初期的几个月内远远不及预期数量，在 1998 年铱星公司年度报告中，管理层认为增长缓慢的用户群及销售额主要由于最初的分销渠道不太良好，服务提供商及销售

10、人员培训不足，铱星公司在合作公司、关口站及服务商之间缺乏有效的市场协调。公司相信摩托罗拉和京瓷公司已经解决了绝大部分的初期生产和经销问题，但是，铱星公司也承认要解决与铱星全球性服务商相关的问题可能需要更多的时间和努力。另外，象斯普林特这样的公司，虽然拥有铱星 3.5的股份，却在新系统启用之前没有经销铱星公司的电话及服务，斯普林特公司的销售人员没有积极推销铱星服务，其销售店也没有铱星卫星的手机库存，所以，斯普林特、摩托罗拉及其他如意大利电信等铱星合作伙伴必须自己对销售人员进行培训以推销铱星系统服务。此外，商业旅行者不愿意更换小型轻便的蜂窝手机，换用重达 1 磅，花费 3000 美金购买的卫星电话

11、，因为很难把它放在手提箱里。到 1999 年 5 月，铱星公司仍只拥有 10，000 用户，只达到预期用户的五分之一，其中的许多用户，如石油钻井平台、渔船或在偏远的地区如加拿大北部的用户对铱星服务表示满意。1999 年 5 月 13 日，铱星公司宣布无法偿还 8 亿贷款，公司首席金融官和高层市场营销经理辞职。1999 年 6 月 21 日，铱星公司宣布新一轮的降价策略。公司希望在七月初和投资者及贷款方设计一个新的融资方案，对于破产的可能性，铱星公司的首席金融官认为申请法庭破产不是一个现实的作法，因为这样的申请在美国非常普遍，但在全球其它地方都对申请破产保护有非常负面的看法。其后的几个月里，铱星

12、公司的业务并没有得到任何改善，8 月 5 日，铱星公司股票从年内的 50 美元降到 6 美元以下，铱星公司 2005 年到期的公司债券，以 22 美分/1 美元的价格出售，即 1000 美元的债券以 22 美元出售，同样的债券在年初曾卖到过 84 美元，到 8 月 13 日，铱星公司已经无力偿还债务，并正式向法庭申请破产保护，9 月 1 日，铱星公司宣布，它已经雇用了纽约一家专门负责扭转公司局面的公司 Alvarez & Marsal 帮助准备一个公司重组计划。2000 年 3 月，铱星公司通知美国破产法庭它未能在指定期限前找到合格的买家，并于 2000 年 3 月 17 日之后将停止其系统服

13、务，并决定以每次 4 颗的速度将 66 颗卫星从轨道上引出，将其在大气层中燃尽。教训与启迪众所周知，高科技企业在市场上面临着更多的不可预测因素，高科技股值的巨幅波动也在一定程度上证明了这一点，铱星公司也不例外。对于铱星的陨落，人们给出了不同的解释：高额的运营成本，不合理的管理决策架构，商业运营起步不良，系统自身缺陷，市场运营不合理等。以上诸多因素并非铱星计划失败的根本原因，铱星计划是一个建立在跨国家、跨组织、跨技术学科和跨产业的多层面的、巨型的、复杂的技术创新管理体系。在技术实力方面，铱星计划的先进性和公司内部自主技术开发、创新的能力是不容置疑的；但在市场适应方面，铱星计划却存在着先天的不足，

14、尤其是当外部环境、竞争对手发生变化时，公司没有采取相应的对策，仍然按部就班，我行我素，因此说，缺乏对动态环境有效反应的企业柔性能力是导致铱星公司走向终结的根本原因。第一，公司过于看中自身技术实力，轻视目标市场，没有以市场为导向进行产品开发。首先，公司在消费对象定位上把握不准确。铱星系统依靠太空中的60 多枚卫星，可以使消费者在地球上的任何一个地方自由地通信，而且通信质量有保障，但是，作为消费者而言，什么样的人需要铱星系统呢？而我们的周围又有多少这样的人呢？铱星的手机每部价格约 3000 美元，每分钟话费（国际）高达 7 美元，这样的消费水平，绝不是一般消费者能承受得起的，铱星公司的决策者把其消

15、费者定位为普通大众，以当前的情况看显然是不合时宜的。其次，营销策略存在偏差。铱星公司在进入市场初期所进行的全球广告攻势，以建立名牌知名度为重点，广告运用“沟通的自由”作为口号，强调铱星系统是第一个真正全球性的个人电信系统，根据广告，铱星系统可以在任何时间任何地点使用语音，数据，传真，和寻呼服务，目标市场是任何一个需要无线通讯的用户，此广告创意过于普通，没能把铱星系统和其它无线通讯公司区别开来，后来摩托罗拉的一位高级经理认为，“市场营销缺少重心，大概是由于对技术过于兴奋。因此说，过于依赖自身技术实力水平而忽略市场需求使得公司的产品研发缺乏方向性，研发出的产品技术含量再高也缺乏广泛的用户基础。这也

16、告诫人们：抓不住用户，不论你的科技有多先进、资本有多雄厚、后台有多硬，市场都会向你亮出红牌，将你被淘汰出局，这就是市场法则。第二，公司发展按部就班，缺乏对动态变化市场环境的有效反应。铱星系统原计划于 1995 年投入运营，其市场策略和价格策略等都是基于当时地面蜂窝通信网尚不发达的情况而制定的，但由于技术太复杂和成本巨大等方面的原因，所以铱星系统直到 1998 年 11 月 1 日才投入运营。此时，普通移动电话技术已焕然一新，地面移动通信已经建立起了牢固的消费群体，“大哥大”早就变成了廉价实用的大众化商品，并夺走了铱星公司的目标市场，而对于铱星系统这样的新生事物，消费者则要有一个认识和接受的过程

17、，铱星公司的决策者对市场过于乐观的估计显然没有把时间因素充分考虑在内，在投资力度和节奏上显得冒进。所以有人比喻说，铱星公司做了一个美丽的长梦，醒来时却发现梦中的大客户商业用户和公司经理们已被普通移动电话公司拉走了。第三，不能从其他失败公司身上吸取教训和经验，缺乏学习和规避危机和风险的能力。在铱星公司投入运营时，全球经营卫星通信业务的只有两家公司，分别是全球星通信公司和 LCO 通信公司。LCO 成立于 1995 年，但到了 1999 年 8 月下旬便申请破产保护，而全球星公司也是境况不佳，这两家公司面临这样的局面绝不偶然，有些原因是很明显的，但铱星公司却视而不见，依然我行我素，在各方面条件还不成熟的情况下，匆匆于 1998 年年底投入运营，这就难免会步前两者的后尘。企业是一类典型的复杂适应系统，