电子商务概论

1、电子商务概论,主编:赵燕平 国家教育部十一五规划教材,5.2 节,本章学习目标与知识点,掌握网络营销的概念，网络消费者的消费心理分析以及购买行为分析； 深入理解各种网络营销活动，包括网络市场调研、网络营销策略的制定、以及网络广告及网络公共关系等促销战略和促销手段对客户的影响力； 掌握网络营销的创新方式方法，包括搜索引擎营销、许可电子邮件营销、病毒性营销、虚拟社区营销以及博客营销等。以便学习前人成功经验，掌握网络营销的关键成功因素，避免可能发生的错误。,第5章 网络营销,首页,上一页,下一页,末页,5.1 网络营销基础,5.3 网络营销的创新方式方法,5.2 网络营销活动,5.1 网络营销基础,

2、首页,上一页,下一页,末页,5.1.1 网络营销的概念,5.1.3 网络消费者心理和行为,5.1.2 网络营销环境分析,5.2 网络营销活动,首页,上一页,下一页,末页,5.2.1 网络市场调研,5.2.3网络营销传播,5.2.2 网络营销策略的制定,5.3网络营销的创新方式方法,首页,上一页,下一页,末页,5.3.1 搜索引擎营销,5.3.3 病毒性营销,5.3.2 许可电子邮件营销,5.3.4 虚拟社区营销,5.3.5 博客营销,5.3.6网络营销实践,5.2.1网络市场调研,网络营销活动的内容非常丰富，具体包括 网上市场调查 网络营销策略的制定 网络营销传播,首页,上一页,下一页,末页,

3、1网络直接调研,网上直接调查方法 网上直接调查的方式 网上直接调查的技术 网上直接调查注意的问题,首页,上一页,下一页,末页,2网络间接调研,网上间接信息来源 网上间接调查方法 利用搜索引擎查找资料 利用公告栏收集资料 利用新闻组收集资料,首页,上一页,下一页,末页,5.2.2网络营销策略的制定,1网络营销产品策略 产品形态 产品定位 产品定制,首页,上一页,下一页,末页,案例5.1 搜狐的网络品牌策略,搜狐品牌的静态构成元素 品牌名称 品牌标识 域名和广告语,首页,上一页,下一页,末页,搜狐品牌策略,（1）搜狐品牌塑造策略 品牌定位策略 品牌结构策略 塑造以消费者体验为基础的网络品牌,首页,

4、上一页,下一页,末页,（2）搜狐品牌管理策略,外在品牌元素与文化内涵相融合 实施整合营销传播,首页,上一页,下一页,末页,2网络营销价格策略,网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素 国际化 低成本化 弹性化 定价的灵活性,首页,上一页,下一页,末页,网络营销的定价策略 低价策略 定制生产定价策略 使用定价策略 拍卖竞价策略 免费价格策略,首页,上一页,下一页,末页,3网络营销渠道策略,一个完善的网上销售渠道应具有三大功能： 订货功能 结算功能 配送功能,首页,上一页,下一页,末页,网络营销渠道有两大类,网上直销 通过融入互联网技术后的中间商机构的网络间接营销渠道，他们主要有 目录服务 搜索服

5、务 网上商店 网上出版 电子支付 网上虚拟市场,首页,上一页,下一页,末页,网络营销中的重要渠道,会员网络 分销网络 快递网络 服务网络 生产网络,首页,上一页,下一页,末页,案例5.2 亚马逊书店的网络营销策略,亚马逊（）是全世界著名的网络书店，其成功的网络策略包括 （1）网络产品策略 利用网络特性提供尽可能多的图书品种 具备高质量的书目数据库和检索系统 提供详尽的图书信息和不同内容的书评，其图书信息包括 图书外部形态的信息 书的出版信息 书的销售信息 书的内容信息,首页,上一页,下一页,末页,其成功的网络策略还包括,（2）网络品牌策略 （3）网络价格策略 （4）网络促销策略 （5）网络广告

6、 （6）网络服务策略,首页,上一页,下一页,末页,4网络个性化服务策略,通过网络，企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时、清晰。 从而提高客户的满意度和忠诚度 个性化服务概述 个性化的信息服务 网上个性化的信息服务方式 个性化信息服务的支撑技术 网上个性化信息服务应注意的问题,首页,上一页,下一页,末页,5.2.3网络营销传播,Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。 在网络营销传播活动中，企业可以运用网站、电子邮件、网络论坛、电子寻呼等技术有针对性地同

7、网络用户建立起双向的传播渠道，在宣传企业及其产品和服务的同时，倾听外部利益相关者的声音。 网络营销传播分为“网络广告”和“网络公共关系”。,首页,上一页,下一页,末页,1网络广告,（1）网络广告的特点 互动性 快捷性 丰富性 广泛性 可控性,首页,上一页,下一页,末页,网络广告的类型,（2）网络广告的类型,旗帜型广告 电子邮件广告 电子杂志广告 公告栏广告 过渡页广告 富媒体广告（Rich Media Ad）,首页,上一页,下一页,末页,2网络公共关系,（1）网络公共关系的目标 与网络新闻媒体建立良好合作关系 通过互联网宣传和推广产品 通过互联网建立良好的沟通渠道,首页,上一页,下一页,末页,（2）网络公共关系的形式,网站宣传 网上新闻发布 赞助活动,首页,上一页,下一页,末页,3网络公关的新工具,聚合内