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1、产品开发设计,09工二 王鹏然 2009082212,德国双立人,Zwlling j.a.henckels,产品战略要素分析,1 企业资源 对于刀具来说，钢材和淬火是最为重要的技术，双立人为刀提供的售后服务承诺是终身磨两次刀，可见对其钢材的自信。 在产品和品牌发展的不凡历史上，双立人树立了重要的几个里程碑： 1851年：为了将产品推向世界，参加了在伦敦举行的世界博览会并夺得了公司成立以来的第一枚奖章； 1867年：建成自己的钢材铸造车间，在那里由专家研究制造刀具所需要钢材的最佳组成； 1883年：双立人在纽约开设高档专卖店。不久，科隆、维也纳、汉堡、德累斯顿及慕尼黑等城市的专卖店也相继开张；

2、1915年：在旧金山世界博览会上，双立人独揽了四项大奖。但这一切，只是刚刚揭开了更为成功的序幕. 在双立人上海闵行区的办公室，锅具被放置在员工的办公区当中，双立人时时刻刻都在强调产品和技术。从双立人创立的1731年, 迄今已有270多年，曾经是兵工厂，同时也是家族企业，堪称德国中小企业的典型代表。 270年对产品材质和品质的不懈追求成就了双立人核心的竞争力，没有坚持就没有实力的凝聚！国内企业理解的品牌就是创造一个概念，就是央视的标王！想要成就百年品牌，首先要有创业一百年不停止的勇往直前的精神！与双立人相比，现在看起来的国内的许多企业的500强的目标是多么的认识肤浅和好高鹜远！,The prod

3、uct strategy factor analysis,2. 科技发展状况,自从双立人创立之后，双立人就从未停止过寻找、研究钢材材料加工的最佳方式，经过多年的不懈探索，最终研制出了一种专利名为“FRIODYR”的特殊冷锻加工工艺。经其处理的刀不仅能保持刀刃特别锋利，而且抗腐蚀能力极强。几年前，刀还只能从整块钢铁中锻造出来。然而锻造技术已经将生产质量提高到过去无法想象的程度。经深入研究，1992年双立人开发出一种改变刀具生产标准的工艺：Sinteredmeal Component Technology(SCT)烧结金属合成工艺，该工艺能将三种不同功用的钢材料完美地结合在同一把刀上。这样，刀的质

4、量有了决定性的提高，刀的每个部分由其最合适的钢材料组成。通过另一种特殊的钢材料加工工艺，双立人又开发出了独一无二的MagnaDur涂层技术，它开创了切削技术的新纪元。该工艺使刀刃锋利无比，且无须日后磨刃而保持锋利。其奥妙便是在摄氏2000度高温下以超音速的速度将硬金属粒喷涂在刀刃上，从而使刀刃保持持久锋利。日复一日地追求高质量是双立人的传统。时至今日，遵循国际ISO9001标准建立起来的完整质量管理体系为双立人整个生产过程提供了更加可靠的品质保证。 双立人的核心竞争力就是高品质的钢材和淬火技术，因为这一点，“双立人”牛气十足，售后服务条款居然是“终身提供磨两次刀”！也就是说，使用“双立人”刀具

5、，消费者无需担心没几天它会卷刃、生锈。这肯定也是少有的产品体验承诺。,3. 企业整体战略,双立人在全球180多个国家销售，在很多国家处于绝对的领先地位，例如双立人在加拿大占据了82%的份额，在纽约双立人设有自己的展示店，在全球至少拥有50家以上的品牌专卖店和展示店。通过这些店，双立人不是简单的依赖渠道或者终端传播自己的品牌形象，以突出产品和自身的品牌特色为主调的展示店在非常持久、深入的展示给全球各地的消费者之外，更加有效的加强了与双立人顾客之间的双向的信息交流，除了让顾客更多的了解双立人对于材质和品质不懈追求之外，双立人更加全面、真实的获取了顾客作为产品的使用者对于产品本身的改进所拥有的期望和

6、建议！在德国主要的公共场所，包括机场，码头，公共车站，随处都很容易看到双立人以厨房或者产品功能作为背景的传播形象！而且以产品的独特个性诉求和品质突显，更加为公众留下非常深刻的印象！双立人的招贴画令人想象一位时尚的模特手握尖刀，漂亮的裙子被握在手里的锋利的双立人刀划开了一道长长的口子，露出模特无比性感的背部！双立人试图告诉顾客的是，厨房不是简单的埋汰和油烟，厨房充满了时尚，充满了艺术，是年轻人的天地，拥有了双立人的厨房，同样象模特一样充满了性感，充满了诱惑！这是非常独特和充满创意的品牌价值诉求方式！ 专注于品牌内在的价值诉求一直是双立人能够将品牌深植于世界各地消费者内心的关键因素，而不是简单的追

7、逐时尚或者流行！在双立人的户外广告中，始终坚持了黑白元素和红色的完美组合，不是简单的为了迎合潮流而违心的改变自己的品牌传播内容和广告表现方式！在中国，双立人用自己近乎被称作单调的黑白元素不断的诠释着自己永恒的品牌经典。 正是双立人持之以恒的品牌传播策略塑造了以产品材质和品质为根本的双立人一个广为传颂的国际经典品牌！,4.企业的价值体系和文化,任何品牌，产品销售仅仅是产品体验和价值实现的开始，而不是终止。只有满意、完整的价值体验实现才是品牌得以建立并且健康传播的开始。双立人每销售一件产品，小到一把刀具，都会对顾客的信息进行详细的登记。双立人在北京、上海等地的专卖店，一般至少有两个班轮换的4个人，

8、在一组上班进行产品讲解和产品演示的同时，会有另外一组对于前期购买双立人产品的顾客进行上门拜访，当然是根据前期销售时所登记的详细地址，并且通过电话预约，在获得主人的同意以后上门演示产品，帮助主人烹饪食物！ 为了扩大产品和上门演示本身的影响力，促销人员会选择在主人家里来客人或者朋友聚会的时候上门！因为来客和主人都是比较接近的收入和消费人群，因此这样做其实也是在悄悄的培养双立人潜在的购买者了，可谓巩固已有客户人群获得口碑，培养新的购买人群实现再销售，并且成功传播品牌口碑，一石三鸟！ 当然，双立人的终端人群上门时还会自己带一些蔬菜和肉蛋类，作为给主人的加菜！每个月双立人公司都会给予促销人员固定的交通补

9、贴和购买蔬菜、肉蛋补贴。主人得了实惠还在朋友面前赚足了面子，何乐而不为？把顾客的厨房成功的演变成了双立人的第二战场，不能不说双立人品牌经营智慧高明之至！,创新来源,Zwlling j.a.henckels,市场分析,自改革开放以来，中国逐渐成为世界各大企业的重要消费市场，德国双立人公司当然也不例外。1995年上海双立人亨克斯有限公司成立，标志着双立人公司正式进军中国市场。考虑到中国刀具、锅具国际性大品牌的空缺，双立人在中国重点做刀具、锅具。并开发适合中国人饮食、烹饪习惯的厨具。,竞争对手,经典的Logic系列，达7厘米厚度的锅底保证了各种优良特性，极好的吸热性能，表面耐久性超强的钛合金材质，持

10、久耐用的不粘表层，确保锅具在高温下也不会变形。手柄和锅盖把手可耐热220度。汤锅和煎锅的手柄则是一体的冷硬铸造手柄，适合于各种高温烹饪。 WOLL弗欧（同样是来自德国的锅具公司） 苏泊尔SUPOR (中国驰名商标,中国名牌,十大烹饪炊具品牌) 爱仕达ASD (中国驰名商标,中国名牌,十大餐具锅具品牌) 爱妻 (十大烹饪炊具品牌,浙江爱妻炊具有限公司) 康宁Corelle (十大烹饪炊具品牌,100年历史,美国餐具领导品牌) 菲仕乐Fissler (于1845年的德国,世界著名锅具及厨具制造企业),WOLL弗欧 同样是来自德国的著名锅具公司,TitanPlus 钛金系列是woll公司最早研发的产

11、品系列，也是在铝合金铸造锅具领域里最优秀的产品线，因为他的底部达到了德国最高手工艺的顶级水准10毫米厚度，这个厚度保证了锅具的热量达到最为平均的分布，配合高科技的钛合金表面铸造不沾工艺，使产品达到了完美的境界。,Fissler 菲仕乐(于1845年的德国,世界著名锅具及厨具制造企业),菲仕乐炒锅 采用18/10不锈钢、健康、安全、保证了长久的使用寿命。卓越的密闭和保湿性能。可将食物所含养分及水分全部回笼于锅内保证食物的原汁原味。 特殊的锅盖锅身1：1设计，令锅盖具有小型抽油烟机的功能，全面吸收烹饪过程中的油烟，人性化的设计。,苏泊尔SUPOR (中国驰名商标,中国名牌）,苏泊尔火红点新一代无油

12、烟炒锅，引进专利火红点技术，让您轻松掌握油温，避免油温过高产生的有害物质，有效控制油烟，双管齐下达到锁住食物营养，真正告别油烟，专享健康与美味。,爱仕达ASD (中国驰名商标,中国名牌 ）,烹饪无油烟 厚实坚固，宽边结构设计，简约时尚，立体型更强，成就古典奢华气质。 卓越不粘 全新不粘技术，不含PFOA（全氟辛酸及其盐类），持久耐磨，低脂摄入更健康。 创意红色 艳丽红色锅身，持久光亮，符合时尚生活情调，且清洗方便，菜渍油污一擦及净。,3.市场的重新定位,市场竞争的加剧，双立人开创“摩登厨房” 摩登厨房意味着开放式的社交厨房，开阔的视野方便家人好友间的交流。当然开放式的社交厨房的前提是（环保少油烟的厨房）。 摩登厨房意味着不应该只有“冷色调”的不锈钢刀具、厨具，还要有温暖的多色彩。 摩登厨房意味着更多