市场营销（数控班

1、常州轻工职业技术学院市场营销 课程授课教案 No 1授 课 日 期810810授 课 班 级06数控34106数控342课 题第一章 市场营销导论 第二章 市场营销环境授 课 类 型讲授课 时 数3教 学目 的本章阐述市场营销学、市场营销与推销、市场营销观念、现代市场营销管理共四节的内容。通过本章学习，应该掌握市场营销与推销的区别；了解市场营销的演进及发展过程及五种典型的市场营销观念；掌握现代市场营销管理方法。本章阐述市场营销环境，包括市场营销环境概述、市场营销微观环境、市场营销宏观环境以及营销环境分析与对策共四节内容。通过本章学习，应该理解市场营销环境的概念和特征；理解并掌握微观环境内容以及

2、对企业营销活动的影响；理解并掌握宏观环境内容以及对企业营销活动的影响；理解并掌握市场营销环境分析以及企业对策。重 点难 点市场营销的演进及发展过程；五种典型的市场营销观念；现代市场营销管理方法。市场营销环境的内容构成；市场营销环境对营销活动的影响；市场营销环境对企业活动的影响力分析。教 具挂 图教学过程及时间分配主 要 教 学 内 容教 学 方 法的 运 用30分钟30分钟30分钟30分钟15分钟一、课程介绍? 主要内容：本课程内容主要包括：市场营销导论、市场营销环境、购买行为分析、竞争能力分析、企业营销战略规划、目标市场营销、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略等。通过本课程的学习，使

3、学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。? 学习目的、要求：了解市场营销基本理论知识；掌握必备的营销技能；能够结合所学的理论知识进行相关案例的分析与讨论；能够把市场营销理论和实际相结合，进行企业相关的市场营销活动? 教学方法和考核教学方法：课堂讲授、课堂提问、案例讨论、课外作业以及实践；考核方式：平时成绩占40%（主要包括考勤、课堂提问、案例讨论的参与、课外作业），期末成绩占60%二、引例向和尚推销木梳在此案例中，三个不同的业务员运用不同的方式和策略，售出了不同数量的梳子，通过此案例，让学生明白：营销无定式，没有卖不好的产品，只有卖不好产品的人；

4、没有疲软的市场，只有疲软的产品。三、市场营销内涵1、市场的含义市场=人口+购买力+购买欲望2、市场营销菲利普科特勒：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理活动。对市场营销的理解：市场营销的实质：管理活动市场营销的核心：交换市场营销的主体：个人、组织（企业最典型）市场营销的客体（对象）：市场（消费者、顾客）市场营销的目的：满足需求和欲望市场营销的手段：企业的系统性市场经营活动（了解市场需求指导企业生产开拓市场销售满足市场需求）四、市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学研究作为卖主的企业通过对营销环境的分析，发现尚未被满足的顾客需求，分析评价、选择利用

5、该市场机会，从满足顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。五、市场营销与推销市场营销不同于推销或销售， 营销的本质就是开发令顾客满意的产品，使顾客和企业都能从中获益。顾客获得比他付出的成本更高的回报和利益；企业则得到相应的利益。推销或销售只是市场营销活动的一部分，而且不是重要的部分。六、市场营销学的产生与发展市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美国，当时美国的自由资本主义正在向垄断资本主义过渡，资本主义基本矛盾日益尖锐化。后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。迄今市场营销学的发展大体经历了四个阶段。二、市场营

6、销观念1、营销观念的概念也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。以美国工商企业实践为例，归纳为五种典型的营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念。2、传统市场营销观念（1）生产观念（20世纪20年代以前）考虑问题的出发点：企业的生产能力与技术优势观念前提：物以稀为贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去指导思想：我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么（以产定销）企业的主要任务：提高生产效率，降低产品成本，以量取胜（认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品）形成的原因：

7、供不应求；产品成本居高不下案例：福特T型车“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑颜色的T型车”（2）产品观念（20世纪20年代左右）考虑问题的出发点：企业的生产能力与技术优势观念前提：物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去指导思想：我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么（以产定销）企业的主要任务：提高产品质量，以质取胜（认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品）缺点：实例 沙发广告；容易导致“营销近视症”（3）销售观念（20世纪20年代末至50年代前）考虑问题的出发点：企业的生产能力与技术优势观念前提：只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西指导思

8、想：我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责（以产定销）企业的主要任务：加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去（认为消费者有一种购买惰性或抗衡心理）实例：央视标王3、现代市场营销观念（1）市场营销观念（20世纪50年代中期）考虑问题的出发点：顾客的需求观念前提：产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去指导思想：顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么（以销定产）企业的主要任务：需求管理。发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业盈利的目的案例：英国航空公司波音747客机东京事件（2）社会市场营销观念（20世纪70年代中期

9、）考虑问题的出发点：兼顾社会、企业与消费者利益观念前提：内部条件、外部环境、营销目标动态平衡指导思想：企业优势与市场需求统一企业的主要任务：战略性市场营销管理实例：金华火腿、一次性筷子及饭盒、野生动物的捕捉与食用4、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别营销管理的理论基础不同、营销规划的战略性不同、营销决策的思维模式不同、营销工作的中心不同、营销实践的手段不同、营销活动的目标不同、营销决策的利益导向不同三、市场营销管理的实质市场营销管理是指为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、规划、执行和控制。市场营销管理是一个过程，包括一切为了实现企业目标而做出的各

10、项营销工作，即市场营销环境分析、市场营销计划、市场营销执行与控制。因此可以看出市场营销管理的实质就是对需求的管理，市场营销管理将贯穿于企业市场营销始终。二、市场营销环境分析概述1、营销环境的概念营销环境是指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。2、营销环境的内容根据营销环境对企业营销活动影响的直接程度，营销环境可以分为微观营销环境与宏观营销环境两部分。3、营销环境分析的目的发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业营销目标之间的动态平衡。4、营销环境的特点客观性与认识上的差异；相关性与相对分离性（例子：青岛港的崛起动态性与相对稳定性）

11、；不可控性与企业的能动性（例子：“尿布大王”多川博）三、宏观营销环境1、政治法律环境保障作用。案例：广电总局“不得随意切换原广告”给蒙牛带来的机遇规范作用。案例：英国汽车右驾左行 2、人口环境人口规模及增长速度、人口结构3、科技环境机会、技术保障、新的营销方式出现。 例子：零售业 网上购物4、社会文化环境价值观、宗教信仰、风俗习惯、文化禁忌案例：立邦漆滑落中国龙事件、麦当劳事件、“丰田霸道”广告 5、经济环境经济发展状况、收入、消费模式。例子：20世纪30年代百事可乐、可口可乐之争6、自然地理环境气候、地貌、资源。例子：一次性筷子的生产四、微观营销环境1、企业内部条件2、供应商3、营销中介中间商、物流配送机构、营销服务机构、金融中介机构例子：海尔进军美国市场4、顾客案例：海尔“小地瓜”洗衣机的开发5、竞争者6、营销公