电子商务中商品的个性化定制

1、2014年7月刊 Interaction of Industry,University and Research & Technological Innovation 电子商务中商品的个性化定制分析谭海鹏（北京市新媒体技师学院，北京）【摘要】 本文以淘宝网为典型案例，分析其在界面操作个性化定制中，是否达到消费者的需求。通过分析得出结论： 在个性化定制的未来发展前景中，需要开拓市场、改善用户体验，依靠企业更多投入，发展个性化定制技术 研究，以期提高目前网络购物中定制化产品及相关服务的综合实力。【关键词】电子商务；网络商品；个性化定制【中图分类号】G712【文献标识码】A【文章编号】2095-50

2、65（2014）07-0081-051电子商务的背景1.1网络购物的迅猛发展网络购物自1997年在我国兴起以来，以简 单、快捷、低成本等优势受到广大网民的高度关 注和喜爱。截至2013年12月，我国网络购物的 用户规模达到3.02亿人，网络购物使用率提升至 48.9%。与2012年相比，网购用户增长了5987万 人，增长率为24.7%。在网民增长速度逐步放缓 的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长 势头，2012全年用户绝对增长量超过2011年，增 长率高出去年同期4个百分点，手机网民使用手 机进行网络购物的比例增长了6.6个百分点，用 户量是上年底的2.36倍。在2013年，整体即时通 信

3、用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿人，收稿日期：2014-5-23 作者简介：谭海鹏（1981），男，北京人，硕士，讲师， 助理电子商务师，北京市新媒体技师学院电子商务专业骨干 教师，研究方向为数字艺术。较 2012年年底增长6440万人，使用率达86.2%。 可 见 ， 中 国 的 网 络 购 物 正 处 于 快 速 发 展 的 上 升期。网 络 商 品 的 个 性 化 定 制 ， 作 为 网 络 购 物 中 新兴的营销方式正在崛起，同样受到了越来越多 消费者的青睐。可以说一场静悄悄的革命正在 进行：根据每一个客户的个性化要求定制产品 或服务的时代正向我们走来。正如规模生产是 本世纪商

4、业的组织原理一样，个性化定制极有 可能成为下一个世纪的商业组织原理。美国最 新预测的“改变未来的十大科技”中“个性定 制”被排在首位，这个判断正是基于市场的变化 趋势。1.2 网购手段的不断革新81随 着 移 动 互 联 网 的 快 速 发 展 ， 手 机 和 移 动 平板也加入到网络购物的大军中，拥有手机等移 动终端的消费者已经开始享受更加自由的网购体 验。综合性电商平台的即时通讯、信息分享等社 交类应用，为用户提供了诸如移动支付、金融管 家等内容的综合服务，最大限度地增加了用户黏 Industry and Information Technology Education 2014年7月刊性

5、，彻底改变了企业与企业、企业与客户之间的 关系。一连串的网购技术革新已经让网络购物的 个性化定制更加引人关注。（1）打破时间空间限制。在网络购物中，全 天制的在线购物服务已经非常普遍，消费者无论 何时只要通过各种移动终端进行浏览和搜索就可 以找到自己想要购买的产品；另外，无论你在什 么地方，即使相隔千里，只要有网络覆盖，就能 通过移动终端实现顾客和商家的实时交流，这种 沟通大大缩短了买卖双方的空间距离。（2）企业设备网络化。计算机控制的企业 设备和工业机器生产日益普及，使得快速调整装 配生产线更加容易。条型码扫描仪的广泛使用， 更能轻松地对每一 个 产 品 和 部 件 进 行 跟 踪 。 任

6、何 企 业 所 拥 有 的 数 据 库 都 能 储 存 万 亿 字 节 的 信 息 ， 下 载 和 存 储 每 个 顾 客 选购信息或定制产 品，通过分解下单，个性定制就可以轻松地成为 架上的产品。（3）后勤和供应链联网化。网络终端软件把 生产和销售紧密地协调起来，网络技术的发展成 为个性定制实现的有力手段。1.3 消费者对个性化产品的需求伴随着生产的进步和社会物质文化水平的快 速发展，人们能够获得和支配的商品资料不断增 加。消费者异质性和求异的需求更明确、主动性 也更强，人们强烈希望自己购买的产品具有典型 的个人特性和风格。这种个性化商品的需求包括 以下两个方面。（1）产品功能特性需求的个性

7、化。在商品购 物过程中，不同的消费个体对同类商品有不同的 消费需求。部分专业级的消费者对于适合他们个 性功能的需求有强烈的欲望。产品功能个性化已 经是商品研发的一个重要内容。（2）产品样式的个性化。包括产品的尺寸、 颜色等多种属性的个性化，这主要是由于产品 的工作环境和消费者审美观的不同。对于服装而 言，目前大多数消费者只能通过不同搭配树立起 自己与众不同的形象。而这样的形式已经不能满 足时尚化的消费群体了。1.4企业发展的内在需要随着社会的发展，批量的规模化生产方式经 受着不断细分的商品市场的考验，生产企业急需 通过个性化定制来使自己的产品脱颖而出，吸引 和满足细分市场的个性化消费群体。这种

8、市场的 变化主要体现在：市场由统一走向多元化，通过 重复制造相同的产品来缩小成本的工业时代模式 已风光不再，商品市场不可预测的因素增强，产 品生命周期、开发周期也发生了相应的改变。企 业要想继续在市场上立于不败之地，赚取更多的 利益，就必须不断地细分市场，定制类商品在某 种程度上解决了这个问题。面向客户的个性化产 品定制具有利润高、市场反应快等特点，因此要 达到市场的这种需求，对相关的制造业企业要提 供个性化产品定制这一功能要求较高。2网络商品个性化定制的概述2.1网络个性化定制的定义网 络 个 性 定 制 即 基 于 消 费 者 主 导 的 商 品 定 制，消费者变被动接受为主动参与，商家在

9、提供 多样化的商品属性选择的基础上，允许消费者 将个人的需求和偏好参与到半成品的设计与制造 中，让消费者获得按照自己要求生产的带有强烈 个人参与属性的商品。基于网络的个性定制是一 种网络营销服务，商家通过电子商务平台为用户 提供一种符合个人要求的产品或者服务，这是网 络商业营销模式的 一种类型。2.2网络个性化定制的现状国外以满足消费者个性化定制需求为中心的 企业电子购物平台己经出现，并很好地服务了消 费者，得到了广大消费群体的认同，为企业创造 了可观的经济和社会效益。最为典型的是计算机 制造商戴尔公司。戴尔公司建立了面向注册用户 的个性化定制模式的网络购物平台（www. dell. com）

10、。通过这个平台，向全球客户提供完善的 计算机个性化定制服务，通过一段时间的积累和2014年7月刊 Interaction of Industry,University and Research & Technological Innovation 统计，最大限度地了解和把握了客户的个性想法 和需求，为客户提供快速、实惠的符合客户配置 需求的计算机产品配置和其他增值服务。我国商品市场的个性化定制在最近几年快速 发展，已经悄然成为受广大商家追捧的商业运作 模式，以淘宝为例，其定制销售也取得了较好的 成绩，不亚于Ebay等大的电子商务营销商；另 外部分大的跨国企业瞄准中国市场，这不但使网 络个性化定

11、制迅速本土化，同时也带动了网络个 性化定制在中国电子消费市场的发展。早在2005 年，Zazzle购物平台被谷歌收购的消息就迅速引 起了欲在中国电子商务市场抢占一席之地的人士 的关注。Zazzle网站拥有的T恤等简单衣服的在线 定制，咖啡杯、小礼品的定制，也不断出现在国 内的电子商务网站中，比如布丁网和卡当网，另 外淘宝网的定制卖家也独具规模。2.3 网络个性化定制的特点及产品的特点个 性 化 定 制 主 要 具 有 以 下 几 方 面 特 点 ：以用户为中心，一切的服务项目都是以方便用 户操作、满足客户的需求为前提，以用户的意愿 为中心，研究其行为，为其提供“量身定制”的 个性化信息服务；针

12、对性，针对不同的用户和 用户群采取不同的服务策略，分析不同用户的不 同需求及需求的相应变化、个性与特点，根据分 析结果，为用户提供不同的信息，以及动态的服 务方式与内容；交互性：个性化信息服务具 有交互性，用户可以通过网络自由地表达需求和 反馈信息，对服务的方式与过程提出自己的见 解和评价，这样提高了服务的质量，可以尽可 能地满足用户需求；精确性，不仅能为用户 提供精确的信息，还能为用户提供精确到位的 服务，如按用户指定的方式、时间及地点提供 服务。个 性 化 定 制 的 产 品 主 要 具 有 以 下 几 方 面 特 点 。（1）简单的款式结构变化。现在的网络中， 可供定制的服装款式一般是用

13、户经常能见到的普 通款式，这种简单的款式不但可以让用户更加信 任，提高成交的概率，而且经过个性设计以后的商品还可以更容易地让用户接受。这种结构变化 简单的款式，可以减轻商家在生产过程中的压 力。在线定制网站一般会只为消费者提供几个基 本的款式，而不会像传统的服装电子商务网站一 样，提供几百种或是几千上万种服装款式供消费 者选择。图1为Zazzle网站提供的服装及鞋的定制 款式。图1 Zazzle网站提供的服装款式（2）简单的生产制作工艺。在线定制商品 的步骤很简单，首先选择型号大小、款式，然后 再选择整体或局部的面料，商品颜色的搭配，最 后再加上特别的图案和设计。线下的制作技术与 平时的制作方

14、式一样，很简单，例如一件个性化 杯子的制作，可能只需要在普通的杯子上面印上 用户自己的照片，虽然简单但却具有个性化的意 义。另外，简单的工艺商品结合互联网的技术， 无论是通过3D展示、虚拟效果图的展示还是利用 计算机成像技术，都能够展现地更加真实。因此 工艺简单的服装商品，更容易受到商家的青睐， 这也是它之所以发展如此成熟的原因之一。83（3）合理的定制价格。提到“定制”，很 容易就能让人想到高级定制，对于大多数消费 者，高级定制仍然属于一个比较奢侈的消费， 如果将个性定制定位于高级定制的行列里，那 么必定只是少数人所能消费起的产品，要想让 大众能够接受，其价格必须在广大消费者所能 承受的范围

15、内。国外专注于个性定制服务的在 线 商 品 ， 通 常 所 售 价 格 只 比 正 常 价 格 高 1 0 % ， 比如在Zazzle网上定制一双kids鞋均价60美元， 在Cafepress网站中定制一件T恤价格在3040美 Industry and Information Technology Education 2014年7月刊元。这样的价格诱惑使得定制不再是一种奢侈的 想法。3典型案例分析以淘宝网为例3.1淘宝网现状分析淘 宝 网 是 国 内 乃 至 亚 太 地 区 最 大 的 网 络 零 售 商 ， 目 前 业 务 跨 越 C 2 C 、 B 2 B 两 大 范 畴 。 网站整合数千

16、家品牌商和生产商，其销售的网 络商品包罗万象，为商家和消费者之间提供一 站式解决方案。以淘宝网天猫为例，从数据上 可以看出，淘宝网的领头羊地位己相当明显， 如表1所示。表1 2012年中国B2C企业交易额排行TOP10（单位：亿元）排 名企 业 名 称2011年2012年复合增长率1天猫9552194.2130%2京东308758.5146%3苏宁59213261%4腾讯未上榜1825亚马逊46104.5126%6当当网3473.5116%7国美2254.1146%8唯品会未上榜54.191号店未上榜46.110凡客3846.422%3.2淘宝网个性定制情况分析（1）网页个性化功能。收藏夹功能

17、，淘 宝用户可将自己喜爱的商品保存到个人的收藏夹 中，可以随时查阅并延迟购买，之后可以快速搜 索；浏览及购买历史，淘宝用户浏览过或已购 买的商品，系统都会记录下来，帮助消费者进行 商品的比较；商品个性化选择，淘宝用户在页面平台浏览商品的同时还能看到产品的尺码或颜 色信息，并进行个性化选择。比如说，用户可以 在3339的尺码区间选择适合自己的鞋号，并且 可以根据喜好，选择棕色或黑色。（2）个性化商户服务。笔者在淘宝天猫网 站做了一个小实验：在其搜索引擎中输入“个 性定制”文字。粗略统计，搜索出多达11627个 相关结果。搜索引擎还显示了前10位的热门定 制产品信息，分别为：生日礼物、服装、竹简

18、情 书 、 竹 简 、 T 恤 、 礼 物 、 喜 糖 盒 、 相 册 、 杯 子 、 手 机 盒 ， 具 体 如 图 2 所 示 。 从 这 个 小 实 验 中可以看到 ， 淘 宝 仅 仅 在 天 猫 商 场 中 就 有 大 量 的 商 家 在 提 供 定 制 服 务 ， 品 种 繁 多 ， 范 围 囊 括 服 饰 、 日 用 品 及 礼 品 等 ， 其 中 以 礼 品 最 受 欢迎。图2 在天猫中输入“个性定制”后页面显示图（3）个性化消费群体。网购用户以年轻群 体居多，1835岁的用户比重超过70%；但是近 年来，智能手机成为主要的移动通信设备，随着 3G时代的到来，更多的人利用手机上网

19、，甚至购 物，手机购物的便利性、易操作性等特征使得网 购人群进一步扩大。3.3 淘宝个性化定制服务的优缺点及展望（1）淘宝个性化定制服务的优点有：操 作简单，通过简单的操作就能让用户完成个性化 产品定制；互动直观，用户点击鼠标的同时，产 品画面就发生即时的变化，在订购前就能直接看到 产品的定制画面；定制功能多元化，用户可通过网 页组合自己喜欢的色彩、图案及功能；界面美 观，定制界面中，大多产品图片真实细腻，机理 质感都近似真实产品，同时互动按钮的设计感也 较强，这吸引消费者有好的心情去浏览和操作。2014年7月刊 Interaction of Industry,University and R

20、esearch & Technological Innovation （2）淘宝个性化定制服务的缺点有：速 度缓慢，因为在线操作的原因，个性定制操作 过程经常受到带宽和文件大小的限制，不能做 到快速浏览和操作；无试穿的体验感，用户 不能试穿自己设计定制的商品以确认是否适合 自己，如，淘宝网只能看到模特穿衣的图片。 在消费者考虑这个东西是否适合自己的同时， 其购买的决心就已打折；部分网站商品价格 昂贵，由于打破了大规模量产的流程，定制必 然使其成本增加，定制商品的价格相对于普通 商品的都要偏高，这对于推广定制是一个不利 因素。（3）对淘宝个性化定制服务的展望主要有以 下四点。 开拓市场。伴随着虚

21、拟购物网络、电子 信息技术、第三方担保交易模式的深入研究和发 展，激烈的市场竞争和多变的市场环境迫使企业 加强对消费者的跟进和研究，以适应消费者的需 求，只有把客户的商品个性化需求和产品的开发 紧密结合起来，才能抢占市场份额。因此，随着 市场细分化的不断加快，个性化定制越来越适应 市场，成为一种重要的营销手段。 改善用户体验。现在很多的商家已经通 过网络平台提供给消费者个性化的定制服务，但 是由于商品生产的限制，这种定制模式一般是在 提供主体产品的情况下，通过一些参数的修改和 选项的设定来完成产品的定购。这种选项式定制 的方式，使购物信息的传达仅仅是表单中一些选 项的选择，从用户对商品的直观性观察到客户对 信息更改后的产品的比较，无法给客户提供充分 展示和发挥顾客个性化的定制设计手段，也达不 到客户预期的期望值。走在市场前端的一些企业 开发了自