市场营销之-价格策略

1、价格策略,工商管理系,黄春艾,活力工商财富营销,学习目标,?,掌握对产品或服务定价的方法与步骤,?,学会修正产品的价格的策略与方法,?,把握应对竞争者价格变动的反应措,施,活力工商财富营销,价格策略的重要性,营销要素均产生成本，,惟有,定价产生收益,定价,渠道,产品,促销,活力工商财富营销,价格范畴,?,标价,?,折扣,/,折让,?,支付时间,?,?,?,?,租赁,定价保证,信用条件,预期增值,活力工商财富营销,确定产品价格的,6,个步骤,1,分析定价,因,素,、,选,择,定价目标,2,确定需求,3,估计成本,6,选定最终,价格,5,选择定价,方法,4,分析竞争,者,成,本,、,价,格和提供物

2、,活力工商财富营销,1,、定价的影响因素（,1,）,内部因素,?,营销目标,?,营销组合,策略,?,成本,定价决策,活力工商财富营销,定价的影响因素（,2,）,外部因素,定价决策,?,市场和需求的,性质,?,竞争,?,政府等其它,活力工商财富营销,定价目标,?,?,?,?,?,?,?,生存,利润目标,市场占有率,产品质量,稳定地位,竞争目标,社会责任,活力工商财富营销,2,、确定需求,?,影响价格敏感度的,9,个因素,独特价值效应,替代品知名效应,难以比较效应,总开支效应,最终利益效应,活力工商财富营销,分摊成本效应,积累投资效应,价格质量效应,存货效应,3,、估计成本,固定成本,变动成本,边

3、际成本,无关成本,活力工商财富营销,4,、分析竞争者成本、价格和提供物：,市场与需求情况,客户愿意支付多少,价格,成本决定价格的,下限，而顾客愿,意支付多少决定,价格的上限,成本,活力工商财富营销,竞争情况,客户期望,竞争者的价,格是参照系,价格,成本,活力工商财富营销,5,、选择定价方法,?,成本导向定价法,?,需求导向定价法,?,竞争导向定价法,活力工商财富营销,（,1,）成本导向定价法,成本加成定价法,?,指按照单位成本加上一定百分比的加成制,定销售价格的定价方法。,?,P=C(1+R),?,P,：单位产品售价,?,C,：单位产品成本,?,R,：成本加成率,活力工商财富营销,增量分析定价

4、法,?,分析企业接受新任务后是否有增量利润的,定价方法。,?,定价基础：增量成本,活力工商财富营销,目标收益定价法,?,大量适用于制造商企业,?,企业根据产品的总成本，预期的投资收益,来确定单位产品的价格,?,单价,=,（总成本,+,投资额,*,投资收益率）,/,产量,活力工商财富营销,盈亏平衡法,?,?,?,?,?,?,?,?,P=(F+Q*V)/Q,P1=(F+Q*V+E)/Q,其中：,P,为最低价格,Q,为销售量,V,为单位变动成本,F,固定总成本,P1,预测价格,E,为目标利润,活力工商财富营销,（,2,）需求导向定价法,理解价值定价法,按消费者对产品价值接受程度来制定产品的,基本价格

5、,?,区分需求定价法,按需求的差异性来制定产品价格,?,逆向定价法,市场价格,零售价,批发价,出厂价,活力工商财富营销,（,3,）竞争导向定价法,随行就市法,根据行业的平均价格或领先者的价格来,制定产品价格,?,投标定价法,根据竞争者的报价来制定产品价格,?,拍卖定价法,活力工商财富营销,二、修订价格,公司通常不是制定一种单一的价格，而建立,一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，,市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，,保证，服务合同和其他因素等的变化情况。,活力工商财富营销,价格修正,8,种策略,?,?,?,?,?,?,?,?,地理定价,价格折扣和折让,心理定价,促销定价,差别定价,新

6、产品定价,产品组合定价,基于互联网定价,活力工商财富营销,1,、地理定价,?,?,?,?,?,产地交货价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,活力工商财富营销,2,、折扣与补贴定价,?,?,?,?,?,数量折扣,现金折扣,功能折扣,季节折扣,推销补贴,活力工商财富营销,3,、心理定价,?,?,?,?,?,?,尾数定价策略,整数定价策略,习惯定价策略,声望定价策略,招徕定价策略,分档定价策略,活力工商财富营销,4,、促销定价,?,?,?,?,招揽,定价,特别事件定价,现金回扣券,低息贷款,活力工商财富营销,5,、差别定价,?,?,?,?,?,顾客细分定价,产品式样定价,形象定价,地点

7、定价,时间定价,活力工商财富营销,6,、新产品定价,?,撇脂定价策略,?,渗透定价策略,?,中间定价策略,活力工商财富营销,7,、产品组合定价,?,?,?,?,?,?,产品线定价法,选择特色定价法,附带产品定价法,两段定价法,副产品定价法,捆绑定价法,活力工商财富营销,8,、基于互联网定价,?,?,?,?,?,低价,定制生产定价,使用定价,拍卖竞价,免费,活力工商财富营销,三、发动价格变更和对它的反应,?,发动降价,?,发动提价,?,价格变化的反应,?,对竞争者价格变化的反应,活力工商财富营销,1,、发动降价,?,发动降价的情况：过多的生产能力,面临强有力的价格竞争而本企业的,市场份额正在下降

8、。,以低成本为基础进行降价争取在市,场上居于支配地位。,发动降价以期望扩大市场份额，从,而依靠较大的销量，以降低成本。,在经济衰退时期不得不降价。,活力工商财富营销,发动降价战略的风险,低质量误区,脆弱的市场占有率误区,活力工商财富营销,2,、发动提价,提价前,价格,销售单位,收入,成本,利润,10,美元,100,个,1,000,美元,-970,美元,30,美元,提价后,10.10,美元,(,提价,1%),100,个,1,010,美元,-970,美元,40,美元,(,利润,增长,33.3%),活力工商财富营销,引起提价的原因,成本膨胀,供不应求,产品性能提高,竞争减少,活力工商财富营销,常用的

9、几种调价方法,采用延缓报价,使用价格自动调整条款,分别处理产品与服务的价目,减少折扣,提价时，公司须小心地管理顾客的感知。,活力工商财富营销,不必提价可弥补高额成本或满足大,量需求的可行方法有以下几种：,压缩产品产量，价格不变。,使用便宜的材料或配方做代用品。,减少或者改变产品特点，降低成本。,改变或者减少服务项目,使用价格较为低廉的包装材料,缩小产品的尺寸、规格和型号。,创造新的经济的品牌或使用无品牌产品,活力工商财富营销,3,、价格变化的反应,?,顾客的反应,?,竞争者的反应,活力工商财富营销,4,、对竞争者价格变化的反应,?,同质的产品市场（降价或提价）,?,异质的产品市场（对价格变化的

10、敏感度,较小，反应的自由度较大）,活力工商财富营销,市场领先者面对小的企业的降价有几种选择：,维持原价格,提高被认知的质量,降价,提高价格同时改进质量,推出廉价产品线反击,活力工商财富营销,面对竞争者降价价格反应的步骤,竞争者是否已,减价？,把我们的价格保持在现,行的价格水平上，继续,注视竞争者的价格,这个价格对我们,的销售量是否有,重大的影响？,它会成为长期,性的减价吗？,它的价格跌了,多少？,跌,2,以下，我们附,带提供下次购买的折,扣券,跌,2,4,，我,们降至竞争者降价,水平的一半,跌,4,以上，我们跌,到竞争者的价格,活力工商财富营销,判断定价方案是否可行的原则,?,是否便于客户理解和接受？,?,是否体现了客户所看重的真正的价值？,?,是否鼓励客