2010年龙湖青岛白沙河项目策略与思路

1、2009年12月14日，龙湖竞得青岛城阳区白沙河地块 龙湖进入的城市数量已增至10个 环渤海区域聚焦战略再进一步 青岛，龙湖来了 2010年，将是青岛别墅地产的龙湖年 基于龙湖的的领先实力 从昭示一个新的秩序 到行业、阶层乃至社会的众望所归 值得期待,1 我们的落脚点 （区位分析） 城阳概述 项目区位分析 2我们的邻居 （竞品项目分析） 整体市场分析 区域竞争项目分析 本案价值体系 3我们的主人 （客群分析） 他们是谁 去哪里找,目录 Contents,4 生活开始了 （策略核心） 青岛整体市场扫描 区域、板块、市场分析 5推广动作 （推广动作） 推广目标 推广阶段划分 分阶段推广动作,PAR

2、T 1我们的落脚点,项目区位,区域配套 城阳区基础设施完备，道路、供电、供水、供热、供气、通讯、排污管线等各项设施日臻完善，可充分满足生产、生活需要 城阳区拥有4所全日制大学，拥有5所中等职业技术学校和69个科研院所 拥有国货、大润发、利群、家佳源、乐天、特易购、麦德龙等多家综合超市、购物中心，以及分布广泛的便利店、连锁店,区域前景 从青岛规划图上可以看出城阳在未来的发展前景； 处于主城和次城区之间，即城市的延伸区，区域城市属性已定。 青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域 山东半岛蓝色经济示范区的重点区域,城市交通网络 飞机、铁路、公路的立体交通网络 青岛北站、M1线 距青岛

3、市政府28公里，车程25分钟 环胶州高速打破城阳的郊区瓶颈,区域产业 城阳打造先进制造业基地。高速列车、汽车制造和精密机械、电子信息、新材料、空港等五大产业链产值占达到61%以上。 在现代服务业领域，着力打造出青岛北部商贸商务中心。 拥有日本伊藤忠、丹麦马士基集装箱、美国泰科、韩国LG等31家世界500强企业以及韩国世正乐器等108年出口过千万美元企业。,区域景观 白沙河、墨水河、洪江河在该区域汇流入海，具有不可再生的自然景观优势。 总投资一亿余元的城阳区白沙河下游综合治理工程已开工，工程建成后，不仅能提高机场周边的防洪、排涝功能，还将把白沙河打造成为岛城最大的景观河。,区域劣势,自然资源相比

4、崂山区域较弱 区域自然景观尚无法与崂山区域相比 生活配套相对市区较弱 距青岛市政府28公里，车程25分钟 居住心理价值较低 郊区的心理短期内将存在的 自然景观的污染 白沙河、海岸的污染造成较低的心理感受,区域优势,交通优越 多维路网，距青岛市政府28公里，车程20分钟，城市第一居所属性形成 政策扶持 是青岛市“环湾保护、拥湾发展”和临空经济区发展的核心区域 是打造山东半岛蓝色经济示范区的重点区域 高新区产业拉动 优势的区域互补，与高新区交通联系便捷 自然景观优势 白沙河、墨水河、洪江河在该区域汇流入海 城市生活配套健全 城阳成熟的生活配套能满足现代生活需要,结论： 以政府规划导向为契机，强化交

5、通价值形成的城市属性， 两大实力开发商的进驻，新开发区域的价值洼地属性， 重新打造区域的形象价值，是区域突破的重点,PART 2我们的邻居,青岛别墅格局分析,1、青岛最好的地段，背山面海 2、富豪生活场，总价门槛是600万,门槛高，难进场,1、温泉资源、山坡景观 2、度假型、适合养生,崂山板块,即墨板块,惜福镇板块,自然环境优势突出 距离市区较远,1、崂山余脉 2、崂山水库,生活配套不足 相对崂山板块性价比高,流亭板块,第一居所别墅区 交通便利 城市机动性更强,1、白沙河流域及沿海生态优势 2、紧邻胶州湾高速,区域成熟度低： 地处流亭板块为新兴性别墅板块，仅有卓越蔚蓝项目 环境资源较弱： 虽然

6、依海临河，但环境不佳 区域心理价值低： 青岛人认为流亭是农村、化工厂 第一居所别墅板块： 25分钟高速赋予项目的城市属性 区域发展利好： 城阳高新区的发展给后市产品增值带来利好,本案区位分析,结论： 区位交通便利的城市属性，第一居所的要素 新兴板块的的价值洼地属性 将是本案在板块竞争中的最大机会点 城阳高新区的发展是也是重要城市化机会点,竞争板块定位：,从青岛整体别墅格局分析对比，我们将竞争板块直接锁定惜福镇板块,惜福镇板块依托山水资源，在青岛传统的自然属性心理价值上优于本案； 两个板块在距离市区的距离相差无几，但环胶州湾高速最大化的助力了本案； 在没有价格优势的情况下，惜福镇板块将对流亭板块

7、形成最大竞争；,流亭板块的价值塑造成功与否，是本案营销的关键,本案板块价值定位： 借力环胶州高速及政府政策导向，重塑区域地位及形象 青岛城市别墅板块 价值洼地板块 青岛CVD,竞品项目,百通 香溪庭院 / 银盛泰德郡 / 100福国际山庄 / 蔚蓝群岛,百通 香溪庭院,位置：城阳区夏庄办事处银河路178号，崂山水库以北 总建面：32万 产品形态：独栋、联排 建筑风格：托斯卡纳 开发商及实力：青岛百通城阳置业有限公司 弱 市场影响力：2009年度销售量第一 优势：产品力较强，现场感染力强 劣势：交通相对不便利、体量小配套不全 机会：独栋产品面积大于本案，总价高,银盛泰德郡,位置：城阳区铁骑山路以

8、西，王沙路以南 总建面：63万 产品形态：四联排、双拼产品、多层、高层 建筑风格：德国乡村风格 开发商及实力：银盛泰集团 弱 市场影响力：一般 优势：紧邻崂山 自然景观好 配套学校 劣势：距离市区较远、产品力不强,100福国际山庄,位置：城阳区空港路17号 总建面：24、7万 产品形态：联排、双拼、独栋 建筑风格：北欧、法式 开发商及实力：青岛中联盈地置业有限公司 弱 市场影响力：2009年市场销售第二 优势：社区较为成熟 劣势：产品里较差 机会：独栋面积较大,卓越蔚蓝群岛,位置：城阳区双元路南段 白沙河入海口 总建面：160万 产品形态：独栋、联排、洋房、小高层 建筑风格：西班牙风格、地中海

9、风格 开发商及实力：卓越地产 强 市场影响力：前期销售为洋房、公寓等产品，别墅市场影响力低 优势：大体量的配套优势、引进北师大教育 劣势：周边环境差 产品风格不突出 机会：在售产品不与本案发生直接竞争,竞争分析,综合各层面因素分析，本案与百通香溪庭院、蔚蓝群岛形成直接竞争 蔚蓝群岛：,于本案共同区域 引进教育配套：北师大幼儿园及小学 小区内环境好：水景景观丰富、108座小桥、户户可见花园 规模大：生活配套健全 周围有湿地公园 开发商实力较强 相比本案缺少海景 在售产品与本案不竞争,百通香溪庭院： 在产品力表现上较强，不差于本案 建筑风格与本案类同，外观漂亮 自然环境好，依山傍水、周围很多果园

10、在售产品上独栋面积较大（460起），不形成竞争，双拼可能会形成竞争 项目规模较小 周边配套不健全，较偏远 交通上不及本案便利,结论： 针对百通香溪庭院， 本案需强化龙湖品牌、第一居所、城市属性的优势， 小独栋，及齐全配套对其进行打击； 针对蔚蓝群岛强化本案的海景差异及产品力， 前期产品不竞争情况下不进行打击， 形成伙伴共同提升板块价值。,本案在入市的第一时间必须强化的价值： 环胶州湾高速的交通价值 是他赋予的流亭板块第一居所城市别墅板块的价值 形成区隔其他板块竞品最有效的武器 20分钟城市别墅,海景资源： 到底有没有价值？ 青岛人心目的海景是市区的海、崂山的海，流亭的海在青岛人心里只是养殖场

11、但以上区域的别墅入场门槛极大，非低端客群可逾越 青岛不缺海景公寓，但缺少海景别墅，差一点的海景也是海景！ 针对异地客群（内陆城市），海景资源还是具有较大杀伤力与向往空间！ 河景资源： 青岛最不缺的景观资源是海，其次是山，缺的是河！ 河作为景观资源亲近性更强，稀缺的也是最有价值的！ 虽然目前河道景观不佳，但随城市发展，治理随时可现！ 本案的3公里河滨样板区将对环境展示形成巨大冲击力！,本案具备不可多得的双重景观资源 海、河、两岸,本案环境价值再思考,本案差异化形成,领先的开发实力：龙湖品牌 项目的城市属性：第一居所的生活要素 稀缺的自然资源：海、河、两岸 3公里样板区：巨大情景冲击力 差异的产品

12、竞争力：300平米小独栋 纯粹的建筑风格：托斯卡纳风格 健全的生活配套：xx平米商业等,需要补充形成的重要差异化： 赋予流亭板块新的价值属性 城市第一居所别墅板块 直接区隔惜福镇板块,本案价值体系建立,产品价值,品牌价值,区域价值,投资价值,优势物管服务,领先地产企业,龙湖品牌价值,城市别墅价值,庭院生活价值,自然生态价值,海岸湿地景观,白沙河畔景观,价值洼地价值,托斯卡纳产品,齐全生活配套,25 分钟 高 速,流亭国际机场,M1地铁站,区域发展向好,超强产品表现,城市规划前景,两大别墅社区,PART 3我们的主人,一期产品客群界定与分析,主要客群：青岛市区中产阶层 首次别墅置业、需求刚性较强

13、， 支付意愿和能力较强，对地块抗性心理低 次要客群：城阳土著+省域内陆城市移民,游离客群：准中产、投资客群 对别墅的需求较模糊、可选择高端公寓 对产品增值看好,对别墅需求也比较强，对区域认可度程度较高 对海景别墅的向往,主要客群写真 青岛市区中产阶层 年龄40以上，政府官员、私营业主、企业高管等， 生活稳定，经济能力较强，有固定的社交圈子 在市区有1-2套住房，向往低密的社区生活 对别墅产品是刚性需求 随事业及地位的增长，需要对位身份的居住升级 对别墅的需求是生活品质与身份价值双重的 拥有一套别墅是其社会身份跨越的重要标志,生活意境的打造是针对此类客群的重要语境沟通,家庭 / 职业： 张卫华先

14、生 山东青岛人，从事电气生意，多年经营，事业有成 妻子是政府公务员，儿子现在读初中，夫妻恩爱，家庭生活幸福 朋友圈里很多人都买了别墅，喜欢崂山，但价格太高 又不想买联排，想拥有独栋，面积可以小一点，但地点不能太偏远 要能满足居住和商务的快速切换,置业： 已经拥有两套公寓房，需要居住升级拥有代表身份的别墅。,典型目标客户样本,次要客群写真 城阳土著+省域内陆城市移民 城阳土著： 有地域情节，对流亭区域认可度程度较高 现有住房不能满足需要，对别墅需求比较强 总价因素会考虑选择城阳的高档洋房或联排产品 内心很想拥有一套别墅来彰显身份 省域移民： 对青岛都市生活的向往 对海景别墅的向往 在青岛开始新的

15、生活,身份进阶、生活意境是针对此类客群的重要语境沟通,家庭 / 职业： 刘大安先生 城阳人，在城阳开办一家出口服装加工厂（家族企业） 在当地算个不大不小的老板，有固定的社交圈 对生活品质的追求不是很高，闲暇时喜欢和朋友喝酒聊天 随生意的发展逐渐重视身份形象 计划买一辆奔驰E级车替代原有的奥迪A6,置业： 在城阳有两套住房，其中一套是万科魅力之城的，给儿子买的,典型目标客户样本,家庭 / 职业： 韩峰先生 淄博市xx局局长，临近退休 妻子已经退休在家 女儿国外留学后在青岛一家外企工作 退休后想离开淄博，到青岛生活 喜欢青岛的海，喜欢在安静的环境生活,置业： 在淄博有两套房子，青岛四方区有一套房子

16、,典型目标客户样本,游离客群写真 准中产、投资客群 准中产： 对别墅的心理需求强于物质需求 有强烈的身份证明需要 泛区域选择，要求交通必须便利 小独栋助其成就梦想 投资客： 看好房地产投资市场 看好流亭板块升值价值,教育、引导其消费取向是针对此类客群的重要手段,家庭 / 职业： 程宇峰先生 38岁，山东济南人，在青岛生活15年 任职民生银行投资部经理，妻子是青医医生 最近几年在股票和房产投资上收益颇多 追求生活品质，是一家帆板俱乐部会员 对社会阶层敏感，梦想上位,置业： 目前投资3套住房，待机出手。,典型目标客户样本,家庭 / 职业： 蔡茂荣先生 温州人，股票投资起家 现有矿场、期货、房地产等

17、多种手段投资 成功投资北京棕榈泉国家公寓、青岛海信燕岛公寓等多个项目。,投资： 看好青岛的发展前景，板块升值价值。,典型目标客户样本,客群精神价值定义 我们的目标客群首先是以支付能力去界定的 一期的小独栋产品是其步入别墅居住的最低门槛 其次身份价值将区隔城市公寓的客群 apartment (apt) 公寓向house （一个单独的房子）的晋级 身份是普通人向中产的晋级 居住发生质的改变，从物质到精神 不管是中产阶级还是准中产阶级，我们可以将其归纳,上层生活进阶者 通过小面积低总价的产品满足精神物质的双重需要,可以拓展的特殊客群：青岛的韩国籍客户 青岛是韩国人在本土以外最多的城市 李明博2008

18、年访问青岛前,韩国驻青总领馆给出的数据是： 160000,常住150000万,另10000持旅游签证 在韩资企业最集中的城阳区，著名的聚居区如悦华园 另外韩籍客群在市区内也群体性居住，如香港花园 本案是否能成一个韩籍客群聚居的社区？ 是否考虑在销控上作出单独的韩国区？ 产品是否根据韩籍居住习惯调整（譬如壁炉）？ 沟通突破： 韩国领事馆、商会的配合团购 制作韩文宣传资料，增强沟通度 形象突破： 与韩国著名别墅区结为友好社区,PART 4生活开始了,战略导向 以政府规划政策为契机，打造第一居所城市别墅板块的市场地位 以龙湖品牌为信心保障进行沟通 以项目3公里震撼体验区树立青岛高品质居住标杆 精准客

19、群营销定位，前期放弃要求对区域、自然环境要求较高的 客户，全力打击市区中高端客户和城阳地缘客户 前期以经济型类小独栋的低门槛形成热销突破，后期以四合院独 栋和精装高层公寓实现项目的高溢价,策略核心 首先它是一个高尚的生活场，体现的是整个项目综合价值，这是大的形象基础; 其次它是一个高端的别墅产品，对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求，圈子、身份、阶层身份认同和层次归属的意识； 因此我们的策略核心是在高尚别墅生活形象之上创造一种深层沟通，满足专属阶级的智慧考量。,策略解读 品牌营销 本案长达四年的销售周期，是我们倡导品牌营销的原因之一： 1、能够支持更高的产品价位（龙湖品牌带动

20、产品） 2、品牌资产值高者能够提高品牌延伸的机会（后期公寓产品） 3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段后发先至） 4、更能影响新消费者及留住旧消费者（销售态势的保证） 5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后 更易达到的满意（真正的品牌附加值）,品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身： 产品的细节之美构成纯粹的托斯卡纳生活意境，也是它在市场上卓然不群的气质之一。,产品特征,PART 5推广动作,2010年,时间轴,推广线,销售线,工程线,形象导入期,样板区开放,开盘,聚客期,强销期,蓄势期,样板区开放,6月,8月,8月8

21、日,9月,12月,品牌导入期,项目整体推广节奏：,5月,7月,强销期,开盘,口碑场 众口皆说龙湖,体验场 感受产品 / 客户蓄水,生活场 生活趋向形成 购买效应,龙湖 善待你一生,20分钟城市别墅,托斯卡纳原本如此,阶段 5月-6月,阶段 7-8月,阶段 9月-12月,传播品牌理念 彰显产品概念 应和阶层品味,8月8日样板区开放,3.2 分阶段传播战术详解,【阶段 ：口碑场】 5月6月,龙湖 善待你一生,告知市场 告知本案正式进入青岛别墅市场营销阶段，并最大化建立知名度。 品牌导入 强势导入龙湖品牌，开发与物管。 板块价值打造 流亭板块形象定位与价值打造。,A . 阶段目标,阶段推广主题： 龙

22、湖 善待你一生,项目落地，品牌先行、区域夯实 在品牌与大形象上我们需要高举高打、取势立名 众口皆说龙湖 势过江猛龙万钧雷霆之势 名龙湖地产领先实力之名,阶段推广核心内容： 龙湖品牌 1、中国领先地产品牌 2、16年别墅专家 流亭板块价值 1、城市别墅板块 2、青岛CVD 3、价值洼地,龙湖品牌导入的思考,青岛不缺大牌开发商，万科、中海、海信、上实名企云集 以实力去诉求难以获得快速接受和好感度 大量信息堆积的硬性品牌导入，没有好感度和信心保证 罗马不是一天建成的 品牌也是 龙湖品牌在青岛需要渐进式建立 第一步就是如何达到知名度并获取好感度 我们分析研究认为“亲民路线”是一个科学的方式,案例借鉴：

23、 万科的天津品牌路线 万科早期的项目“水晶城”，以情景洋房的专利产品形成市场差异化，以老玻璃厂的文化再造为文脉线，打出“天津卫 天津味”的亲民牌 中期的“东丽湖”，提高了沟通级别，上升到天津人居的高度，使品牌融入天津城市发展，“湖是新故乡”，亲民文化深入 后期，以魅力之城为代表，已经回归到万科自我的品牌个性,龙湖品牌导入规划：,亲民路线 青岛城市文脉导入 青岛人文情愫对接,品牌落地 中国领先品牌实力巨匠 16年别墅专家再筑青岛,重要手段： 1、户外 围挡 + 户外广告牌 2、平面 新闻 + 软文+硬广+杂志 3、公关 业内、媒体公关 4、网络 青岛海奥网为主,B . 阶段战术组合,C . 阶段

24、战术详解,1、户外广告发布,战术体系一：广告运动,阵地包装围挡 户外卖场：以围挡形成户外卖场，体现项目气质 占领节点户外广告 大众告知：短期内形成市场知名度。,户外广告布点图,布点1：胶州湾高速收费站立柱 布点2：香港中路路牌 布点3：机场路立柱 布点4：百通香溪庭院周边的小路牌拦截,2、平面广告发布,短时间爆破 聚焦关注：短期将龙湖品牌形成话题效应。 彰显气魄：彰显龙湖的品牌实力！ 立体化覆盖 以大众打击小众：龙湖品牌受到社会景仰，对客户的吸引力越强，形象价值塑造 可能空间越大。 搞好青岛媒介关系：前期在品牌宣传上可进行全媒体覆盖，即扩大告知量也搞好 媒介关系。,发布原则：,平面广告形式：,

25、新闻稿/软宣 新闻稿 1、以官方声音说话 2、强化龙湖进入青岛意义，发展商与社会共赢 3、以官方声音定义流亭板块的价值,新闻标题示意： 龙湖入海 青岛再迎中国地产领先发展商 龙湖改变青岛别墅市场格局 别墅市场进入新纪元 环胶州湾高速成就流亭第一居所别墅板块,软宣 1、龙湖地产品牌的宣传 2、流亭板块价值打造,标题示意： 龙湖善待你一生 龙湖 16年别墅专家 龙湖提升流亭板块价值 龙湖联袂卓越 青岛CVD呼之欲出,硬广 龙湖品牌形象报广 媒体：半岛都市报,平面媒体的立体化覆盖 青岛地缘媒体：青岛媒体的发布，最大化地缘传播。 报纸：半岛都市报、青岛财经时报、青岛早报、 青岛晚报、青岛日报 DM杂志

26、：共享搜城楼市,3、网络广告发布,媒体形式：头条、要闻、软文等 媒体选择：海奥网、新浪青岛、焦点青岛、搜房青岛 1、新闻、软宣 发布内容同平面 2、论坛炒作 龙湖产品已被青岛复制 看龙湖如何出招 流亭板块能成为青岛CVD吗 龙湖 让青岛的地产泡沫更大？ 龙湖 别墅专家挑战青岛八大关百年别墅,战术体系二：公共关系,1、龙湖品牌青岛发布会,青岛你好 龙湖来了,邀请政府、业内等各界参加，正式高姿态亮相 通过盛大的仪式展示龙湖实力 发布会后举行业内、媒体联谊酒会 地点选择：奥帆中心海上大剧院 业内关系是最不能忽略的，业内的传播是最简单有效的传播，业内意见领略的价值作用无可比拟！ 时间：5月,2、论坛,

27、 第一居所别墅区 流亭板块价值论坛, 中国滨海城市第一居所别墅发展模式高峰论坛 时间：6月,区域价值 本地视角和全国视角的两次论坛 炒作区域价值,战术体系三：展卖空间,建议在市区设立龙湖品牌体验馆 地点：奥帆中心 2010年青岛城投集团在整个旅游季 在奥帆基地举行活动 奥帆将成为青岛人口流动最大的地方,【阶段 ：体验场】 7-8月,20分钟城市别墅,项目情境塑造、产品概念打造 前期以大形象体现产品，打造20分钟城市别墅的产品概念 提高传播力度，持续发力一个月 广告发布加大力度。 引爆到访、大量蓄水 样板区开放吸引大量到访。,A . 阶段目标,阶段推广主题： 20分钟城市别墅,产品形象深入，并快

28、速引向现场体验 强化城市别墅属性及小独栋的产品利益,阶段推广核心内容 城市别墅 1、交通便利 2、配套健全 小独栋 1、独栋入门级产品 2、中产标志 3公里河滨样板区 教育准客户小独栋改变身份,重要手段： 1、户外 围挡 + 户外广告牌 + 机场广告 2、平面 硬广+软文+杂志 3、公关 样板区开放活动 4、网络 青岛海奥网为主 5、直效广告 彩信、数据库名单投放,B . 阶段战术组合,C . 阶段战术详解,1、户外广告发布,战术体系一：广告运动,增加机场灯箱广告,2、平面广告发布,集中在半岛都市报、青岛早报发布,新闻稿/软宣 1、强化城市别墅的产品属性 2、教育准客户的别墅价值观 3、样板区

29、开放告知,标题示意： 中产向北 20分钟城市别墅 300平米 升级一个阶层的城市别墅 龙湖造胜景 3公里栈道震撼出世,硬广 产品形象四联版硬广 样板区开放硬广 媒体：半岛都市报,3、网络广告发布,媒体形式：通栏、媒体访谈、头条、软文等 媒体选择：海奥网、新浪青岛、焦点青岛、搜房青岛 项目网站上线,名人博客推广 利用名人博客的点击量， 最大化传播项目信息 偶像的力量和巧妙的话题角度， 使之信息传播更易接受 传播性价比极高，我们重要推荐使用！,4、直效广告发布,高端数据库直投 彩信广告 高端俱乐部POP,产品信息告知,战术体系二：公共关系,1、样板区体验篝火Patty,城市长堤之夜 燃情两岸,邀请业内、媒体、艺术机构、意见领袖 白天活动：摄影师在样板区进行艺术创造、 邀请名模出场及奢侈品展示 晚上活动：篝火patty 地点：现场 利用业内作为意见领袖，通过媒体告知市场 宣传的重要手法：事件营销 与报纸杂志等合作，通过艺术家的创造事件进行 图片传播并形成事件与话题 网络媒体的专版配合,2、项目开盘活动, 城市墅语 一生四季庭院,开盘仪式 小型演出 选房签约 简单餐点,3、论坛,小独栋产品价值论坛, 中国式中产居住研讨 强化小独栋的产品利益，教育引导准客群,战术体系三：展卖空间,销售中心的包装完成,【阶段