医药产品市场研究和决策管理

1、.,医药产品市场研究与决策管理,.,目录,市场研究与决策的关系 市场研究的概念 市场研究的方法 如何成为一个专业的好客户,.,市场研究与决策的关系,买菜 买数码相机 买汽车 买房子 好的市场研究 好的决策 好的市场研究 决策的重要参考,.,市场研究与决策的关系产品经理,你如何了解市场 信息从何处来 准确度如何 更新频率怎样 组织形式如何（正式、非正式） 以何种方式在公司内部沟通（口头、书面）,.,用数字进行管理,当你衡量你所谈论的东西并能用数字加以表达时，你才能真的对它有几分了解； 当你还不能用数字来表达它时，你的了解就是肤浅和不能令人满意的。 这种理解仅是认知的开始，但离科学、准确的阶段还相

2、去甚远。 -Lord Kelvin,.,市场研究的概念,定义：市场研究是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能； 这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解； 市场研究规定了解决这些问题的信息、设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得结论及意义。 （美国市场营销协会）,.,市场研究功能,数据提供者 理论提供者 策略提供者 数字本身并不回答或解决任何问题,.,市场研究到底是什么？,一个工具 一个系统化的工程 一种科学的思维方式 一种公司的文化,.,市场研究的狭义概念,市场描述： 什么发生了，什

3、么正在发生 数据和基础分析,市场诊断/分析： 为什么？ 影响力？ 进展分析 趋势分析,市场预测： 什么将发生？,.,市场研究的基本方法,定性研究： 探讨并理解客户及他们的态度、观点、行为； 定性研究中涉及的数字大多不能以统计学方法进行处理； 不能仅仅依据定性研究作出决策。 定量研究： 基于一定有统计学意义的样本量的研究 提供分析的数据 提供“硬道理/事实”帮助市场决策,.,市场研究的基本方法,研究方法：,定性研究： 小组讨论会 深度访谈 专家访谈,量化研究： 重点场所调研 入户访谈 电话访谈,记录或稽核报告 工作室测试 实验,.,市场研究中的问题,营销人员对市场研究的理解不同 市场研究人员素质

4、良莠不齐 市场研究出现偶然的错误或结论太晚 个人作风和行为的差异,.,优秀市场研究的特征,科学方法 创造性 采用多种方法 模型和数据的互依性 信息的价值和成本 有益的怀疑论,.,市场调研的基本流程,发现问题和机会 确定研究目标,选择研究方法,入选研究样本,数据收据 （实地调研）,数据分析和处理,研究结果的应用,.,发现问题和机会,容易发现的问题 产品销量下滑 产品今年没有没有完成销售指标 近半年来，代表流动频繁 。 容易忽视的问题 产品销量提高10%，但市场容量却增加了20% 竞品退出市场后，对产品的销售量是否有影响等,.,发现和定义问题的注意事项,1、我们为什么要求这些营销信息？ 2、是否能

5、找到现成的相关信息？ 3、我要求的信息是否能回答我的问题？,.,确定研究目标,什么是已经知道的？ 你现在在什么地方？ 你想达到什么目的？ 要达到你的目的需要什么信息？,.,研究方法,第一手资料 二手资料,.,获取第一手资料的方法,定量研究回答这样的问题 定性研究回答这样的问题,.,入选研究样本,总体具有共同特征的一群人 样本总体中的一部分 统计推断根据样本对总体的推断,.,抽样时可能遇到的错误,定义总体时的错误： 降脂产品的研究总体是所有心血管医生 决定样本配额时的错误： 降脂产品在心血管、老年科等样抽查,.,预调研,小范围 正式调研前最后的准备 非常重要,.,数据收集,最花钱的部分 最耗时的

6、部分 最难的部分 调研公司最不愿提及的部分 市场人员最容易忽视的部分 决定调研成败的部分,.,数据分析和处理,运用统计工具从数据中提炼出恰当的调查结果，以图表的形式将结果展示出来； 数据处理通常是在调研公司内部进行的，为了增强这一部分的透明度，客户公司可以要求研究公司提供原始数据； 数据该如何处理？数据处理最好自己来做。,.,研究结果的应用,研究公司根据研究结果提出若干具有可操作性的建议； 创造性使用数据，不仅仅是调研公司的事； 随访研究结果实施后的效果，完成认识论的循环：问题 理论 行动 更深的问题。,.,获得市场决策信息的方法,衡量量化研究： 医生的行为 态度 观点 知名度 用法 知识,探

7、讨定性研究： 动机 情感 市场需求 诊断/处方标准 用药决策流程 产品/定位/推广/概念 “点子”的研究,.,定量研究VS定性研究,定量研究： 客观性 样本量大 描述市场的现状 格式化的调查问卷 研究数据由计算机统计处理 相对费用较高,定性研究： 主观性强 样本量相对较小 探讨出现这种状况的原因 非格式化的讨论提纲 研究结构由研究人员分析归纳 费用差别很大,.,何种场合应用定性研究,对市场不甚了解 各种深入探索性研究 新产品开发和临床试验阶段 推广创意 广告和宣传资料的评价,.,定性研究,定性研究通常在对市场知识缺乏了解的情况下，用于了解和评估医生的处方态度和行为习惯，以及消费者对药品的消费态

8、度和习惯。 研究态度 研究为什么？原因？ 小样本量，无统计学意义 非可靠的确凿证据，不能做决定,.,为什么进行定性研究,从市场获取“点子” 开发“点子” 为医生态度的量化研究提供依据 保持同客户的接触 发现客户是如何想的、怎样行动的 了解客户所使用的术语 去衡量客户眼中的“市场”,.,非提纲式深度访谈,简介： 直接面对面的访谈，没有正式的访谈提纲 访谈主持者将从广泛的话题入手进行，访谈覆盖所有合适的内容 医生引导讨论的方向 通常在医生的办公室进行 时间长度：45-90分钟 限制条件： 费用 需要有经验的访谈主持人 深入分析受限制 应用：探索性的研究，如新疗法、新适应症或新应用等，探讨客户对产品

9、的看法。,.,半提纲式深度访谈,简介： 一对一访谈 长度25-60分钟 依照访谈提纲进行 录音 限制条件： 时间 费用 应用：需要深入探讨的问题，如产品定位、推广材料、推广活动、如何提高对产品的使用等。,.,小组讨论会,简介： 小组访谈 根据一定的甄选标准邀请医生参与 宾馆或专业访谈室 长度：不超过2小时 需要有经验的主持人 限制条件： 甄选合适的受访者比较困难 分析有困难 小组内交互影响 应用：新的医疗领域、对立观点较明显、产品概念测试、“点子”开发、广告测试等。,.,深度访谈VS小组讨论会,深度访谈： 对个体进行深度探讨 一对一的关系 不受他人的影响 较好选择受访者 没有互动 如果受访者不

10、配合可能 只了解表面现象 成本较高 通常客户不适宜出席访谈,小组讨论会： 探讨不同人的观点，更宽泛 能揭示更深入的态度 不同受访者观点互动 客户可以出席参加 压力可能导致专业的回应 取决于主持人对受访者的控制 每个受访者发言的时间有限 不能探讨受访者深入的想法 不能将不同的受访者混合在一起,.,如何写定性问卷和提纲,明确调研目的：市场潜力？市场份额？ 将目的分解成具体的问题：每个问题的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？ 安排问题流程：由易而难 问题设计：是否易于理解、可能花费的时间、可能的答案、是否需要示卡等 现场观看：及时补充,.,如何分析定性问卷,常发生的事： 垃圾进来、垃圾出去 调研过

11、程不明朗 结果太主观 不是科学研究 没有所谓的“真理”,.,如何分析定性问卷,您手头有的数据 你的假设 被访者的回答：录音、情感、语气 个人差异：表达差异、态度、成见,.,如何分析定性问卷,录音誊写 编码：李大夫、张大夫、沉默问答等 标记 解释,.,何种场合应用定量研究,监测跟踪产品使用的认知 监测跟踪公司的认知和认可程度，销售代表拜访的覆盖和频率 估计市场容量和潜力 细分市场研究 品牌市场份额研究 市场趋势分析,.,定量研究,定量研究是决策者在拥有市场有关知觉后，需要精确衡量市场等有关状况时的一种研究方法。例如：定价研究、市场容量评估、产品使用、诊断/治疗方式、态度等 研究方法： 邮递研究

12、电话访谈 病历与日常历史记录档案 量化问卷调研,.,邮递研究国内不太实用,简介： 简介研究方法 大规模 300人以上 广泛区域 长度2-4页 限制条件： 较低的回收率（10-20%） 进度较慢,.,电话访谈有一定的限制,简介： 间接的方法 在医生的办公室内进行 速度和经济效率高 最长时间-20分钟 限制条件： 互动性低,.,问卷访谈较常用,简介： 直接的方法 通常25-60分钟 可以收集更多的信息 可以出示视觉材料 限制条件： 时间 费用：量大，费用较高,.,病人日记录/病历资料,简介： 对选择的病人进行详细的记录 医生在特定的时间内完成相关记录（2-4w) 将收集的数据整理归类到数据库供统计

13、分析使用 限制条件： 病历甄选和资料收集 费用高 分析的复杂性 没有办法控制其真实性,.,会议访谈,简介： 会议场所而不是会议技巧 适合简短、自我控制的调查表、小组讨论会及量化深度访谈,限制条件： 受访者会影响调研的进程 并会产生交互影响,.,如何写定量问卷,明确调研目的 每个问题的目的何在 将目的分解成具体的问题 该问题是否能挖掘出背后的真正的原因 安排问题的流程 顺序 跳问设计,.,如何写定量问卷,问题设计: 考虑被访者的素质 由易而难 是否易于理解 用词清晰、准确 想象被访者的答案 问卷长度 一题一问题 结果将被如何分析 是否有示卡，自填问卷，图片等需要展示 定量：怎么回事已经清楚，主要

14、明确有多少人是这么认为的。,.,如何写定量问卷,常见问题： 列出被选答案是否穷尽 百分比是够刚好一百 被选答案有无重叠 排序是否过于繁复 问题思路是否连贯 开放还是单选 卷面设计是否整洁、清楚,.,销售人员在市场调研中的使用,优势： 接触医生容易 加强与医生沟通 省钱 有效跟踪产品 测试推广资料是否适合当地业务人员的需要 为深入的市场研究是别使用者/非使用者 缺点： 医生选择的偏差 执行过程的偏差 占用销售时间 克服方法： 培训 质量控制 项目的选择,.,怎样使市场研究更有帮助,技巧1：准确确定你的问题： 1、寻求所有有关眼部皮质激素的信息。 2、了解过去一年中北京、上海、广州三级医院眼部皮质

15、激素的使用情况及医生对该类产品的反馈。 技巧2：找到准确的受访者、问准确的问题、使用准确的方法 技巧3、运用多种方法探讨 技巧4：数据只是数据，深入分析更重要 技巧5：有洞察力的研究发现研究发现的实施对产品管理意味着什么？,.,怎样成为一个专业的好客户,专业的研究者：明白自己想要的东西 清楚研究目标和市场研究简介 现实的需求和时间：最好提前三个月，才能保证质量 良好的沟通能力 不依不饶的监督 目标：发展建立良好而专业的工作关系,.,给市场研究公司作简介,在自己的办公室 市场调研的背景和理由 调研需要达到的详细目标 医学和市场背景信息的提供 有计划地进行调研 必须的时间表 预算限制 调研所覆盖的

16、主题 书面报告,.,选择市场研究公司需要考虑的问题,研究公司了解你的问题吗？ 研究公司为你提供了可供选择的方案或建议了吗？ 什么研究方法被建议？为什么？ 是否收到书面报告？,.,研究建议书应该包括的信息,样本： 样本量和样本特性：医生总数/分专业医生数 样本甄选标准： 医院样本的识别：医院的数目、规模、床位数等 区域：,.,研究建议书应该包括的信息,时间： 工作进度时间表 问卷设计 市场调研经理批准问卷表 预调表 修改问卷表或访谈提纲 调研执行 数据录入和分析 调研主要结论 调研报告 提案,.,研究建议书应该包括的信息,方法学（每一阶段）： 预调查：医生、专家数据，时间、费用、方法 指标，如完

17、成访谈人数，日记录数等 访谈长度 问卷的限制条件，如封闭式问题的数量 每一阶段研究主题的要点 调研材料的要求，如概念、日记记录表、推广资料等。,.,研究建议书应该包括的信息,报告格式： 版式，如注释、计算机表格 报告书-份数：如有可能，可提供软盘 多国家的管理摘要 提案 费用,.,建议书模板,研究背景（自己做） 研究目的：1、2、3、4 需要考虑的因素 研究的方法学 调研的内容 样本 时间表 公司主要联系人介绍（不允许换人） 调研合同条款（结果及保密等）,.,使市场调研更有效计划,确定调研项目需要哪些材料和信息： 研究对象 姓名/地址目录 产品情况 临床研究数据 广告材料 确定获得获得相关材料和信息的时间表 评估完成期限和预算限制,.,使市场调研更有效良好的沟通,清楚简洁被认可的调研目标 集体评估调研报告，确保团队决策 调研机构应清楚：评估个人是否能与调研公司共同工作、是否够专业、沟通技巧、对研究的问题和机会是否具有足够的理解,.,使市场调研更