第四章--国际营销战略与规划课件

1、第四章-国际营销战略与规划,第四章 国际营销战略与规划,第四章-国际营销战略与规划,第一节 概述,国际营销战略的含义 国际营销战略类型 国际营销战略规划,第四章-国际营销战略与规划,一、国际营销战略的含义,国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。,有效的营销战略必须回答以下问题： 选择什么国际市场？要达到什么样的国际化程度？（总体目标） 如何进入国际市场？ 如何面对国际竞争？ 如何从不利的国际市场中收缩和退出？ 以什么样的产品/服务面对市场？,第四章-国际营销战略与规划,二、国际营销战略规划过程,第四章-国际营销战略与规划,认识并界定企业使命,本企业的业务是什么？ 我们想成为

2、什么样的企业？,形成企业任务报告书,活动领域 主要政策 远景和发展方向,第四章-国际营销战略与规划,摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们用公平合理的价格为客户供应优质的产品和服务；为公司的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，并为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。,麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。,第四章-国际营销战略与规划,设计国际营销目标,层次性 尽可能量化 切实可行 目标之间协调一致,美国第一银行 在所有我们服务

3、的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的三家之一。,通用电气公司 在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达到库存周转率10倍，营业利润率16%的目标。,第四章-国际营销战略与规划,确定战略业务单位,指企业值得专门为其制订一种经营战略的最小经营单位。,有自己的业务 有共同的性质与要求 掌握一定的资源 有竞争对手 有相应的管理班子从事战略管理,第四章-国际营销战略与规划,三、国际营销战略类型,第四章-国际营销战略与规划,国际营销 战略,第四章-国际营销战略与规划,（一）国际化目标战略,国内市场延伸战略 多国营销战略 全球营销战略,第四章

4、-国际营销战略与规划,（二）国际市场扩张战略,密集型发展战略 一体化发展战略 多样化发展战略,第四章-国际营销战略与规划,1、密集增长战略,适用： 当一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时，企业可利用现有产品、现有市场发展 。 具体形式：,第四章-国际营销战略与规划,密集式成长（Intensive Growth）,第四章-国际营销战略与规划,2、一体化增长战略,适用： 企业基本行业很有发展前途，而且企业如果将自己的经营活动伸展到供、产、销不同环节将使自身得到更好的发展。,第四章-国际营销战略与规划,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,第

5、四章-国际营销战略与规划,具体形式,后向一体化：按销-产-供方向发展 前向一体化：按供-产-销方向发展 横向一体化（水平一体化）：收购、兼并竞争对手或合资,第四章-国际营销战略与规划,3、多样化增长战略,适用： 利用经营范围以外的市场机会，实施多角化经营。,第四章-国际营销战略与规划,多角化成长（Diversification Growth）,第四章-国际营销战略与规划,（三）国际撤退战略,临时性收缩撤退 转移性撤退 彻底性撤退,第四章-国际营销战略与规划,第二节 国际市场进入战略,国际市场选择 国际市场细分 选择国际目标市场 进行国际市场定位 国际市场进入模式选择,第四章-国际营销战略与规划

6、,一、国际市场细分,指企业按照一定的细分标准 ，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可在这些子市场中选择一个或多个作为国际目标市场。,宏观细分 微观细分,第四章-国际营销战略与规划,宏观细分 把整个世界市场或者世界各国按照某种标准划分成不同的类别， 而每一类国家（或地区）用这种标准来衡量具有相同或相近的环境特征。 实质：是对他国环境或国际环境的分类。 优势：便于营销者分类考察目标市场的选择问题,微观细分 企业进入某个国家或地区市场后，针对该国家或地区的需求情况进行的细分。 优势：便于营销者深入了解消费者的需求情况,第四章-国际营

7、销战略与规划,（1）宏观细分标准,国际市场格局 地理位置 经济发展水平 国际联盟组织 国际市场环境变量 政治法律因素 经济因素 社会文化因素 科学技术因素,第四章-国际营销战略与规划,国际市场按照地理位置的不同，可分为亚洲（东北亚、东南亚、南亚、西亚等市场）、欧洲（西欧、东欧等）、北美、拉美、中东市场。 地理细分的优点： 比较直观、比较简便、合乎习惯 便于渠道、货物储运、品牌推广、维修服务 有助于将目标市场的发展与世界区域集团化的发展趋势有机结合 地理细分的缺点 地理环境相似的国家，经济、政治或文化环境等可能差距较大，因而市场规模和特质可能不同。,案例,第四章-国际营销战略与规划,美国某自行车

8、公司根据地理因素将欧洲市场细分为以下子市场： 俄罗斯和东欧市场。这些国家的自行车基本自给，仅进口高档自行车和赛车。 英国市场。英国是自行车创始国之一，名牌产品畅销全世界。进入世纪年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来的自行车生产体系，开始从日本、台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。,第四章-国际营销战略与规划,德国市场。德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以车和十速运动车为主；要求商品物美价廉；款式多变，从到，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全；重视安全，市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。 意大利市场。意大利自行车制造业已经

9、有百余年的历史。随着收入的增加，童车和少年车成为越来越多家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游车的需求大幅度增加。,第四章-国际营销战略与规划,一些营销学者对欧共体内的消费者按照文化的差异分成了6类消费者群体： 英国与爱尔兰：位于东北区，人均收入11000美元以上，年龄结构均衡，共同语言为英语。 法国中、北部，比利时南部、德国中部和卢森堡：位于欧洲中部，人均收入高于15000美元，中年人口比例偏低，老年人口比例偏高，是用法语与德语。 西班牙与葡萄牙：位于西南欧，人口年轻，人均收入6500多美元，语言为西班牙语和葡萄牙语。 德国南部、意大利北部、法国南部：位于中欧，人均收入16000多美元，中年

10、人口比例高，通用语言为德育、意大利语和法语。,第四章-国际营销战略与规划,希腊与意大利南部：位于南欧，人均收入7600多美元，人口年轻，使用希腊语和意大利语。 丹麦、德国北部、荷兰、比利时北部：位于北欧，人均收入19000多美元，中年人口比例高，是用德语、法语、意大利语和北欧语。,第四章-国际营销战略与规划,（2）微观细分标准,国际消费品市场细分标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 国际工业品市场细分 最终用户细分 用户规模和购买力细分 购买组织特点细分,第四章-国际营销战略与规划,人口细分,年龄 性别 职业 收入 国籍 受教育程度 宗教 社会阶层,适用：广泛 优点：资料准确 注意：

11、购买行为不仅仅取决于人口因素,案例,第四章-国际营销战略与规划,美国某自行车公司在进军北美市场时根据收入水平将北美市场细分为三个子市场。 高档市场。该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的，售价在 美元之间。整个市场由英、美、日、德、意的几家大公司占领。 中档市场。该市场占北美市场销售额的，售价在美元之间。这个细分市场上品种广泛，集中了世界上大多数信誉良好企业的产品。,第四章-国际营销战略与规划,低档市场。该市场以等低档童车为主，占整个北美市场销售额的。进入世纪年代以后，该市场逐渐被韩国、台湾的制造商所统治。市场内竞争激烈，价格不断下降，致使一些厂家不得不撤出该区域而转向其他区域。市场售价一

12、般在美元以下，其中占该市场主要份额的的车价格大约在美元之间。,第四章-国际营销战略与规划,心理细分,个性 购买时机 价值观 生活格调 追求利益,适用： 服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等 注意： 不好把握，但日益重要,案例,第四章-国际营销战略与规划,20世纪50年代 福特车=独立、感情冲动、善于适应环境、野心勃勃 雪佛莱车=保守、节俭、重信誉,第四章-国际营销战略与规划,柯达公司采用购买时机细分来设计和营销其一次性照相机 能进行全景、宽角度拍摄的一次性照相机 潜泳用一次性照相机 体育迷专用一次性照相机 短焦距、不带闪光灯的一次性照相机,第四章-国际营销战略与规划,牙膏市场的消费者被分为： 追求

13、价格便宜的消费者 重视防蛀牙的消费者 重视牙齿美观的消费者 重视牙膏口味的消费者,第四章-国际营销战略与规划,行为细分,市场进入程度 常规消费者 初次消费者 潜在消费者 使用频率 大量使用者 少量使用者 需求偏好 绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者,适用：广泛,案例,第四章-国际营销战略与规划,有数字显示，41%被调查的家庭购买消费啤酒，具体情况如下： 经常消费者占总消费者的50%，其消费的啤酒总量占总消费量的87%，相当于偶尔消费者消费量的7倍。,据此，很多啤酒公司将市场细分为重度使用者市场和轻度使用者市场。,第四章-国际营销战略与规划,第四章-国际营销战略与规划,二、国际

14、目标市场的选择过程,对所有国家的市场进行筛选初选 评估行业的市场潜力和市场吸引力复选 结合本公司的目标和资源进行最后决策终选,第四章-国际营销战略与规划,1、对所有国家的市场进行筛选,宏观考察一个国家的竞争优势 建立目标国家消费者和用户特征的分析图 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接受或放弃决定,第四章-国际营销战略与规划,(1)宏观考察一个国家的竞争优势,企业战略、结构、竞争,生产要素情况,相关和支持行业的情况,需求情况,波特的钻石理论,第四章-国际营销战略与规划,（2）目标消费者和用户特征分析图,消费者特征 年龄、性别、收入、消费结构、消费者社会阶层、生活方式等 工业品用户特征 适

15、用本产品的行业特征 典型客户规模和组织结构 本企业产品或服务在客户价值链中的位置,第四章-国际营销战略与规划,（3）直接估计市场规模,利用一定的回归和预测函数，推算出未来一定时间内目标市场的销售前景。 Sit=f（X1t， X2t， Xnt） Sit：I产品在t时间段内在既定国际目标市场的潜 在销售量； X1t， X2t， Xnt：表示影响I产品市场前景的诸 因素在t时间段的具体情况；,第四章-国际营销战略与规划,利用下列公式进行直接评估 MS=SP+ IM- EM MS：产品在某候选国的市场规模 SP：产品在某候选国的生产规模 IM：产品在某候选国的进口规模 EM：产品在某候选国的出口规模,

16、第四章-国际营销战略与规划,（4）间接估计市场规模,通过对宏观经济指标的分析，间接推算目标市场的销售前景。 国内统计指标：GDP、人均GDP、国民收入、国民可支配收入、物价指数、商品零售指数等 人口统计指标：人口数、增长率、年龄分布、性别比率、就业率等 生产统计指标：工业生产指数、各行各业的产值、职工人数等。 进出口统计指标：进出口额、进出口来源及目的、进出口商品类别等。 财政指标：国际收支、汇率、货币供应、国际储备等。 社会统计指标：医院数量、个人保健；教育经费、在册教师和学生数量；广播电视受众等。,第四章-国际营销战略与规划,（5）做出接受或放弃决定,市场选择指数法 确定影响各细分市场销售

17、前景的因素 赋予每项因素相应权重 对影响因素的现状进行评分 以加权得分作为市场选择指数 取得分高者作为企业的国际目标市场,第四章-国际营销战略与规划,案例,某自行车企业欲从美国、日本和西欧三个细分市场中选择一个作为目标市场。经调查得知，影响每个细分市场销售前景的因素均为5个，其权重及相应的评分情况如下表所示。,第四章-国际营销战略与规划,第四章-国际营销战略与规划,第四章-国际营销战略与规划,2、评估目标国家行业的 市场潜力和市场吸引力,行业的市场潜力 行业的市场吸引力,第四章-国际营销战略与规划,（1）行业市场潜力分析,评估市场现实规模 评估行业在企业战略计划期内的增长率,第四章-国际营销战

18、略与规划,评估市场潜力,第四章-国际营销战略与规划,（2）行业的市场吸引力分析,第四章-国际营销战略与规划,潜在竞争者,供应商,替代产品,顾客,细分市场内的竞争,迈克尔波特（五力模型）力量,第四章-国际营销战略与规划,3、最后决策,企业的目标 企业的资源,第四章-国际营销战略与规划,（三）国际目标市场战略选择,无差异性营销战略 适应条件： 全球市场一体化行业 企业具有雄厚实力 优缺点 差异性营销战略 集中性营销战略 适用条件 中小企业非常盛行,第四章-国际营销战略与规划,1、无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组

19、合, ,第四章-国际营销战略与规划,无差异性营销战略2,最大的优点：成本的经济性； 最大的缺点：顾客的满意度低； 适用范围有限。,第四章-国际营销战略与规划,2、差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,第四章-国际营销战略与规划,差异性营销战略2,最大优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点：市场营销费用大幅度增加。,第四章-国际营销战略与规划,3、集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,第四章-国际营销战略与规划,集中性营销战略2,企业

20、在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,第四章-国际营销战略与规划,4、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,第四章-国际营销战略与规划,三、国际营销定位,市场定位 指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，从而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。,第四章-国际营销战略与规划,E,E,（一）定位策略,避强定位 迎头定位 重新定位,第四章-国际营销战略与规划,

21、（二）国际营销定位的几种情况,企业战略定位 企业（产品）定位,第四章-国际营销战略与规划,1、企业战略定位,1、市场领导者定位 占有最高市场份额并起导向作用 战略： 1）扩大市场需求量 发掘新的使用者； 开辟产品的新用途； 增加使用者的使用量。 2）维持现有市场占有率（防御） 阵地防御；先发制人；攻击防御 ； 运动防御；收缩防御。 3）扩大市场份额,第四章-国际营销战略与规划,3、市场追随者 次要地位，仿效市场领导者。 战略：紧密追随；选择追随；相距追随。,4、市场补缺者 小企业寻求市场领导者无暇顾及的市场部分。,2、市场挑战者 相对次要的市场地位，期待取代领导者地位。 战略：正面挑战；侧面挑

22、战；迂回挑战；游击挑战。,第四章-国际营销战略与规划,2、企业（产品）定位,1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5形象差异化战略,第四章-国际营销战略与规划,四、国际市场的进入模式,指企业对进入国外市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。,第四章-国际营销战略与规划,第四章-国际营销战略与规划,（一） 出口进入,直接出口 间接出口,第四章-国际营销战略与规划,1、直接出口,直接出口指公司把产品直接出售给外国顾客的行为。,第四章-国际营销战略与规划,直接出口渠道的种类,国外经销商 批发商 零售商 国外代理商 国际直销 设立海外销售机构 展卖

23、招投标,第四章-国际营销战略与规划,（1）经销,指企业将商品卖断给外国经销商，然后由外国经销商将商品转售出去，经销商拥有商品的所有权。 类型 独家经销 一般经销,第四章-国际营销战略与规划,（2）代理,代理商与企业是委托与被委托关系。代理商对经营的商品没有所有权。代理商收取佣金。,第四章-国际营销战略与规划,（3）寄售,寄售是指寄售人将待售的商品运交国外代销人，由代销人按寄售协议规定的条件和办法，代寄售人在当地销售，所得货款由代销人在扣除佣金和有关费用后，汇给寄售人。 优点 便于买主购买 可随行就市定价 有利于调动国外代销商的积极性 缺点 风险大 负担多 不利于资金周转,第四章-国际营销战略与

24、规划,（4）展卖,通过展览活动促进商品销售 特点 展卖结合，以站促卖 有助于扩大产品的国际影响 有利于信息情报的收集,第四章-国际营销战略与规划,（5）商品交易所,指在一定的时间和地点，按照一定的规章买卖某种商品的有组织的交易市场。 以期货买卖为主的商品交易所称为期货交易市场。,第四章-国际营销战略与规划,（6）招标与投标,国际承包工程 重要物资、设备、器材等的采购,第四章-国际营销战略与规划,（7）设立海外销售机构,是商品直接出口的重要方式。 具体形式 销售办事处 销售分公司 销售子公司 海外地区销售总部,第四章-国际营销战略与规划,2、间接出口,通常指公司出售产品给本国的中间商，后者再出口

25、。,第四章-国际营销战略与规划,间接出口渠道的种类,出口公司或外贸公司 跨国贸易公司 涉外或跨国零售公司 工业外贸公司 出口经营公司 出口代理公司 合作出口企业 国际信托公司 外国驻本国的采购机构,第四章-国际营销战略与规划,3、出口进入模式的优缺点,优点 面临的政治风险最小 可进可退，比较机动 有利于以较低的成本积累国际经营的经验 缺点 受汇率影响较大 对市场的反映较慢 对渠道的控制性差,第四章-国际营销战略与规划,（二） 契约进入模式,契约进入是企业与国外法人单位之间长期的、非股权的联系。前者向后者转让技术或技能。 许可证进入模式 特许经营进入模式 合同制造进入模式 管理合同进入模式 工程

26、承包进入模式,第四章-国际营销战略与规划,1、许可证进入模式,许可证进入指输出方将其专利权、商标权、技术流程等的使用权通过许可协议或合同出售给引进方的交易。 授权方：许可方 引进方：受权方,第四章-国际营销战略与规划,（1）形式,独占许可 排他许可 普通许可 区分许可 交叉许可,第四章-国际营销战略与规划,（2）许可贸易的使用,企业缺乏进入海外市场的资金 进口限制排除了其他进口方式 东道国对国外所有权敏感 有必要保护企业专利和商标,第四章-国际营销战略与规划,（3）风险,选错合作伙伴 出现质量问题或生产问题 许可费用的支付问题 合同履行问题 失去营销控制的风险,第四章-国际营销战略与规划,（4

27、）注意问题,许可贸易一般不单独运用，多作为出口以及产品在国外生产的补充。,第四章-国际营销战略与规划,2、特许经营进入模式,特许经营是一种特殊的许可形式。其特殊点表现为： 许可者不仅向被许可者转让技术和商标等无形资产的使用权， 而且提供产品的部分原料或配件。 许可者向被许可者提供管理和营销方面的咨询服务。 适合无专利的产品。,第四章-国际营销战略与规划,（1）优点,市场进入成本低 政治风险较小 可充分发挥被特许方的积极性 对被特许方的经营享有一定的控制权,第四章-国际营销战略与规划,（2）缺点,特许方赢利有限 容易损害特许方的统一形象 容易将被特许方培养成为竞争对手,第四章-国际营销战略与规划

28、,3、合同制造进入模式,指企业向国外企业提供零部件由其组装，或向国外企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。,第四章-国际营销战略与规划,4、管理合同进入模式,指管理公司以合同方式承担另一个公司的部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某种特定价格购买该公司股票作为报酬。,第四章-国际营销战略与规划,5、工程承包进入模式,指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 分项工程承包合同 “交钥匙”工程 “半交钥匙”工程 “产品到手”工程 BOT进入方式,第四章-国际营销战略与规划,（三）投资进入模式,合资进入 独资进入,

29、第四章-国际营销战略与规划,1、合资进入,与目标国企业联合投资，共同经营，共同分享股权和管理权，共担风险,第四章-国际营销战略与规划,（1）特点,合资企业是完整的独立的法律实体； 承认各方有共同参与管理的意愿； 合资企业不是个人之间的合作关系，而是法律实体。 合资各方都拥有股权。,第四章-国际营销战略与规划,（2）合资企业的应用,当公司能利用当地合资方的专业技能； 当公司能进入合资方所拥有的当地分销系统； 当公司想进入一个独资经营被禁止的市场； 当能进入受关税、配额保护的市场； 当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时。,第四章-国际营销战略与规划,2、独资进入,企业独资到目标国投资建厂，进行

30、产销活动。,第四章-国际营销战略与规划,原因,利用当地廉价劳动力 避免高额进口关税 降低高额运费 原材料获取问题 东道国市场进入方面的限制,第四章-国际营销战略与规划,（四）互联网,虽然尚处于发展初期，但作为一种国外市场的进入方式已经不容忽视。 国际互联网营销,第四章-国际营销战略与规划,（五）战略联盟,是两家或两家以上企业为了相互需求、分担风险并实现共同的目的而建立的一种合作关系。 它不是严格意义上的市场进入方式，但许多契约进入方式可归入国际战略联盟的范畴。,第四章-国际营销战略与规划,1、建立的动机,迅速开拓市场 获得新技术 提高生产效率 降低营销成本 谋求战略性竞争策略 寻求额外的资金来源,第四章-国际营销战略与规划,2、使用情况,联盟各方有共同的目标； 一方的劣势可由另一方的优势弥补； 单独实现目标成本太高、时间太长或风险太大； 各方联合能完成原本无法完成的事情。,第四章-国际营销战略与规划,（六）进入模式的选择